《客户关系管理》课程教学大纲.docx

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《客户关系管理》课程教学大纲

《客户关系管理》课程教学大纲

（2006年6月修订）

课程编号：

090243

英文名：

CustomerRelationshipManagement

课程类别：

专业主干课/专业选修课

前置课：

市场营销学、网络营销学、统计学、会计学、数据库管理系统

后置课：

无

学分：

2学分

课时：

36课时（其中上机实验课10课时）

主讲教师：

胡理增、陈建军等

选定教材：

董金祥陈刚尹建伟编著《客户关系管理》浙江大学出版社2003年9月

课程概述：

竞争的加剧、管理重点的演进、信息技术的进步促成了客户关系管理的诞生和发展。

本课首先介绍CRM基本概念、CRM的技术构成、CRM的体系结构、CRM发展现状与趋势；然后从管理理论、管理技术、管理机制等三个方面展开。

管理理论方面主要介绍CRM的八大理念和八大理论；管理技术方面主要介绍CRM销售自动化管理、CRM营销自动化管理、CRM服务自动化管理，CRM中的商业智能与知识管理、客户数据库的建立与利用，商业智能与数据挖掘；管理机制方面主要介绍相应机构的设置及其功能、信息共享与实时分析、业务流程的重组与优化等。

本课程教学大纲适用于市场营销专业和广告学专业的本科生教学。

教学目的：

1、让学生了解CRM在电子商务企业中地位（ERP、SCM、CRM、BI、KM、PLM）、在企业信息化进程中的作用，了解CRM系统的基本构成和主要功能模块，了解市场现状和前景。

2、引导学生运用数据库管理技术进行客户数据库系统的分析和设计；运用以前掌握的营销学、会计学和统计学的知识进行客户识别的实战训练，并据此进行一对一营销的策略制订。

3、学会如何进行数据的深度挖掘工作。

4、了解新一代呼叫中心的功能、工作流管理软件的功能和使用。

教学方法：

1、课堂讲授时做到CRM管理理论与管理技术（软件演示）相结合，以体现本课程的特点；2、设计一些需要学生自主创新的大作业题（如客户价值分析和客户流失分析系统的设计、客户识别的方法等），要求学生寻找合作伙伴共同完成，以培养创新能力和合作能力；3、安排几次课堂讨论，让学生将自己的大作业与大家交流；4、为提高其学习兴趣并深入理论学习，特安排上机实验，要求根据事先完成的应用系统设计方案，完成一些如数据库设计和客户数据挖掘等技术工作。

各章教学要求及教学要点：

第一章客户关系管理概述

课时分配：

6课时

教学要求：

要求了解CRM在企业信息化中的作用，CRM的概念、功能、目标、技术体系、工作流程，CRM的理论基础、核心理念，市场现状与趋势等。

重点是CRM的核心理念、体系结构与主要功能；要求就各种类型CRM的功能进行讨论。

教学内容：

第1节企业信息化与客户关系管理

一、企业信息化与CRM

二、CRM产生的背景

三、CRM的历史演变

第2节CRM的概念

一、CRM的定义

二、CRM的目标

三、CRM的主要任务

第3节CRM的理论基础

一、关系营销

二、一对一营销

三、数据库营销

第4节CRM的技术体系及其功能

一、CRM的技术体系

二、CRM的技术功能

三、CRM的软件分类

第5节CRM的工作流程

一、信息管理阶段

二、客户识别阶段

三、方案制订阶段

四、实施管理阶段

第6节CRM的核心理念

一、客户是企业生存与发展的核心资源

二、客户为中心

三、客户关系具有明显的周期性

四、客户终身价值是CRM的根本目标

五、客户忠诚是CRM追求的理想，要有忠诚阶梯计划提高其忠诚水平。

六、客户终身价值是判别客户重要程度、分配营销资源的最重要依据

七、识别和保持有价值客户是CRM的两项基本任务

八、差异化服务是企业留住客户和提高利润的基本途径

思考题：

1、CRM在电子商务应用中有怎样的作用？

2、数据库营销、关系营销、一对一营销各有什么重要观点，对CRM的发展产生什么影响？

3、什么是CRM，其基本目标是什么，您是怎样认识这一概念的？

4、部门级CRM有哪些功能模块组成？

5、作为一套技术解决方案，CRM有哪些子系统组成，每一子系统各有哪些主要的功能模块？

6、企业信息化包括哪四个方面的内容？

7、客户关系管理在企业信息化进程中有何意义？

8、CRM是在什么背景下产生的？

9、CRM作为软件在功能方面经历了哪几代演变？

10、客户关系管理的目标有哪些，最终目标是什么？

11、客户关系管理的主要任务有哪些？

12、您认为关系营销对CRM的主要贡献有哪些？

13、什么是一对一营销？

其主要作法有哪些？

14、您是怎么理解数据库营销的，它对CRM产生了哪些贡献？

15、CRM有哪三大基本功能？

16、CRM的工作流程包括哪几个阶段，各阶段的关系如何？

17、论述题：

试论述CRM的核心理念。

第二章CRM的主要理论

课时分配：

9课时

教学要求：

CRM是管理理念、是管理技术、是管理机制。

本章介绍CRM的八大理论，包括客户关系生命周期理论、客户关系价值理论、客户满意度理论、客户忠诚理论、客户成本理论、客户流失理论、客户抱怨管理理论、客户识别理论。

要求学生能很好地理解这些理论。

教学内容：

第1节客户关系生命周期理论

一、客户关系生命周期的阶段划分

二、各阶段的客户市场特征

三、客户关系生命周期模式分类

第2节客户关系价值理论

一、客户价值理论

二、狭义客户终身价值的概念及其计算

三、广义客户终身价值的概念及其计算

四、广义CLV计算值的获得

五、对客户终身价值的再探讨

第3节客户满意理论

一、客户满意理论的发展简介

二、客户满意度因素分析模型研究的发展历程

三、研究中存在的问题

四、国际研究新动态

五、提高客户满意度的途径

六、对客户满意理论的再认识

第4节客户忠诚理论

一、客户忠诚及其形成

二、忠诚客户的分类

三、提高客户忠诚度的途径

四、忠诚阶梯计划的综合应用

五、忠诚阶梯计划效果的测评

五、全面质量管理的工作内容

六、忠诚度评价体系的设计

第5节客户成本理论

一、获取成本

二、忠诚成本

三、挽救成本

第6节客户流失理论

一、国内外客户流失研究状况

二、流失客户类型判别

三、挽救费用的确定

四、拟定挽救方案

思考题：

1、什么是客户关系生命周期，与产品生命周期有何异同点？

2、各阶段客户市场特征在不同行业上是否表现不同，为什么？

3、什么是客户关系生命周期模式，如何判断某一客户处于哪一生命周期阶段？

4、客户价值理论包含哪几个要点？

5、什么是狭义客户终身价值和广义客户终身价值，如何计算？

6、您认为应该如何发挥客户终身价值这一工具的作用？

7、对客户满意度理论的研究有哪两种不同的心理学假设，各有什么观点？

8、试论述客户满意状态是如何影响客户消费行为的？

9、客户满意度因素分析模型的研究经历了哪四个阶段，各有什么发展？

10、顾客让渡价值理论对于客户满意度理论有何贡献？

11、什么是客户成本，有哪几种成本构成？

12、什么是客户流失，流失客户有哪几种分类？

13、客户流失挽救涉及到哪几个方面的内容？

14、简述拟定挽救方案的基本原则。

15、试论述如何预防客户流失。

第三章CRM业务管理系统

课时分配：

6课时

教学要求：

通过理论学习和上机操作几个应用软件，了解“CRM是管理理论，也是管理技术”。

要求了解CRM应用系统的功能分析，三大自动化的功能模块。

教学内容：

第1节CRM应用系统功能

一、部门级CRM的基本功能

二、协同级CRM的基本功能

三、企业级CRM的基本功能

第2节销售自动化

一、销售管理的业务流程

二、销售自动化的功能模块

第3节营销自动化

一、营销管理的业务流程

二、营销自动化的功能模块

第4节客户服务自动化

一、客户服务自动化的业务流程

二、客户服务自动化的功能模块

思考题：

1、CRM作为一套应用系统，有哪三个层次的功能？

2、部门级CRM应用系统的基本功能有哪三项？

3、协同级CRM应用系统的基本功能有哪三项？

4、企业级CRM应用系统的基本功能有哪三项？

5、什么是销售自动化？

有哪些功能模块？

6、什么是营销自动化？

有哪些功能模块？

7、什么是客户服务自动化？

有哪些功能模块？

第四章客户呼叫中心

课时分配：

3课时

教学要求：

了解呼叫中心的发展历程及各代产品的特点，掌握呼叫中心的功能，重点掌握呼叫中心的关键技术，熟悉呼叫中心的典型工作流程。

教学内容：

第1节什么是呼叫中心

一、非CTI（ComputerTelephonyIntegration）呼叫中心：

单纯以交换机/ACD为基础，没有与计算机系统集成，语音系统与网络系统是分离的。

二、CTI呼叫中心：

CTI服务器使计算机网和通信网融为一体；分布式技术使人工座席代表不必再集中于一个地方工作；交互式语音应答设备IVR（InteractiveVoiceResponse）替代人工座席代表，24小时运行；Internet和通信技术使呼叫中心不仅能处理电话，还能处理传真、电子函件、Web访问、Internet电话和视频会议。

三、呼叫中心已发展到第四代（客户联络中心、客户互动中心），有两项进步：

接入方式，管理思想。

四、呼叫中心是利用计算机网络和电话通信的集成技术（CTI）建立起来的综合信息服务系统，也叫客户服务中心。

第2节呼叫中心的组成

一、通信平台：

接入层（呼入、呼出、分配），媒体服务层（IVR、Agent、Fax、Email、Web）

二、业务平台：

交易服务、查询、事件流转

三、数据信息平台：

数据库、业务相关系统

第3节呼叫中心的发展历程

一、PBX/ACD系统。

语音呼入平台，提高服务质量为目的。

人工热线

二、IVR系统。

电话营销平台（呼入、呼出、效率）、硬件平台

三、CTI系统。

客户服务中心，语音与数据同步、软件平台。

四、CIC系统。

第4节呼叫中心的功能

一、电话程控交换

二、自动呼叫分配ACD

三、自动语音应答IVR

四、网络互动联系：

E-mail，文字交谈，用户留言，互联网电话VOIP，网页同步

五、传真服务

六、报表生成

七、实时监控管理：

捕获客户信息、ANI、DNIS

第5节呼叫中心的典型工作流程

第6节呼叫中心的关键技术

一、程控交换机PBX/自动呼叫分配器ACD

二、CTI服务器

三、自动语音应答设备（IVR）

四、自动传真服务器

五、人工座席代表Agent

思考题：

1、什么是呼叫中心，经历了哪四个发展阶段，各有什么特点？

2、CTI呼叫中心与传统的呼叫中心比较有何特点？

3、呼叫中心有哪些主要功能？

其关键技术是什么？

4、讨论客户互动中心的应用前景。

第五章商业智能与数据挖掘

课时分配：

6课时

教学要求：

要了解数据挖掘的概念、在CRM中的作用、流程、所用的方法和技术。

重点要掌握四种挖掘技术。

难点是回归预测技术，要独立完成有关计算题，上机进行数据挖掘工作。

教学内容：

第1节商业智能概述

一、商业智能的概念

二、商业智能体系的构成

三、商业智能与企业其它应用系统之间的关系

第2节数据挖掘技术概述

一、知识发现

二、数据挖掘

三、数据挖掘技术的分类

四、数据挖掘在CRM中的作用

五、数据挖掘的步骤

六、OLAP与数据挖掘的区别

第3节关联规则

一、关联规则挖掘的意义

二、基本概念

三、关联规则的种类

四、关联规则挖掘的经典算法

五、改进的Apriori频集算法

思考题：

1、什么是数据挖掘，与统计分析有何异同？

2、数据挖掘在CRM中有何重要作用？

3、数据挖掘中常用哪些方法和技术？

4、计算题：

设有事务数据库，有9个事务如下表。

试按最小支持度阈值为2，最小可信度阈值为70%求其关联规则。

TID

项ID的列表

T100

I1,I2,I5

T200

I2,I4

T300

I2,I3

T400

I1,I2,I4

T500

I1,I3

T600

I2,I3

T700

I1,I3

T800

I1,I2,I3,I5

T900

I1,I2,I3

5、完成教材第345-347页第6、7、8、9计算题。

6、上机操作：

利用SPSS软件完成有关数据挖掘工作。

第六章客户数据库的设计和利用

课时分配：

6课时

教学要求：

了解数据库营销的流程，通过练习加深理解第一章所学的系统分析设计；能进行客户数据库结构的规划和设计；能通过客户识别找出重点客户和预期客户。

本章难点是客户流失的营救决策，要用到数学期望的概念。

教学内容：

第1节数据仓库的设计

一、数据库营销的流程

二、数据仓库

三、数据仓库的构成体系

四、客户数据仓库设计的理论依据

五、数据仓库的建立过程

六、数据仓库的应用

第2节客户信息的收集

一、客户档案信息的内容

二、潜在客户信息库的建立

三、名址信息库的建设

四、现实客户信息库的建立

第3节客户分析的内容

一、客户行为差异性分析

二、重要客户识别

三、营销分析

四、其它分析

第4节重点客户的识别

一、什么是重点客户

二、识别过程

第5节潜在客户的寻找与管理

一、什么潜在客户

二、潜在客户的分类

三、判断潜在客户的重要性

四、管理好潜在客户

五、系统实现

思考题：

1、客户信息主要有哪些来源渠道？

2、设计一个客户数据库系统，要求分别规划“现实客户、预期客户、潜在客户、流失客户”的信息内容。

3、核心客户识别的训练。

从客户数据库中找出如下客户，作为核心客户：

1.时常购买你的东西

2.最近购买过你的东西

3.对公司销售额和利润有重大贡献

4.把你的产品或服务推荐给朋友、同事

5.具有巨大开发潜力

4、完成上机操作，题目如下。

附件：

客户识别系统的设计书

1、系统功能需求

该系统能根据客户的基本行为数据，判断、标识并显示客户的忠诚度、钱包份额和客户大小。

2、系统数据需求

系统要计算并提供的是如下三项指标：

1、钱包份额。

直接按百分数进行标识。

计算公式为：

钱包份额=本期购买本企业产品的金额*100%/本期购买同类产品的总金额

2、客户大小。

先按客户“提供的利润”排序，然后按次序加以如下标识：

钻石级客户（前5%），重点客户（次15%），待发展客户（后75%），烂户（末尾5%）。

3、客户忠诚度。

按字段“客户忠诚度”分值的高低标识为：

高度忠诚、较忠诚、一般、较不忠诚、极不忠诚。

字段“客户忠诚度”的分值由四项字段的分值相加而得：

a=a1+a2+a3+a4。

各字段数据转换成分值的标准见下表

分值

3

2

1

0

钱包份额a1

>60%

60---30%

30----10%

<10%

推荐次数a2

5次以上

1---5次

未曾推荐

购买次数a3

5次以上

2-5次

初次购买

满意程度a4

很满意

较满意

一般以下

客户忠诚度分值a

高度忠诚>=9、较忠诚8--6、一般5--3、较不忠诚2--1、极不忠诚0

为了能计算这三项指标，系统必须提供每一客户报告期内购买本企业商品的金额、购买同类商品的金额，报告期内购买次数、向他人推荐本品牌的次数、总体满意程度，提供的利润总额、信誉等级等信息。

这些数据或由销售过程自动化模块自动记录在客户购买明细表中，或由专门调查获得。

3、系统流程

该系统的工作流程如下图所示：

从Web数据库中获取有关数据构造客户标识表（khbs.dbf），然后由客户标识表单调用，经过某一程序计算生成所需的指标值，回存到表中，同时选择某些重要的字段值在表单上显示。

4、系统设计

（一）表的设计。

1、先建立一个项目管理器文件（crm.pjx）和数据库（crm.dbc）文件（如已建立，则用已有的），再建立一张客户识别表（khsb.dbf），结构如下：

字段字段名类型宽度小数位索引备注

1客户名称字符型10

2客户编号数值型12

3购买同类商品金额数值型10

4购买金额数值型10

5钱包份额数值型102不输入数据

6推荐次数数值型10

7购买次数数值型10

8满意程度字符型10

9客户忠诚度数值型10不输入数据

10提供的利润数值型10降序

11利润排序数值型5不输入数据

12客户大小字符型10不输入数据

13信誉等级字符型3

2、在此表中录入7条记录。

注意，不要向以楷体字显示的字段输数据，此字段数据由运行程序自动计算并替代。

另外，字段“满意程度”只能输入“很满意”、“较满意”、“一般”、“较不满意”或“很不满意”。

表记录按“提供的利润”字段降序排列。

（二）表单的设计

1、新建客户识别表单（khsb.scx），将客户识别表（khsb.dbf）加入此表单的数据环境中，在数据环境中将客户名称、客户编号、信誉等级、钱包份额、客户忠诚度、钱包份额等六个字段依次拖放到表单上；然后删除txt钱包份额、txt客户忠诚度、txt钱包份额这三个文本框。

2、添加7个标签，一个表格控件，一个命令按钮组，一个命令按钮，一个文本框，各标签的AutoSize属性均设为“T”，字号Fontsize设为14号，FontBold设为“T”。

各文本框的Width=120,Height=30。

各控件布局及属性如下图、表所示。

对象名

属性

属性值

说明

Form1

Caption

客户识别表单

Label1

Caption

用以显示钱包份额值

Label2

Caption

%

Label3

Caption

用以显示客户忠诚度的标识

Label4

Caption

用以显示客户大小的标识

Label5

Caption

当前是第

Label6

Caption

用以显示当前的记录号

Label7

Caption

页

Command1

Caption

定位

用以定位要查阅的记录

Commandgroup1

右单击弹出命令组生成器窗口，设置成7个按钮，各按钮标题按图设置

Grid1

由表格生成器设置其布局

3、Form1的Activate事件代码：

gotop

dowhilenoteof（）

repl钱包份额with购买金额*100/购买同类商品金额

&&计算客户满意度的各项分值

docase

case钱包份额>60

a1=3

case钱包份额<=60and钱包份额>30

a1=2

case钱包份额<=30and钱包份额>=10

a1=1

case钱包份额<10

a1=0

endcase

docase

case推荐次数>5

a2=2

case推荐次数<=5and推荐次数>=1

a2=1

otherwise

a2=0

endcase

docase

case购买次数>5

a3=2

case购买次数<=5and推荐次数>=2

a3=1

otherwise

a3=0

endcase

docase

casealltrim（满意程度）="很满意"

a4=2

casealltrim（满意程度）="较满意"

a4=1

otherwise

a4=0

endcase

a=a1+a2+a3+a4&&给客户满意度分值加总

repl客户忠诚度witha

skip

enddo

gotop

thisform.label6.caption=alltrim（str（recn（）））

&&给实现的利润排序、编号

setorderto提供的利润&&按降序排列

gotop

i=1

dowhilenoteof（）

repl利润排序withi

skip

i=i+1

enddo

setorderto

countton&&测定范围内被测定单位数

gotop

dowhilenoteof（）

docase

case利润排序<=n*5/100

repl客户大小with"钻石级客户"

case利润排序>n*5/100and利润排序<=n*15/100

repl客户大小with"重点客户"

case利润排序>n*15/100and利润排序<=n*95/100

repl客户大小with"待开发客户"

otherwise

repl客户大小with"烂客户"

endcase

skip

enddo

gotop

4、Command1的Click事件代码：

locatefor客户编号=val（thisform.text1.value）

5、Commmandgroup1的Click事件代码：

DOCASE

CASETHIS.VALUE=1

IFRECN（）

SKIP

ENDIF

CASETHIS.VALUE=2

IFRECN（）>1

SKIP-1

ENDIF

CASETHIS.VALUE=3

GOTOP

CASETHIS.VALUE=4

GOBOTTOM

CASETHIS.VALUE=5

ZY=MESSAGEBOX（'是要增页吗?

',1+48+256,"确认增加记录"）

IFZY=1

GOBOTT

INSERTINTOkhsb（客户编号）VALUES（客户编号+1）

ENDIF

CASETHIS.VALUE=6

SY=MESSAGEBOX（"是要删除本页吗?

",1+48+256,"确认删除记录"）

IFSY=1

DELETE

PACK

ENDIF

gobottom

CASETHIS.VALUE=7

ENDCASE

&&分别显示钱包份额、客户忠诚度和客户大小

thisform.label1.caption=str（钱包份额,5,2）

a=客户忠诚度

docase

casea>=9

thisform.label3.caption="高度忠诚"

casea>=6anda<=8

thisform.label3.caption="比较忠诚"

casea>=3anda<=5

thisform.label3.caption="一般"

casea>=1anda<=2

thisform.label3.caption="较不忠诚"

otherwise

thisform.label3.caption="很不忠诚"

endcase

thisform.label6.caption=alltrim（str（recn（）））

b=客户大小

thisform.label4.caption="&b"

（完）

附录：

参考书目

1.魏农建编著.物流营销与客户关系管理[M].上海：

上海财经大学出版社，2005．

2.马刚,李洪心,杨兴凯主编.客户关系管理[M].大连：

东北财经大学出版社，2005．

3.（英）格莱汉姆·罗波兹-弗埃尔珀斯著.超越客户:

客户关系管理10项修炼[M].北京：

中国水利水电出版社，2005.

4.蒋歆，许坤编著.myS