某地产项目前期策划方案doc 67页.docx
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潼 南 项 目
前 期 策 划 方 案
深圳市思博置业顾问有限公司
二00五年九月十二日
第一部分 市场篇
我们处在什么样的市场环境
——潼南市场调研
第二部分 定位篇
我们如何领导潼南的住宅市场
———项目市场定位
第三部分 产品篇
我们应建造怎样的产品
——项目发展建议
第一部分市场篇
我们处在什么样的市场环境
——潼南市场调研
一、潼南县概况
二、
潼南位于重庆西北部，地处四川盆地中部偏东。
东邻合川，南接大足，西连安岳，北靠遂宁，幅员面积1594平方公里，总人口92万，辖31个镇乡，561个行政村，是距重庆主城区车程仅两小时的近郊大县，是川渝两地的经济结合部，是重庆对外开放的渝西北窗口。
县人民政府驻梓潼镇。
潼南是农业县，素有鱼米之乡、蚕桑之乡、黄桃之乡、小水电之乡的美称，是全国"粮食、瘦肉型猪、黄桃"生产基地县。
（区位地图）
三、区域划分
四、
江北新城
（潼南区位地图）
✧第一个片区――潼南老城区
✧
老城区位于梓潼镇涪江南岸，为原潼南政府所在地。
目前潼南县城人主要居住和生活在该区域，区域配套设施完善，人口密度大，为一个历史悠久的老城区。
（街区图片）
✧
老城区
凉风垭经济园区
第二个片区――江北新城
✧
潼南江北新城位于梓潼镇涪江北岸，与旧县城隔江相望，与拟建中的遂渝快速铁路车站紧密相邻，涪江大桥将其与旧城联为一体。
江北新城地势平坦，环境优美，地理位置十分优越，随着县城"东下北移"战略的实施，将逐步成为全县政治、经济、文化中心。
潼南江北新城总体规划5平方公里，至2005年底，江北新城3平方公里将全面建成，新城区人口将达到3－5万人。
（新城行政中心）
✧第三片区――凉风垭经济园区
✧
凉风垭经济园区是潼南县新规划开发建设的城市新区，是重庆市乡镇企业示范区，是以非公有制经济为主集商住、商贸、旅游观光为一体的生态经济园区，园区规划占地2.5平方公里，人口2.5万，建成时间五年。
到目前为止，整个园区投资总额已达3.5亿元，建筑房屋面积为30万平方米。
（经济园区）
五、在售楼盘调研
六、
目前潼南在售楼盘主要分布在老城区、江北新城和凉风垭经济园区，在售楼盘个数约10个，调研资料及分析如下：
✧潼南老城区
✧
老城区为潼南县人的主要生活区域，房地产开发以旧城改造为主，在售楼盘仅有嘉瑞花园和阳光小区两个项目。
供应量相对较小。
Ø
嘉瑞花园
Ø
基本情况：
开发商：
重庆市嘉瑞房地产开发有限公司
物业位置：
潼南县大同街225号
建筑类型：
多层
占地面积：
45807㎡
建筑面积：
约10万㎡
其中商业：
1.8万㎡
总户数：
600多户
建筑容积率：
2.3
绿化率：
30.3%
销售价格：
住宅：
858-888元/㎡
商业：
7000元/㎡
付款方式：
7成5-20年按揭
规划情况：
嘉瑞花园，位于老城区中尚未开发的面积最大的、地理位置最佳的地段。
项目分二期开发，一期六幢，一梯四户。
目前一期已投入使用，二期正在施工中。
嘉瑞广场商业总面积1.7万平方米，位于底层两层。
商业采取十五年返租的产权式商铺方式进行销售。
05年3月，新世纪与嘉瑞花园正式签定进驻合约，新世纪·嘉瑞花园店将成为新世纪在潼南开的第一家分店。
新世纪百货租赁6400平方米。
小区采用古典主义设计手法与现代建筑相结合，是目前潼南老城区档次最高的住宅小区之一。
销售情况：
项目一期约300户，从2004年7月开始进行销售（开盘销售价格718-748元/㎡），至目前只剩少量几套一房40.87㎡、三房三厅140㎡、四房三厅150平方米的户型。
目前在售的主要为底层的商业。
调研实例：
户型：
三房三厅面积：
140㎡总价：
118000元
户型：
四房三厅面积：
150㎡总价：
120000元
户型：
一房一厅面积：
40.87㎡总价：
36293元
点评：
该项目为老城区规模较大的项目之一，项目占有较好的地理位置，且引进重庆新世纪商场，在潼南具有一定的社会效应。
加上政府对项目所处的老城区楼盘供应量的控制，使得该项目成为老城区的典型项目。
Ø阳光小区
Ø
基本情况：
开发商：
潼南县体育场馆建设有限公司
物业位置：
潼南县体育路阳光小区
建筑面积：
15333㎡
总户数：
142户
户型：
二房86-104㎡
三房128-144.21㎡
四房140-150㎡
价格：
住宅价格：
2、3、4F738元/㎡
5F718元/㎡
6F708元/㎡
门面价格：
3600元/㎡
规划情况：
由6个单元组成的单体楼，一梯四户，底层临街部分规划为商业，2-7F为住宅，后面部分1-7F为住宅。
销售情况：
从去年11份开始销售，后面部分面积偏小，已全部售罄。
剩下临街部分约40％，144.21、151.41㎡四房三厅大户型未售完。
调研实例：
户型：
四房三厅双卫面积：
144.21㎡总价：
106427元
户型：
四房三厅双卫面积：
151.41㎡总价：
111741元
点评：
该项目位于体育场及农贸市场附近，具有较好的地理位置，但因该项目的户型设计存在一定的问题，使得该项目临街部分的大户型销售困难。
✧江北新城
✧
江北新城于2000年挂牌成立，目标就是再造一个潼南工业，建成潼南县的示范城区。
该区域房地产市场以政府集资房为主，目前生活配套不够完善、缺乏人气，因此有近90％的人工作在江北新城，生活却在老城区。
主要在售项目为云海蓝湾、广电名都、水晶翠园、御景华轩（在售的为商业门面）。
Ø广电名都
Ø
基本情况：
开发商：
重庆共谊房地产开发有限公司
物业位置：
江北新城兴潼大道莲花宾馆旁
建筑类别：
高层
占地面积：
14000㎡
高层建筑面积：
34639㎡
其中：
住宅建筑面积：
20311
裙楼建筑面积：
10546
地下建筑面积：
3782
停车位：
98
建筑容积率：
3.55
绿化率：
31.1％
建筑密度：
42.3％
价格：
1200元/平方米
物管费：
0.5元
规划情况：
由两栋18层高层组成，底层三层为商业，4-18F为住宅，二梯5户。
紧靠县政府大楼及奋进广场，
户型：
二房：
85.67、85.24㎡
三房（二厅一卫）：
104.63、105.15㎡
三房（二厅二卫）：
121.61、118.46㎡
三房（三厅二卫）：
117.87、128.95㎡
四房：
135.21㎡
户型点评：
户型面积相对紧凑、实用；
采用了入户花园、飘窗、落地窗等创新；
除了二房为平层，其它均为错层。
销售情况：
项目从去年底开始销售，150套住宅至目前销售仅50％，销售情况不太理想。
调研实例：
单位：
A栋13F-2户型：
二房二厅一卫面积：
85.24㎡
单价：
1290元/㎡总价：
109959元月供（七成十年）：
871元
单位：
A栋9F-3户型：
三房二厅二卫面积：
117.87㎡
单价：
1195元/㎡总价：
140854元
点评：
该项目为潼南目前唯一在售的电梯房，考虑到电梯房在区县市场的接受度问题，电梯房的销售周期均较长，销售情况不太理想，但本项目在潼南市场尚未出现电梯房的情况下推出电梯房，且价格超出多层住宅约400元/㎡，为潼南房地产市场树立了榜样。
Ø水晶翠园
Ø
基本情况：
开发商：
重庆双泰房地产开发有限公司
物业位置：
江北新城核心区63号地块
建筑类别：
14栋多层，1栋11F小高层
占地面积：
40亩
建筑面积：
53280㎡
停车位：
150个
容积率：
2.0
绿化率：
36.5％
总户数：
400户多，一期130户
户型：
78.8-120㎡部分配赠大面积私家花园
一期户型配比
二房87.2㎡12套
三房110㎡42套
110.5㎡12套
116.5㎡64套
价格：
690-780元/㎡
规划情况：
项目采取围合式布局，点式结合板式，中间有10000平方米的大花园。
多层为主，一栋11F小高层。
销售情况：
从去年开始销售，一、二期约350已销售80％，剩下少量临街的大面积户型。
点评：
该项目剩下的户型价格定位存在一定问题，临街的和朝中庭景观的户型价格相当，因此剩下的户型销售情况较差。
✧凉风垭经济园区
✧
凉风垭经济园区为潼南新建的一个经济园区，该区域在售楼盘较多，且为潼南未来房地产开发的一个重点区域。
Ø银鑫苑
Ø
基本情况：
开发商：
四川炬鑫建设投资有限公司
物业位置：
凉风垭经济园区
占地面积：
23025㎡
建筑面积：
40597.38㎡
容积率：
1.76
绿化率：
40％
总户数：
约300户
价格：
1、6F968元/㎡
2、5F948元/㎡
3、5F988元/㎡
规划情况：
项目分两期开发，采取围合式布局组成，临街底层为商业，商住分开，人车分流。
2-9栋主要为跃层，10-15栋普通平层，16-19栋为多层公寓。
一期目前已交房。
户型分布：
16-19栋多层公寓户型主要集中在80-110㎡；
10-15栋主要为121平方米的三房二厅二卫户型；
2-9栋主要为200平米以上的跃层。
销售情况：
一期从去年初开始销售已基本售罄，目前剩下部分临街的跃层。
调研实例：
房号：
11号楼C2单元1-2号建筑面积：
121.94
单价：
968元/平方米总价：
118037平方米
3成10年月供：
947元3成15年月供：
730元
Ø
四方花园
Ø
基本情况：
开发商：
重庆双杰物业有限公司
物业位置：
凉风垭经济园区
占地面积：
1.47公顷
总建筑面积：
约3万平方米
容积率：
2.0
价格：
968-998元/㎡
规划情况：
项目采取多层围合组成，临街底层为商业，中间设置了一个小中庭花园。
项目点评：
该项目主要为农业银行的集资房，因此面积偏大，二期有部分对外销售，正在调整户型面积。
Ø
江南山庄
Ø
基本情况：
开发商：
重庆康居物业发展有限公司
物业位置：
凉风垭桥南大道西侧
占地面积：
78158.51㎡
建筑面积：
110485.51㎡
容积率：
1.414
绿化率：
37％
总套数：
680
停车位：
166
项目点评：
该项目目前属凉风垭经济园区规模最大的项目，项目一期临街两栋已全部售罄且已入住，从售房部了解到后期规划需要进行调整。
四、竞争楼盘――云海蓝湾调研
基本情况：
项目位置：
潼南江北新城梅园路1号
开发商：
重庆市永佳房地产开发有限公司
占地面积：
128亩
建筑面积：
9.8万平方米
绿化率：
48％
容积率：
1.15
总套数：
532
物管费：
0.42元
价格：
花园洋房均价1450，最高价1510，最低价1370。
双拼别墅均价2080（一期已售完）。
（建筑立面） （大门）
（正在修建的售房部） （中庭花园）
项目开发情况：
云海蓝湾由涪江、200亩的天然森林公园及人工湖泊湾所环抱，它集居住、休闲、娱乐为一体的高档次、高品质山水园林生态别墅区。
它由星级酒店、高层公寓、花园洋房、双拼别墅、独立别墅组成。
一期由132套花园洋房、5栋10套双拼别墅组成；
二期由花园洋房、双拼别墅、12栋独立别墅构成；
三期由双拼别墅、花园洋房、高层公寓及商业步行街组成。
云海蓝湾住宅小区开发建设1年多时间，目前一期已全部封顶，二期及景观处在施工中。
规划布局：
云海蓝湾地势平坦，生态环境极为优越。
它充分利用河、山、林、城等自然及人工元素，结合业主使用特点，创造小区现代的、生态的、文明的气氛，倡导一种轻松休闲，自然亲切，尺度柔和以及混合多元的人性化环境；
规划布局结合地形及周边环境，使之与大环境有机融合，同时创造了一系列交流休憩的场所，如游泳池、羽毛球场、网球场、观景台、会所等。
（规划图）
主要卖点分析：
Ø区位优势：
项目位于江北新城边缘地带，可享受新城未来的成熟配套。
Ø
Ø景观优势：
Ø
项目位于涪江的北侧，具有自然景观的同时，还拥有水景资源。
Ø规模优势：
Ø
云海蓝湾为潼南目前规模较大的项目之一，大规模易于打造大社区。
Ø建筑优势：
Ø
项目目前的别墅和花园洋房的建筑形态为潼南的唯一，易于占领房地产市场。
Ø配套优势：
Ø
项目设置了观景台、游泳池、网球场等完善的配套设施。
周围交通：
通过涪江大桥、南北干道、南七路、西八路、西十路、梅园路等四面畅通，距离火车站、高速公路仅6分钟，至老城3分钟。
户型设计：
一期：
花园洋房户型平层、错层面积从130-180㎡；
其中三房面积132.85-149.31
四房面积139.62-171.38
五房面积171.16-177.61（带休闲室）
跃层面积从206-280㎡
双拼别墅户型面积在276㎡左右；
二期：
花园洋房面积与一期相当；
双拼别墅户型面积280-290㎡；
花园洋房代表户型如下：
底层设置休闲厅，赠送12㎡的花园；
底层四室二厅双卫，建筑面积139.62㎡，二层三室二厅双卫，建筑面积133.53㎡；
二层设置屋顶露台花园；
三层三室二厅双卫，建筑面积132.85㎡、148.72㎡；
四层五室二厅三卫，建筑面积206.58㎡，为跃层，赠送屋顶花园。
户型分析点评：
云海蓝湾户型设计主要参照借鉴――金科天湖美镇的花园洋房。
户型设置宽大的主卧室，主卧室里设置书房；
全部设置双阳台，包括客厅阳台和生活阳台，部分多阳台，很受欢迎；
户型设计考虑辅助功能用房：
音乐厅、康乐室、储存室等；
引入了屋顶花园、私家大花园等私人绿化空间；
花园洋房全部采用了飘窗，且采用大面积玻璃窗，采光通风较好。
不足：
客厅：
开间为4.5m或4.8m，开间较大，但其进深偏小，几乎与开间尺寸相当，大致成正方形的客厅不好使用；
立面：
虽然云海蓝湾的外立面比潼南其它楼盘有了较大进步，但其立面的线条和色彩处理比金科的洋房立面还是差得很远。
错层：
梯步分两段，使用不方便，房间通道太浪费
配套设施：
家门口200亩的原始森林公园、社区周遍的医院、学校、农贸市场、中心广场、各行政单位近在咫尺。
观景台、儿童游乐场、老年活动中心、健身中心、游泳池、羽毛球场、网球场、篮球场、特色风情街、休闲茶楼、超市等。
智能化设施：
云海蓝湾对整个小区实行全封闭式管理。
大门入口处安装有电视监控中心，终端有数个摄像头，整个小区全部在电视监控系统的控制之下。
小区内配备先进的可视对讲系统，围墙安装红外线防翻越监控系统，有线电视监控系统，保安24小时巡逻管理，钢丝网围墙+现代标准式钢混围墙合围。
物业管理：
重庆小康物业管理公司进行管理，主要服务有保洁，维护绿色植被。
小区还为业主提供生活和便民特约服务，如超市、餐饮、家政服务、代订报刊杂志、代收信件、邮政快递等。
调研实例――洋房：
房号：
9-1-2面积：
147.98㎡户型：
三房二厅二卫
单价：
1420元/㎡总房款：
203828元
一次性付款97折，折后单价约1377元/㎡五通费：
约5000元
房号：
9-2-2面积：
135.71㎡户型：
三房二厅二卫
单价：
1410元/㎡总房款：
191351元
启示
云海蓝湾是潼南目前档次及价格最高的住宅小区。
当潼南人都在修普通住宅的时候，它提供的是差异化的产品――花园洋房和别墅，
当潼南开发商都只建房子的时候，它提供了大配套和景观，
所以，当别人只能卖七八百乃至六七百的时候，它卖到了1400。
七、在售楼盘普遍特征分析
八、
主要采集以下项目：
云海蓝湾、嘉瑞花园、阳光小区、广电名都、水晶翠园、银鑫苑、四方花园等。
１、基本情况
项目名称
云海蓝湾
嘉瑞花园
阳光小区
广电名都
水晶翠园
银鑫苑
四方花园
占地面积
128亩
45807
14000
26640
23025
1.47公顷
总建面积
9.8万
10万
15333
34639
53280
40597.38
3
容积率
1.15
2.3
3.35
2.0
1.76
2.0
绿化率
48％
30.3％
31.1％
36.5％
40％
总户数
532
约600
142
150
400户
300户
★除阳光小区和广电名都为单体楼外，其他楼盘均为花园小区。
★
★高素质楼盘缺乏，其中云海蓝湾的楼盘综合素质最高。
★
★除了阳光小区和广电名都外，均分期开发，开发周期较长。
★
★个盘每次推出量在1.5-4万㎡。
★
★容积率，平均约2.0，云海蓝湾容积率仅1.15。
★
★规划布局大多采取简单的围合式布局，不讲究朝向和景观。
★
★多层为主。
除广电名都为电梯高层，水晶翠园有带电梯高层外。
★
★电梯房已出现在市场，开始逐渐被客户接受。
★
2、价格
★老城区在售楼盘价格在710-880元/㎡；
★
★凉风垭经济园区在售楼盘价格在818-998元/㎡
★
★江北新城普通在售楼盘价格690-780元/㎡；
★
★江北新城电梯房价格在1200元/㎡；
★
★江北新城花园洋房价格在1400元/㎡。
★
３、户型
★二房面积主要集中在75-110平方米，比例较小，约为15％；
★
★主力户型为三房二厅二卫错层，面积从110-140㎡不等，占比例约为65％；
★
★三房两厅一卫较少；
★
★四房及以上，面积从145～180㎡不等，所占比例约为30％，多为跃层；
★
★集资房户型主要分120、150、190㎡三种户型；
★
★户型出现了飘窗、大面积落地窗、露台、屋顶花园等创新结构；
★
★大面积户型功能分区混乱，浪费过道面积。
★
４、自身配套
★多数小区有供给业主休闲、娱乐、健身场所，大都数有商业配套。
★
★大多小区都建有中庭花园，绿化环境成为销售的主要卖点之一。
★
★车位配置标准较低。
★
５、智能化管理
★从现有销售楼盘情况看，楼盘的智能化程度偏低。
★
★部分小区采用封闭式管理，交楼标准为入户智能防盗门，单元入户防盗门，保安系统都为闭路电视监控系统。
少量楼盘采用可视对讲系统。
★
6、物业管理
★除云海蓝湾外，其他楼盘未指名推介物业管理公司，含混带过。
★
★物业管理费价格约为0.2-0.5元。
★
★物业管理水平偏低。
★
★消费者对物业管理服务认识还不清晰。
★
★物业管理尚未成为潼南房地产销售的重要辅助手段。
★
７、营销推广
★宣传推广方面投入较少，前期整体包装上比较粗糙，渲染力度不够。
★
★项目后期宣传力度不足，营销手段单一。
★
★多数楼盘的销售人员专业知识欠缺，职业素质较差，服务意识不强。
★
九、结论
十、
在普通住宅竞争激烈的市场环境下，要想赢得市场，只有走产品差异化路线，
即打造差异化产品，
树立项目的差异化形象，
来超越普通竞争层面。
第二部分定位篇
我们如何领导潼南的住宅市场
———项目市场定位
一、项目概况
二、
1、地块位置
2、
项目地块位于凉风垭经济园区，涪江南桥头，距涪江及桥南大道约500米。
3、地块面积
4、
地块占地面积133亩，容积率≤1.6。
5、地质地貌
6、
地块由三座小山坡围合而成，地势高差最大相差约50米。
7、周边情况
8、
地块北面为农房住宅区，西面目前为毛地，一条规划中的市政道路将项目地块西面通过，南面及东面均为未开发的山地。
（项目地块图片）
三、项目SWOT分析
四、
1、优势分析（S）
☆区位优势——离尘不离城
项目地块位于潼南凉风垭经济园区，距离江北新城和老城区较近。
地块西面规划中的干道与环城路相接，将大大缩短项目与老城区及江北新城区的距离。
项目地处凉风垭开发区，属于离老城最近的新区，对老城区居民的吸引力更大。
本区域住宅价格高于江北新区就是证明。
☆资源优势——原生态坡地
地块内为山体环绕，最大高差达50米，可依势造景，打造“原生态花园”社区，建成社区绿地率将达50%以上。
☆景观优势——独享自然景观和江景
项目地块内植被丰富，自然景观迷人，极具生态优势；
距涪江较近，可在地块内一览江景，具有江景资源。
☆规模优势——大型低密度社区
本项目占地约140亩，地块规模相对较大，有规模基础将项目打造成总建筑面积为超过10万平方米的堪称潼南罕有的大型低密度生态社区。
2、劣势分析（W）
☆客户量不明
目前潼南房地产高端市场开发不明显（仅有云海蓝湾高端项目），消费群体和消费力不明朗，给项目目标客户群定位带来一定影响。
☆居住氛围不浓
项目所在区域为经济园区，居住氛围不浓。
涪江大桥及其引桥将本项目与老城隔离，其心理落差远不是一路之隔。
☆配套设施欠缺
项目所在片区目前生活配套设施不甚完善，难以满足日益增长的实际需要，这对本项目的配套设施将提出更高要求。
项目西侧的市政道路的开通、生活配套的完善、政府规划商业街的启动等对项目成败有直接影响。
3、机会分析（O）
☆市场稀缺
潼南600－800元的房价，决定了主流市场的低端产品
潼南市场缺少高档住宅项目（仅有云海蓝湾项目），缺少高端住宅产品。
云海蓝湾的成功，也证明，差异化的稀缺产品才有更大的利润空间。
☆档次突破
潼南住宅项目在规模、景观、绿化、智能化设施、建筑规划设计、物业管理等方面均处于县级开发水平，本项目有可能在潼南人中造成轰动效应，并使该效应在推广中起到持续性作用。
☆强强联合
项目前期就有专业顾问公司介入，以及政府部门支持，加上开发企业具有成功开发棠城佳苑和桂溪名苑的经验，增大了项目开发成功率。
4、风险分析（T）
☆政策风险
政府宏观调控政策力度加大，对楼市产生非系统性风险加大；
七部委出台的房地产政策，遏制了市场快速升温的势头，造成客户持币待购的观望心态。
☆市政风险
目前地块内的景观环境打造需要一定的时间，市政道路及相关工程何时动工，将直接影响到项目开发时机与进程。
☆价格风险
潼南住宅售价水平普遍偏低，大多数住宅平均售价在700-800元/㎡，且有低价位集资房的影响，给项目的价格定位带来一定的影响。
本项目最主要风险将是价格，价格既要引领市场又要切合市场，因此既要注重项目档次，还必须控制成本。
☆市场容量风险
高端产品及高价位决定了客户群体的有限。
目前云海蓝湾已占据部分高端客户群体，潼南的人口和经济有限，对本项目的高端目标客户制约很大。
本项目应在许多方面超越云海蓝湾，才能把握良好的市场机遇来
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