北京平谷区今典名园项目策划案.docx
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北京平谷区今典名园项目策划案
北京平谷区今典名园项目策划案
目录
我们的操盘思路
第一部分相关分析
一、市场环境分析………………………………………………2
二、需求调查分析………………………………………………5
三、平谷区供给项目分析………………………………………14
四、本项目SWOT分析………………………………………24
第二部分本项目操盘思路
一、项目定位…………………………………………………26
二、市场战略…………………………………………………27
三、操盘策略…………………………………………………27
四、推广主题…………………………………………………28
五、项目建议…………………………………………………28
六、销售准备…………………………………………………29
第一部分相关分析
一、市场环境分析
1、平谷地理、经济概况
平谷──位于北京的东北,天津的西北,地连两大直辖市,是京津两大城市的衔接区。
平谷三面环山,中间百里平川。
北倚长城,西接首都国际机场,山青、水秀,空气质量一级,是国家生态环境示范区。
平谷区距北京城70公里，北与密云县相邻，西与顺义区接壤，东、南分别与河北省兴隆县、三河市和天津市蓟县毗连；面积1075平方公里，人口38.5万，全区划分14个镇、2个乡，275个行政村。
平谷区地处燕山山脉南麓，华北平原北端。
北、东、南三面环山，中为平原谷地，故名平谷。
东南倚巍峨盘山，北踞万里长城。
泃河由东而西转南流贯全境，洳河自北而南汇入泃河。
平谷区历史悠久，山水资源丰富，旅游产业发达，但相对来讲，距离市区的偏远和地方政府的宣传力度不够，旅游资源没有充分发掘出来。
平谷有北京市政府命名的“金海湖、大峡谷、大溶洞”市级风景名胜区、金海湖市级旅游度假区；有成两区三环带分布的十一大旅游景区；有载入吉尼斯纪录的世界最大桃园,有人类先祖留下的上宅文化和代代相传的淳朴民风。
平谷旅游业已实现了食、宿、行、游、购、娱的较高层次配套,有上百家高中低档的宾馆（饭店）、度假村和四通八达的交通网,是充满魅力的特色生态园、旅游观光园、度假会议园、休闲娱乐园和体验文化园，旅游具有极强的季节性，平谷旅游在北京多个旅游景区中所占市场份额较少，对外来旅游人口吸引的程度较低。
2、平谷交通：
2.1北京城到平谷的最佳线路：
北京——京顺路——枯柳树环岛右转——平顺快速路——平谷
北京——机场高速——穿过首都机场西北侧——平顺快速路——平谷
北京——机场高速——北皋出口——京顺路——枯柳树环岛右转—平顺快速路—平谷
北京——六环路——南法信出口下桥——平顺快速路——平谷
北京——六环路——通州后屯出口下桥——京哈高速——燕郊李齐庄左转——密三路——平谷
北京——京通快速路——京哈高速——燕郊李齐庄左转——密三路—平谷
2.2天津到平谷的最佳路线：
天津——津围快速路——宝坻——蓟县——王庄大桥路口左转——平谷
天津——京津塘高速——北京六环路——平谷
天津——津围快速路——宝坻左转——宝平公路——102国道左转到三河燕口路口右转——平谷
2.3唐山、秦皇岛及东北游客至平谷的最佳路线：
京沈高速——天津、蓟县出口右转——津围快速——蓟县——王庄大桥左转——平谷
2.4廊坊到平谷的最佳路线：
廊坊——北京六环路——通州后屯出口下桥——京哈高速——燕郊李齐转左转——密三路——平谷
也可从六环路顺义南法信出口下桥——平顺快速路——平谷
3、平谷区房地产特征分析
✧平谷区远离北京城区，房地产市场发展受北京城区房地产市场虽有一定的影响，但和北京城区房地产关联度较低；
✧平谷区房地产价格最近几年上涨迅速，产品单一，户型结构具有同质性，营销手段相对较为简单，规范化程度较弱；
✧受交通和地区经济发展的影响，平谷区房地产市场的消费水平相对较低，大部分项目的目标客户群基本都是本地长期生活居民为主；
✧平谷区旅游业的发展一定程度上能够带动当地房地产的发展，但由于旅游资源开发速度较慢的原因，房地产受到的拉动幅度不大，主要表现在旅游地产方面；
✧因为平谷区房地产处在一个发展阶段且潜力较大，在未来的城市化进程中将会有巨大的潜力需要挖掘，潜在的需求需要进一步引导。
✧平谷区虽有部分项目有小高层、高层产品推向市场，引领了时尚潮流，但市场接受程度不是很高，大多数消费者仍然倾向于多层建筑，更对板式结构、南北通透的房屋感兴趣，毕竟平谷区土地的稀缺程度远没有通过提高楼高和容积率来解决的程度，可以呈扩散型发展；
✧平谷区中心地带及世纪广场周边开发充分，住宅用地逐步呈稀缺状态，且价格不菲，而城区周边房价较低。
二、需求调查分析
在项目运营前期必须对需求市场要有初步判断和数据分析，然后根据市场需求状况进行统计分析和总结，以此来提高项目的决策精准度，提高项目的销售速度和盈利能力，所以针对今典名园项目市场需求状况进行了需求调查，本次调查采用项目周边居民走访抽样填写调查问卷方式，问卷发放数量为200份，作废15份，以下针对185份有效问卷的内容结果统计和总结，作为本项目的市场需求决策依据。
1、您在平谷买房首先考虑哪方面的因素：
1）房屋价格2）房屋质量3）房屋户型面积4）外立面形象
5）配套及安全6）物业管理服务
小结：
从以上的问题结果来看，被调查者在购买房屋的时候首先考虑的因素是房屋质量和房屋价格，在这两者之间，房屋质量更是优先考虑的，其他因素和这两项指标相比较相对弱了很多。
2、您在平谷区域最高可以承受的商品房单价为：
1）2000元以下2）2000-2500元3）2500-3000元4）3000-3500元5）3500—4000元6）4000-5000元
小结：
从以上的调查中可以断定，被调查购房者更多的选择2500元以下的房价居绝大多数，有部分被调查者能够承受2500-3000元的房价，但比例相比较少了近一半，由于被调查区域选择的问题，3000元以上的房价没有人愿意承受。
对于任何消费者来讲，商品价格越低越好，大家都希望花最少的钱得到最大的利益，所以对于此类问题的回答结果可作为参考，其真实性需要进行判断。
3、您最高可以承受的商品房总价为：
1）15-20万元2）20-25万元3）25-30万元4）30-35万元 5）35-40万元 6）40-50万元 7）50万元以上
小结：
最高可以承受的商品房总价调查中，48%的人可以接受15-20万之间的总价，能够接受20-25万的占43%，能够接受25-30万的占6%的比例，30万以上的房屋总价接受程度极弱，所以说25万以下的房屋总价在平谷区及本项目周边接受程度最高。
这个问题答案反映出的问题和以上的房屋单价反映的结果具有类似性，但也可以反映出大众的消费心理和承受能力，最高承受能力可以上升到30万，挖掘潜力的幅度在5万元左右。
4、请问您打算购买哪种类型的产品？
1）多层2）板楼3）小高层4）高层
小结：
被调查者中超过70%的人会选择多层板楼，绝大多数人对板楼感兴趣，小高层占有17%，高层的比例只占8%。
5、针对您选择的产品类型，请问您希望采用哪种空间形式？
1）错层2）跃层3）复式4）平层
小结：
在房屋空间形式的调查中，65%的人仍然认同平层，接受复式结构的占15%，错层占12%，跃层仅占8%。
6．您希望的商品房户型是：
1
2
3
4
5
6
7
一室一厅
两室一厅
两室两厅
三室一厅
三室两厅
四室两厅
更多
小结：
从以上户型调查统计中可以看出，46%的人希望三室一厅的户型，23%的人希望两室一厅，17%的人希望两室两厅，14%的人希望三室两厅，其他的户型都是零，所以在户型方面两室和三室需求是比较旺盛的，按照面积比例分布，具体分配厅的大小和数量，不超过两厅。
7、您购买两室以上的房子希望卫生间的数量？
1）一个2）两个3）三个4）其他
小结：
关于卫生间的统计，45%的希望两个卫生间，52%的人要求一个卫生间，没有要求三个卫生间的。
8．您希望购买的房屋建筑面积为：
1）40m2以下2）40—60m23）60-80m24）80-100m25）100-120m2
6）120-140m27）140-180m28）180m2以上
小结：
对房屋面积的要求有70%的人希望80-100平米，其次是100-120平米和40-60平米的分别占15%和12%，其他的超大面积和小面积的户型所占比例极小，由此可以看出，80-100平米是消费主流。
9．您希望社区提供哪些生活配套【多选】：
1）幼儿园 2）生活必需品超市 3）餐饮 4）医务所5）邮局 6）银行7）社区运动会所8）户外体育休闲场所9）农贸市场 10）其他（请注明）
小结：
从上图可以看出，人们对配套要求比较严格，例如与自己生活相关的医务所、超市、银行、农贸市场、运动场等要求都必须有。
对于业主来讲配套的周全程度越高越好，但从此可以判断出紧要程度，配套的先后次序和轻重缓急。
10．您所要求的物业管理是：
1）开发商自建物业公司2）知名专业物业管理3）只要服务好，其他无所谓
小结：
购房者对物业公司的要求是只要服务好其他无所谓的占62%，超出一半的比例，这说明购房者更看重物业服务的质量，需求更加实在，对开发商自建物业公司的选择较少，仅是12%。
11.您能够接受最高的物业管理费为（元/月·平米）：
1）0.5以下2）0.5-13）1-24）2-3
小结：
被调查者对0.5元以下的物业费认同比例最高，0.5-1元的认同度次之，超过1元的物业费认可程度几乎等于零，从此可以看出，物业管理不能超过1元，1元以下是可以接受的。
12.请问您需要什么样的交房标准？
1）毛坯房2）初装修3）精装修
小结：
从以上调查比例来看，大部分人接受的装修是毛坯或者是简单的初装，不认可精装
13.请问您在未来两年内需要购买住宅的原因？
1）第一居所2）投资3）二次置业 4）其它（请注明）
小结：
从以上的图示反映，在未来两年购房作为第一居所的比例最多，二次置业的其次，投资和其他情况的最少。
14.您在平谷买房子获得房源信息的途径？
1）报纸2）传单3）广播4）亲朋告知5）自己寻找
小结：
大部分的被调查者对房源信息的获得是通过自己寻找，其次是亲朋告知，只有很少一部分选择报纸、传单或广播。
个人信息
1．年龄（岁）：
1）20-252）26-303）31-354）36-405）41-506）50以上
2．性别：
1）男2）女
3．文化程度：
1）高中及以下2）大专3）本科4）硕士及以上
4、您从事的行业为：
1）乡镇机关 2）乡镇企业 3）私营商业 4）农业 6）其它____
5、您的职位是：
1）中、高级管理人员2）普通职员3）私营老板4）投资者 5）农业种植人员 6）其他：
6、您目前的家庭情况为：
1）独身2）二人世界3）三口之家4）四口人5）五人及以上
7、您的家庭月均收入：
1）2000元以下 2）2000—4000元2）4000－6000元3）6000－8000元4）8000－1万元5）1万以上
总结：
此次调查对象30-50岁的中年人占有绝大多数，他们的家庭年收入大多是4000元以下，学历水平不高，大多从事私营性质的工作，家庭状况以三口之家者居多。
通过对问卷结果的统计分析可以为本项目决策提供很好的依据。
通过调查发现，平谷区房地产消费有很大的潜力，但目前中等户型的普通商品房需求量仍占市场的主流，这为我们项目将来的发展指明了方向。
三、平谷区供给项目分析
1、已售和在售项目分析
项目
指标
和平家园
迎宾花园
都丽豪庭
金乡嘉园
项目位置
平谷南街/平翔路
迎宾环岛
府前街
新平北路
现在价位
东西向小高层2670---2900
多层3080---3800
高层2700---2900
3080-------3388
（以30元为阶梯进价）
售罄
历史价位
一层：
2100元/m2
二层：
2360元/m2
三层：
2520元/m2
四层：
2160元/m2
五层：
1800元/m2
六层：
1440元/m2
无历史价格
一层：
2498元/m2
二层：
2688元/m2
三层：
2788元/m2
五层：
2828元/m2
六层：
2868元/m2
7-25层：
2888元/m2
二期年底开盘3200元/m2
一、二层：
2500元/m2
三--六层：
2800元/m2
七--九层：
3000元/m2
十、十一层复式：
3200元/m2
项目
指标
建兰馨居
乐园新居
林荫家园
东方国际公寓
项目位置
平谷建设街
小渔阳往东600米路南
大龙环岛以南路
西，平谷区林荫南
街，北依世纪广场，
西邻温泉浴场
大龙环岛西南角
现在价位
已售罄
已售罄
仅一套94平米
三层3080元/平米
19层3390元/平米
7层3260元/平米
均价3300元/平米左右
历史价位
一层：
2160元/m2
二层：
2430元/m2
三层：
2520元/m2
四层：
2340元/m2
五层：
1788元/m2
六层：
1480元/m2
一层：
2024元/m2
二层：
2376元/M2
三层：
2464元/m2
四层：
2200元/m2
五层：
1780元/m2
六层:
1320元/m2
一层：
2052元/m2
二层：
2223元/m2
三层：
2394元/m2
四层：
2138元/m2
五层：
1710元/m2
六层：
1120元/m2
六层顶层1200元/m2
20层顶层1670元/m2
均价在2500-2700元
/m2
项目
指标
紫贵庄园
亲水苑
阳光城
金谷御景豪庭
项目位置
兴平北路检测场
水利局办公楼院内
谷丰路
迎宾环岛东南角
现在价位
未定价
暂无
预计均价
2500元/平方米
2988元起价
3258元（10层两居）
3378元（18层三居）
历史价位
无
一层：
1472元/m2
二层：
1664元/m2
三层：
1728元/m2
四层：
1600元/m2
五层：
1280元/m2
六层：
960元/m2
综合均价：
2100元/平米
最低价1550
最高价2500
无
一、和平家园
类型：
普通住宅楼
地址：
平谷南街
付款方式：
农业银行七成按揭、一次性付款、分期付款
绿化率：
32%
风格：
普通园林风格
主要消费群：
开发区和外地居民
配套：
小区有底商、五中、四中、医疗设施不详
规模：
5栋楼，总套数不详
外立面及风格：
外墙砖饰面，房屋设计；为阳台落地窗，居室；无外飘窗。
外观设计一般
结构：
砖混/框架剪力墙/层高2.9米/不带电梯
装修标准：
水泥毛地面，四白落地。
其他配套：
市政供水，供电，供气。
有线电视、宽带、电话入户、高级防盗门、邮寄不详、市政供热。
户型情况：
两室两厅一卫91/一居80，共5种户型，每户一间地下室1000元/m2
物业管理：
开发商内部管理
相关费用：
燃气初装费2600元带灶具一套/有线电视初装费330元/水表500元/对讲系统600元
物业管理费：
0.7元/月/m2
二、迎宾花园
产品类型：
普通住宅
项目地点：
平谷区平谷镇迎宾环岛西南侧
开发商：
北京乾元房地产开发公司
建筑形式：
板楼，塔楼
销售热线：
89987770/7771
价格：
板楼3200元/平方米塔楼2800元/平方米
规模：
占地面积8.5万，建筑面积15万平米
装修状况：
毛坯
容积率：
1.9
入住时间：
2006.06.30
开盘时间：
2005.7.1
付款方式：
一次性/按揭贷款
园林设计：
中西合璧，体现中国古典的婉约与雅致，充满了欧式风格的时尚
开发目标：
“新世纪、新平谷”的标志性建筑，成为北京进入平谷卫星城的一道靓丽的风景线
物业费：
板楼0.6元/平方米·月塔楼0.5元/平方米·月
三、都丽豪庭
产品类型：
普通住宅/商住
开发商：
北京智能通达房地产开发有限公司
销售电话：
89994606/4888
代理情况：
无代理商
地点：
紧邻府前街
历史价格：
一层：
2498元/m2
二层：
2688元/m2
三层：
2788元/m2
五层：
2828元/m2
六层：
2868元/m2
7-25层：
2888元/m2
二期年底开盘3200元/m2
付款方式：
农业银行七成按揭/一次性付款/分期付款
园林设计：
单位不详/普通园林风格
绿化率：
30%
主流客群：
教师，公务员
配套：
小区有底商，商业街一园，一小，三中，平中
规模：
共16万平米/总套数800多套，一期565套
容积率：
2.6
入住时间：
2005年初入住
外立面：
外墙砖饰面，房屋设计为阳台落地窗，居室有外飘窗。
设计风格为现代派
结构：
现浇剪力墙/层高2.9米带电梯
装修：
水泥毛地面，四白落地
其他配套：
市政供水，供电，供气。
有线电视、宽带、电话入户。
高级防盗门、市政供热水
户型：
共19种户型，主打户型9种。
两居：
102.78三居：
146.95，150，171.09四居：
176.7
物业管理：
开发商内部管理
相关费用：
免燃气初装费、水表/对讲系统、有线电视初装费/入住时需交：
10000元领钥匙，燃气炉1800元，车位500个/售地下8万元/个，一期70%
2002年10月起销售
物业管理费：
1元/月/m2
四、金乡嘉园
产品类型：
普通住宅楼
开发商：
北京嘉年置业有限公司。
代理行：
北京凯西房地产经纪有限公司
销售电话：
89989588/9668
项目地点：
新平北路
历史价格：
一、二层、2500元/m2
三--六层2800元m2
七--九层3000元/m2
十、十一层复式3200元/m2
付款方式：
农业银行七成按揭一次性付款分期付款
园林设计：
单位不详/普通园林风格
绿化率：
30%
主流客群：
普通居民，公务员
配套：
小区有底商，一园，一小，三中，平中/医疗设施不详
规模：
总套数300多套共5栋楼
占地面积：
2.55公顷/建筑面积6.9万平米
开始销售时间：
2003年3月起销售
入住时间：
2004年9月底入住
外立面：
外墙砖饰面，房屋设计为阳台落地窗，居室有外飘窗。
外观设计一般
结构：
现浇剪力墙/层高2.85米/带电梯
装修标准：
水泥毛地面，四白落地
配套：
市政供水，供电，供气。
有线电视、宽带、电话入户。
高级防盗门、邮寄不详/市政供热水
户型：
共3种户型，面积有差别，两室两厅一卫105.39/三室一厅两卫126.54/148.57/两室一厅一卫81.67
物业管理：
开发商内部管理
车位：
1：
1（售地下7万元/个）
相关费用：
燃气初装费2600元/有线电视初装费330元/免水表，电表费
物业管理费：
0.8元/月m2
五、建兰馨居
产品类型：
普通住宅楼
开发商：
北京宇飞开发公司
项目地点：
平谷建设街
电话：
89983649
代理情况：
无代理商
历史价位：
一层：
2160元/m2
二层：
2430元/m2
三层：
2520元/m2
四层：
2340元/m2
五层：
1788元/m2
六层：
1480元/m2
付款方式：
农业银行七成按揭/一次性付款分期付款，定金1万元不退
园林设计：
单位不详/普通园林风格
绿化率：
30%
主流客群：
普通居民和附近农村居民
配套：
紧邻商业街、二园，一小，三中/医疗设施不详
规模：
共300多户9栋楼
外立面：
外墙涂料饰面，房屋设计为阳台落地窗，居室无外飘窗。
属普通设计风格
结构：
砖混结构不带电梯/层高2.9米
装修：
水泥毛地面，四白落地。
配套：
市政供水，供电，供气。
有线电视、宽带、电话入户/高级防盗门/市政供热。
户型：
3居107.67两居88
物业管理：
开发商内部管理
相关费用：
燃气初装费2800元/有线电视初装费330元/水表550元/卫生费6元/月/对讲系统600元/绿化费8元/m2燃气热水器1500元/车位售地下5.5万元/个，售地上7万/个
物业管理费：
0.5元/月/m2
2、潜在竞争项目分析
2.1老法院项目：
本项目规模为11万平方米，主力户型：
90-110平方米，起价是2800元/平米，东侧和北侧是临街商业，有地下三层车库，从这个项目的现有情况了解到本项目是30层高板，总价控制在30万元左右，据调查东侧临街底商已经销售给一家家电连锁企业。
2.2紫贵庄园：
项目占地100亩，主要以住宅为主，兼有小部分商业配套，目前来看主力户型为大面积平层和复式结构，面积为126平米三室两厅两卫到254平米复式结构，基本走“大面积、高价位”的高端路线，但由于受到政策的影响，据销售中心的相关人员介绍此房屋结构可能会向小面积调整，但现在项目正在跑手续阶段，不确定因素较多，所以我们会随时跟踪本项目的情况。
2.3贾各庄村项目：
项目占地100亩，主力户型大约在100平米左右，具体的总建筑面积和单户面积待定，就占地面积来看，本项目体量大，必然会分步骤分期的推向市场，预计10月开工，具体的操盘思路现在不明朗。
2.4嘉合园：
位于电视塔环岛东南侧，主力户型100平米左右，有部分楼座正在建设中，可能与本项目形成竞争
2.5锦绣花园：
位于北二环东路尽头，均价1980元，主力户型是105平米，底商3500元/平米
2.6阳光城二期
阳光城项目的历史综合均价是2100元，容积率是1.3，在销售了一定时间后，项目取得了阶段性的进展，预计在后续新开盘的均价将会定在2500元/平米，阳光城推广主线是沿着“体验德国生活的快感”展开，强调阳光的产品和德式的生活，给项目贯穿了更多的软性的服务和生活态度的东西。
有了一定的知名度和成熟路线，在后续的操盘中一定会有节奏的调整价格和产品来提升项目。
总结：
1.通过了解以上项目的销售情况发现，多数项目剩余的房屋户型面积都偏大，总价偏高，性价比差。
总体来讲，平谷区房地产市场产品总体性价比不高，操盘思路大多属于粗放型策略，没有充分满足社会需求，包括在产品硬件和软件等多方面。
平谷区未来的消费趋势将会是在现有市场上不断升级，例如对房地产产品的硬件要求越来越高，对服务等软件的要求越来越苛刻，需要更多的高层次供给来满足，所以在房地产市场保留下来很多的潜在消费力需要引导和挖掘，未来项目操盘方案既要照顾已有的消费力量建设满足现状的产品，又要放眼未来提升项目的软硬件品质，拔高项目的实际指标，提高经济效益和品牌效应。
2.对本项目而言，潜在的竞争项目目前的处境基本相似，即面对国家对房地产的调控政策（国六条），都在等待进一步的细则或者是继续运作自己项目的申报手续，很多技术指标没有最终的确定下来或是即使确定的也有可能面临调整，这些项目基本上和今典名园同步推向市场，共同来抢夺市场份额，这样的状况就要求我们在后续的工作中及时跟踪潜在竞争项目的发展态势，知己知彼，最终取得项目的操盘差异和最终成功。
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