电视机营销策划方案.docx
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电视机营销策划方案
电视机营销策划方案
电视机营销策划方案
【篇一：
海信电视营销策划方案1】
海信智能电视营销策划方案
前言：
新技术的不断涌现加快了彩电产品的更新速度，对彩电行业带来两方面的影
响：
一方面，更新加速扩大了需求空间，突出电视机向消费电子演变的特性，彩
电由耐用消费品向消费电子转变；另一方面，影响厂商竞争格局。
随着新技术和
新功能的增加，更好满足消费者的需求成为电视机竞争的核心方向，对新技术的
战略布局、产品力和市场应变能力都将进考验各个厂家对于市场的把握能力，影
响到厂家的发展。
智能电视也将逐渐走入市场、智能电视成高端市场热点引领
智能时代新趋势、网融合给智能互联网电视的发展铺平了道路。
一、背景
海信集团是特大型电子信息产业集团公司，成立于1969年。
海信坚持“技
术立企、稳健经营”的发展战略，以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资
本运营为杠杆，持续健康发展。
进入21世纪，海信以强大的研发实力为后盾，
以优秀的国际化经营管理团队为支撑，加快了产业扩张的速度，形成了多媒体、
家电、通信、it智能系统、现代家居和服务等产业版块。
海信电视则为海信的
支柱产业。
2012年9月18日，海信在青岛发布了uhd超高清智能电视，包含
万以上，是传统fhd全高清电视200万像素的4倍，是人眼分辨率的两倍，uhd
超高清电视的问世，是平板显示技术的重大突破。
同时，海信uhd超高清智能
电视，搭载海信为电视深度定制的海安操作系统和全新的vision用户界面，操作
流畅、简单易用；支持语音、手势、人脸识别等智能化交互方式，云服务平台进
一步升级，聚合了丰富的智能业务；海信的显示技术优势与智能电视专业化优势
相结合，形成差异化优势，给消费者带来更完美的体验。
9月18日，海信在青
岛发布了uhd超高清智能电视，包含50英寸、65英寸和84英寸三个尺寸段，
像素的4倍，是人眼分辨率的两倍，uhd超高清电视的问世，是平板显示技术
的重大突破。
二、市场分析
随着中国经济的发展，人们经济水平的不断提高。
消费者对于智能液晶电视
的需求将不断提高。
因此，各家电生产厂家必定将对这一新兴市场的巨大潜力进
行一番争夺。
一方面由于宏观经济环境的限制，消费者将会减少在彩电方面的支
出。
另一方面，国家出台“家电下乡”政策，家电下乡产品的低价格将促进彩电
的销售。
海信uhd智能电视的出现，以其特殊优势有望在市场上迅速占领市场。
海信作为国内一路产品制造商，具有很强的行业竞争力，但处于同样市场地位的
对手有海尔、格力、美的、长虹等知名企业，国外有知名品牌西门子、松下、
lg、三星等占据高端市场，而且正在向低端扩展。
在同等价位上的比较，海信
处于劣势地位。
在各大卖场来看，各品牌之间竞争比较激烈。
二、海信的swot分析
优势
1、海信是中国家电企业知名品牌之一。
2、2005年6月，我国第一块自主知识产权的、产业化的数字视频媒
体处理芯片在海信诞生，此举打破了国外垄断的历史。
也使海信
成为国产电视机企业中最具竞争力的企业之一。
3、海信在80年代就成功打入非洲市场并在那里具有很强的竞争优
势。
4、海信有一个专门的部门在和外部企业联合开发led背光模组。
5、海信也在开发平板电视所需图像处理芯片。
劣势
1、和日韩企业相比，海信的整体规模相对小得多，规模经济不够
大。
2、海信还没有自己的液晶显示面板。
3、海信的芯片技术和日韩企业相比还有很大差距。
4、海信电视机软件和日韩企业相比也有不小差距。
5、经验不足在做电视这个行业时间不是很悠久，如国产品牌长虹，竣工制造，而且单做电视机，品牌专业性很高
6、市场有限主要针对的是城市的中端客户群，而像农村、大城市的的部门客户
群几乎就被忽略掉了，市场受限制。
机会
1、有自己的芯片和软件。
2、在非洲国家有分厂。
3、整体制造水平较高。
4、中国及新型经济体的飞速发展使得市场广大。
5、在欧洲有分厂。
6、网络制式的改变。
现在的中国电视市场与网络提供商的关系非常密切，而中
国的运营商必然会对中端的市场有着更多的帮助。
7、gdp增长。
随着中国人民的生活水平的提高，以及收入的提高。
大家对中流
电视的选择已经不再是很在意、很重视。
所以对于是否选择飞利浦还是国产电视
已经不能轻言断定，所以这就成为了重要的机遇，是否能先下手为强和选择正确
的路线就成为了关键因素
威胁
1、日韩企业的电视机已经占据了高档市场。
2、国内电视机销量增长幅度小。
3、人民币对美元汇率。
4、日韩政府对中国企业的态度。
5、国内物价上涨。
四、产品的定位
（一）市场细分
据调查有80%的已购买或者打算购买液晶电视的消费者多数集中在25岁到
50岁之间，并且多为男性购买。
中高收入和高学历人群均为产品的主要消费群体
据资料显示大部分月收入超过1500元至3000元的消费者更愿意购买4000-5000元的高档电视。
而其中又有一部分属于高学历、高职位人群。
刚刚结婚和结婚后多年的爱人，可以以此来表达自己的爱，增加感情，缓解压力。
（二）目标市场选择
目标消费群：
主要选择为20岁到50岁之间的成熟男性，收入在白领阶层的年轻人和商务人士。
（三）市场定位
海信智能电视作为高端消费品，价格方面较高，所以主要定位在白领以上阶层的消费群体和新婚的年轻人。
三、海信电视的竞争环境
2013年12月全国家电市场分区域电视产品品牌零售量占有率统计
（摘自XX文库）
海信电视在内地各地零售量居首位
（一）竞争主要力量行业
在竞争对手、新加入者的威胁、供应商和顾客的讨价还价能力及替代品的威胁之中，这些影响行业竞争的主要力量在于争取有利位置。
1、在市场竞争中处于优势地位
目前在电视机市场众多企业都积极展开战略上的转型或是想方设法使产品
被销售的更多，企业之间的竞争也达到了异常激烈的程度。
此行业内主要的竞争对手有：
索尼、三星、长虹、海尔、tcl等。
现在电视企业众多，而企业之间的排名则变化莫测，以上几个企业是一定时期之内海信的主要竞争对手，除了这些尚有许多竞争力特强的企业，如松下、东芝、日立、lg、飞利浦、创维、厦华、康佳等电视机制造企业，在此仅以上面几家企业做分析。
三星、夏普、索尼是电视机行业当中价格最昂贵的三款品牌。
除了自身品牌价值以外，更主要的是液晶面板材料都是原装进口，三星更是包括了背光源。
我们的主要竞争对手是lg在外资品牌当中，松下主要做等离子电视，液晶智能电视市场份额很少，东芝、先锋电视所佩戴的功能和外观和我们相差很大，lg的主要优势在于外观，电视做成无边框，十分的时尚，而且一般配有不闪式3d，相对来说外观是属于窄边框的。
3d网络智能电视一应俱全。
如今，电视机已经是一种很平常的家用电器，尽管它已经是一种平常的消费品但是中国国内尚有不可忽视的市场，在未来一段时期内中国国内及一些发展中国家对其的需求会持续下去，而发达国家则是对高档电视机的需求会继续下去。
索尼、三星代表的是相对高档的电子产品，所以到目前为止高端市场仍是被这些企业所垄断，国内电视机厂商只是在中低市场占据优势。
和中国的企业相比，日本和韩国的企业（高端电视机企业主要是日本和韩国的）通常是高技术的代表，它们基本都掌握核心技术，因而它们的产品大多是最先进的也是成本较低的，但同时它们又都能获得高额利润——品牌价值高是一，技术先进更是必不可少的。
在国内这些企业都会建一些合资企业或是独资企业来生产电视机，而最关键的芯片则是在国外完成制造之后送往中国装进电视机内。
通过这些措施它们更加进一步降低了成本从而获得了更多的利润——在中国国内建厂以来可以避开关税，二来可以降低付给工人的成本。
2、新加入者的威胁
在如今竞争异常的电视机市场中，新加入者大致可以分为两种：
一种是规模小竞争力不强的企业，它们往往只会存在于发展中国家的小区域内，针对的市场也很有限；另一类则是规模较大相当有竞争力的大企业，它们往往是跨国公司或是国内排名前列的大企业。
3、供应商的讨价还价能力
电视机制造中的原材料以及关键零部件供应也都越来越广泛，各企业与原料及零部件供应企业都保持了较好的合作关系。
日本和韩国的电视机制造企业在供应商的选择上都有较大主动权，毕竟他们都是原材料和关键零部件供应企业的最大也最有实力的买家。
中国的家电企业在和本国原材料的供应商的协商中有较大的主动权，但是在电视机关键零部件（一般是视频解码芯片）的供应中总是比日韩企业落后——这也是一个短期内难以改变的事实，在零部件供应企业看来向中国企业交付稍微落后的零件似乎是可以理解的但其实是一种歧视的态度。
海信电视机在此方面有较强的竞争力：
在原材料供应上海信有具有较
大的话语权，而关键的视频解码芯片则完全实现了自主知识产权，这在国内同行中是最独特的。
4、客户的讨价还价能力
电视机市场趋于饱和，各生产企业都出现了产能过剩的情况，每年的生产量也远远高于需求量，各企业的存货也成为了它们不小的负担，竞争达到了空前的激烈程度。
各电视机企业为了吸引更多消费者的注意，实现较大的销售量，它们纷纷以降价的竞争手段来获取更大的销售量。
目前销售企业在和电视机企业的销售协议中有很大的话语权，销售巨头因其垄断性的地位而在交易中占据优势地位，制造企业的利润在很大程度上被销售企业分享掉很多。
5、替代产品的威胁
就目前及未来很长一段时间来说电视机还会存在于人们的视线当中，也会发挥很大的传播作用。
在发达国家以外的国家电视机普遍是最重要的传播媒介。
现在威胁到它的产品主要是电脑——由于互联网的普及电脑的巨大作用早已被人们所接受，电视的功能只是电脑功能的一部分，所以电脑是它的一个很大的威胁。
其它各种形式“电视机”也对传统的电视机构成了一定的威胁，如现在手机中普遍嵌入了电视软件，而即将启用的“3g”则更像是一场革命。
（二）竞争反映总况
以下是海信、索尼、三星、海尔、tcl等六家电视机企业的竞争
【篇二：
重庆广电数字电视营销策划书（定稿）】
******有限责任公司策略部2005年12月11日
第一部分：
市场简述
一、市场背景
随着全球化的逐步推进、信息技术的飞速发展，消费者追求个性化产品和服务的意识日益增强，因此，作为信息传播工具之一的“有线电视”——步入全球有线电视数字化是时代进步与发展的必然趋势。
根据我国国情，采取先试点后推广的办法逐步普及的方法。
2003年，国家广电总局确定了北京、上海、重庆、广州等33个数字电视的试点地区。
目前我国有线电视数字化整体转换工作正按照直辖市、东部、中部、西部不同地区进行阶段性推进，2005年全国1/4的电视台将发射和传输数字电视信号；2010年我国计划全面实现数字广播电视；2015年停止模拟广播电视的播出。
重庆市根据本地区的实际情况，实行分片区实施整体转换，待有线电视数字化整体转换后，将有线电视客户提供68套标准数字电视节目、音频广播、阳光政务、电子节目指南等服务，并暂时保留3套有线模拟电视节目。
重庆地区根据国家有线数字电视整体转换总体规划，分为四个阶段进行推广有线数字电视整体转换进程，2005年，以主城区为试点推进有线电视整体转换，转换3万户；2006年，主城区30万客户完成整体转换；2007年，主城区在完成30万客户整体转换；2008年，完成主城区全面有线数字电视整体转换。
二、市场空间分析
全球广播电视的数字化发展已成定局，模拟电视机最终将被数字电视机所取代也是大势所趋。
但是，从我国国情看，目前老百姓家中有3亿台左右的模拟彩色电视机，在我国逐步实现从模拟电视广播向数字电视广播过渡的进程中，这些模拟彩色电视机不可能即时淘汰，即使在美国或西欧发达地区也是如此。
模拟广播电视转向数字广播电视需经历一个较长的过渡时期，数字机顶盒是这一过渡期间最好的解决方案。
将数字机顶盒与普通电视机结合，就可以构成一台完整的数字电视机。
因此，在全国有线数字电视整体转换过程中，为“机顶盒（stb）”和“数字电视付费节目”两个消费市场带来巨大的商机。
在2004年底，中国以及拥有近2700万数字电视家庭用户；到2010年底，这一数字将上升到9000万，在5年期间增加6000多万数字电视家庭用户。
在2004年，机顶盒收入中的4.05亿美元产生于中国的卫星数字机顶盒市场；但预计在2005年和2006年将有所下降，因为价格的下降抵消了发货量的增长。
不过，2007年将再度增长。
在2010年有线数字电视机顶盒市场的收入预计达到2亿美元以上；dtt机顶盒和ip机顶盒的收入将分别达到0.78亿美元和0.86亿美元。
在2010年，机顶盒的收入将近7.7亿美元。
对于全国各地区的“数字电视付费节目”来说，由于现在消费者对“付费节目”消费处于萌芽阶段，这种“特殊的消费产品”，消费者需要一定引导才能实现消费。
但这种消费引导是一个较长的过程，因此，在短时间内增长速度缓慢。
但在2005-2015年期间，“数字电视付费节目”全国大约有1亿美元市场空间。
对于重庆市场而言，2005年，机顶盒销量为3万台；2006年机顶盒销量为50万台（其中，二次购买约为20万台）。
2007年，机顶盒销量为50万台（其中，二次购买约为20万台）；2008年，机顶盒销量为50万台（其中，二次购买约为20万台）。
“数字电视付费节目”在2005年-2008年期间，约有10万美元的市场空间。
三、重庆市场二次购买“机顶盒（stb）”和“付费节目”swot分析
产品的swot分析，有助于我们对目前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识，为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据和参考。
1、二次购买“机顶盒”swot分析：
2、“数字电视付费节目”swot分析：
第二部分：
营销策略
一、营销总体思路
1、重点区域市场巩固扩张策略——在本独家代理区域内，选择重点区域，实施全面开发和巩
固策略。
2、次重点区域市场巩固并扩张策略——在全面开发重点区域市场后，选择次重点区域市场进行开发和巩固策略。
3、市场延伸策略——待独家代理区域市场开发和巩固之后，独家代理县级城市。
二、产品策略
1、主推机顶盒，强力进行“节目包”诉求；以二次购买机顶盒为进攻利器打头战，抢占市场市场的制高点；
2、依靠丰富的“节目包”阵容，针对不同目标市场的差异化营销策略，引导“节目包”消费潮流，抢占市场份额，加强了节目的市场细分和独家内容。
3、由中高端逐步推向低端用户；由主城区推向区县。
三、价格策略
1、“数字机顶盒”+智能卡市场指导价格：
680元/台
2、节目包价格：
基本收视费（付费点播节目费用另算）为20元/月，可看68个频道。
四、渠道策略
【篇三：
液晶电视营销策划书】
一、市场状况分析
随着中国经济的发展，人们经济水平的不断提高。
消费者对于液晶电视的需求将不断提高。
因此，各家电生产厂家必定将对这一新兴市场的巨大潜力进行一番争夺。
创维电视为了能够在市场争夺中占得一席之地，需要做好相应的准备。
例如在在沈阳市场，一方面由于宏观经济环境的限制，消费者将会减少在彩电方面的支出。
另一方面，国家出台“家电下乡”政策，家电下乡产品的低价格将促进彩电的销售。
创维酷开液晶电视具有强大的娱乐功能，受到消费者的热烈欢迎。
但在国产、外资企业的竞争下，创维酷开一定会受到影响。
这就需要通过本次策划为创维酷开系列打开沈阳市场，提高知名度和增加美誉度，从而扩大酷开系列产品的销售。
第一部分市场分析
一、市场背景分析
1.创维酷开系列彩电所处的当前行业形势
（1）影响酷开销售的宏观因素
创维酷开响应国家实施的“家电下乡”政策和“以旧换新”活动，迅速在北海推广，而且如今以液晶电视为主流，信息化的时代，创维酷开系列有很大的市场。
但是北海市场老年人居多，而且高收入人群少，这也会影响酷开的销售。
（2）产品发展的现状和前景
酷开系列为高端产品，但其技术为主流产品，因此在市场上有很大的发展空间。
（3）影响酷开销售的微观因素
酷开的多娱乐功能等技术，至少领先业界半年左右，竞争对手的数少，而且创维的品牌知名度相对来说比较高，能满足消费者的心理需求。
2.沈阳竞争形势
酷开的潮流技术，同类产品甚少，北海市场上，海信和tcl可与之竞争。
3.同类产品的市场构成
海信的k歌功能可与酷开形成竞争，而tcl在价格上可与酷开形成竞争。
4.市场背景总结与评析
（1）政策促进销售
借“家电下乡”政策之势和“以旧换新“活动之利，大力推广酷开系列彩电。
（2）打品牌战
创维的价格较高，但不必担心，如今是价格竞争过度到品牌竞争。
只要利用好品牌的知名度，就可以扩大销售。
（3）打开沈阳市场
创维不仅在产品技术上创新，而且渠道方面也已成熟，这都有利于打开北海市场。
二、产品分析
1.创维酷开系列彩电产品特征分析
（1）产品质量
创维酷开电视具备先进家庭娱乐功能，它内置了2.1声道数字音响，配合3d环绕立体声系统，在音质上更加动听，而且还拥有一组重低音接口，可以连接音响设备，让声音更完美。
又采用硬屏技术，使其更具性价比。
在各类彩电中质量是非常好的。
（2）产品功能
创维酷开是有酷影、酷
k、酷乐等功能的多媒体娱乐电视。
不仅可以上网，而且酷k还可以让消费者制造属于自己的mtv，可在演唱时播放。
创维的娱乐功能贴近消费者的需求，为消费者打造新的娱乐空间。
（3）产品价格
2.产品分析总结
（1）主要优势
a.功能多：
酷影、酷乐、酷k、声音点歌等功能。
b.品牌优势：
创维在中国彩电市场的占有率连续6年第一。
c.画面不变形：
可多角度观看。
d.硬屏：
对眼睛有保护作用。
（2）主要劣势
创维酷开的价格高，让很多对酷开有需求的消费者望而却步。
（3）主要问题点
a.售后服务差，而且在介绍产品时介绍得不到位，这样会流失很多消费者。
b.“酷影”功能还有待改进，它的格式支持仍非常有限。
（4）主要机会点
a.保修期增长：
由原来的两年增加到三年，吸引不少消费者。
b.技术领先：
创维酷开的潮流技术，比同类产品占有很大的优势。
它的功能，品牌等都有利于产品的销售。
二、目标市场策划
一、消费群体分析
（一）消费者分析
1.现有消费者分析
a.普遍是中青年的消费者
据调查有80%的已购买或者打算购买液晶电视的消费者多数集中在25岁到50岁之间，并且多为男性购买。
b.中高收入和高学历人群均为产品的主要消费群体
据资料显示大部分月收入超过1500元至3000元的消费者更愿意购买4000-5000元的高档电视。
而其中又有一部分属于高学历、高职位人群。
c.家庭为主
刚刚结婚和结婚后多年的爱人，可以以此来表达自己的爱，增加感情，缓解压力。
2、现有消费群体的构成
（1）年龄
25-50岁左右的中青年，喜欢唱歌，喜欢看电影的。
（2）性别
男性居多，男性在家庭中有决定权。
（3）受教育程
受教育程度较高，一般为大专及大专以上的学历为主。
受教育程度也会影响购买行为
（4）收入
收入为1500-3000元左右，这类消费者愿意购买质量好，价格在4000-5000的液晶电视。
3、现有消费群体分类
a.高校及大学老师b.私营企业主、创业者
c.房地产产商d.白领、企业管理者
4、现有消费者的消费行为
（二）与主要竞争对手的主要优劣势比较分析
1.海信
（1）主要优势比较
a.节能又环保
采用平板绿色节能新技术，辐射极低，健康又环保。
b.寿命长
其机身超薄，有四重散热技术，使得产品寿命更长。
（2）主要劣势比较
其功能于酷开相对较少，只可以浏览图片，却不可以制作mtv，有k歌功能，却没有看电影等其他功能。
2.tcl
（1）主要优势比较
a.环保
运用自然光技术，不仅可以健康护眼，还更环保。
b.具有人性化
有出色的电视菜单操作界面，更有来电通功能。
（2）主要劣势比较
价格较高，外型不够时尚。
3.主要竞争对手分析总结与评析
（1）不必打价格战
如今不必再打价格战，这种是不利于自身的战争。
要站在顾客角度，让顾客感受实实在在的优惠，才能真正实现购买行为。
与竞争对手比较，我们可以提高售后服务的质量。
（2）着重宣传竞争对手没有的功能
创维酷开的酷影，酷k、酷乐功能在彩电行业是领先地位的，应着重宣传对手没有的功能，突出产品的亮点。
五、阻碍分析
（一）阻碍消费者购买创维酷开系列彩电行为
创维酷开的价格较高，即使有了欲望，对酷开的功能产生了很大的兴趣，也让消费者望而却步。
价格高也会阻碍了一部分消费者。
（二）阻碍消费者购买创维酷开系列彩电动机
创维酷开的功能太多，操作复杂，有些消费者只想买一台简单能看电视的彩电。
（三）阻碍消费者购买创维酷开系列彩电心理
售后服务跟不上，更担心质量问题，这两点主要阻碍了消费者的购买。
只要消除了消费者心中的疑问就能产生购买欲望。
六、市场分析总结（策划评析）
（一）消费者对酷开系列彩电品牌的总体看法
功能多，占有品牌优势等。
（见产品分析部分和消费者分析部分）
（二）创维酷开系列彩电产品面临的主要市场竞争形势
主要竞争对手有海信，tcl。
（见竞争对手分析部分）
升级会员 