市场营销案例001.docx

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市场营销案例001

1、降价是宜家在中国最好的竞争策略过去七年，宜家在中国遭遇的所以难题都与一个词有关----价格！

1998年，当宜家在上海开设它在中国的第一家商店开始，他就一直面临一个难题：

在欧美市场一贯以向中低收入阶层提供“种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”为口号的宜家，到了中国竟然摇身一变成了小资阶层借以标榜身份的象征。

在别的家具店里可以买到一张小型沙发的价格，在宜家只能买到一张很简单的木凳子。

由于欧美国家与中国在经济发展水平及消费水平方面的差异，宜家产品在欧美市场即使是非常便宜的大众消费价格，在中国市场上往往也为普通消费者所难以接受。

在欧美国家，宜家通过大规模采购、建立自己的物流网络、在店家采用自选方式、减少店家的服务人员、把家具拆卸下来用平板包装节约，运输费用等方法，成功地将自己的产品价格降到比同类产品低，这一低价策略让宜家取得了市场上的绝对优势。

然而在中国，宜家的价格优势已不复存在。

其中几个重要的原因分别是：

当时宜家的产品大多数在国外生产，运输成本和进口关税较高；经营上也没有形成规模优势，物流成本和管理成本较高。

不仅如此，由于一家在中国开设的店面都处在寸土寸金的黄金地段，而在平欧美市场则选择在郊区。

这也导致了宜家在成本方面一直很高，从而导致其价格缺乏竞争优势。

要改变这种价格困局也很简单，最直接的方式就是一个词---降价！

但降价并不简单，其背后往往意味着一个战略的根本调整，以及与战略相关的相应的战术调整。

在和本地竞争的反复博弈过程中，宜家似乎也在慢慢找到感觉，开始挥起了降价的利刃。

为了降低成本，宜家不断加大在化采购力度。

据宜家透露，宜家2001年在中国的采购量占其全球采购份额的14%，2002年达到15%，2003年上升至18%，2004年超过20%，中国已经成为宜家最重要的原料和半成品供应国。

宜家现在在中国共有379多家供应商，总体来说，中国供应商是很有竞争力的。

也许在价格上和其他国家的没有太大区别，但考虑到仓储和运输成本，中国供应商还是有竞争力的。

目前，宜家在哈尔滨、青岛、厦门、蛇口、武汉、成都和上海设立了7个采购中心，进行全球集中采购。

同时增加中国设计人员的数量，把在欧洲生产的产品拿到中国本地来生产。

问题：

1）、宜家是以一种什么竞争身份出现的？

并对其面临的竞争情况进行分析。

2）、宜家采取了何种竞争策略？

并分析采取该种竞争策略是否合理答：

（1）宜家是作为市场挑战者出现在中国市场上的，本土竞争者虽然在样式和质量上不一定比得上宜家，但是由于对本土市场情况比较了解，充分利用仓储和运输成本的优势，比较早的建立了成本优势，这对于经济发展水平还不够高的消费水平比较低的中国市场而言，是很重要的竞争优势。

宜家只有尽量缩小这一差距才能在中国市场胜利。

（2）宜家作为初步进入中国市场的大型国际企业，依靠其规模效应（加大本土采购力度，优化物流配送，合理利用土地，适当选址等），采用了成本领先的策略。

以中国为代表的发展中国家市场，由于大多数人民生活水平还不够高，低端（价）产品才最受青睐，同时由于人口规模巨大，低价市场并不代表低的利润。

宜家的产品形象是深受中国消费者认可的，它是潮流的引领者。

在这种大环境下，宜家采取总成本领先战略毋庸置疑是正确的。

2、怎样销售这批珠宝？

位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。

几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。

该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。

很多消费者还不了解它。

对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。

经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。

她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。

一个月过去了，商品的销售情况令人失望。

希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。

比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。

但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。

在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。

希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。

不幸的是，这个方法也失败了。

希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。

”希拉准备另外选购商品了。

在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。

然而，降价也没有奏效。

一周后，希拉从外地回来。

店主贝克尔对她说：

“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。

”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？

”回答下列问题：

（1）希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？

销售失败的关键原因是什么？

（2）结合案例，说明影响定价的主要因素、基本定价策略。

答：

（1）希拉对这批珠宝采取的营销策略：

在产品方面选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。

销售失败的关键原因：

定价与其他营销策略部协调，与人们质优价高心理认识不符。

（2）企业定价要考虑内外部影响因素：

内部有定价目标、营销组合、产品成本；外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。

基本定价方法：

成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。

定价策略：

新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。

3、公司以产品本土化的优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争力。

X公司是一家由集体筹资组建的民营小企业，1994年到缅甸考察投资项目时发现，渔业资源是缅甸出口创汇的主要资源，可缅甸工业发展落后，每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡沫箱。

X公司对市场进行调查之后发现，仰光市场上供应的聚乙烯泡沫箱主要产自泰国，新加坡和台湾。

由于泡沫箱体大占空间，运输成本很大。

一个聚乙烯泡沫箱在中国的售价是13~14元人民币，而在缅甸仰光的价格却高达约80元人民币。

看上去生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的商家当时不计其数，但他们最后都被办厂所遇到的困难给吓退了。

拿生产聚乙烯泡沫箱来说吧，需要工业用锅炉，煤和焦炭等材料，而这些缅甸均无法提供，锅炉沉重不便从国外运输，从国外购买煤和焦炭会加大生产成本，进而影响产品的竞争力。

没有锅炉，X公司找来英国20世纪60年代殖民统治时期留下的旧火车头替代；没有煤和电力。

他使用当地廉价且供应充足的米糠替代。

企业在海外寻找发展空间，面临的竞争比国内更加残酷。

X公司为了能确保自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙烯泡沫箱厂投产前便在缅甸的报纸和电视上大做销售产品广告，吓走了那些也想到缅甸办厂的外国商家；产品上市后，遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场，他又不惜血本大幅度降低，将泡沫箱由1000缅币降到300缅币，迫使国外商家望而却步。

X公司善于利用缅甸电费便宜、水近乎免费、劳动成本底的投资环境，选准当地的紧俏商品项目投资，只用了107万元人民币和两个半月时间建厂。

由于产品本土化，使得投资成本降低，每个箱市场售价是13元人民币，却还能保持较高利润。

工厂1995年元月27日正式投产后，仅半年就收回成本。

原先泡沫箱只是供装运海产品用，由于其售价低廉使得日本和韩国缅甸的电器生产商也纷纷转向他订购，用于包装电器。

最近，X公司既投资泡沫，又办起了纸箱厂，此外，他还根据缅甸渔业资源丰富的特点，用盈利后的250万元人民币在缅甸办起了一个烤鱼片厂，并利用制作烤鱼片的边角废料又办起了一个鱼粉厂。

思考：

1、X公司采取了那些营销措施？

2、你对X公司的发展还有那些建议？

答：

1.以本土化生产开拓国际市场需要工业用锅炉，煤和焦炭等资料，而这些缅甸均无法提供，锅炉沉重不便从国外运输，从国外购买煤和焦炭会加大生产成本，进而影响产品的竞争力。

没有锅炉，X公司找来英国20世纪年代殖民统治时期留下的旧火车头替代；没有煤和电力。

他使用当地廉价且供应充足的米糠替代；2.大力促销X公司为了能确保自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙烯泡沫箱投产前便在缅甸的报纸和电视上大做销售广告，吓走了那些也想到缅甸班次的外国商家3.积极参与竞争，采用价格竞争手段产品上市后，遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场，他又不惜血本大幅度降低，将泡沫箱由1000缅币降到300缅币，迫使国外商家望而却步。

4.采用市场渗透策略，拓展国外市场，增加产品的功能原先泡沫箱只是供装运海产品用，由于其售价低廉使得日本和韩国缅甸的电器生产商也纷纷转向他订购，用于包装电器。

5.采用多角化的战略最近，X公司既投资泡沫箱，又办起了纸箱厂，此外，他还根据缅甸渔业资源丰富的特点，用盈利后的250万元人民币在缅甸办起了一个烤鱼片厂，并利

用制作烤鱼片的边角废料办起了一个鱼粉厂。

建议：

1.采用发展战略，继续扩大生产规模，扩大市场，可采联合兼并等形式发展此大企业2.不断开发新产品，以渔业为主，如生产渔船渔网和各种捕鱼工具3.采用价格竞争，利用规模效应，降低成本，降低价格.4.提升产品的质量，档次和科技含量.5.采用市场发展战略，继续国外开拓市场.

1需要、欲望和需求：

是否具有购买力•需要：

没有得到某些基本满足的感受，表现为不足感、欠缺感或不平衡。

•欲望：

对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为对消费的选择。

人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。

•需求：

建立在购买力基础上的欲望。

不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。

2市场的概念：

市场是人口、购买力和购买欲望的有机组成3市场营销观念：

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念1.市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

2.市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。

市场构成三要素：

人口╳购买力╳购买动机（欲望）3.市场营销观念是随着社会生产力水平的提高而逐步演进的，已经经历了生产导向阶段、销售导向阶段、市场导向阶段，现在又进入了社会市场营销阶段。

4.营销观念的发展经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念四个阶段。

市场细分和目标市场选择是营销战略中一个非常重要的手段，主要有以下模式可以考虑：

单一市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、全面进入竞争战略的基本类型：

全面成本领先战略、差异化战略、集中战略市场细分－企业通过市场调研，根据消费者需求、欲望和购买习惯方面的明显差异性，将某一产品的市场整体划分为若干消费者群（子市场）的市场分类过程。

市场细分是一种把整体市场划分成不同购买者群体的方法。

1、市场细分的理论基础是“多元异质性”理论核心概念：

质，需求的“异质性”+产品的“特质”市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过程。

消费者需求的同质性或类似性，因此称为“同质市场”.消费者需求的异质或差异性，称为“异质市场”。

2、企业资源的有限性由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。

3、市场细分是一个聚集而不是分解的过程目标市场营销策略••1.无差异性营销策略指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。

当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。

•2.差异性营销策略指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。

•3.集中性营销策略这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。

企业的目标市场策略有三种：

即无差异营销、差异性营销、集中性营销。

市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色和个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。

•产品生命周期是指产品研制成功投入市场开始，经过成长、成熟阶段，最终被市场淘汰的整个过程。

典型的产品生命周期包括四个阶段：

投入期、成长期、成熟期、衰退期产品组合•1．产品组合的广度：

广度是指一个企业所拥有的产品线数目的多少，也称为产品组合，产品线越多，产品组合就越宽，反之就越窄。

•2．产品组合的深度：

深度是指一条产品线内有多少不同的产品项目。

项目越多，产品线就越长，产品组合就越深，反之就越浅。

•3．产品组合的相关性：

是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相互程度。

一条产品线的产品与另一条产品线的产品，它们的最终用途、生产条件、技术要领、分配路线越接近，互相联系越紧密，产品组合的相关度就越大，反之就越小。

波士顿矩阵法：

20世纪70年代由美国波士顿公司创立的，这种方法仅依据市场增长率-市场占有率两个因素对产品组合进行分析。

明星产品：

指销售增长率及相对市场占有率都高的产品，竞争激烈，资金投入大，利润率并不高。

•问题产品：

企业应把钱花在可以变为明星产品上，否则应掌握时机退出市场。

•金牛产品：

指销售增长率低但相对市场占有率高的产品，稳定、高利润，应尽量保持其市场份额。

•瘦狗产品：

指销售增长率及相对市场占有率均较低的产品，应逐步淘汰。

•一般而言，明星与财源产品多且销量大的产品组合比较合理。

•产品组合策略：

指根据企业的经营目标，对产品组合的广度、深度和相关性进行最优化决策。

1.扩大产品组合策略：

又可称为多种经营，受以下三个条件的限制：

一是受企业所拥有的资源条件的限制。

一个企业所拥有的资源总是有限的，而且企业总有自己的薄弱环节。

因此，并不是经营任何产品都是可能的或有利的。

二是受市场需求情况的限制，企业只能扩展或加深具有良好成长机会的产品线。

三是受竞争条件的限制。

如果扩大的产品线遇到强大的竞争对手，利润的不确定性很大，那么与其扩充产品线还不如加强原有的产品线。

2.缩小产品组合策略：

是指缩小产品组合的广度或深度，即淘汰一部分产品线和产品项目，实行集中经营（以利实行标准化、大规模生产）。

3.产品线延伸策略：

全部或部分的改变原有产品的市场定位，把产品线延长，超出组合目前的范围。

–向上延伸：

在原有产品线中增加高档产品项目。

–向下延伸：

高档产品线中增加低档产品项目。

双向延伸：

中档产品向产品线的上下两个方向延伸。

•按产品新颖程度，新产品可分为四种类型：

•1.完新新产品：

指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。

•2.换代新产品：

指基本原理不变，部分采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。

•3.改进新产品：

指在材料、构造、性能、包装等不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品。

如采用新设计、新材料改变原有产品的品质、降低成本，但产品用途不变；采用新式样、新包装、新商标改变原有产品的外观而不改变其用途；把原有产品与其他产品或原材料加以组合，使其增加新功能；采用新设计、新结构、新零件增加其新用途。

•4.仿制新产品。

指企业对市场上已有的新产品进行局部改进和创新模仿制造的产品。

•企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。

通常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定律）。

（当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求量与价格可能成正比。

）因此，需求决定产品价格的上限。

•需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性（priceelasticityofdemand）。

需求的价格弹性计算公式为：

需求弹性系数=需求量变动百分比/价格变动百分比E=%△Q%△P1、心理定价策略整数定价：

利用消费者认为高价代表高质量的心理特征故意将产品价格定成整数。

尾数定价：

利用顾客数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上保留零头，不进位，使顾客产生价格低廉或卖主经过认真成本核算后才定价的感觉，以增进顾客对价格的信任感。

声望定价：

企业利用消费者仰慕名店名品的声望故意将产品价格定为高价的定价方法。

招徕定价：

零售商特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客前来购买，同时带动其他正常价格产品的销售。

2、折扣定价策略数量折扣–非累积数量折扣：

对一次购买或订货达到一定数量或金额的买主，给予若干折扣，购买数量越多，给予折扣越多。

–累积数量折扣：

规定顾客在一定期限内，购买或订货总量达到一定数量或金额，按总量大小给予不同折扣。

现金折扣：

给按约定付款或提前付款的客户给予一定的折扣优惠。

功能折扣：

又叫贸易折扣，为了促使经销商或零售商执行某种市场营销功能或政策（如促销、储存、服务）而给予的额外折扣。

季节折扣：

给淡季购买的顾客或购买过季产品的顾客的价格优惠。

回扣和津贴：

回扣是间接折扣的一种形式，是消费者全价付款后的比例返还；津贴对特定顾客的价格补贴，如以旧换新、新产品试销等。

7、新产品定价策略•撇油定价策略（高价策略）：

新产品在试生产阶段，成本很高，企业相应制定的试制价格也很高。

优点:

（1）尽快收回新产品投资，并在短期内获取收益。

（2）以高价树立优质产品的形象。

（3）为今后的降价创造条件。

缺点:

（1）高价产品投放市场，限制用户购买，不利于开拓市场。

（2）高利润富有吸引力，促使竞争者迅速介入。

（3）掩盖企业管理的缺陷，不利于降低成本。

•渗透定价策略（低价策略）：

在上市之初定低价以期使试制的新产品尽快投入和占领市场。

•适用条件：

价格弹性大并存在规模效益优点:

（1）运用价格优势，争取用户，可以迅速占领市场。

（2）能有效地限制竞争者进入市场。

缺点:

（1）投资回收期较长。

（2）降低价格的回旋余地较小•适中定价策略：

又称温和定价策略或君子价格策略。

•新产品上市后，按照企业的正常成本、国家税金和一般利润，定出中等价格，使企业既获得一般利润，又能吸引顾客，赢得顾客的好感。

这种策略是介于上面两种策略之间的一种新产品定价策略，即将新产品的价格定在以一种比较合理的水平，使顾客比较满意，企业又能获得适当利润。

•企业的分销策略通常可分为三种：

密集分销：

消费品和产业用品中的供应品选择分销：

一个地区仅几家精选的中间商，适宜于所有产品，尤其消费品中

的选购品和特殊品独家分销：

一个地区仅选一家中间商独家经销，并且中间商不得经营竞争者产品。