美莱医疗美容营销与广告策划书.docx
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美莱医疗美容营销与广告策划书
美莱医疗美容营销与广告策划书
成员：
黎邦钊
刘升
周丹
李婷
唐旻
时间：
2013年6月6日
美莱，美丽预见未来
美莱医疗美容营销与广告策划书
前言
北京东方美莱医疗美容门诊部有限公司隶属于亚洲规模至大、历史最悠久的医疗美容机构——美莱（中国）医疗美容集团。
依托集团15年积淀、亚洲16城连锁的雄厚实力，拥有国内外知名医疗美容专家组成的医疗科研团队、逾20000平米超五星级酒店式的诊疗环境、全球最先进的医疗美容器械设备、数百项具有国际专利的临床应用，2012年在首都CBD核心区强势开业。
本方案旨在发展和宣传这个民族名牌，通过策划方案、规划、评估，从战略高度提升美莱的影响力，扩大知名度，尤其在消费者心中树立良好的口碑和品牌认知度。
本策划书主要分为这么几个部分，市场环境分析、广告策略、广告媒介计划、效果评估预测。
方案首先对美莱名牌进行详尽的环境分析，然后是美莱的品牌的战略规划，重点放在以“美丽预见未来”为广告主题的广告媒介投放。
达到这三方面的目的：
1、体现“美莱整形美容”亚洲第一医疗美容品牌的行业创导性，权威性；2、从感性、理性角度传达给受众美莱整形美容的专业、规模、服务理念等；3、主品牌：
“美莱整形美容”，可从品牌、项目、专家、实力等各方面阐述，即分为品牌广告和产品广告。
美莱，美丽预见未来
美莱医疗美容营销与广告策划书
企业原来市场观点的分析与评价8
美莱把主要目标放在20—50岁的成熟女性，进而忽视了相当部分的男性消费群体，随着消费观念和审美的改变，消费结构在改变8
市场细分8
Ø按性别来分：
主要集中女性，男性为辅9
Ø年龄划分：
20—50岁9
Ø收入方面：
高收入者，演艺明星，生活奢华9
Ø消费需求：
追求时尚潮流，追求高尚生活品质9
Ø地理位置：
东部地区，中部次之9
美莱医疗美容营销与广告策划书
第一部分:
市场环境分析
宏观背景分析
医疗美容的市场前景和状况
据相关统计，我国医疗美容市场发展至今已发生重大变化，呈现的发展趋势为：
一是求美者开始理智性消费，这意味着多元化的细分市场结构逐步形成，各种类型的医疗美容机构将在市场中平分秋色。
二是医疗美容市场已进入服务竞争时代，国内医疗美容市场从开始出现起，就以高价格高利润发展至今，这也是医疗美容市场近年来兴旺发达的主要原因。
三是随着国内经济的发展和人民生活水平的提高，从总量上看不同年龄、地区、职业等人群中的求美者数量会大幅增长，医疗美容机构也将会向多样化和多层次方向发展。
四是各类医疗美容需求继续保持增长。
从中可以看到中国医疗美容业的几个特点：
市场规模大，发展潜力猛，利润空间宽，增长速度快。
但是，也面临着激烈竞争和被淘汰的风险。
在新的市场条件下，医疗美容市场总量将会增加，价格会随着机构的竞争和机构数量的增长而趋于稳定，品牌机构会增多，市场开发难度加大，竞争更加残酷。
医疗美容业已不是简单的服务业，它反映了高尚的人文关怀。
服务内容需要创新和细分，这意味着多元化的细分市场结构已经形成，医疗美容市场已经进入服务竞争时代。
但就现状来看，目前的医疗美容机构大多重视的是技术层面上医疗项目的细分，仍处于一种以技术主导顾客的局面，真正对于顾客心理的关注和发掘还很少。
改革开放以来，我国医疗整形美容行业发展迅速，现已发展成为涵盖医疗整形、医疗美容、注射美容等领域，同时涉及到包括外科、骨科、妇科、口腔等学科在内的许多专业。
形成了一个庞大的综合产
业链。
各医疗美容机构必须形成自己的核心竞争力，才能够立足于这个市场。
美莱的现状和发展趋势
作为民族品牌的骄傲，美莱自诞生之日起，一直引领着国内整形美容行业快速发展，在专家技术实力、设备水平、院内管理等各方面与国际接轨。
美莱历史悠久，规模亚洲第一，技术先进，科研团队及名流专家力量雄厚，这些是美莱的基本优势。
但是面对国内众多医疗美容行业的残酷竞争，美莱在品牌的服务理念上做的不够，未体现出“亚洲医疗美容领导品牌”权威性。
发展战略多样化，核心服务项目的竞争力得到削弱。
因此，美莱的发展趋势应该朝着以下几个方面：
（1）树立“美莱整形美容”亚洲第一医疗美容品牌的行业创导性，权威性；
形成独特的以“美莱，美丽预见未来”为核心的品牌服务理念
（2）建立“消费者主导”的服务精神，以人为本，人性回归，人文关怀
（3）创新产业和管理新模式，充分体现这种：
领导品牌（人文关怀）—核心竞争力（产品特色、服务特色）—综合发展（管理创新、产业创业）的模式
SWOT营销环境分析
a.机会分析
近些年，整容人数以200%的速度增长，到2003年，产业产值占GDP的%。
但我国医疗美容整形行业还处于起步阶段，具有成长性和高利润，发展空间大，是产业延伸广阔，内涵丰富，供给需求弹性大的朝阳产业。
美莱整形医院具有强大的市场竞争力，随着人们需求的增长，为美莱形成巨大的市场需求。
b.威胁分析
医疗美容整形机构的井喷式增长和人们理性多样化需求。
各种类型的医疗美容机构将在
市场中平分秋色，任何一个品牌医院在市场上都不可能独霸天下。
倒逼整形机构细分目标人群，创新服务，创造特色。
亚韩医学美容、艺星美容等对美莱的领导地位构成挑战。
c.优势分析
美莱整容凭借自己先进的技术和科研专家力量，已经发展成为亚洲最大、行业老大的医
疗整形美容连锁容机构。
拥有六大主要的服务项目，综合全面，实力雄厚。
如今，在北京、上海、广州、成都、韩国首尔等国家或地区共设立了十六家医疗美容连锁医院及合作机构。
也在消费者心中树立了良好的品牌形象。
d.劣势分析
主要是来自新老竞争对手的挑战，市场老大地位面临严峻挑战。
还有市场同质化产品增多，容易误导消费者，造成美莱整形的市场份额相对下降。
广告宣传力度不够，知名度相对下降。
美莱的核心竞争力受到挑战。
从中可以看出，美莱的优势明显，但面临的挑战也巨大，是不容忽视的问题。
相信只有知己知彼，对症下药，方能制胜。
消费者分析
现有消费者分析
美莱的现有消费人群是：
对美丽有着不懈的追求，其中最主要的人群是28-50岁的成熟女性为主，男性为辅。
她们在生活、在职场上都独当一面。
美莱美容具体消费者的定位及特征
单身贵族：
品牌美容消费的绝对主力，比如洋打工、高学历高收入金领人群、追求健康生活、
高尚情调的女性。
年龄在20岁至35岁，文化素质高，充满自信，物质文化富足、具有充沛
的旺盛力和创新精神、追求时尚和美丽、追求高品质生活。
贵妇：
美容品牌的忠实消费者。
年龄在25岁到50岁，家庭地位最贵，生活奢华，精力充沛,
他们品味高尚、优雅，注重生活品质。
白领丽人：
美容品牌的尝试者。
年龄在20岁在30岁，个人收入不菲，但工作压力大，追求
美丽时尚，但不具备长期美容品牌消费能力，关心促销活动。
潜在消费者分析
美莱的潜在消费者是有钱有闲族，他们是20至30的男性。
生活优越，清闲无工作，具有较高的消费能力，追求时尚潮流；大学生群体，具有一定知识水平，尤其是90后，追求青春时尚美丽，虽不具备长期美容消费能力，但可以加强对她们的宣传。
为她们以后使用树立品牌映像，以达到消费群体的不间断，保持消费群体总量的稳定。
消费者分析总结
细分目标市场，精准定位。
美莱瞄准28-50岁的成熟女性，把握她们的消费习惯、特点、购买频率、品牌喜好度，以此来巩固自己的市场霸主地位
产品分析
产品特征分析
产品的质量
a.产品质量服务较高。
b.消费者对产品质量比较满意。
c.企业凭借先进的技术和设备保持现有的产品质量。
d.企业为满足消费者的需求和产品的多元化发展，提供专门的服务
产品的价格
a.价格较高，与服务档次相一致
b.产品的价格在同类产品中居于中高档次。
c.许多消费者喜欢在活动中去消费
产品系列
a.产品服务种类多，主要有六大类
b.产品有自己特色，人无我有，人有我优
品牌生命周期分析
品牌的生命周期可以分为品牌的孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。
现阶段“美莱整形美容医院”品牌正处于成熟期，需要保证的自己的市场领导地位。
产品分析的总结
以上分析可以得出，美莱竞争优势明显，产品特色突出。
企业和竞争对手的竞争状况分析
企业的竞争对手
美莱的竞争对手有
老牌对手：
曙光、华美、新时代、现代
新对手：
博美、艺星
可见美莱的对手阵营持续扩大
竞争对手的情况
1、曙光整形：
广州曙光医院美容医院是全国第三家成立的专业整形美容机构。
曙光以其“世界三同步”的经营理念，著称于世，成为业界的领头羊，倍受社会关注。
2、华美整形：
以“中华之美，美传天下”企业目标，所占市场分额不断上升
3、博美整形：
已成为亚洲最具实力的整形美容品牌，连锁机构分布广泛，实力强大
4、艺星整形：
借助芒果台的强大宣传攻势，其影响力不容小觑，力量不断壮大
美莱与竞争对手的比较
（1）机会与威胁：
“美莱”的机会在于其品牌意识强，远远超过其它企业的品牌，进行品牌宣传对提高竞争力非常有利；但威胁是各竞争对手的激烈竞争，主导地位受到挑战。
（2）优势与劣势：
“美莱”的优势在于市场份额占有率目前是最高，广告投入也是较多的；劣势是其他竞争对手他们的宣传不是很好，品牌文化建设意识淡薄。
企业与竞争对手的广告分析
1.企业自身在广告方面的优势：
目前“美莱”的广告特点就是请当红明星做的电视广告，选择央视进行投放；广告投放量大，选择网络广告
2.竞争对手在广告方面的优势：
“美莱”的竞争对手的广告虽然没有大型的电视广告，但其平面广告和依靠其它媒介做的宣传还是很成熟的，对“美莱”有一定的冲击。
3.企业以往广告中应该继续保持的内容：
此次广告策划我们走的主打路线是人文情怀，国际路线。
当然我们要保持以前的明星效应内容，在电视广告演员选择中可以借鉴以前成功的经验。
4.企业以往广告突出的劣势：
“美莱”广告的劣势在于广告的形式还不够多，针对性也不够强，没有一条广告主线，此次的广告需要达到的就是通过广告建立“美莱，美丽预见未来”品牌形象，提升认知度。
第二部分广告策略
广告目标
（1）广告目的
1、树立起“美莱整形美容”亚洲第一医疗美容品牌的行业创导性，权威性；
2、从感性、理性角度传达给受众美莱整形美容的专业、规模、服务理念等；
3、主品牌：
“美莱整形美容”，可从品牌、项目、专家、实力等各方面阐述，即分为品牌广告和产品广告。
（2）具体目标
1、扩大美莱品牌的知名度，让更多人来购买这种服务
2、宣传美莱品牌的价值，树立美莱作为整形美容的领导品牌，传达“美莱，美丽预见未来”的产品理念
3、让一部分人成为潜在消费者，让潜在消费者成为消费者，让现有消费者变成忠实消费者。
在消费者心中形成“选择美莱,遇见美丽,预见美丽的未来”潜意识。
品牌规划策略
广告实施的阶段
针对众多的整形美容机构的迅速增长，各个机构之间的竞争已经进入白热化。
美莱整形美容凭借自己的强大实力，通过品牌策略让美莱成为整形美容专家，强化整形美容的领导形象。
大致可分为三步走：
v2013—2016年：
短期战略：
这个阶段中主要通过产品、服务理念的广告宣传，进一步活跃美莱品牌形象。
借助美莱
的已有优势，使得更多人知晓和认同这个品牌。
当然，借助宣传提升市场份额，拉开与竞争对手的距离。
保证较大比例广告预算支出。
v2017—2020年：
中期战略：
此阶段广告宣传注重品牌价值和理念的输出，强化已有的品牌理念。
在客户量稳定，品牌强势的基础上开拓全新领域，以延伸品牌内涵、拓展品牌发展空间，强化国际市场为主要战略目标。
在此阶段，前一阶段的资金投入开始回收，国内市场基本稳定。
那么就要开始建立稳定的国际营销网络，使产品走上国际化道路。
v2021年之后：
长期战略
结合竞争对手的品牌战略，制定出灵活多变的品牌谋略。
面对品牌的周期性规律，结合
市场需求，需要进行品牌创新
以品牌经营为核心的长期营销策略
作为品牌战略，美莱的宣传是的重中之重。
品牌作为产品的符号，是企业的无形资产。
作为区别其他产品的一种标志，我们应该发挥它的品牌效应。
如今市场的竞争不再是具体产品的竞争，更多的是品牌的比拼。
美莱来自英文"Mylike"的音译，其涵义是"Myfuture&Ilike"，即"我的未来我喜欢"名称和标识完美结合，给人一种清新、时尚美丽的感觉，体现了美莱品牌的价值取向和文化精髓。
未来是未知的、不确定的。
美莱借助顶尖医疗设备和国际化专家团队，为消费者个性化定制自己的面容身形。
选择美莱,遇见美丽,预见美丽的未来。
不难看出，美莱品牌具有浓厚文化底蕴，品牌理念深刻清晰
品牌规划
✧整形美容的专家
美莱整形美容无论是技术、医师力量还是资金都是亚洲最强的。
宣传上时时刻刻体现它的权威性和领导性
✧倡导人文关怀理念
整形美容不仅是产品和服务的消费，深层次更表现在对人的尊重上面。
注重顾客的心理诉求，从人本出发为其定制完善的服务才能赢得市场。
当然，以人为本，人性复归，这些伟大的词汇后面，应该是医疗美容机构在充分尊重消费者基础上的“需求与消费”的人本，“社会与自然”的人本和“道德与伦理”的人本。
✧挖掘品牌文化内涵
美莱由Mylike翻译过来，译为Myfuture&Ilike，从中更多的是传达出美莱整形美容人性化理念。
关注美丽，预见未来的美好愿望，具有普世的价值观念。
容易让消费者接受并与她们产生共鸣。
品牌策略
（1）采用差异化市场
年龄主要集中在20—50岁；主选女性；首选一线城市，北上广深；选择生活奢华人群等等。
品牌宣传有侧重点。
（2）品牌内涵：
美莱，美丽预见未来。
选择美莱，看见美丽、预见未来
（3）品牌核心价值：
选择美莱，还你美丽容颜，共筑幸福未来
（4）品牌个性：
专注整形美容，做整形美容专家
目标市场策略
企业原来市场观点的分析与评价
美莱把主要目标放在20—50岁的成熟女性，进而忽视了相当部分的男性消费群体，随着消费观念和审美的改变，消费结构在改变
市场细分
Ø按性别来分：
主要集中女性，男性为辅
Ø年龄划分：
20—50岁
Ø收入方面：
高收入者，演艺明星，生活奢华
Ø消费需求：
追求时尚潮流，追求高尚生活品质
Ø地理位置：
东部地区，中部次之
细分市场评估
✧20—50女性的市场规模
✧有整形美容需求的高收入者占绝大部分，低收入者几乎没有这方面的需求
✧地理位置市场规模：
消费者集中在一线城市和二线城市的富人
✧影视明星需求大，增长迅速
企业的目标市场策略
吸引更多的潜在目标消费者，巩固现有的消费者群体。
确保目标消费群体总量的基本稳定
产品定位策略
◆产品定位：
产品服务为高档次，走高端路线
◆核心定位：
整形美容为核心，皮肤、无创、口腔、中医、抗衰老辅助发展
◆理念定位：
整形美容领导者
广告诉求策略
⏹诉求对象：
20—50的成熟女性、影视明星、有钱族男性
⏹诉求重点：
品牌价值、产品差异、服务理念
⏹诉求表述方式：
感性为主，理性为辅。
不得过分夸大事实，不得虚假误导诱骗消费者
行销组合策略
产品策略
●开展整形美容讲座进校园、社区，面对面传授整形美容相关知识
●举办美容产品展台，开放整形美容体验区。
切身体验产品服务
价格促销策略
●重大节日举行促销活动，如妇女节
●团购优惠促销
●赠送礼品、礼券，吸引消费者
●Vip优惠服务
渠道策略
a.以促销活动建立利益分配机制，吸引顾客。
b.利用网络媒体、网站主页进行品牌宣传，与各大视频建立合作，插入产品广告
c.投身公益事业，建立美莱基金会—旨在帮助那些需要救助的病人。
以此加深消费者对品牌的情感
4.给综艺节目冠名。
第三部分广告计划
广告目标
1、体现“美莱整形美容”亚洲第一医疗美容品牌的行业创导性，权威性；
2、从感性、理性角度传达给受众美莱整形美容的专业、规模、服务理念等；
3、主品牌：
“美莱整形美容”，可从品牌、项目、专家、实力等各方面阐述，即分为品牌广告和产品广告。
广告阶段
初期——品牌形象导入期（3~4月）：
1、就品牌而言加强并扩大“美莱”品牌认知度
2、传播品牌核心概念，提升心理占有率
3、结合活动推广，向大众告之提升品牌形象及信息
4、宣传品牌同时推出产品广告宣传
中期——品牌形象提升期（5~8月）：
1、就品牌而言，加强“美莱”品牌介绍，全方位展示品牌特征、内涵。
2、利用各种活动宣传、加强品牌影响力
3、以活动推出产品概念
4、阐述各产品的鲜明个性等。
后期——品牌价值提升期（9~12月）：
1、品牌认知诉求之延续，加深品牌形象，促进消费者购买欲（配合各期活动，产品宣传及销售）
2、就产品而言，强化各产品优势及概念，促进销售；就品牌而言，传达企业理念及未来远景和品牌社会价值。
3、强化品牌的理念，加强品牌价值传播
广告表现
广告的主题
Ø美丽预见未来
Ø具体解析：
美莱来自英文"Mylike"的音译，其涵义是"Myfuture&Ilike"，即"我的
未来我喜欢"名称和标识完美结合，给人一种清新、时尚美丽的感觉，体现了美莱品牌的价值取向和文化精髓。
未来是未知的、不确定的。
美莱借助顶尖医疗设备和国际化专家团队，为消费者个性化定制自己的面容身形。
选择美莱,遇见美丽,预见美丽的未来。
广告媒介
✧媒介选择：
报纸，杂志，电视，户外平面
✧媒介的规格
（1）报纸广告的规格
双整版,整版,半版,双通栏,通栏,半通栏,报眼,中缝,以公分计算的小版面和以文字计算的分类广告等。
（2）电视广告的规格
电视一般提供60秒,30秒,15秒,5秒的广告规格
（3）杂志规格：
杂志版位：
版位
封面
封底
封二
封三
插彩
大小
210*210
210*285
210*285
210*285
210*285
（4）户外规格：
灵活多变
主要的媒介广告表现
✧电视广告脚本：
镜头号
画面
声音
字幕
时长
1
一位白领在办公，画面出现她以前的面容
3
2
男朋友甩手离开女友
给我一次重新绽放美丽的机会吧
3
3
一位成功女性打开车门望着美莱门口
如果您对自己不满意，请来美莱整形美容医院吧
4
4
标版
美莱整形美容，美丽热线：
400—898—0000
美莱，美丽预见未来
3
✧平面广告：
方案一：
暖色调为底色，画面中一对夫妻的接物，呈现出和谐恩爱。
周围是图案镶嵌，展示出一幅结婚照。
右下角是美莱的logo标识。
文字是选择美莱，遇见幸福
方案二：
画面是一个巨大的心形图案，周围是一对对新婚夫妻。
右下角是美莱的logo，美莱，遇见美丽，找到幸福
✧户外广告：
候车厅、公交车把手、座套广告、车体广告
在这些地方，涂上美莱品牌的广告标识和logo，突出美莱“美莱，美丽与未来”的主题
广告费用预算
媒体选择
●报刊：
《中国妇女报》，《她周刊》，《北京晚报》
●杂志：
《时尚芭莎》，《瑞丽》
●电视：
北京电视台，湖南电视台
●户外车体：
路牌，车体
广告总体金额预算
广告总体预算分配
1.报刊
New
周一至周五
版面
周六、日
持续时间
费用
备注（宽*高）
《中国妇女报》
周一、二、三
正常版
30日
6000*30=18000
彩色
《她周刊》
周一
封面通栏
周六、日
10周
50000*10=500000
彩色
《北京晚报》
周四、周五
普通版
30日
86700*30=2601000
彩色
总结
主要投放在《北京晚报》，以《中国妇女报、《她周刊》为辅。
报纸总广告费用：
3119000元
2.杂志
Magazine
时间
版位（纸张）
持续时间
费用
备注（尺寸）
《时尚芭莎》
月刊
加厚内页（彩色）
6个月
50000*6=300000
375*260
《瑞丽》
月刊
内页整版
8个月
60000*8=480000
185*260
总结
杂志总广告费用：
780000元
3.电视
Channel
周一~五
时段
周六、日
持续时间
小计
播放位置
北京电视台
周一到周五
07：
00-11：
30（30秒）
周日
40日
120000*20=2400000
湖南电视台
周一、周三、周五
07：
00-11：
30（30秒
周六
30日
180000*30=5400000
总结
费用合计：
7800000元
4.户外、车体
持续时间
小计
备注
户外路牌
1年
10000*12=120000
2米*米
持续时间
小计
备注
车体
1年
52000*12=360000
车身全体
总结
费用合计：
480000元
广告预算:
9371900元
第四部分:
广告活动的效果预测和监控
通过此次广告策划，将“美莱”的品牌核心竞争力将得到大幅提升，品牌知名度大大提高。
促销量，提名气，传理念，升价值。
本次策划的一系列广告表现和投放活动，主要宣传美莱的整形美容领导品牌，表达“美莱，美丽预见未来”的广告主题，使美莱品牌深入人心。
作为民族品牌的骄傲，美莱自诞生之日起，一直引领着国内整形美容行业快速发展，在专家技术实力、设备水平、院内管理等各方面与国际接轨。
今后，北京美莱将继续纵深发展完善技术服务体系，时刻准备着面对消费者最苛刻的考验。
选择美莱，您将会预见更美丽的未来。
附录
附录一调查方法
1、定量调查（略）
2、定性调查---小组座谈会：
第一次：
确定策略主体提纲
粗略确定本策划大致结构，以及市场调查所需数据。
第二次：
组织制作市场调查问卷
根据第一次讨论结果，设计调查问卷并由指导老师指导。
第三次：
发放问卷
针对本大学各个年级人群发放了400份问卷，回收有效问卷360份。
第四次：
统计分析问卷结果
对收回的有效问卷进行统计分析。
收集各方材料。
第五次：
广告策划书编写
根据分析结果和各方收集资料进行策划书编写，由老师指导。
第六次：
策划整合
根据小组各成员对策划的编写结果，由组长对策划进行整合统一，并由老师指导。
第七次：
策划书检查、修改
在老师指导下对已成初稿的策划书进行检查，修改。
附录二、市场调查问卷
美莱整形美容的问卷调查
您好，我们是湖工大学生，现在针对美莱品牌做一次市场问卷调查，感谢您的支持，谢谢!
1、您的性别是（）
A男B女
2、您的年龄（）
A18岁以下B18—30岁C31—50岁D50岁以上
3、您所了解的整形美容品牌（）
A美莱B艺星C华美D亚韩
4、您通过什么媒介了解到整形美容这方面的知识（）
A报纸B杂志C电视D网络E其他
5、您认为哪些人具有这种消费能力（）
A演艺明星B官二代C事业女性D其他
6、您认为这种消费者所追求的是什么（）
A事业需要B追求美丽C虚荣心里D其他
7、您自己有没有这方面的需求（）
A有B没有
8、目前考虑最多的因素的是（）
A经济能力B社会舆论C道德压力D需求不大E其他
9、哪种促销活动最让你心动（）
A团购促销B优惠送礼C会员折扣
10、您认为美容整形美容品牌的优势是（）
A规模大实力强B技术先进C服务好D名气大
11、假如您去整形美容，您会选择美莱吗（）
A会B不会
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