京东产品分析报告.docx

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京东产品分析报告

京东商城产品分析报告

前言

对于经常网购的消费者以及互联网业内人士来说，2012 年的电

商价格战让人记忆犹新，掀起这场战役的正是京东商城。

京东商城

真的是只会烧钱的爆发户吗？

恐怕不见得。

“自 2004 年初正式涉足

电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续七年增长率

均超过 200%。

”这样的成绩远远超过了电商老大淘宝网（未拆分前）。

而不久前京东商城确认已完成新一轮约 7 亿美元的普通股股权融资。

这是京东商城的 D 轮融资。

此前京东商城已进行过三轮融资。

这些

数据让人有理由相信京东未来的发展态势是很乐观的，打这样的价

格战是有底气。

能有这样的成绩自然离不开京东优秀的产品设计和

运营，本文将对京东商城进行简单分析。

产品定位：

1.消费者定位：

接触互联网较多，收入稳定的年轻客户。

如白领，

大学生等。

2.产品定位：

以 3C 产品为主，逐渐扩展到衣食住行各个方面。

以

B2C 形式，提倡薄利多销，抢占市场。

用户体验：

由于所有体验的好坏都是对比出来的，所以在体验会以亚马逊和

淘宝特卖作为对比。

Ø 1.首页布局：

在进入首页后可以看到如下页面

消费者购物前，大多有购买目标，会直接查找想购买物品，商品分

类列表在右上方很方便。

我们可以看到亚马逊首页也是这样，而淘

宝特卖的商品分类则在下方，需要下拉才可以，套用书名《Don't

Make Me Think》，Don't make me trouble!

京东商城这一点是要比淘宝

特卖做的更好。

亚马逊保持了它一贯的简洁风格，但布局较乱。

京东整体颜色饱合

度较高，大量使用红色加橙色，直接给人带来喜庆的感觉，符合中

国人购物喜欢热闹的习惯。

也许消费者各自的审美观不同，为了验

证我的观点，我特意进行了题为“亚马逊的界面和京东的界面你觉

得哪个好？

”的投票调查，结果如下：

由图片可以看到，觉得京东界面更好的有 97 票，而支持亚马逊的为

25 票，比例接近 4:

1。

也许数据样本不够大，但是至少能反映出亚

马逊的界面确实不友好，本土化并不成功。

同时我们可以看到京东商城和淘宝特卖的促销信息都放在右上角，

增大了消费者零时决定购买的几率，而亚马逊虽然最中间写着“促

销”两字，但真正的促销产品只有一个。

对价格敏感的消费者则更

可能在前两个网站买促销产品。

可见亚马逊真的不了解本土消费者。

Ø 2.产品信息：

下面点进同一产品，以上市不久的 MX2 为例：

京东

亚马逊

淘宝

从上面三个图可以看见，最引人注目的就是亚马逊的价格明显低于

其他两家，之前关于界面不友好的问题仿佛也忽然消失了，我也很

惊奇并且找亚马逊 MX2 价格低于另外两家的原因。

终于在亚马逊

MX2 下面的评论里找到了答案：

原来亚马逊的 MX2 是联通合约机，

而另外两家卖的是定制机！

合约机必须使用联通的手机卡和规定的

套餐，而定制机没有这个要求。

于是亚马逊价格上的优势便没有了，

更让人惊奇的是亚马逊的产品介绍上没有说明是合约机，这样的行

为有蒙混过关的嫌疑，如果消费者因此上当的话，大概不会再来光

临了吧！

对于电商来说，诚信是网购的基础。

再对比京东商城和淘宝网，京东的美工明显要高于淘宝店铺美工不

止一个档次，京东将 MX2 的精致优美，大气灵动展现了出来。

淘宝

的产品图片仿佛街边小广告一样，一看便有山寨机的感觉。

Ø 3．送货速度：

下了单以后呢?

京东

我们可以看到：

只要是京东自营的商品，基本第二天就能达到。

而

大多数京东产品都是自营的。

而亚马逊和淘宝则要等待 3~7 天。

Ø 4.评价系统：

最后我们再来看看买完商品的评价吧！

京东

亚马逊

淘宝

从上面可以看到：

京东的评论差评是可以找出来单独看的，而且每

个评论优点缺点都是专门列出，这让消费者感觉自己知道这个产品

的优点缺点在哪，透明购买。

亚马逊的评论排版真的不是很符合国人习惯，恐怕很难有耐心看下

去。

而淘宝的评论只是单一时间排序，找不出差评，这样如果购买者很

多就很难发现差评。

或许这也是设计者的一个思考，让差评淹没在

众多评论中。

但是这样真的很不人性化。

渐渐的消费者会不满意他

们失去了对差评的知情权。

其他体验：

正如 36 氪上一篇文章（

讲的一样，亚马逊的下拉菜单反应速度很快，给人很流畅的感觉。

这点是京东没做到的。

同时，经过多次体验，亚马逊产品的有效点击范围是大于京东的，

这样转到具体物品更方便，而京东则通过在商品之间画上格子以弥

补这一不足。

京东

亚马逊

总的来说，购物过程中进入主页、下单、送货、评价的各个环节，

京东做的都很细致，正如京东所提出的企业使命“让购物变得简单、

快乐。

”网购体验舒适吸引顾客再次光临。

但同时京东在后台方面做

的不是很完善，流畅度不够，应该多向亚马逊学习。

SWOT 分析：

优势：

Ø 1.具有良好的口碑，京东货物为正品的观念深入人心。

京东大多为自营商品，基本保证正品，少量第三方商家，大多经

营各自品牌，无假冒伪劣的风险。

现在周围消费者 3C 类产品很多都

会在京东购买。

Ø 2.有自己的物流渠道，送货快。

京东业务范围已经遍布中国绝大部分地区，除宿迁呼叫中心也将

在成都成立新的呼叫中心，证明了京东业务较先前有很大发展。

自

营商品基本保证第二天送达大中小城市。

Ø 3．收到四轮投资，资金充足，在价格战中实力雄厚。

不久前京东商城确认已完成新一轮约 7 亿美元的普通股股权融资。

这是京东商城的 D 轮融资。

此前京东商城已进行过三轮融资。

2007

年，京东商城获得来自今日资本千万美元融资；2008 年底，今日资

本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬私人公司共计 2100 万

美元联合注资；2011 年初，京东商城获得俄罗斯投资者数字天空技

术（DST）、老虎基金等共 6 家基金和社会知名人融资共计 15 亿美元。

资本大鳄大多经过详细调查论证才会投资，四轮投资不仅仅给京

东带来了资金，更是对京东未来发展的肯定，京东如果有上市计划，

必定能有不错的成绩。

Ø 4.重视高校市场，拥有大量潜力客户。

设有京东校园频道，在各主要高校校园内设有校园营业厅。

学生

用户享有免费配送和货到付款待遇。

通过这一系列举措吸引了大量

学生人群，高校学生即将步入职场，购买潜力很大，在高校培养起

来的消费习惯对以后京东意义重大。

劣势：

Ø 1.自建物流，成本很高。

据新浪财经介绍“京东目前所有品类平均物流成本约 20 元/单，

这一数字尽管在 B2C 领域尚属不错，但考虑到其每年亏损 10 多亿元

的情况来看，无非是拆东墙补西墙的财务数字游戏。

毕竟，淘宝每

单物流成本仅 2～10 元。

”

Ø 2.树大招风，成为各家电商价格比照对象。

不久前易迅推出“贵就赔”服务，“如果消费者在易迅网购买的

商品比京东商城的售价贵，我们会将相应差价返还给消费者。

”将矛

头直指京东，露出欲与京东打价格战的态势。

更有之前已经和京东

打过价格战的苏宁、国美对其虎视眈眈。

Ø 3.第三方商家加入，货物质量问题和快递速度慢影响京东形象。

虽然第三方商家是京东仔细挑选的，也各自经营自己的品牌，

但一旦入住商家多了，便良莠不齐，不少评论表示了对一些第三方

商家的不满。

当然，第三方的入住是电子商务平台做大做好必须要

有的，但必须努力使第三方的服务质量与京东服务质量相匹配，以

免起到了拖后腿的效果。

机会：

之前有人说 2012 年会是电商竞争最激烈的一年，竞争过后优秀

的电商将脱颖而出。

现在到了 2013 年了，我们的确看到了电商间的

激烈竞争，但是并没有电商倒下，我们知道这不是结束。

只有客户

集中电商才能盈利，所以现在电商们依然在抢占着市场。

京东商城

CEO 刘强东 2011 年说，电子商务的好日子到头了：

到今年第四季度，

投资者将不愿再投资，很多电子商务企业资金链会断裂。

他的判断

理由之一是，疯狂烧钱的现状难以持久，有的企业花 20 元营销成本

才能产生 1 元销售额。

但是越是艰难的时刻，对于强者越是脱颖而

出的机会。

现在淘宝稳居第一，京东第二。

刘强东也曾豪言“五年

内超过淘宝”。

五年内是否能超过淘宝其实并不重要，重要的是京东现在发展势

头良好，最近又刚吸收了新的投资，只要能坚持得久不被淘汰。

在

最后的电商中可以分得一大杯羹，那将是巨大的回报！

威胁：

由于京东于 4 月 1 日更换了新域名，所以 Alexa 均排名只能看最

近一周数据，但一周数据已经可以反映各购物网站的真实排名。

网站近一周 Alexa 均排名

淘宝网10

京东商城102

卓越亚马逊160

当当网400

易迅网469

凡客534

美团网880

苏宁易购926

我认为对于京东来说最大的威胁并非是电商的老大淘宝。

淘宝

经过多年的发展，体系庞大但没有创新，销售模式基本与京东相同，

为了个人店铺不影响淘宝商城的声誉不得不拆分成淘宝特卖和天猫。

结果天猫内商家依然是鱼龙混杂，这样经营下去，京东超过天猫只

是时间问题。

但对于京东威胁更大的是各具特色的相对较小的电商。

聚美优

品，乐蜂网抢占女性化妆品市场；美团网抢占团购市场；梦芭莎抢

占女装市场；携程，大众点评抢占酒店预订市场；红孩儿抢占儿童

市场……如果有一天某家新兴电商抢占 3C 市场，京东的主场也就失

去了。

所以更希望京东可以在已有的方向做的更好更有特色。

同时我们在电商列表上可以看见易迅这个并不是很熟悉电商名

字。

他现在排名虽然不高，但要知道他从 2011 年被腾讯收购后强势

发力，在一年多的时间内便取得这样好的成绩真的让人不可小看。

而且以腾讯的用户基础和运营能力，易迅必将是日后电商争夺战中

的一位强者。

盈利模式：

京东盈利模式较为单一，主要通过销售赚取价差，当然也在逐步

开放平台，收取店铺费。

开放快递平台，收取快递费。

又推出网页

游戏平台，欲将网络流量变现。

相比之下淘宝网盈利有店铺费，支付宝，展示广告，搜索广告，

技术服务费，交易提成等等。

只是依靠淘宝平台便有大量收入，收

入支出比大。

结语：

本文成文仓促，有许多地方值得推敲与斟酌。

部分观点缺乏有力

的数据对文中观点进行论证。

但通过收集互联网信息以及自身的用

户体验基本可以体现产品优缺点。

由于电商的特殊性，其服务质量不仅仅体现在网页结构,美工的

好坏，更多的体现在线下服务，所以本文很多观点涉及运营方面。

目前中国网购交易额占社会消费品零售总额的比重超过 5%，而

美国比重为 10%。

网购市场仍然是一块未完全显露的蛋糕。

电商间

的竞争会越来越激烈，京东凭借优秀的线上线下服务成为举足轻重

的电商之一，我相信他肯定终会成为中国最优秀的电商之一。

群雄

逐鹿，最终的结果就让我们拭目以待吧！