南京红星家具城年度营销策划方案样本.docx

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南京红星家具城年度营销策划方案样本

南京红星家俱城年度营销策划方案

——60万撬动60亿：

我是怎样成功策划中国家俱业沃尔玛？

红星家俱集团是总部设在常州、中国著名家俱生产经营企业。

企业创始人车建新从600元起家，历经发展，现在已经成为年度销售额超出60亿元（数据）、全国规模最大连锁家俱大卖场，在中国500强民营企业排名中名列第16位，中国500强排名中在中国百货业排头兵上海第一百货企业前列，被相关媒体誉为中国家俱业沃尔玛。

南京红星家俱城：

红星集团从江苏迈向全国关键一站

南京红星家俱城是红星家俱集团于1998年在南京地域创办家俱销售大卖场，也是红星家俱集团走出江苏、迈向全国市场关键性一站！

当南京红星已经完工、而且正在试营业时，刚好是我创办南京美顺企业策划事务所正式成立第十二个月。

作为车建新多年好友、和全国十大策划家名份，南京红星家俱城总体宣传策划重担自然落到我身上。

在一九九八年七月十六日签署正式委托策划协议书后，我带着助手对整个南京家俱市场进行了具体调研。

南京红星家俱城在南京中央路224号（原7425厂大院内），经营面积5万平方米，当初入驻经营家俱企业有光明集团、大连华丰、北京华日、深圳爱留兰等200多个著名厂家，云集万款精品。

二期工程完成后，该家俱城成为南京地域规模最大、档次最高、地理位置最好现代化家俱大卖场。

当初，南京地域除了红星家俱城外，拥有一定经济实力家俱市场有：

坐落在南京中央门外和燕路467号华东家俱市场（一层加上三层附楼）、水西门外江东南路87号新大成家俱城（二层）、汉中路109号南玻商场内月星家俱城（共有五层对外营业。

很快，该家居城搬到河东金城摩托厂位置，组成红星最大竞争对手）、海马家俱城、金东亚家俱城等。

另外，依据车总提供资料，红星家俱城周围部分小专卖店也是关键竞争对手——因为，红星以前在江苏展览馆负一楼失利，就是输给了这些小专卖店，为此，需要在整个策划中加以关键关注！

在观察中我们发觉：

车建新认为是优势几大条件：

位置优势、装修档次，恰恰形成消费者购置心理障碍。

我们在南京红星家俱城门口发觉：

有不少老百姓慕名前来，只是在门口转悠而没有进入。

问其为何不进去看一看？

回复是：

这么好位置，装修又是这么高级，家俱肯定很贵。

因为这个原因，红星试营业期间，能够用一个字：

“门庭冷落”来概括。

同时，我们也找到了开启南京红星家俱城关键点：

怎样将红星家俱城最大特点（规模最大、档次最高）转化为全部竞争对手全部没有独特卖点，成为整个策划成功转折点！

南京红星家俱城定位：

将唯一特点转化为四大独特卖点

经过深入市场研究，我们结合当初南京家俱市场实际情形，决定把超市概念引进到家俱市场，发明性地提出“中国超级家俱市场”概念，具体表述为：

200多个著名家俱厂商在同一个大市场内，相互比质量、比价格、比服务、比款式，把最大实惠让给了消费者。

由此概念创新，将南京红星当初最大特点转化为超越全部竞争对手四大独特卖点，构建出消费者非来不可理由。

围绕着这么基础定位，我们具体从以下多个方面进行市场炒作：

一、从经营理念角度，红星怎样为消费者发明最大利益

南京红星家俱城引进国外最盛行厂家直销模式，把200多个著名家俱厂家请进家俱城厂价直销，名厂进名店，实施强强联合。

这些著名厂家有：

中国家俱行业第一品牌、唯一股票上市企业光明家俱集团，中国出口量最大大连华丰家俱，拥有九十年代国际最优异席梦思生产流水线、产品出口免检浙江花为媒集团，荣获轻工部全国家俱质量A级称号华鹤集团，有“真皮沙发大王”之誉香港长丰家俱，香港佐丹诗红木，深圳澳珀家俱等。

厂家直销省去中间步骤让利消费者，加之200多个著名厂家为了拓展更大市场，维护正常生产量，不惜以低于出厂价在同一个市场内面对面进行竞争，比质量、比价格、比服务、比款式，消费者由此得到最大利益。

其次，南京红星家俱城选址在7425厂闲置厂房和场地，地皮费用较低，加之建房、装修全部是红星集团自己承建，从而极大地降低了成本，成本比其它路边家俱专卖店要低一倍，表现在家俱城租金上面很优惠，加之政府对大规模市场政策比较优惠，从而，同一个家俱在红星家俱城卖得尤其廉价。

（举例说明在此省略）

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二、利用市场炒作手法，打造红星火爆热潮

南京红星家俱城开业期内，恰逢酷暑季节，经过我们炒作，竟然实现了日营业额276万元销售统计，展现出中国家俱业历史上绝无仅有火爆场面！

具体方法为：

我们经过实地调查，发觉有一位老教授在红星家俱城买了一张床、一张书橱、四只椅子后，我们和其谈上了。

老教授激动地对我们说：

“在我印象中，红星家俱城地处繁荣中央路。

档次较高、质量过硬，价格上一定贵得很。

我跑过12个家俱商场和市场，经过全方面比较，还是选择了红星家俱城。

我怎么也没有想到，红星家俱城家俱竟然这么廉价！

”我们抓住这么经典事例，大做文章，结果，红星家俱城成为老百姓购置家俱首选之地。

除了上述利用经典手法外，我们也很重视比较手法。

列举出路边专卖店售价昂贵三个原因：

租是路边门面房，房租昂贵；单独做广告费用巨大；独立门面管理费等费用开支较高。

这三个方面巨额成本肯定反应在家俱价格上面，组成专卖店价格昂贵原因。

如此，将大量专卖店用户吸引到红星来。

我们宣传炒作集中在：

质量可靠、价格廉价、专业化服务体系、多年积累信誉、广泛选择余地，外加开业大酬宾，这一切，全部让消费者“”怦然心动”！

   三、解除后顾之忧：

三位一体专业化服务体系

   伴随家俱产品低品质时代结束，用户对于服务需求也发生了根本改变，单纯事后补救方法为主售后服务已经不再适应市场发展。

那么，到底什么样服务才能够打动用户心、赢得用户青睐？

   为此，三位一体专业化服务体系应运而生！

它是集售前、售中、售后三位一体专业化服务体系。

是我们为红星家俱城量身定制专业服务体系，为全国家俱市场首创，到现在仍然在应用当中。

售前服务，质量保障。

红星老板车建新有一个很大优点，——那就是从善如流！

在我们提议下，她把质量放在第一位，率先把国家家俱质检教授请进市场，将次品消亡在市场以外。

售中服务，送货上门。

经过严格挑选、培训导购人员和运输队员形成强大服务队伍，为用户提供导购、送货上门、无偿安装等项服务。

售后服务，周到热情。

红星家俱城在我们提议下，为消费者提供了常年电话咨询、预约、严格实施三包服务，比全部家俱城服务愈加全方面、反应愈加紧速，态度愈加热情，根本处理了用户后顾之忧。

尤其是针对当初厂家从市场撤走后，出现质量问题消费者无人可找、市场亦不负连带责任情况，发明出完美处理之道：

首先，进场销售厂家大全部是著名厂家，这些厂家本身信誉好、质量让人放心；其次，每个入场厂家必需交足质量确保金；最终，万一厂家中途撤走，红星将负责服务到消费者满意。

上述服务体系，根本处理了用户买家俱后顾之忧，把大量看客变成实际购置者。

四、构建中国家俱艺术大观园，占领高端家俱市场

我们在文案中把红星家俱城说成“中国家俱艺术大观园”，此言一点不虚。

甚至出现一家三口人不去公园、博物馆而来逛红星家俱城奇事！

红星家俱城很重视家俱艺术追求和发明，纵观各大展厅，展品丰富，令人目不暇接。

红星着力营造一个独特魅力购物环境，把购物和陶冶情操、审美有机结合，让购物成为高品味享受。

红星在商品布局上，刻意营造一个家气氛：

家俱根据居家格局摆设，并配有花瓶、台灯、壁挂、鲜花、手工艺品等。

用户进入营业大厅，地毯、鲜花、轻音乐，使用户如同置身于大自然清新气氛。

舒适店堂气氛使购物者享受着文化熏陶，感受到浓郁生活情怀，这一切全部让人流连忘返，深感不虚此行。

透过上述购物环境营造及我们对“逛家俱城”传输，使得红星家俱城人气大涨，超越了同行促销传输层次。

上述内容我们首先采取红星集团董事长答记者问形式，在全国发行量最大《扬子晚报》1998年9月24日“置业安家”栏目发表，引发很大市场反响！

董事长车建新亲自观察到家俱城人流量和销售量大增事实，坚信定位正确后，立即按排在电视媒体（访谈形式）及其它报纸上进行相关宣传，同时，叮嘱我快速将全套整合传输方案拿出、实施，很快即出现中国家俱业历史上绝无仅有销售高潮，乃至连续三年保持南京家俱市场70%拥有率！

因为前面策划一炮打响，我以后继续和红星合作了三次（共签了四则协议），均十分成功。

南京红星家俱城整合传输：

红星怎样占领南京家俱市场70%份额？

孙子兵法有言：

以正合，以奇胜。

我们对于市场领导品牌通常采取以正合为主策略，为此，南京红星策划总体风格为“以正合”领导者形象。

相关红星整合传输策划内容很丰富，此处略举三个方面。

一、在同行中率先采取知识营销理念、方法，树立红星家俱城品牌形象。

具体说来，关键从以下三个方面着手：

首先，经过对消费者进行家居传道、授业、解惑，对红星家俱城经营理念、卖场特点、服务体系加以介绍，实现家居知识信息共享，消除用户消费障碍，从而提升家俱城总体销售额。

这种知识传输不夹杂产品直接促销，也不要求参与者购置家俱，而其实际效果却是任何形式商品营销所达不到。

经过向广大市民传输科学居家理念，引发大家对流行家俱产品购置欲望，拉动了市场需求。

配合知识营销，我们每个月为红星创作两篇文章，以“金海”笔名发表在《扬子晚报》等媒体上。

如：

“购家俱，厂家直销好”、“红星集团致力于全方面优质服务”、“1999：

中国家俱消费市场讲解”等。

其次，定时组织销售员培训，提升销售人员知识水平。

伴随时代发展，家居产品科技含量、知识含量和艺术含量和日俱增，这就对营销人员素质提出较高要求。

经过培训，使营销人员掌握家俱市场最新流行趋势，掌握所售产品知识含量，深谙把知识推销给消费者营销技巧。

再次，建立学习型组织，形成向消费者、同行和社会学习气氛。

经过向用户、同行学习，发觉自己不足，吸收她人优异经验，使自己不停地成长、发展为全国家俱市场龙头企业。

至于电子家俱商店创意（或称为网络家俱商店），我们早就向车建新提了出来。

这种网络商店，不一样于传统家俱商店，它不需要店面、货架、服务人员，只要拥有一个网址连通Internet，就能够面向全国进行营销活动。

它含有成本低廉、无存货样品、全天候服务和无国界区域界限等特点。

同时，在网络上还可同时进行广告促销和市场调查等活动。

Internet为家俱企业和用户间建立了一个即时反馈信息交流系统，拉近了企业和消费者之间距离，含有很好发展前景。

车总意见是进入时机未到。

她经营理念是：

要领先，但不可过于领先。

为此，她快速建立、更新了红星集团网站，方便于和广大用户和厂商交流。

二、红星家俱城国际名牌家俱博览会策划

配合中国家俱工厂直销中心宣传定位，我们策划、实施了红星国际名牌家俱博览会。

该博览会突出了时尚、新潮、品位、享受，品质、价格、服务、信誉，集中展示了万种精品、名品，实力超强、不一样凡响！

具体内容有：

名牌家俱新品展示会，红星家俱城动员加盟厂商组织新产品，对于新产品销售采取特殊激励政策，万款名牌新品（含绿色家俱等）闪亮登场。

“心动+行动”，精品家俱价格竞猜随心拿，你猜、我猜、大家猜，精品家俱猜中价格就拿走！

省钱安家计划，你家装修，我送家俱、家饰活动！

购房惊喜和新婚特惠，活动期间能够凭购房协议、结婚证书、身份证领取家俱消费券，每张消费券均可参与抽奖活动。

半小时半价特卖活动。

在活动当日早晨和下午各抽出两个幸运半小时，在幸运时段所购商品全部享受半价优惠，中奖个数不限；

VIP卡总动员，在活动期间，凡持有金鹰等大商场VIP卡中任意一卡用户，在红星购物每满1000元（打折后实际成交价格），付款时全部可再省80元。

天天推出5-10款特卖商品，件件物超所值。

品牌家俱全市最低价，同品牌、同型号家俱比价退差，差价双倍返还。

家俱现场设计咨询会，邀请家俱设计师现场设计、咨询，为用户度身定制完美居家环境。

“时尚日新”家居课堂，本着丰富市民家居知识，引导理性消费标准，提出时尚日新-家居课堂，由专业人员进行讲课，形式活泼、内容丰富。

现场针对各类家俱产品进行专题讲解，每次20分钟，内容关键为此次展销新品介绍、讲解、试用，家俱保养、维修等。

课堂临近尾声时进行有奖问答，回复正确者取得价值100元椅子一把。

在家俱城前面广场上面，举行大型演出活动，著名歌手、模特现场助兴，劲爆热舞激情登场，以此吸引消费者眼球，引导潜在消费者光顾红星。

三、南京红星家俱城：

促销、季节性特卖活动策划

“看家俱，送大奖到红星，交红运”活动，在开业时间内举行，每七天开大奖，一等奖一名，奖金5000元，二等奖2名，奖金元，三等奖20名，奖金100元。

用户在活动期间凭本广告到红星家俱城换取奖券（7日内有效），用户购物满500元获赠奖券一张，多买多赠。

每日购物前28名用户，凭当日购物票据到总服务台无偿领取晴雨伞一把。

中奖者在公布之日起半月内携带兑奖券、本人身份证到本商场兑奖，逾期作自动放弃。

在夏日淡季举行“淡季减价大促销”活动，连续到8月31日。

此阶段购置家俱，不仅能够享受到淡季价格优惠，还能够参与香港、澳门、泰国旅游有奖大酬宾活动，其开奖公告发表在《扬子晚报》等主流媒体上，吸引了大量用户前来购置，从而在淡季掀起了销售新高潮。

“换季家俱、沙发大特卖”，全部换季家俱、沙发一次性特卖，时间：

5月28日-6月28日，配合有奖大酬宾活动。

因为效果很好，该活动在7月8日到7月31日再一次举行，换一个名称为“淡季家俱沙发减价大促销活动”。

“红星家俱城年底盘点最终大惠客”活动，辞旧迎新，300家俱厂展开存货盘点、清仓惠客联合大行动！

买家俱到红星，货比300家，好比跑遍全中国！

！

时间：

即日起至大年夜。

同时配合：

华鹤家俱送大礼活动，每七天推出特价套装家俱1款，6.8折。

新天地家俱：

老师、军人凭有效证件7.5折优惠，时间：

元月20日——2月5日。

宣传上强调：

厂价直销，省去中间步骤、厂家面对面竞争，百姓由此得到最大实惠。

公益营销活动：

如98岁末捐款100万元援手再就业工程。

在媒体策略上，南京红星家俱城一个关键策略是：

因为红星家俱城在南京主干道中央路上面，而家俱城位置凹在中央路224号里面。

依据此种特殊情况，提议红星买断中央路全长3000米路牌广告（号称申报一项“吉尼斯世界统计”），以后证实对南京红星家俱城宣传起到巨大作用，使得南京红星家俱城在南京地域无人不知、无人不晓。

概括来说，南京红星家俱城是中国红星集团从江苏迈向全国关键一站！

我们对南京红星家俱城所作正确定位、有效宣传促销、及多种出色活动策划，使得南京红星家俱城在南京市场一炮打响、并连续火爆！

占领了南京家俱市场70%份额，拥有绝正确竞争优势。

归纳来说，南京红星家俱城策划成功关键来自以下五个创新：

1、经过正确定位，将唯一特点转化为压倒全部竞争对手四大独特卖点，组成消费者非来不可理由；2、利用熟练市场炒作手法，这些手法包含制造人气法、对比说服法、集客法等，打造出南京家俱市场第一品牌；3、服务创新，全国家俱行业首创三位一体专业化服务体系，从服务品质上确保了红星长久兴旺发达；4、强大有力促销活动，使得入驻厂商、消费者均得到实惠，红星由此进入良性循环轨道；5、赢利模式设计，比如在三楼和一楼前面广场间建一个楼梯，从而三楼铺面租金价格提升了一倍。

南京红星早期宣传投入只有60万元，其成功使得红星集团拥有足够实力开拓上海、北京、天津等地市场，红星·美凯龙家居大卖场遍地生花，乃至实现销售额超出60亿元，被誉为中国家俱业沃尔玛。