市场营销课程 重点综述文档格式.docx
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3、需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
许多人想要买一辆保时捷汽车，但只有少数人能够并愿意买一辆。
因此现代市场营销不仅要估量多少人想要买本公司的产品，更重要的是，应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买。
当具有购买能力时，欲望便转化为需求。
总结：
营销者并不创造需要，它早就存在于营销活动出现之前。
营销者及社会其他因素只是影响了人们的欲望。
他们向消费者建议，一辆保时捷汽车可以满足人们对社会地位的追求。
他们制造适当的产品，使其富有吸引力，有支付能力和使目标消费者容易得到，从而影响需求。
（二）、产品（商品、服务与创意）
产品任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。
它包括实体商品、服务和创意
（三）、价值、成本和满意
⏹价值：
市场营销学上指消费者对产品满足某种需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小。
⏹根据德路思的观点，价值是“在最低的获取、拥有、和使用成本之下所要求的顾客满意。
（四）、交换和交易
v交换：
通过提供某种东西作为回报，获得所需要的东西的行为。
是市场营销活动的核心，是一个过程而不是一个事件。
双方谈判－－达成协议－－发生了交易行为
v交易：
是由双方之间的价值交换所构成的（包括货币交易、实物交易）。
营销者必须分析参与交换的双方各自希望给予什么和得到什么，从中发现一致之处，找到交易的基础，然后再实施各种努力达成协议，实现交易。
（五）、关系和网络
●关系营销（巴巴拉·
本德·
杰克逊1985）：
是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系的实践，以保持长期的成绩和业务。
●关系营销的最终结果是建立起公司的最好资产，即一个营销网。
营销网由公司于与所有它的利益攸关者：
顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人，建立互利的业务关系，其利润会滚滚而来。
●企业市场网络的规模和稳定性成为形成市场竞争力的重要方面，从而也成为企业营销的重要目标。
（六）、市场
是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客所构成。
供应者（卖方）构成行业，购买者构成市场。
•购买者的身份：
消费者、生产者、中间商和政府市场
•产品或服务用途：
生活资料、生产资料、技术服务、金融、房地产、旅游市场等
市场=人群·
购买力·
购买欲
（七）、营销和营销者
营销：
指与市场有关的人类活动，包括生产、交换、分配、消费的一切活动环节。
营销者：
指寻找一个或更多的具有潜在愿望和能力与他进行交换价值的人。
第二节市场营销观念的演变及发展
市场营销观念：
就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。
其核心问题是：
在三者之间，以谁为导向来开展企业的生产经营活动。
一、市场营销观念及其演变
传统营销观念：
1、生产观念：
主要关心提高劳动效率和降低生产成本。
2、产品观念：
（1）、主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。
（2）、强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。
现代营销观念：
1、市场营销观念
以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合。
2、社会营销观念
企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。
以企业资源为中心，以企业需求为导向
二、营销观念的发展与完善
1、生态学营销观念：
强调市场需求与满足需求的资源相一致的经营指导思想。
其借鉴了生态学中“适者生存”的原理。
2、整合营销观念：
指企业必须调动其所有的资源，并有效地协调各部门的努力来提高对顾客的服务水平和满足程度。
3、关系营销观念：
强调企业的营销活动不仅是为了实现与顾客之间的某种交易，而是为了建立起对双方都有利的长期稳定的关系。
4、绿色营销观念：
指经济的发展不能以牺牲环境为代价，要实现经济、社会和环境三者的协调发展。
强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。
5、竞争营销观念：
企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销的产品，合理的价格，优良的服务，及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，挣得效益。
6、影响欲望和需求营销观念：
消费者的需要是不变的，满足特定需要的欲望是多种多样的，有现实的需求欲望，也有潜在的需求欲望。
企业需要通过一系列营销努力来影响人们欲望的形成过程，使消费者形成新的欲望。
7、大市场营销观念：
（菲力普·
科特勒1986）：
在贸易壁垒面前，企业必须运用政治的、经济的、心理的、公共关系的手段和策略，取得当地的理解和支持，成功地打开市场大门，进入市场，开展营销活动，以实现预期目标。
其它新的营销方式：
1、Internetmarketing网络营销2、ExperimentalMarketing体验营销3、Sportmarketing体育营销4、ProductPlacementMarketing植入式营销
营销观念的演进，大致经历了如下几个阶段：
生产观念——推销观念——市场营销观念——生态营销观念——社会营销观念——绿色营销观念——突出4C的营销观念。
这种营销观念的演进过程，标志着营销思想由低级向高级，由简单到复杂，由片面到全面，由感性到理性的发展过程。
第三节营销手段和战略组合
营销观念的演进促成了营销战略的变革，营销战略的变革过程：
可以概括为4P——4C——4Ror4V。
4P策略
1、产品Product
2、价格Price
3、促销Promotion
4、渠道Place
4P理论：
该策略是以产品为中心的营销战略，适合短缺经济时代，市场特征表现为卖方市场，生产者不须追求“零”时间销售便可以实现生产目的，消费者也不要求在“零”时间获得自己所需要的产品。
而到了饱和经济时代，产品极大丰富，竞争异常激烈，4P策略的功能变苍白了，于是4C策略应运而生。
4C策略
1、顾客Customer
2、成本Cost
3、便利Convenience
4、沟通Communication
4C理论
4C理论的基本含义：
强调消费者是企业一切经营活动的核心，要开发产品，但更要注重满足消费者的欲望和需求，加强顾客关系管理与产品开发并重。
即“消费者请注意”已被“请注意消费者”所取代。
1990年由美国学者劳朋特提出：
4C策略指消费者获取商品方便，快捷，最好是“零”时间。
4C策略充分体现了饱和经济时代的竞争特征和营销特征，营销战略也以市场导向代替产品导向。
然而，到了新经济时代，4C策略也不能完全适应新经济特征的要求，4R策略便突现出来
4R策略
1、Relationship即商品生产者与消费者之间的关系，强调关系营销。
2、Retrenchment节省，即消费者获取商品的时间和金钱都得到节约。
3、Relevancy关联，就是要建立与顾客商品之间的联系，实现互求，互需，互信的关系。
4、Reward报酬，即营销者的一切营销活动都必须有所回报。
4R理论
1.与客户建立关联
2.提高市场反应速度
3.关系营销越来越重要
4.回报是营销的源泉
4V策略
1、Variation差异性，主要指产品差异性。
2、Vibration共鸣，指营销者和商家以及消费者对产品有着共同的认识，产生共鸣。
3、Versatility产品的多功能性。
4、Value指消费者获得商品的附加价值。
4V理论：
4V策略是新经济时代对4R策略的补充和深化。
人类已经进入或正在进入新经济时代，在努力完善4C策略的同时，必须大力推广4R和4V策略的应用。
媒体组织的市场营销活动，应该是所有价值战略中的产品策略、价格策略、渠道策略、传播策略有机地整合起来，才能更具竞争力，其价值传播活动才更有效率和效果。
第四节媒介营销的基本原理
“影响力营销”和“媒介三次售卖”
－－媒介营销学的灵魂
一、影响力营销
1、媒介影响力：
是媒体通过自身的传播活动，对受众的思想观念及对事物的认识产生影响的过程。
基础：
客观、公正、理性的报道
效果：
通过在最大范围内传播可信事实实现
认识误区：
媒介的级别高低论；
以媒介的发行量、收视率等确定媒介影响力的大小。
2、媒介影响力因素（构成）：
▪社会公信力
▪良知与正义（人文关怀）
▪媒介的报道内容、水准、前瞻性及价值判断力
▪有效发行量（收视率、收听率）
3、媒介影响力的四个层次
4、影响力是整个传媒营销的目的和手段。
媒介的竞争，就是影响力的竞争。
二、媒介“三次售卖”理论
传媒营销要解决的重要问题：
▪传媒生产什么？
▪其产品的具体形态是什么？
▪传媒产品的售卖机制是什么？
1、传媒的产品：
影响力
2、传媒产品的具体形态：
物质产品、注意力、无形资产
传媒产品售卖机制图
“三次售卖”及消费者：
1、第一次卖产品
2、第二次卖受众（注意力）
3、第三次卖品牌
第五节市场营销学学科发展
一、学科的发展回顾
市场营销学20世纪初创立于美国。
发展经历了以下5个阶段：
1、初创阶段1900-1920
阶段特点：
（1）、从1905年W.E.克罗西（W.E.Kreusi）在宾夕法尼亚大学开讲了名为“产品市场营销”的课程起，很多学者相继在大学讲课并发表论著。
（2）、市场营销学本身还缺乏明确的理论原则和体系，研究对象是不完整的。
（3）、研究活动基本上局限在大学的课堂，还没有作为企业家进行市场营销活动的指南。
2、功能研究阶段1921-1945
（1）、一战结束后，西方世界爆发了以“生产过剩”为特征的大规模经济危机，幸存的企业都面临着严重的销售问题，他们纷纷求助于市场营销学家。
（2）、成立“全美广告协会”、“美国市场营销协会”等。
（3）、市场营销学开始为企业提供咨询服务。
（4）、特点是研究市场营销的职能，但仍局限于流通领域，未涉及生产领域。
3、现代市场营销学形成和发展阶段1945-1980
（1）、世界经济发生了显著变化，市场已由卖方市场转向买方市场，刺激消费。
消费者的欲望与需求都有了很大的增长和变化。
（2）、由原来以产品为中心的推销观念变革为以消费者需求为中心的市场营销观念。
这次变革，被称为是与工业革命相提并论的销售革命。
（3）、在组织机构设置上强调了市场营销部门的地位和作用。
（4）、此期间出现了一批对市场营销学说的发展由重要贡献的营销学者，其中最值得推崇的是杰罗姆.麦卡锡（JeromeMcCarthy）和菲利普.科特勒（PhilipKotler）。
4、营销扩展阶段1980-1990
（1）、市场营销学在它的基本理论、学科体系、传播领域等方面都有着重大的发展。
（2）、整个学科提出管理导向理论，强调了市场营销学应着重研究企业市场营销管理工作中的战略和决策问题。
（3）、在学科体系上已由基础市场营销学发展到创立特定市场营销学。
特定市场即把市场细分。
5、营销创新阶段1990-今
（1）、出现了整合营销、关系营销、基准营销等观念。
（2）、当进入21世纪之际，一个以数字化为代表的新经济时代开始形成，数字、网络、信息经济对市场营销的理论和实践提出了挑战。
菲利普.科特勒等提出了“全方位营销”的观念，即在新经济条件下，企业的重心是“客户投资组合”，市场的三大基本要素是“客户价值、核心能力、合作网络”，营销过程由“价值探索、创造、传递”，等阶段构成，营销管理由“需求管理、资源管理、网络管理”构成，其相互之间的联结与互动构成了“全方位营销”的架构。
二、市场营销学在我国的引进和发展
1978年以后开始引进、推广和运用，引进和发展可分为四个阶段：
1、引进与吸收阶段（1978-1982）
（1）、广州暨南大学在国内最早开设市场营销学课程，之后，北京和上海的一些大学也开设了类似的课程，并对其进行了较为系统的研究。
（2）、1980年，中国高教部同美国政府合作在大连建立了高级管理干部培训中心，由美国大学教师授课。
1981年将其讲授的市场营销学讲课内容正式出版，取名为《市场学》，是中国公开出版的第一本市场营销学的教材，为其在中国的传播和发展发挥了重要作用。
至1982年，对市场营销学的研究主要是以全面、系统地介绍国外的市场营销理论为主。
（3）、在实践方面，起步较早的是在广东等南方地区。
国家机械工业部是较早主动推行市场营销观念的事务部门。
2、传播与推广阶段（1983-1984）
（1）、从1983年起，中国改革开放的步伐进一步加快，计划经济的管理体制和运行方式发生了很大的改变，市场对资源配置所发挥的调节作用越来越明显，企业经营自主性得到增长。
（2）、1984年1月，在长沙成立了中国高等财经院校综合大学市场学教学研究会，标志着市场营销学在中国的正式学术地位的确立。
3、普及与应用阶段（1985-1992）
（1）、市场营销学的研究如火如荼，其理论迅速普及。
高等院校和科研机构外派人员去西方国家学习和研究，并带回国外该领域的最新理论和发展信息，进一步推动了国内的理论研究和实践应用。
（2）、进入90年代，全国各高等院校都以普遍开设了市场营销学的课程。
（3）、1992年3月，中国市场学会在北京成立，标志着中国市场营销学的发展已开始走理论与实践相结合的道路，并逐渐为各阶层和各方面所接受。
4、研究与发展阶段（1992-今）
（1）、到90年代末，在中国已有了一批在市场营销活动中取得显著成效的大型企业（如海尔等），他们富有创新意识的营销实践已引起了海内外企业界和学术界的重视。
这意味着进入21世纪，中国市场营销的发展可能进入一个更新的阶段－－营销理论的本土化及创新阶段。
（2）、由于我国的市场体系发育不良、法制不够健全、消费者不够成熟、一些人的思维方式难以改变等原因，市场营销思想和理论，在许多企业还没有真正成为其经营活动的指导思想，还要进一步发展和加强。
第二章产品策略
第一节市场营销策略组合
1.4P－－4C
2.含义
第二节产品整体概念
一、产品的概念
Ø
产品：
指向市场提供的满足人们某种欲望或需要的任何东西。
包括：
实物、服务、体验、人物、事件、地点、财产、组织、信息和观念
广义的产品：
⏹Organization（组织）
Organizationmarketing（组织营销）
⏹People（人员）
Personmarketing（人员营销）
⏹Place（地点）
Placemarketing（地点营销）
⏹Idea（观念）
Socialmarketing（社会营销）
二、传媒产品
1、所属产业
2、概念含义：
是信息服务、休闲娱乐、学习知新的混合体（以采集和提供信息服务为己任，是一种综合性信息产品）。
3、与其它产品的区别
三、产品的层次
产品的整体概念
核心产品：
指产品的基本效用或基本功能，是产品的核心。
确定了产品的本质内涵。
（传媒给受众提供的信息）
形式产品：
指产品外观形态及其主要特征，是消费选择的主要依据。
确定了产品的差异特征。
（传媒提供信息的具体形象）
附加产品：
在购买和使用产品时所产生的一些附加需求，会增强产品的竞争能力。
（受众购买或接受传媒产品所享受的服务和利益）
第三节产品决策
产品属性：
质量、功能、风格和设计
产品开发
产品支持服务：
客户调查
包装
品牌
商标
达维多定律：
（自吃幼崽效应）
第四节产品组合及策略
一、相关基本概念
产品线：
产品核心内容相同的一组密切相关的产品
产品项目：
产品线中的一个明确的产品单位
产品组合：
企业的产品花色品种的配备，包括产品线和产品项目
产品组合的宽度：
不同产品线的数量
产品组合的长度：
每条产品线内不同规的产品项目的数量
产品组合的关联性：
各个产品线在最终用途、生产技术、销售方式以及其他方面的相关联程度。
二、媒介产品组合：
媒介组织针对消费者的多样性需求，以不同类型的媒介产品进行搭配组合，从而形成该传媒的产品群集优势和特色，扩大销售，均衡市场风险，巩固竞争优势，提高经营业绩和综合效益。
媒介产品组合的作用：
全面覆盖市场
降低市场风险
有效配置资源
三、媒介产品组合策略
1+1﹥2效应
核心产品策略（广州日报）
结构一致策略（南方报业集团－延伸品牌，滚动发展多品牌）
生命周期策略
第五节产品生命周期
一、产品生命周期：
是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，一般分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
二、产品市场生命周期各阶段的特点
三、产品生命周期各阶段的营销策略
（一）投入期的营销策略（快）
（1）快速掠取策略：
高价高促销（经济观察报）
（2）缓慢掠取策略：
高价低促销（世界时装之苑）
（3）快速渗透策略：
低价高促销
（4）缓慢渗透策略：
低价低促销
（二）成长期的营销策略（好）
（1）改进产品：
包括质量、特色、包装、式样等
（2）扩大市场：
进一步细分市场，扩大目标市场
（3）创品牌，树形象
（4）建立高绩效的分销渠道体系
（5）改变广告宣传重点
（6）充分利用价格手段
（7）率先创新
（三）成熟期的营销策略（优）
产品保持较高的稳定性，留住老顾客。
市场改革：
开发新的目标市场，寻求新顾客
⏹－促使更多的人使用自己的品牌：
争取未使用者、争夺竞争者的顾客
⏹－增加人均使用量：
使用量、使用频率、新用途
市场营销组合改革
（四）衰退期的营销策略（转）
（1）放弃策略
（2）收割策略
（3）重新定位
第三章价格策略
v价格和质量一起构成市场营销策略组合中最重要的因素，是企业利润的源泉。
v媒介市场价格：
包括媒介产品的零售价格和广告价格。
战略与战术
v价格策略：
从销售额、利益、产品和服务的市场定位的角度来确定价格的范围的战略。
v价格战术：
在价格战略所确定的范围内，根据市场的变化进行细致的决定。
第一节定价的主要依据
一、价值规律理论：
v价值规律是定价的理论依据。
v价值：
生产产品所消耗的社会必要劳动时间。
v价值是价格的基础，产品价格是产品价值的货币表现形式。
价值决定价格。
v产品价格与价值的背离是价值规律作用的表现，产品价值总是产品价格波动的中心。
二、影响产品定价的主要因素
影响定价的因素：
产品成本、市场供求、竞争状况、政策法规
（一）产品成本：
1、概念：
是指在媒介产品生产和流通过程中所耗费的物质资料和支付劳动报酬的总和。
2、类别：
v固定成本：
一定时期内产品固定投入的总和。
如厂房费用、机器折旧、管理费用、生产者工资等。
在一定的生产规模内，产品固定投入的总量是不变的。
v变动成本：
指随生产的产品种类及数量的变化而直接变化的成本费用。
如原材料、燃料、运输等。
v总成本：
指企业生产一定数量的某种产品所发生的成本总额，是固定成本与可变成本之和。
v产品的最低价格取决于其成本费用
v低于成本定价的传媒，主要靠广告收入得到回报。
v不同媒介产品的成本差异很大（尤其是采编成本）。
（二）市场供求
媒介市场需求决定了媒介产品价格能被市场接受的最高经济界限。
（三）竞争状况
产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。
在最高与最低价格的幅度内，企业对的产品定价，则取决于竞争者同种产品的价格水平。
v媒介行业的市场特征（类型）：
1、垄断媒体组织：
只有一个媒体组织提供媒介产品或服务。
如某地的有线电视、宽带、固定电话的接入服务运营商。
2、寡头媒体组织：
在媒介市场中只存在少数的媒体组织。
如中国的无线通讯市场、楼宇电视广告市场、电影制片厂和电影院、网络的门户网站和搜索引擎的服务商等。
3、垄断竞争媒体组织：
在媒介市场中存在着众多的媒体组织，他们提供相似而又不同的媒介产品和服务。
如报纸、杂志、广播电视、图书音像出版行业、演艺市场等。
共同特征：
媒体组织可以控制价格，使消费者处于不利的地位。
（四）政策法规
v政府对产品的各项政策，是企业确定产品价格的重要依据。
（如产品增值税，直接影响产品成本，进而影响产品的定价）。
v政府对产品价格的控制。
有监督性的、保护性的、限制性的。
我国有“价格法”、“合同法”等，企业定价时必须遵循。
第二节定价目标
种类：
1、利润最大化
2、提高市场占有率
3、维持生存
4、质量目标
第三节定价策略
企业定价不仅是一门科学，而且更是一门艺术和技巧。
一、新产品定价策略
1、撇脂价格策略：
是一种高价格策略，赚取高额利润，在短期内收回投资。
被某些受众期望值很高的媒介产品所采用《英雄》
2、渗透价格策略：
是一种低价格策略，吸引消费者，提高市场占有率。
然后随着份额的提高，调整价格，降低成本，实现盈利目标。
v在市场上存在同类替代品、竞争激烈、需求弹性大、市场寿命周期长时采用。
（都市报市场）
3、满意价格策略：
又称“温和价格”或“君子价格”。
此策略介于前二者之间，价格水平适中。
既能保证企业获得一定的初期利润，又能为消费者所接受。
v适用需求弹性适中，销量稳定增长的媒介产品。
（通俗书刊）
二、进入媒介市场的价格策略（案例：
电视剧的价格战略）
三、扩大市场份额的价格策略（案例：
媒体组织与广
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