康佳手机赢利之痛的暴露利润软肋.docx
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康佳手机赢利之痛的暴露利润软肋
康佳手机赢利之痛暴露利润软肋
盯在那些已经成名的,声名显赫的+甚至
已经是大牌大腕级的人物身上,这显然是
非常功利,甚至非常商业化地一种对待人
才的态度.这些人关心的并非人才,而是
他们的广告效应:
美国有一个民间基金.叫麦克阿瑟基
金.是人才基盒他专门针对尚未成名的
人才,在该基金章程上写着:
休不要来
找我们,只要休是人才,我们一定会找到
你.”他们的宗旨是让人才衣食无忧.
我们能不叹息:
多好的基金哪
一
个职业经理人值多少钱?
对于中国来说,我们既需要商水平的
科技人才,更需要经营奇才,即职业的经
理人.那么一个职业经硼人值多少钱?
据前不久国际管理顾问公司太平洋
国际（towemperrin）的调查显示.各大企
业总裁的平均年薪以美国最高.达到106
万美元,是美国总统年薪的许多倍英国
62节辩薰
康住手木几●陈清朱继东
赢和之痛暴露利润软肋
埭佳应该t是2（）03销量上升最性
国产手机企业之.其仅在多个场合
称自已已舞是瞄产手机企业的巷二,并
将今年的销量rl标锁定在l[x砌万台.
值得注意的是.即使外界质疑不断,康
对自己益奖励与股票期权.应当说.这样的年薪,
收入及奖励办法是有竞争力的
离开了人才的激励机制.人才也会变
成庸才
中国的人才战略正在变得更加灵活
而富于挑战性.中国的天空会因此而星光
由ll烂.CfE
不足两年的康佳在深圳宣布,已将2004
年的销量目标锁定在1000万台,这个数
字较2003年将有近两倍的增幅.康佳同
时宣布,年底将全线停止生产4096色及
以下的手机,斥资3亿元力推”彩屏升级
战略”和”奥斯卡”系列真彩摄像手机.
康佳通信为康佳100%持有,这意味着康
佳将舍弃黑白和部分彩屏手机,转而全力
攻打高端市场.
但一直以来,康佳通信以中低档路线
知名,配合其”千县千店”的营销网络,康
佳通信2003年年初刮起了强劲的彩屏风
暴.1000万这个略显张狂的数字,让人不
免为康佳担忧:
逐渐远离手机销售主战场
的中低端市场之后,康佳如何能保持原有
销售规模?
又是否真能借着格外挑剔的高
端市场完成来年的销售计划?
黄仲添将进
人中国手机销售前十位视做激烈市场竞
争中的生存门槛,”规模定生死”,正是今
年康佳依靠彩屏概念和低价成长的心得.
正因如此,康佳并不愿放弃毛利率低至
9.78%,已形同鸡肋的平民手机市场,”转
型是迟早的事,但要逐步转变,康佳不可
能一下完全退出低端市场.”
2003年前九个月,康佳手机业绩大
幅提升,累计实现销售30亿元.康佳的员
工说,现有1000元以下的手机利润几乎
为零,主要用来占领市场,为真正能赢利
的高端手机铺路.但谈到明年的真彩系列
新机型,黄仲添却表示,由于更多地应用
了自身技术,研发和制作成本不断降低,
康佳有能力将真彩手机市场价格压低在
2000元以内.以追求利润为初衷涉足高
端手机市场的康佳,一方面逐渐舍弃利润
渐薄的中低档手机市场;一方面再度牺牲
利润以拓展新市场,康佳的做法令人不
解.日前开始的年末促销活动中,康佳启
动”雷霆”降价活动,将部分手机降价
600元,以”千元”真彩手机横扫岁末手
机市场,参与此次”雷霆”行动的主打产
品,是康佳刚刚上市不久的真彩新品
C879和C808,C879降至1590元,C808
直探底线至1290元,降幅高达32%.与
此同时,还有两款彩屏机直接定价在千元
左右.而在此前不久的2003年9月11
日,康佳宣布其三款彩屏机国庆大降价降
价,幅度超过300元,使其彩屏折叠手机
跌破到1600元以下.康佳如此不惜血本
地不断降价,更加重了人们的疑惑.
不少业内人士对康佳向高端转型的
前景表示担忧.计世资讯的分析师郭畅这
样解读康佳试水高端手机市场的原因:
GSM低端手机的利润空间已很小,高端
路线势所必然;康佳今年借”彩屏风暴”
已在彩屏产品市场站稳,利于扶摇而上;
此外,彩屏市场的利润空间是对康佳最为
关键的诱惑.华夏证券电信分析师戴春荣
认为,国内制造商要迈向高端市场,首先
就会面临诺基亚,摩托罗拉等国际手机品
牌压力,因此除了更为广泛有力的宣传,
还需有足够的研发实力和核心技术以保
持自身品牌的独立;其次,高端用户对手
机的品质特色和时尚程度都极为苛求,相
应要求厂商具备不断推出新品的实力.对
国产手机来说,争锋高端市场诚为严峻考
验.目前,国际手机品牌在传统优势基础
上,做长产品线,把低端手机市场做到很
低,从而将高低端两个利润都捧在手中,
并保持稳态.而手机新秀康佳跟巨头们争
夺上游领土之时,还想要兼顾下游,难免
要花费相当大的气力.作为一个后来者,
既无技术优势,又无品牌优势,单纯靠价
格战能否实现其向高端转型的目标是一
F0~[61ENTAE
蟓F~[iELIR$’■■_
个大大的问号.
利润过低问题大
依赖手机产品频繁降价和彩屏化优
势,康佳手机的销量从2002全年5O万台
提升到2003年截至lO月底的450万台.
在不到一年的时间内,康佳手机销量提升
了8倍,排名超越夏新和科健,实现了其
国内第五,国产第三的目标.然而,在销量
上升的火箭速度后,康佳手机的毛利率之
低也为业内少见.2003年中报显示,l—6
月康佳手机收入21.78亿元,净利润l2l1
万元,毛利率仅9.78%,以前六个月不足
300万台的销量计算,有不少人士推算出
康佳每销售一台手机仅赚5.2元利润.
有媒体对于康佳手机的利润提出了
质疑,刘凤喜回应:
”可以肯定的是,2003
年我们卖一台手机的纯利润肯定不止一
些人推测的5.2元.”但刘凤喜同时也坦
_
言:
”我们今年手机的毛利率确实不算
高.”
对于康佳引以为豪的”国产手机第
三”的排名,业内人士评价指出,国内手
机行业企图通过以产能最大,甚至是”浮
夸出来的”产能来提升自身的强势品牌
形象,盲目追求市场占有率必然会直接导
致市场的恶性竞争,已与健康的竞争有序
的市场发展机制相背离,最终摧毁的是这
个行业和厂商自己.
康佳的业绩无疑难以讨好投资者.
2003年8月底中报公布以来,康佳股票
成交量明显放大,9月初更是连日遭到投
资者百万股以上的抛售.”以近300万部
手机的销量,只挣了1000多万,康佳等于
没挣钱.”有业内人士评价说.康佳通讯
市场部总经理刘凤喜也承认,康佳重点打
造的手机及液晶电视两块业务在上半年
都没有为康佳挣到真金白银.
与此同时,手机业务的高速发展,使
得康佳通讯成为康佳集团最主要的子公
司.上半年,手机业务的营业额占康佳集
团营业额超过40%,与彩电业务共同成为
康佳集团的两大主业.但即使是利润逐年
下滑的彩电业务,仍能为康佳集团提供超
过12%的毛利率.因此,迅速提高手机业
务的赢利能力,已经成为投资者对康佳集
团的迫切要求.在此背景下,向高端影像
手机转型,就成了康佳通讯解决手机产品
利润过低问题的最重要方法.
据康佳内部人士透露,今年年底,康
佳通讯为明年定下的手机销量目标是
1000万台,这个数字是康佳今年前十个
月销售总量的两倍还多.刘风喜透露,在
1000万台的销量中,摄像手机计划销量
为500万台,为此,康佳制定的竞争策略
是在明年1O月前,将摄像手机的价格打
压到2000元以下.波导相关人士表示,
目前摄像手机价格普遍在3000元以上,
每台摄像手机的研发和生产成本就在
l500元/台左右,再加上企业运作成本
及营销费用,2000元/台的价格几乎意
味着无利可图.
申银万国分析师认为,手机厂商盈利
一
般有两条腿,以高端机型赚利润,以常
规机型冲市场,以达到品牌与赢利能力的
双重提升,但他认为”康佳只有一条腿”.
据了解,康佳目前尚无一款取得市场业绩
的高端机,近期的R878预测能在彩屏机
里取得较高份额,但其价位也只在2200
元以下.
目前,排名靠前的国产手机品牌除夏
新外,大多采取快速扩大规模,以销量的
增加实现长期利润的做法,康佳在2003
年初期同样采取了这种方式.2003年年
初,康佳通讯总经理黄仲添表示:
康佳追
求适度利润下的规模最大化,可9%的毛
利率不仅远低于夏新的37.33%和TCL的
21.08%,连同为定位中低端的波导也远
比康佳的利润率高,显然,康佳一年以来
的利润并非适度,而是明显偏低.黄仲添
坦言:
”投入,规模与利润是不可逾越的
矛盾关系.要实现双赢,关键是找到三者
之间最佳的平衡点.”但事实表明,康佳
至今没有找到这个最佳的平衡点.
营销费用之忧
营销费用是影响手机利润的一个很
大因素,业内人士透露,一台市价在6000
元左右的手机,通常要给经销商让利
1000元以上.但恰恰在营销成本上,康佳
的开支也在迅速上升——20o3年的营销
费用已逾亿,2004年还将投资数亿整合
营销渠道和服务终端,巨大的营销费用已
经成了其一个沉重的包袱.
据康佳通讯副总裁仵志忠透露,目前
康佳对手机营销采取的财务策略是,只需
营销方案通过,就可以从公司现有资金中
预提.到目前为止,康佳通讯今年的营销
费用已经超过8000万元人民币,这还不
包括聘请张曼玉超过1000万元的代言
费用以及全年为营造品牌投入的数千万
元广告费用.
2003年4月以来,张曼玉的笑靥取
代金喜善的矜持成为街头手机广告最富
冲击力的一景.”每一块广告牌都是钱.”
有康佳人士透露,今年上半年康佳的广告
费在1.5亿元以上,而下半年的投放还将
保持亿元左右,而这并不包括促销和渠道
的费用.另据内部人士透露,康佳支付给
张曼玉一年的广告费为1200万元,而去
年TCL请金喜善广告费加制作费不过
1000万.
刘凤喜说,一切都是为了塑造品牌.
事实上,2002年底,告别央视近三年的康
佳以8000万元重返央视广告黄金时段,
已经拉开了造牌运动的序幕.刚刚扭亏的
康佳开始由梁荣时代的”收缩”策略转向
侯松容新政下的扩张路线,而”造牌”是
侯执政下不可或缺的一笔.
康佳人士透露,康佳各方面费用都在
增加.仅通讯事业部内部管理费用而言,
去年每月支出为100万,今年已升至400
万.
并且,康佳仍执意扩军.2003年8月
26日,康佳手机在广州宣称,要在今年8,
9,10这短短三个月内,在全国1000个县
建设1000个专卖店,重点突破县级城
市,号称”千县千店”,将自身现有营销网
络末梢拉伸到县级零售区域和农村,以精
简经销层级.据康佳资料显示,该工程
“耗资数亿”.康佳通信总经理黄仲添称,
开始走高端市场后,康佳原有的低端营销
渠道的确需要有相应的调整,至少也需要
部分重建,为树立品牌的高端形象进行投
资也很有必要.但康佳的营销战略思路让
人不解.高端手机用户群主要在大城市,
而将高端真彩手机作为明年主推机型的
康佳,却大力开发小城镇营销网络,”这
个思路跟高端产品不太匹配.”并且,从
梁荣时代开始,康佳就在战略上进行了收
缩,将重点城市放在大中城市,对中小城
市和三四级市场相对放松,如今再次卷土
重返,刚刚从巨亏中走出的康佳面临最大
的问题就是资金.不少人担心康佳手机目
前在农村市场的一味扩张是不是在走康
佳彩电走过的老路?
在赢利低的情况下,康佳必须保持良
好的回款和现金流,而这几乎是国产手机
厂商的症结所在.但是,2003年9月底康
佳的库存已高达32亿元,现金及现金等
价物净增加额为一2.38亿元,这不由得让
人怀疑它是否有激活足量现金流的能力.
以及背靠这庞大的库存背后隐藏的风险.
康佳中报显示,其上半年经营活动产生的
现金流量净额为-5382万.虽然仵志忠
一
再表示”现金流不是问题”,但相比
2001年康佳巨亏6.9亿元时仍有7亿元
正向现金流的状况,2003年上半年康佳
经营活动产生的5382万元的负现金流
显然不能让人满意.
据黄仲添透露,手机芯片一般要提前
3个月预订,IJCD（液晶显示屏）则要提前
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四个月,一旦下单则不能退货.而有手机
厂商透露,不久前,康佳在为其库存的货
料寻找买家.实际上,尽管康佳每月整机
库存在其认为的”安全库存”（一个月存
量）之内,但其特料库存却不得而知.
相比于外资品牌,国产手机的故障率
和返修率一直很高,据信息产业部统计平
均在6%以上.因此,售后服务和维修将
是国产手机,也是康佳的最大包袱.记者
随意插到了一个旁证:
2002年6月底,消
费者李某购买了一部康佳手机.后来,这
部手机先后两次出问题,康佳公司为李某
更换了一部手机.然而,这部手机不久前
又出现了问题.李某和康佳公司交涉后,
因对该公司处理不满意,而向媒体投诉.
直到媒体对此事进行报道后,康佳公司有
关负责人才对手机故障出现的原因进行
了解释,并通过媒体和李某取得联系,并
在扣除小部分折旧费后,于2003年7月
13日退还了李某的购机款.有消费者还
专门撰文指出了康佳688的五大缺陷:
不
带关机闹铃;短信提示声音太小,没有选
择,还不带震动;短信存入草稿箱内,无法
编辑;键盘锁以后,至少安两下键盘,灯才
亮,屏幕灯太亮,不带调节;外观还可以,
内部构造有点粗糙.
因此,不少经销商认为,康佳冲量较
快是今年,手机行业维修的高峰期会出现
在七至八个月后,也就是说,康佳手机的
售后风险将会出现在今年初之后,这是一
个隐忧.而一般而言,每部机的维修成本
在150元左右,这是一笔巨大的开销.如
波导手机每年因为手机返修的费用和成
本就超过7000万元,占到总利润的
25%,对利润的吞噬相当惊人.而康佳的
誓
净利润本来就少得可怜,2003年上半年
22亿的销售额只有1200万元的净利润,
根本无法支付售后服务和维修费用.
核心技≯v_ru痛
我国国产手机的50%以上份额是如
何取得的?
国产手机倒贴牌现象日益引起
业界广泛关注.贴牌生产对于尚未掌握核
心技术的国产手机而言,造成的质量隐患
不可忽视.康佳同样存在这样的隐患,惊
醒无疑是必须的.
众所周知,国产手机厂商有三种生存
方法,一是完全贴牌,做贴牌机;二是模块
开发,购买关键模块,自己设计部分电路
和手机外型,自己生产;三是购买芯片,直
接从半导体厂商购买,生产成本最便宜,
一
部手机购买芯片比模块开发平均便宜
20美元,而模块开发比贴牌便宜20美
元”-’30美元.芯片研发要求高,需要经验
非常丰富的高级工程师,对测试仪表设备
投入费用很高,一部设备至少120万美
元.目前,国内4|D余家手机制造商,没有
一
个敢说自己今年没有做过一款贴牌机,
这些企业利用自己的牌照资源成为暂时
没有生产资格的国外品牌的登陆跳板,即
便是那些拥有相当制造能力的企业,实际
上也在毫无顾忌地利用国外代工企业.
让信息产业部重下整顿决心的,恐怕
是2002年国产手机出口在手机出口总数
中占的比重.记者从信息产业部了解到,
2003年电子信息产业主产品调控目标
中,手机预计销售调控指标为12000万
部,其中出口占5500万部,但据现在的
统计,其中只有不到50万部是国产的.这
表明,国产手机竞相提出与洋品牌正面交
锋的背后,实质是日本,韩国,中国台湾等
手机新秀试图打破欧美手机厂商在中国
内地一统天下的局面.随着我国手机市场
完全开放,目前国内手机企业所依赖的部
分国外品牌企业将利用这一机会,抛开其
在我国本土的合作者,直接参与竞争,这
对以贴牌为主的国内手机生产企业极其
不利.对于以”贴牌”生产为主的企业,生
产技术需作为第一要务摆上议事日程.掌
握核心技术,不停留于外观设计和局部功
能提升,避免低层次竞争和重复开发,才
是企业生存之道.
而且,由于涉足手机行业不足两年,
康佳的规模和技术都比不上国际手机巨
头,跟国内顶级高端手机商也有差距.除
非康佳自身技术成本极低,否则这种高端
低卖的策略,难以保证其达到18%的
2004年预期平均毛利率.康佳2003年第
三季度财报显示,第三季度手机业务收入
虽达8.2亿元,但成本也相应增加了6.9
亿元,97.83%的成本增幅高于收入增幅
90.15%.
康佳也意识到了这一点.”我们明年
会适当提高利润的要求,但今年一定要抢
份额.”黄仲添向记者解释,康佳自主研
发的优势于下半年至明年初才能够体现,
而自主研发的优势在于成本下降,”韩国
研发比台湾每台手机贵5~8美元,台湾开
发比我们自己研发贵8美元.”他说,
2003年9月至2004年3月,康佳将以30
款新机型冲击市场,”有七至九成是自主
研发”.但康佳能否真的说到做到还是个
问号,并且康佳的步伐是否慢了不少也让
人担心.
“规模定生死”,正是今年康佳依靠
彩屏概念和低价成长的心得,低价与利润
兼顾不易.但由于涉足手机行业短,很多
国产手机同康佳一样,规模和技术都比不
上国际手机巨头,跟国内顶级高端手机商
也有差距.国内制造商要迈向高端市场,
首先就会面临诺基亚,摩托罗拉等国际手
机品牌压力,因此除了更为广泛有力的宣
传,还需有足够的研发实力和核心技术以
保持自身品牌的独立;其次,高端用户对
手机的品质特色和时尚程度都极为苛求,
相应要求厂商具备不断推出新品的实力.
在这样的背景下,技术实力并不强大的康
佳这种高端低卖的策略,很可能难以保证
其明年的毛利率.
康佳不断挑起价格战的做法也无法
得到业内同行的认同.TCL移动通信总经
理万明坚博士表示,价格战是当初国产手
机对抗洋品牌,终结手机行业暴利的一大
利器,但降价的基础应是技术创新.而现
在手机价格的”高台跳水”,更多是众多
杂牌厂家蜂拥进入手机领域,导致产品陷
入低档次同质化竞争所造成的,是一些国
产手机厂商虚火上升所造就的恶果.缺乏
合理的技术支撑,目前不少国产手机厂商
实质上已经陷入一种无序的价格竞争的
“囚徒困境”,这将会对国产手机产业的
可持续发展造成伤害.这种”杀敌一千,
自伤八百”价格消耗战显然破坏了市场
的生态平衡,是一种”竭泽而渔”,过分透
支市场资源配置的短期行为,”是对国产
手机产业发展不负责任的一种表现”.夏
新电子总裁李晓忠也认为,在手机核心技
术缺失的前提下,国产手机到底能有多少
降价资本令人怀疑,这一点,在不少国产
手机厂商公布的2003上半年业绩报表里
已经初见端倪.在此种环境下,愈打愈烈
的价格战只会成为国产手机的”硬伤”,
甚至是国产手机产业衰落的先兆.因为,
“疲于奔命的国产手机厂商无法进行支
撑技术创新和产品创新的资金积累,这显
然不利于企业后续发展”.”国产手机一
直是以一个群体形象出现,将来出现问
题,消费者必然连带对整个国产手机群体
产生诚信危机,黑锅显然也会背到我们身
上.”
业内人士最后指出,对于大多数国产
手机厂商来说,要规避彩电产业那样的价
格血战,关键还是要抓紧提升自主研发能
力,寻找一条技术引领市场的道路,积极
寻求将技术优势转化为市场优势的捷径,
打造自有的品牌优势,提升产品附加值,
加大研发创新,从根本上降低制造成本,
拓展国际市场.因此,面对1000万这个
略显张狂的数字,让人不免为康佳担忧:
逐渐远离手机销售主战场的中低端市场
之后,康佳如何能保持原有销售规模?
又
是否真能借着格外挑剔的高端市场完成
来年的销售计划?
又如何医治其利润过低
之痛?
康佳这匹国产手机的黑马能跑多远
无疑值得我们关注.CfE
中外企业家267
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