第四章国际市场营销目标市场策略.docx
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第四章国际市场营销目标市场策略
第四章国际市场营销目标市场策略
Chapter4TheStrategyofInternationalTargetMarketing
一、教学目的与要求：
通过本章的教学，使学生了解国际市场细分前提、作用与步骤；理解国际市场细分的原则和标准，国际目标市场选择的影响因素；掌握国际市场细分的方法和国际市场定位的策略。
二、教学重点与难点：
1、国际市场细分的原则和标准；
2、国际目标市场选择的策略及应考虑的条件；
3、国际市场定位的策略和定位方式。
三、教学内容：
【导入】导论→营销环境。
大家有没有发现，到现在为止，我们的学习只停留在对国际营销知识的宏观把握上。
比如我们在导论部分介绍了国际营销的概念、架构、学科逻辑和发展取向；接下来的几节课介绍了国际营销诸环境等。
我们的研究探讨一直游离于企业具体营销之外。
有些同学肯定会有疑问，你……浪费时间，整点实在的。
我是一个企业，面临着外部复杂的市场，内部就这些资源、技术、……能力。
你就直截了当的告诉我，我到底能不能进行国际营销Canwe?
，究竟能去哪里？
Wheretogo?
怎么去？
Howtogo?
去了之后怎样做才好？
Howtodo?
这些就是我们下半学段要解决的问题。
今天这节课，来和大家一起探讨企业去哪里的问题。
强调一点，这里的“去哪里”，在我们这门课中，包含两层意思，一是企业去哪些国家（宏观细分），二是要以这些国家的哪些人群作为企业的目标市场。
在市场经济条件下，企业要求得生存，必须不断适应变化的环境，利用自身优势满足目标市场的需求。
但是在通常情况下，由于受到自身实力的限制，任何企业产品都不可能为市场上的全体顾客服务，而只能满足一部分顾客的某种需求，所以企业必须实行目标市场营销，选择最能发挥本企业优势的市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，在目标市场取得盈利。
（菲利普·科特勒在《营销管理》中有这样一段论述：
一个决定在某一大市场上开展业务的公司会意识到，在通常情况下，它不可能为这一市场上的全体顾客服务。
顾客人数太多，而他们的购买要求又各不相同。
为了能与无处不在的竞争者竞争，公司需要确定她能为之最有效服务的细分市场。
）
有效地实施目标市场营销的三个步骤是：
（1）市场细分（Segmenting），即将整个市场区分为几个不同的购买群体，他们各需不同的产品或者需要采用不同的市场营销手段。
（2）选择目标市场（Targeting），即选择一个或几个细分的市场，作为企业进军的目标。
（3）市场定位（Positioning），即为本企业的产品确定一个有力的竞争位置和制定一套详细的市场营销策略。
STP营销是现代市场营销的核心。
第一节国际市场细分InternationalMarketSegmentation
【引例一】P114导入案例“酷儿”的成功之道
【引例二】斯沃琪手表成功之道
·分析：
通过“色彩亮丽的塑料壳斯沃琪Swatch手表”，同日本精工Seiko手表制造商在美国（宏观细分）相抗衡，尤其是开辟了一个新的市场——低价时尚手表市场（微观细分）。
一、国际市场细分概述P115
（一）市场细分的概念TheDefinitionofMarketSegmentation
市场细分是1956年美国营销学家温德尔·史密斯提出的一个重要概念。
他主张凡是市场上的产品和劳务的购买者超过两人以上者，这个市场就有被细分为若干小区域的可能。
市场细分是指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干个独立的并且具有相同或相似特征的消费者群，每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征。
这样划分的每一个消费者群就是一个细分市场，又称为“子市场”或“亚市场”。
（二）国际市场细分的含义TheDefinitionofInternationalMarketSegmentationP115
国际市场细分是市场细分理论在国际市场中的应用。
国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，将整个国际市场划分为若干个具有不同特征的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的特征，企业在这些子市场中选择一个或多个作为自己的国际目标市场，它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。
例如：
宝洁公司procter&gamble（P&G）针对不同织物,生产了三种洗衣皂,一种是洗涤软性纺织品的碱性小的肥皂,一种是洗涤较脏衣服的强碱肥皂（会漂浮在水上）,一种是多用途的全能肥皂。
这三用肥皂的推出使得宝洁在肥皂市场上占有了最大的市场份额。
同样，宝洁公司针对人们对洗发、护发、养发的不同需求，在中国市场上推出了五款洗发水：
飘柔Rejoyce、海飞丝Head&Shoulders、潘婷Pantene、沙宣Sassoon和伊卡璐Clairol。
如果你想拥有柔顺的秀发，你可以选择飘柔，要是你一直被头些困扰，那么海飞丝是你的最佳选择，潘婷是营养专家，为你提供秀发美食。
沙宣是美法先锋的首选。
假如你喜欢纯天然的洗发用品，那么，伊卡璐能够满足你的要求，提取自天然植物精华的这款洗发水能够给你的秀发带来花草的芬芳。
（三）国际市场细分的作用TheFunctionofInternationalMarketSegmentationP115
1、有利于企业分析、发掘和利用新的市场机会。
Tohelptheenterprisesanalyze,digandutilizenewmarketopportunities.
企业通过市场细分，可以深入了解各细分市场顾客的不同需求及其满意程度，从而发现哪些细分市场的需求没有得到满足，研究该市场的竞争状况。
通过比较，发现有利于企业的营销机会，以便运用企业本身的有力条件，迅速取得优势地位。
例如：
改革开放初期，在众多乡镇企业争先恐后上马电扇厂时，杭州的王星记扇厂在市场调查的基础上，利用市场细分策略，把小生意做成大生意。
他们更具年轻人喜爱新奇、精致小工艺品的特点，老年人怀旧的特点以及国外市场关注中国特色的特点，生产出各种各样的、大小不一的时髦精致的工艺品扇以及适合老年人使用的羽毛扇、专供出口的红木屏风扇。
檀香扇等等，赢得了市场。
产值和利润的上升幅度远远超过电扇厂。
2、有利于企业集中和合理配置人、财、物和信息等资源，投入目标市场，取得市场营销成功。
Tohelptheenterprisescentrallyandrationallyallocatelaborforce,propertyaswellasinformationandploughthemintothetargetmarkettosucceedinmarketing.
企业通过市场细分，可以发现和自己企业资源相符合的、可以见缝插针、拾遗补缺的某些市场缝隙，把握力所能及的机会，集中人、财、物等一些资源投入该细分市场，对抗竞争者，在市场上站稳脚跟。
如：
南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏8000万只，而每年只有300万元的广告宣传费，平均每支牙膏促销费仅4分钱，这是无法与大企业的广告宣传费相比的。
面对市场上强大的对手，该厂经过调查，细分市场，决定走“农村包围城市”的路子，把销售重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，销售额达3000多万元。
3、有利于企业制定有针对性的市场营销策略。
Tohelptheenterprisesworkoutthemarketingmix.
企业通过市场细分，易于认识和掌握顾客的需要，了解消费者对不同营销措施的反应的差异，从而根据细分市场的特点，制定出相应的营销组合方案和最佳的营销策略，使企业的经营资源集中用于选定市场，生产适销对路的产品，配合以适当的售前、售中、售后服务，使消费者需求得到较好的满足。
根据细分市场的特点，企业分别采取有效的营销因素组合。
例如：
泳衣市场分为运动员比赛穿着和一般游乐传着两个细分市场，在制定营销策略时，两者又很大的不同。
在产品设计上，比赛穿的，以实用、简单、轻便为主；游乐用的，款式繁多，且要配合年龄、体型。
在销售渠道上，比赛用的，其经销商比较集中，可能限于体育用品商店；游乐用的，需要各种商店包括百货公司、服装店都要出售。
在广告媒介上，比赛用的，以体育杂志为主；游乐用的，可能使用各种媒介，包括报纸、电视等。
在定价上，比赛用的，可能普遍较高，因为市场小，竞争少，同时顾客也不重视价格；游乐用的，价格相差幅度可能极大，有极低廉的，也有十分昂贵的。
（四）国际市场细分的原则
1）可衡量性。
即用来划分细分市场的大小和购买力的特性程度是能够测定的。
如果设定的细分变数难以衡量，就无法界定市场，最终目标也落空。
2）差异性。
即市场细分后，不同细分市场消费者的需求应存在明显区别，各细分市场都有不同于其他细分市场的特征。
而在每个细分市场内消费者的需求却具有类似性，有着共同的特征，表现出类似的购买行为，如老年市场和儿童市场是不同的细分市场，两个市场消费者的需求差异很大；但在儿童市场内，每个消费者的需求差别就不大了。
3）可进入性。
即细分后的市场是企业可以进入和占领的，市场细分的目的是使企业能够利用自己的资源与力量进入目标市场，因此，在确定细分标志，进行市场细分时要注意结合企业的具体条件，保证企业利用现有的人力、物力、财力。
发挥企业营销策略的作用，使企业顺利进入目标市场并能有效地开展经营。
同时，消费者能够接受企业的产品，并能通过一定途径买到这些商品。
4）盈利性。
即企业在进入细分市场后能利可图，并获得预期的利润。
这就要求细分后确定的目标市场应有足够的规模和发展潜力，以保证企业不仅能在短时间内盈利，还能使企业取得较长期的经营效益。
如果细分市场规模过小，市场容量有限，就没有开发的价值。
5）相对稳定性。
指细分后的市场在一定时期内应保持相对稳定，以使企业能长期而有效地占领市场，有利于企业制定较长期的营销战略，减少企业经营风险，使企业取得长期稳定的发展。
因为企业目标市场的改变必然带来经营设施和营销策略的改变，从而增加企业的投入，如果市场变化过快，变动幅度过大，则将会给企业带来风险和损失。
二、国际市场宏观细分InternationalMarketMacroSegmentationP117
国际市场宏观细分是指企业根据影响各国市场需求的宏观因素，将国际市场细分为若干个宏观环境相近、从而市场总体需求相类似的子市场的过程。
1.地理位置因素geographicalelementsP117：
是细分国际市场时最经常采用的变量，也就是企业按照消费者所处的地理位置来细分国际市场。
按照这一标准，国际市场可分为亚洲市场、欧洲市场、非洲市场、南美洲市场、北美洲市场和大洋洲市场。
由于各国在经济政治上有差异性，所以其中每一个市场还可以细分为更多的子市场，如根据国家country或地区region、城镇town或乡村village、地形地貌thelayoftheland、气候状况climaticconditions、人口状况populationsituation、交通traffic及通讯communication状况、资源状况resourcestate等细分。
如欧洲市场还可分为西欧市场、北欧市场、南欧市场和东欧市场等，亚洲市场可分为西亚市场、南亚市场、东亚市场、东南亚市场等等。
【案例】新浪网－中非合作论坛北京峰会－非洲的自然环境
·撒哈拉沙漠是北部非洲的标志SaharaisthesymbolofNorthAfrica.
讲到非洲，首先不能不提到撒哈拉沙漠。
10个非洲国家围绕着撒哈拉沙漠，它们是埃及、利比亚、突尼斯、阿尔及利亚、摩洛哥、毛里塔尼亚、马里、尼日尔、乍得和苏丹。
它不仅从面积上几乎占整个非洲大陆的三分之一，而且从地理上由北向南将非洲自然地分成了北部以阿拉伯人为主白非洲和南部以黑人为主的黑非洲。
更重要的是，它极大地影响了南北非洲的气候和植被。
·热带雨林是西部非洲的特色EquatorialrainforestsarethefeatureofWestAfrica.
往南一过撒哈拉大沙漠，地面上的景观马上起了变化。
在毛里塔尼亚南部过了塞内加尔河后，南部就是地理上著名的撒哈拉以南的非洲国家了。
真正的黑人开始取代北部的阿拉伯人和黑摩尔人，热带雨林逐渐取代沙漠和稀疏草原。
如果说热带雨林在塞内加尔还只是一种过渡的话，那么，几内亚比绍、几内亚、塞拉里昂、利比里亚、科特迪瓦、加纳、多哥、贝宁、尼日利亚、喀麦隆、赤道几内亚、加蓬和刚果这些几内亚湾沿岸的国家则完全处在热带雨林的包围之中了。
·高原深谷是东部非洲的特点TablelandsandcloughsarethecharacteristicofEastAfrica.
看惯了“动物世界”的人们还以为非洲只是个扁平的大陆，任凭野生动物自由驰骋。
殊不知，非洲也有山地、高原和雪峰。
它虽然没有象喜马拉雅山那样的高峰山脉，但就其平均高度而言，它却是世界上仅次于亚洲的“高原大陆”，海拔500至1000米的高原占整个大陆面积的70%左右。
特别在东非，埃塞俄比亚高原素有“非洲屋脊”的美称。
由它和东非高原的骤然隆起，在非洲大陆的东部土地勾勒出一条深深的裂痕。
它就是著名的“东非大裂谷”。
·气候温暖是南部非洲的优势WarmclimatistheadvantageofSouthAfrica.
再往南走，就象在中国再往北走一样，天气越来越温和和凉快了。
当你步出南非的约翰内斯堡机场时，阳光和熙，微风拂面，还以为到了西班牙的马德里了，气候和环境几乎同南欧国家没有什么特别的两样。
而到了开普敦时，人们更认为这里已经是地中海边上的意大利了。
这里同人们印象中的炎热非洲几乎没有什么共同之处。
冬无严寒，夏无酷暑，气候的特征和资源的丰富造就了南非得天独厚的优势，使它成为了非洲大陆的佼佼者。
2.经济因素economicfactorsP118：
按照消费者所在国家或地区的经济状况来细分市场。
通常采用的经济变量包括一国经济发展水平、国民生产总值、人均国民生产总值、经济发展阶段、市场化程度、交通和通迅等基础设施、通货膨胀率及失业率等指标。
（国民生产总值最好结合各国人口总量一起分析。
有时还结合各国收入的主要来源划分市场，如高收入国家可分为石油输出国市场和工业化国家；还可以结合知识经济的发展水平划分，如后工业化国家与传统工业化国家。
）采用经济因素划分国际市场的好处是同一个子市场的国家或地区在经济发展水平和经济环境等方面比较接近，有助于企业按照市场规模和收入水平来选择目标市场以及制定不同的营销策略。
例如，美国联合利华公司曾利用人均国民生产总值来划分国际市场（见下表），在不同国家销售不同类型的产品，获得了很大的成功。
联合利华公司人均国民生产总值细分法
人均国民生产总值
细分市场类型
销售的主要产品
最低
第一类
肥皂
较低
第二类
洗衣粉
较高
第三类
洗衣机用洗衣粉
最高
第四类
纤维软化剂
3.社会文化因素socialandculturalmattersP119：
包括价值观、审美观、语言、教育、宗教等因素。
其中任何一个因素都会导致消费需求的变化，因此，它们都可以用来划分国际市场。
例如，按照语言标准，国际市场可以细分为英语国家、西班牙语国家、法语国家、阿拉伯语国家等。
按消费者的宗教信仰细分市场，可以分为信奉基督教的国家、信奉天主教的国家、信仰佛教的国家和信仰伊斯兰教的国家等。
这些细分市场有着不同的消费习惯和消费行为，企业在开展国际营销业务时，必须制定差别化的营销策略，以适应当地消费者的消费习惯和需要。
【注意】企业在进行国际市场宏观细分时，应特别注意以下三个方面的问题：
（1）细分没有绝对的标准。
因为引起市场需求变化的因素是多种多样而且是处在经常变化之中的，因而，细分国际市场的标准也不是唯一的和不变的；
（2）细分国际市场并不是把市场划分得越小越好。
因为把市场划分得过小，就不能保证足够的市场容量，即使企业采取相应的营销策略并占领了市场，也有可能造成企业亏损；
（3）对细分后的市场必须进行可行性分析。
因为企业开展市场营销活动的目的是获取商业利润，在进行市场细分时，必须考虑到每个子市场的市场回报率。
三、国际市场微观细分InternationalMarketMicroSegmentationP119
国际市场微观细分是指在国际市场宏观细分的基础上，企业再根据影响消费者需求和购买行为差异的个体因素将市场再进一步细分的过程。
通过宏观细分，企业可以初步选择某些国家或地区作为自己的目标市场，然后以国家为基础，选择人口、心理和行为等因素，进一步划分消费者群，作为企业选择目标市场和制定营销方案的基础。
1.人口因素：
企业经常采用的细分标准，主要包括消费者的年龄、性别、职业、收入、文化程度、家庭规模和家庭生命周期等；Segmentationofdemographiccriterionincludesconsumers’ages,sex,career,income,education,socialhierarchyandfamilysize.例如，按照性别细分消费者市场，可分为男性市场和女性市场，这种细分方法在服装、化妆品、杂志等行业较常采用；按年龄细分市场，由于消费者的年龄不同，兴趣、爱好、需求和生活方式等方面也会有很大的差异，因此，可将市场细分为婴幼儿市场、少年市场、青年市场、中年市场、老年市场等；按收入细分市场，不同收入水平的消费者其需求结构和消费行为具有较大的不同，收入因素在住宅、汽车、娱乐和金融等产品和服务领域经常被采用，作为细分市场的依据。
按职业细分市场，如工人、农民、教师、医生、律师、自由职业者等。
例如：
美国“人生阶段”的4种维生素，为特定年龄的特殊需求采用了不同的配方：
给4岁至12岁的“儿童配方”是可嚼的，给十多岁少年的是“少年配方”，给老年人的又是根据老年人的身体需要特制的配方。
还有许多产品和服务，如服装、理发美容、洗涤用品和化妆品（德国的妮维亚就生产男士洗面奶和面霜）、饮料（生理饮料——运动男性，花茶——女性）、杂志等都可以用性别来细分市场。
2.心理因素：
按照消费者的生活方式、个性、消费习惯和产品偏好等因素来细分市场；Segmentationofpsychologicalcriterionincludesconsumers’lifestyles,individuality,productpreferenceandsoon.生活方式就是人们对生活、工作、消费、娱乐的不同看法和态度，如享乐型、奢侈型、实用型、朴素型、传统型、乐于社交型、事业型、家庭型和追求社会地位型等。
例如，美国时装公司生产妇女服装时，分别设计成“生活朴素型”、“时髦型”、“有男子气度型”、“知识型”、“优雅型”等不同款式，提供给不同风格的消费者。
个性是指导消费者的本质性心理特征，包括兴趣、爱好、能力、气质、性格等方面。
个性不同，对产品的需求也不同，所以可将消费者分为外向、热情、容易接受新事物与内向、保守、不容易接受新事物两个细分市场。
中国香港的托比时新连锁店设有爱比索得、杰西卡和旅游三家分店，其目标市场分别定在深思熟虑型顾客、追求新潮型顾客和随意型顾客上，就是按照消费者的生活方式来细分市场的。
美国福特汽车公司和通用汽车公司曾分别推出福特牌汽车和雪佛兰牌汽车，就是按照消费者的不同个性设计生产的，福特汽车适合个性独立、自信的消费者，雪佛兰汽车则适合个性保守、节俭的消费者。
3.消费者行为因素：
行为细分是根据消费者购买行为的不同，把市场细分为若干个不同的子市场。
行为因素包括消费者追求的利益、购买时机、使用者情况、使用频率、品牌忠诚度、态度等；Segmentationofconsumers’behaviorcriterionincludesbenefitsthatconsumerspursue,brandloyalty,motiveinpurchasingandproducts’usage.
1）消费者追求的利益。
【案例1】美国曾有人利用利益因素细分手表市场，发现手表的购买者分为三类：
追求价格低廉的占23%，注重耐用性及一般质量的占46%，注重品牌声望的占31%。
当时美国著名的钟表公司大多把注意力集中在第三类细分市场上，竞相制造豪华昂贵的手表，并通过珠宝店分销。
而天美时公司却独具慧眼，选定前两类细分市场作为目标市场，以普通百货商店为销售渠道，获得极大的成功。
【案例2】根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，可将中国的牙膏市场基本分为五种类型：
第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌；
第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、高露洁、两面针含氟牙膏等；
第三种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有黑人、中华健齿白等；
第四种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、蓝天六必治等；
最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童牙膏等。
2）购买时机。
某些产品或服务专门适合某个时机销售（如春节、元宵节、中秋节、教师节、三八节、圣诞节、情人节等）。
3）使用者情况。
可细分为非使用者、曾经使用者、准备使用者（潜在用户）、首次使用者、经常使用者这五种类型。
4）使用频率。
可将消费者细分为少量使用者、一般使用者和大量使用者。
一般来说，大量使用者占总使用者的比例虽小，但所占使用量的比例却很大。
国外的统计资料显示，16%的家庭购买了79%的速溶咖啡，即约有20%的消费者消费了产品总量的80%左右，这就是著名的“二八”法则。
5）品牌忠诚度。
可细分为四类，即专一的忠诚者（只购买一个品牌）、动摇的忠诚者（同时购买两种或两种以上的品牌）、转移的忠诚者（不固定购买某一品牌）和多变者（从不忠于任何品牌，可能喜欢多样化或追求减价商品等），每个市场都不同程度地存在以上四种类型的消费者。
企业通过对专一型消费者的分析，可以明确自己的目标顾客是哪一类消费者，以便更清楚地了解他们的需求特征。
例如，高露洁公司发现对本品牌忠诚度较高的购买者多为中间阶层，家庭成员较注重身体健康，这就使高露洁公司准确地确立了目标市场；通过对动摇忠诚者的研究，可以发现哪些品牌是自己的竞争对手，在广告宣传中应突出自己产品的优势，从而设法改善自己的市场地位；对转移忠诚者的研究，可以使企业了解营销工作中存在的不足，以便及时克服和弥补；对多变者，可以通过特殊的促销或奖励办法来吸引他们。
6）态度。
可分为热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意五种类型。
酌情采取不同的营销策略，如对那些冷淡的消费者，可以通过适当的广告媒体加大产品宣传的力度，使他们转变态度，成为肯定的消费者。
【案例3】CCTV的市场细分（资料来源：
《媒介春秋：
中国电视观察》张同道中国电影出版社2002年版）
CCTV：
从1958年9月2日北京电视台（CCTV前身）正式开播时的一套节目，到如今丰富多彩、门类相对齐全的16套节目。
CCTV的细分标准侧重于电视观众的“社会角色、个性、兴趣、爱好”等。
ØCCTV1综合频道
ØCCTV2经济、生活频道，观众
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