旅游者情绪研究综述.docx
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旅游者情绪研究综述
旅游者情绪研究综述
—\引言
消费者在消费的过程中往往会经历一系列的情绪，无论是对产品或服务的态度还是对购物环境的反应甚至是与其他消费者在消费
过程中产生的关系，都有可能引起消费者的情绪反应。
因此，虽然传统意义上的情绪研究开始于哲学和心理学等学科，但是随着William
Ouchi于1981年提出Z理论，情绪研究在管理学领域很快被重视起来，尤其是在消费者行为的研究领域更是经历了一系列的变化，早
期的研究主要集中在消费者对广告的情绪反应，后来较多的学者开始研究消费者对购买产品、服务以及对消费环境的情绪反应，于此
同时，关于情绪对满意度（Ladhair,2007）以及消费者行为意图（Zeelenberg,2004）的研究也越来越多。
如今情绪已经被证明在消费者
投诉（StephensandGwinner,1998）>服务失败（ZeelenbergandPieters,1999）和消费者对产品的态度（Dubeetal.2003）等多个
方面都扮演着非常重要的角色。
与一般的消费相比，情绪体验在旅游的过程当中更是无处不在的（Aho2001）,首先情绪的积极体验本身就是消费者购买体育、休
闲、旅游服务的重要动机（Bloch,SherrellandRidgway1986;Goossens2000）,其次，考虑到旅游活动主要是一个享乐型的消费体验（Alistair
2006）,旅游者在这个过程很容易感受到冒险、挑战、远离烦恼（OttoandRitchie1996）.幸福和快乐（Gretzeletal.2006）,因此积极的情
绪体验本身就是旅游活动的重要组成部分（TungandRitchie2011）。
最后，旅游者对旅游目的地的满意度不仅仅取决于相关产品的质量，
还取决于旅游者的情绪，以及对目的地的观念和社会情感（Caldwell2002;Martin-Ruizetal.2010;Rowly1999）.
针对节庆活动（GrappiandMontanari2011;Lee2014;LeeandKyle2013;Leeetal.2008）、购物活动（Yuksel2007）、餐厅（HanandJeong
2013;Ladhari2009）主题公园（Bigné,AndreuandGnoth2005）、假期休闲（HosanyandPrayag2013;Linetal.2014;Mitasetal.2012;Nawijn
etal.2013）、遗址旅游（Prayag,HosanyandOdeh2013）以及冒险旅游（Faullant,MatzlerandMooradian2011）等不同的旅游类型以及旅游过
程中的不同主体，学者已经深入研究了情绪体验在其中的作用。
关于旅游者在不同阶段的情绪体验也同样受到学者们的重视。
KwortnikandRoss（2007）发现在旅游者计划为自己计划一场旅行的时
候就会产生诸如舒适（comfort）、开心（pleasure）的情绪。
在旅游活动进行的过程中，旅游者往往会对不同的旅游体验产生完全不同
的情绪，情绪的强度也会在旅游过程中不断地发生变化（KyleandLee2012）,这也将直接影响到旅游活动能否给旅游者留下深刻的印象
（Aho2001;McintoshandSiggs2005）□在旅游活动结束之后，整个旅游过程中的情绪体验又会直接影响到旅游者的满意度（Bigné,Andreu
andGnoth2005;HosanyandPrayag2013;MatzlerandFaullant2011;deRojasandCamarero2008）,满意度的直接体现往往是旅游者愿意
为本次旅行支付多少钱（Bignéetal.2005）,是否愿意将本次的旅游活动推荐给其他人（HosanyandPrayag2013）以及是否愿意将来再次选
择该目的地旅游（BarskyandNash,2002;YukselandBilim2010）。
综上，我们不难理解旅游者在旅游过程中的情绪对于旅游业的发展的巨大价值。
我国旅游业一方面呈现迅速发展的态势，另一方
面也面临着日益激烈竞争，可以说是机遇与挑战并存。
在这样的背景下，谁能够认识旅游者在旅游过程中的情绪、把握情绪产生的影
响因素并能够采取相应的措施引导旅游者情绪谁就能促进自身的发展。
但是我国目前关于旅游者情绪的研究基本处于空白状态，我们以“旅游者”、“情绪”进行文献的检索仅能找到三篇研究关于旅游
者情绪的研究。
这样的研究现状根本无法满足完善理论研究、促进旅游业发展的要求。
因此在旅游者情绪研究至关重要、西方相关研
究发展迅速、我国相关研究匮乏的多重背景下，本文希望能够达到以下三个目标：
1.对西方目前关于旅游者情绪的研究进行系统的梳理。
2.结合研究的前沿，对目前的研究进行评述并说明该领域未来的发展方向。
3.为国内旅游者情绪的研究提供相对清晰的研究脉络，促进国内相关研究的开展。
为了实现上述目标，笔者以“emotion"、“tourist'semotion"作为关键词对国外的相关研究进行检索，并根据相关文章的参考文献进
行更加深入的查找，并将注意力主要放在AnnualofTourismResearch等国际旅游主流期刊。
为了更好的进行文献的梳理，把握主流研
究，笔者将其中最重要的文献进行了分类总结（见附录）并以此为基础结合其余文献进行综述。
二'情绪的定义及旅游者情绪特点
心理学家将情绪分为基础情绪（害怕、生气等）和自我感知情绪（羞愧、骄傲等）并认为情绪是个体对本身需要和客观事物之间
关系的短暂而强烈的反应，是一种主观感受、生理反应、认知的互动，并表现出特定的行为。
Cohen和Areni认为情绪是受到周围事物
的影响从而引起自身强烈的感觉和特定反映行为的一种精神状态。
在消费者行为研究中，Westbrook和Oliver认为消费者情绪是在产品
使用或者消费过程中进行的一系列的情感反应。
也有学者认为情绪是受到强度影响的并且会通过对参照物的反应以及对某件事情的评
价表现出来的（Bagozzietal.1999）o除了这些，情绪还经常被认为是将实际经历与预期目标相比较而产生的结果（Frijda1988）,是主
观与客观因素相互影响并受到神经系统中介的结果，并且能够导致情感、认知、行为上的变化。
虽然学者对情绪的定义各不相同，但
是Kleinginna（1981）在总结了多位学者的观点之后，发现大家的定义都包含以下三个部分：
1.情绪是主观的体验（subjectiveexperience）；
2.情绪是一种表达（anexpressivecomponent）；3.情绪具有生理唤醒的作用（physiologicalarousal）,会产生某些行为动机。
情绪（emotion）经常需要和感情（affect）、心情（mood）进行划分，感情经常被当做是情绪、心情以及感觉的一个总括性的概念
（Bagozzi,GopinathandNyer1999;Cohen,PhamandAndrade2008）,简单的讲三者的联系和区别就是：
心情是强度比较弱的感情，很容
易受到其它因素的影响而发生改变，而且心情也往往不归因与特定的刺激物，相比之下情绪则是相对比较强的感情（Cohenetal.2008;
HosanyandPrayag2013）。
情绪的首要特点就是它的主观性。
同样的经历对于不同的人就可能会产生不同的情绪（AlbaandWilliams2013）。
比如，同样是在
旅游过程中遭遇了服务人员的不公平对待，有的旅游者会感到愤怒，另外一些旅游者可能只会感到悲伤，而愤怒和悲伤两种情绪产生
的行为很可能就是一名旅游者选择投诉而另外一名旅游者则选择隐忍。
旅游者情绪是动态变化的。
除了我们在前面谈到的旅游者在旅游的前中后会分别表现出不同的情绪特征以外，情绪作为对外界事
物刺激的一种反应形式，而旅游就是在短暂的行程当中不断给旅游者全新体验的过程，面对不同的外界刺激旅游者的心理也会随之发
生变化，并可能产生愉悦、兴奋、悲伤、愤怒、后悔等正面和负面的情绪，旅游者情绪的强度在这个过程中也会发生变化，一般情况
下，旅游者在旅游过程中的积极情绪是会增强的，但是在旅游活动结束之后，他们的积极情绪会逐渐减弱（StraussandAllen,2006）o
三'情绪的影响和结果
在文献梳理的过程中，关于旅游者情绪的结果和影响的文献在旅游者情绪研究的相关文献占非常大的比重。
旅游者情绪的影响和
结果最主要的包括以下几个方面：
1.对旅游决策或者购买决策的动机的影响（Goossens2000）；2.基于愉快和唤醒情绪，作为旅游者和旅
游活动的分类工具（BignéandAndreu2004）；3.对旅游者关于旅游目的地忠诚度和满意度的影响（Bignéetal.2008;HosanyandGilbert
2010;ManoandOliver1993）。
在之前的旅游研究的文献当中，不管其他的影响因子多么重要，旅游决策往往都会被看做旅游者的一种理性的行为，这样其实是
限制了对整个过程的全面理解（SwarbrookeandHorner1999）,现在随着对情绪与旅游全过程的关系的被逐渐的理解（Bign6etal.2008;
Hosany2011;HosanyandGillbert2010）,学者们逐渐认识到了旅游者情绪对于旅游决策行为的重要作用。
在旅游决策中，如果相关目的
地能够让旅游者相信该地能带给旅游者积极地情绪体验，消费者往往会倾向对其进行选择（WaltersandSparks2012）,CeesGoossens（2000）
在传统的旅游决策过程中的推、拉力模型的基础上研究了旅游者情绪、想象对推拉力的连接和促进作用。
与心理学的分类相似，基于不同情绪对旅游者进行分类对于决定旅游者期待得到怎么样的旅游体验是非常有用的（Thyne2001）。
Chhetri等（2004）认为在自然风景区的旅游活动中，对旅游者类型的划分可以以自然和旅游者情绪的多少为依据。
Hosanyand
Prayag（2013）根据旅游者最常出现的情绪：
高兴（delighted）;无明显情绪的（unemotionals）;消极情绪（negatives）;混合情绪体验（mixed）;
充满热情的（passionate）将旅游者进行分类并研究了他们之间在旅游体验过程以及旅游满意度上面的不同。
在满意度的研究当中，情绪被认为是理解消费者购买行为关键性的影响因素（WestbrookandOliver1991）。
对旅游者情绪与旅游满
意度、忠诚度关系的研究也一直是学者关注的重点，学者们普遍认为积极的情绪体验会促使旅游者形成对旅游体验以及旅游目的地较
高的满意度（WestbrookandOliver1991；HosanyandPrayag2013）□但对于忠诚度的影响则表现不同，有些学者认为积极情绪对满意度
存在直接的影响，但是对忠诚度却不存在直接的影响（Bignéetal.2005;MattilaandWirtz2000）,与之相反的确实另外一些学者将情绪
作为研究旅游者忠诚度的重要指标（Finn2012;HanandJeong2012;Yuksel2007）o笔者认为这可能是因为：
1.研究的情景不同，所用到
的旅游，目的地的类型不一致；2.数据收集针对的群体不一样；3.情绪固有的复杂性，最终导致了研究结果存在一定的差异。
随着研究的深入，有学者发现即使同样是积极情绪，对满意度以及对旅游目的地的整体感知的影响也是不同的。
PrayagandHosany
（2015）发现旅游者的情绪反应，尤其是开心和爱两种情绪对旅游者对目的地的整体感知存在很强的正面作用，相比之下，惊喜（positive
surprise）起到的作用则比较小，而在满意度上面，只有积极地惊喜会对旅游者满意度产生影响（e.g.MachleitandEroglu2000;Prayag,
HosanyandOdeh2013）。
不同强度的同一情绪对满意度的影响也存在差异，Man-UIo（2015）在对赌场酒店的研究中发现旅游者轻度
的愉悦对满意度的影响要大于十分强烈的高兴情绪。
社会学家在很早之前就已经强调地点和环境是人获得联系与认知并认识到生命的价值和意义的重要来源（e.g.WilliamsandVaske
2003）-人与地点产生联系（HidalgoandHernandez2001）并且在不断变化的环境中产生不同的情绪（FarberandHall2007）-类似的，不同
目的地以及不同的活动带给旅游者的体验存在很大差异，旅游者对它们的要求也千差万别，旅游者情绪以及其对不同目的地满意度的
影响也会不同。
因此，学者关于旅游者情绪对满意度、忠诚度的影响往往结合了不同的目的地和不同的活动进行具体的分析。
相关的
研究已经证明积极的情绪能增强旅游者对某一酒店（BarskyandNash2003）、餐厅（MattilaandWirtz2000）、零售商（Yuksel,2007）、一场休
闲体验，比如登山（Faullant,MatzlerandMooradian,2011）的忠诚度；积极地情绪也会促进旅游者对餐厅（LinandMattila2010）、主题公园
（Bigné,AndreuandGnoth2005）、博物馆（Bigné,MattilaandAndreu2008）和农业旅游（Chatzigeorgiou,Christou,KassianidisandSigala2009）
的满意度。
目前的关于旅游者情绪的研究主要是将旅游看做是为旅游者带来幸福和快乐的享乐消费来进行的。
娱乐性质的旅游活动最大的目
标就是促进旅游者积极情绪的产生。
因此，对旅游者情绪对于旅游满意度影响的研究往往集中在了以娱乐休闲为目的地的旅游目的地
_h（e.g.HosanyandGilbert2010;Prayag,HosanyandOdeh,2013）,关于非娱乐性质的旅游目的地对旅游者情绪影响的研究却非常少。
近
年来，部分学者将研究的视角放在了集中营、大屠杀纪念馆等“黑色”旅游目的地。
旅游者在类似的目的地感受到的消极情绪强度要
大于积极情绪（NawijnandFricke,2015）。
这样的研究结果在参观大屠杀纪念地的旅游者中表现的尤其明显。
有相关的研究专门研究了大
屠杀纪念地的旅游者情绪，Thurnell-Read（2009）对参观奥斯维辛集中营的旅游者进行了访谈，结果显示他们主要表现出的情绪是难过
和希望，Krakover（2005）对以色列旅游者进行访谈来研究他们对于大屠杀纪念馆的情绪，他们表现更多的是难过和害怕，Kidron（2013）
邀请三个家中有在集中营幸存下来亲人的以色列家庭参观集中营，三组家庭中表现最多的情绪是震撼、惊讶、开心和难过。
虽然消极
情绪占据这些旅游者情绪很大的比重，但是似乎消极情绪也可以促进旅游满意度。
NawijnandFricke（2015）发现在前往集中营参观的旅
游者当中，很多人都产生了消极的情绪，但是这些旅游者却对旅游目的地进行了积极的口碑传播并且他们有很高的重游意愿，说明他
们有很强的旅游满意度和忠诚度。
另外一种情况是在旅游的过程中，很多情绪会共同产生，学者们把这种情况成为情绪的共活化（Larsen,
Hemenover,NorrisandCacioppo2003）,在荷兰的一处集中营纪念地，很多前往该地旅游的旅游者都会产生情绪的共活化现象（既有积
极情绪也有消极情绪），在这样的的情况下，不论是积极情绪还是消极情绪都会对旅游者的旅游体验和满意度产生正面的效果。
虽然以上三方面的影响在目前的研究当中占到主流，但是实际上旅游者情绪的影响不仅仅局限在这些方面。
在最近的研究中，
Malone等人（2014）就关注了情绪在旅游者伦理旅游（Ethicaltourism）中的作用，旅游者不仅希望自己能够在消费行为中满足自己的
享乐主义倾向，也希望能够通过自己的道德消费展现自己的道德水平和积极地价值观，而情绪会促进伦理旅游的选择并且会对整个旅
游体验产生影响。
四'影响旅游者情绪的因素
正如上文所说，旅游者情绪在很多方面都发挥着重大的作用，因此现存的关于旅游者情绪的研究很多都是针对旅游者情绪造成的
影响进行研究，而对旅游者情绪产生原因的研究则相对较少。
但是如果我们仅仅知道旅游者情绪变化的重要性却不了解情绪变化由何
引起，这不仅是研究体系的不完善，在旅游业发展的过程中，旅游经营者也不能对症下药，积极引导旅游者情绪向有利于提升满意度
和忠诚度的方向转变。
因此笔者对旅游者情绪的影响因素相关文献进行简单的总结和梳理。
（一）旅游环境
市场营销领域将服务场景作为影响消费者情绪、服务质量和行为动机的重要因素（Andreuetal.2006;Bitner1992;HarrisandEzth
2008;Hopperetal.2013;KirkandBlogrett.1994;LinandLiang2011）-Jeong和Lee（2006）发现旅游者的情绪会受到博物馆环境的影响，通
过进一步研究博物馆环境的具体分类：
博物馆的展示环境、周边环境以及博物馆的大小，他们发现旅游者的积极情绪总是受到展示环
境的影响（展览的方式和展览的内容等），消极情绪往往会受到周边环境的影响（参观者密度、噪声等），而博物馆的大小则是影响参
观者疲劳程度的重要因素。
所谓的旅游环境不仅包括上面所说整体的服务环境、人与人之间的交往环境等大的方面，很多诸如卫生间的清洁程度、提示标语
等都是旅游环境的重要组成部分。
Cheng-YueYin和Poon（2014）发现旅游者到国外的目的地，当发现代表欢迎的广告牌以自己国家的语
言表示（而不是英语、中文、日语等等语言共同表示）旅游者的积极情绪会更明显；当发现目的地的警示牌上面的文字单独以自己国
家的文字表示（而不是英语、中文、日语等等语言共同表示），旅游者更明显的表现出消极的情绪。
根据自我归类理论（Self-categorization
theory）,产生这样结果的原因主要是当一个旅游者处在国外的旅游环境时，他们的群体归属感会增强，在广告牌以本国的语言单独展
现的时候也会增强旅游者的这种归属感，所以当欢迎或者其他积极的信息单独以本国的语言表现，他们会觉得自己所在的群体收到了
尊重，从而更多的产生积极的情绪；而警告式的广告牌如果仅仅以某一国家的语言进行标注则会让这个国家的旅游者产生更多的消极
情绪，因为他们认为自己所在的整个群体都受到的歧视和不尊重。
（2）旅游活动
经过研究发现，参加休闲和有益于身体健康的活动，会增强人的积极情绪，缓解压力，并且会增强他们的幸福感（HanandPatterson,
2011;Iwasaki,2002;Sibson,Scherrer,Ryan,Henley,andSheridan,2011;Stewartetal.,2013）,旅游活动又恰好是休闲和有益于身体健康活
动的典型代表。
因此，旅游过程中活动的丰富性、多样性以及是否符合旅游者预期都可能对旅游者的情绪产生影响。
同时旅游过程中
是否会出现一些旅游者意料之外的活动内容也直接影响到旅游者是否会产生希望、恐惧等情绪。
如今的澳门，不仅会吸引赌博的旅游者，也会凭借着众多非赌博性质的娱乐活动吸引众多的普通旅游者（WongandRosenbaum2010）。
在这样的背景下，有学者针对赌场酒店不同类型的活动对旅游者情绪的影响进行了研究。
Dobni（2006）认为为了促进旅游者积极情绪的
产生应该将娱乐活动作为休闲产业发展的核心，在赌场酒店，非赌博性质的娱乐活动也应该受到重视，比如现场的表演、音乐会等形
式都可以大大促进旅游者积极情绪的产生oMan-U10（2015）不仅验证了之前的相关研究的结论，而且还具体研究了不同的享乐活动对积
极情绪的不同影响，非赌博性质的娱乐活动会对轻度的愉悦心情有更加积极的影响，而赌博活动对强烈的高兴情绪有更大的作用。
（3）旅游者主观因素
不管怎样，情绪始终是旅游者的主观体验，即使是针对同样的环境、同样的活动，不同的旅游者也会有不同的的情绪体验。
因此,
旅游者具体情绪的产生与其主观因素存在直接的关系（Hosany2012）。
旅游者旅游目标是主观因素中重要的体现。
旅游者目标能否实现会影响旅游者情绪的类型（积极还是消极），Scherer（1993）发现旅
游体验与目标的相关性高会导致享受（Enjoyment）情绪的产生，得意（Elation）情绪也会因为目标的实现而产生（deRivera,Possell,Verette
andWeiner1989）□在Oliver,Rust,andVarki（1997）提出的“消费者高兴（Customerdelight）”模型中，高兴（Delight）这个情绪被定义
为是唤醒（Arousal）、开心（Pleasure）以及满意共同作用形成的结果，在这个模型当中，高兴这个情绪被认为是当实际结果与消费者
目标更好，给了消费者惊喜的情况下产生的。
JianyuMa等（2013）以认知评价理论为基础研究发现旅游者旅游目标的实现程度以及旅
游过程中带给他的惊喜会影响高兴（Delight）情绪的产生，目标的实现程度不仅会影响到旅游者产生情绪的类型，也会影响其情绪的
强度（JianyuMa,JunGao,Scott,2013）,具体体现在两个方面，首先是相关的旅游体验与旅游目标的相关性，如果实际体验与旅游者目
标相关性较高，产生的情绪也会比较强烈；其次是旅游者对目标实现程度的判断，如果实际情况与旅游者的想法相差悬殊（积极方面
或者消极方面），情绪表现也会相应的的比较强烈。
除了旅游体验与旅游者目标的一致性，旅游目的地、旅游活动与旅游者的自我感知形象是否一致也是情绪产生的重要影响因素
（Hosany2012）。
消费行为与消费者自我形象的一致性程度已经被证明和许多消费者的行为存在密切的联系（e.g.Mukherjee2007;Jamal
andAl-Marri2007）。
与之相似的是，这样的观点也受到众多旅游学者的关注（e.g.SirgyandSu2000;Litvin,GohandGoldsmith2001;Litvin
andGoh2002;Beerli,MenesesandGil2007）,Beerli和Gil（2007）就发现旅游者更倾向于选择与自身形象更加相符的旅游目的地，并且
当旅游者认为旅游体验与自我形象相符时，旅游者会更容易产生开心（Joy）、爱（Love）、惊喜（Surprise）等积极情绪。
除了上述的主观因素以外，还有其他的变量也会影响旅游者的情绪，比如旅游者对旅游活动本身的兴趣、旅游者有没有对本次旅
游有提前的了解和参加过的经历，以及在旅游过程中旅游者和其他人、服务人员的关系（JonesandReynolds2006;Kumar,Olshav
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