网易云音乐跨界营销策略研究论文.docx

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网易云音乐跨界营销策略研究论文

Abstract

Through literature reading, this paper analyzes the crossover marketing strategy of Netease cloud music in detail. As one of the largest online music platforms in China, Netease cloud music crossover marketing scale is worth studying. This paper, based on the related theories of cross-border marketing to Netease cloud music as the research object, analyzing Netease cloud music in cross-border marketing advantages and disadvantages, put forward the corresponding improvement opinions, Netease cloud music has pay attention to the advantages of the user experience, unique creative, but there is also a lack of music copyright, crossover model easy to copy, emotional problems, such as excessive consumption users. Therefore, this paper believes that the promotion of Netease cloud music brand competitiveness can be started from several aspects such as improving music copyright, cross-cultural marketing, moderate feelings, and strengthening management and control of UGC.

Keywords:

NetEasecloudmusic,Crossovermarketing,Brand

前言

这些年，跨界的观念在营销界颇为盛行：

游戏与动漫、民族文化与化妆品、饮料与音乐……这些产品通过跨界组合，创造具有新形象的产品，实现跨界双方的营销目标。

服装、日用品、饮品、在线平台等都在寻找跨界营销的对象，都希望在跨界营销中分一杯羹。

而如今随着知识付费经济的实现，音乐消费已通过不同渠道渗透到大部分人的生活中，各大在线音乐平台的竞争才刚刚开始。

其中网易云音乐在行业中突出重围，短短几年就做到了可以和QQ音乐相媲美的在线音乐平台，受到广大用户的喜爱。

并且网易云音乐自2014年开始走跨界营销的道路，其作为跨界营销的主要代表之一，不放过每一个可以跨界的活动，可以说将跨界运用得得心应手。

由于国内对在线音乐平台跨界营销的研究较少，本文在参考国内外音乐平台营销方面的研究，在网易云音乐平台跨界营销方面提出可行性建议。

对于网易云音乐平台跨界营销策略的研究，分析跨界营销的优劣势，总结应用策略和问题，并提出实施音乐平台跨界营销方案的改进措施，为在线音乐平台跨界营销的策略带来了一些新的思路。

同时，在一定可实施的范围内，针对网易云音乐的不足之处提出切实可行的意见。

所以，本文对于在线音乐平台跨界营销理论的完善和发展是具有一定的实际意义的。

本文主要采取文献分析、案例研究等方法，搜集各权威咨询机构发布的行业报告、各大在线音乐平台的典型品牌传播案例等，参考网易云音乐的大量公开发言，在此基础上对网易云音乐的跨界营销策略的改进给出建议，希望能在跨界营销方面帮助国内在线音乐平台更上一层。

论文主体部分分为五部分：

第一部分是绪论，主要介绍了网易云音乐跨界营销策略研究的背景、意义、方法、国内外合作及研究文献；第二部分是网易云音乐跨界营销的相关理论，主要介绍了与跨界营销相关的概念；第三部分是网易云音乐跨界营销的现状，主要介绍了它在国内在线音乐平台的发展现状；第四部分是网易云音乐跨界营销的优劣势，主要介绍了网易云音乐的创新之处以及以顾客为中心的营销、音乐版权方面以及跨界模式方面存在的问题；第五部分是本文重点主要介绍了网易云音乐跨界营销策略的改进，包括音乐版权、跨界产品、UGC、品牌合作等方面的改进。

1绪论

1.1研究背景

5G时代的到来，数字技术推动社会发展，进而带来了数字音乐的市场，给传统的音乐市场带来了巨大的冲击。

音乐消费已通过网络渗透到每个人的生活中，由于受众个体有差异，对于音乐的要求也不尽相同，为满足音乐的消费需要，出现了大批在线音乐平台，例如：

QQ音乐、虾米音乐、酷狗音乐等。

其中网易云音乐在本行业中突出重围，受到广大用户的喜爱。

近些年来跨界成了营销潮流，各个行业、各种产品的相互融合，这种相互交融的新形势越来越受到消费者的喜爱，这种形式下产生的新产品或者新理念将会达到更好的营销效果。

网易云音乐作为在线音乐平台跨界营销的领先者，把跨界手段运用得炉火纯青，在众多在线音乐平台中突颖而出，成为数字音乐平台的领军者。

1.2研究意义

跨界营销一直都有，但在今年却呈爆发性增长，在目前的经济情况下，对跨界营销的研究就显得非常迫切。

我国在线音乐平台的竞争处于白热化阶段，而网易云音乐凭借跨界营销成为后起之秀。

本论文分析了网易云音乐跨界营销的优势及存在的问题，并针对不足之处提出可行的改进建议，希望可以为网易云音乐的跨界营销提供帮助，对于改进和完善网易云音乐跨界营销、发掘潜在消费者和更好的满足用户需求具有一定的意义，同时对于用户来说，有利于他们更好地了解产品以便选择适合自己的产品，也可以供相关音乐平台提供参考价值，有利于获得忠实的客户群体，利于获得正品版权。

1.3研究方法

本文主要采取文献分析、案例研究方法，搜集各权威咨询机构发布的行业报告、各在线音乐平台的典型品牌传播案例等，参考网易云音乐的大量公开发言，在此基础上对网易云音乐的品牌竞争力提升给出建议。

1.4国内外文献综述

1.4.1关于跨界营销的国外文献

著名营销学专家菲利普·科特勒在《水平营销》这本书中就提到：

“传统细分市场已经非常完善，细致的划分导致的过度碎片化，导致一些初生的品牌或新的产品非常难以获得成功，企业营销迫切的需要改变传统的创新思维。

”他也曾说过：

“在未来的世界，品牌只会有三种生存模式，占领主流市场的独立品牌，别具一派的小众品牌，以及两个不存在竞争关系的独立品牌自由组合而成的混合品牌。

”第一次将跨界营销提出，并进行实际应用的是国际著名运动品牌彪马（PUMA），1999年彪马签约高端服装品牌JilSander的设计师，把时尚元素添加在自己品牌的鞋子上，成为了第一个结合时尚与运动的运动品牌。

跨界营销传播的核心思想是以用户需求为核心，进行有针对性的营销活动，满足消费者多元需求。

在这个过程中，品牌或企业传递的资讯必须是统一的，品牌整体概念的传递有利于在消费者心中建立整体的品牌印象，有助于品牌跨界营销的开展整合营销传播的发展推动了跨界营销的演变此后，跨界就在各个领域普遍出现。

GwenythJackaway在《向大众推销莫扎特：

文化外交的跨界营销》中，通过对经典跨界营销实践的考察，探讨了文化范畴的性质和作用。

为经典的跨界提供了一个窗口，了解并重新判断文化差异，文章研究20世纪90年代的经典CD唱片的跨界营销。

通过研究如何把古典音乐卖给大众，探索音乐产业跨界营销，为解决其困境而设计解决方案，这次跨界，在增加利润的同时还加强了传统的古典音乐界限。

1.4.2关于跨界营销的国内文献

杨芳在2018年6月发表的《滴滴出行品牌跨界营销策略研究》论文，针对共享经济环境下对滴滴出行的跨界营销活动进行具体分析，来分析其在跨界营销活动中的优势与劣势；杨玉在2018年完成的《“互联网+”时代的跨界营销研究》论文，基于互联网+对跨界营销进行研究，发现跨界营销的新想法;兰州大学的张丹丹在2016年发表的论文《CRYPTON公司IP跨界营销策略研究》以文化理念跨界为基础，对CRYPTON公司使用的IP跨界进行了当下营销环境的分析，同时提出了跨界营销策略和保障措施；徐鹏飞、孙蓉等人在期刊上发表的《跨界营销中的品牌策略研究》，详细分析了我国品牌跨界营销中的经典案例，总结跨界营销中的所使用的品牌策略，探索适合我国品牌的跨界方案。

不过，这些文献都是针对某个方面对跨界营销进行的详细研究。

1.4.3关于网易云音乐的文献

刘琎琪、胡照付于2019年《在线音乐平台跨界营销应用研究——以网易云音乐为例》的期刊上对网易云音乐平台跨界营销的优势劣势作出简要的描述;史向召在《SWOT理论视角下的网易云音乐》全面分析了网易云音乐营销方面的优劣势；王亚平《网易云音乐地铁广告的说服性传播研究》论文中对网易云音乐地铁广告的传播策略做了详细的分析；张琳芸在2018年发表的《互联网时代在线音乐平台营销策略探析——以网易云音乐为例》详细描述了网易云音乐的产品现状，以及线上与线下的营销策略；吕策在2018年《浅析音乐分享类APP的场景营销策略》的论文中从多个方面，以场景营销理论为基础，对网易云音乐存在的问题进行研究，提出相应的意见。

2相关理论

2.1跨界营销理论

跨界营销就是指在进行市场调研之后，找到不同的行业、产品、消费者之间存在的共同之处和关联，把没有关系的几种的元素，结合在一起，相互融会贯通，从而给品牌建立一种新鲜感和高级感，在给消费者提供额外附加值的过程中创造一种新的消费需求，从而获得消费者的满意度。

跨界营销目前已经被应用到各个行业，跨界显然已经成为品牌获得流量、创造品牌新形象的一种最合适的方式。

必须在精准的市场调研下，进行优质的跨界，同时跨界各个环节的设计要根据消费者的需求制定，注重消费者体验。

完善、用心的营销内容才能让消费者认可，只有消费者认可企业或品牌的文化和价值，企业才能在激烈的市场中稳脚跟。

3网易云音乐跨界营销现状

3.1公司概况

网易云音乐是一款由网易公司开发的音乐产品，于2013年4月23日正式上线，是网易杭州研究院的成果，依靠专业的音乐人、DJ、好友推荐和社交功能，在线音乐服务主打歌单、社交、大牌推荐和音乐指纹，以歌单、DJ节目、社交、地理位置为核心元素，主打发现和分享。

从2015年到2019年，网易云音乐用户数以每年1亿的增长速度迅速占领国内音乐平台;累计产生了5亿多条乐评，而且赢得了大批疯狂爱好者。

2018年腾讯音乐停止与网易音乐共享版权之后，网易云音乐把大部分资金都用在营销推广上，力求吸引更多的用户。

国内在线音乐平台也逐渐意识到，仅凭音乐版权已经不能满足用户的需求，加之市场更新换代的速度很快，稍不留意就会被淘汰。

随后网易音乐开始把更多的注意力放在寻找品牌合作方面，直到2019年网易云音乐主打的跨界营销，贯彻落实了一次又一次的刷屏营销事件，成为了跨界营销的代表之一。

3.2网易云音乐发展现状

在近两年的跨界营销中网易云音乐先后与杭州地铁站联合推出“音乐加油站”、与农夫山泉合作推出“乐瓶水”、与亚朵轻居推出“轻睡眠”酒店、联合悦诗风吟推出限量版音乐面、与海底捞联合推出“小纸条虚拟留言墙”，同时推出一支TVC创意短片、与瑞幸咖啡合作推出音乐主题咖啡店、与三枪合作推出定制款内裤。

实际上，网易云音乐是跨界营销的好手，从地铁专车广告，到快闪店，再到美妆店，哪里有年轻人，哪里就有网易云音乐的身影，网易云音乐一直在创新跨界营销。

网易云音乐一直以来强调的都是产品的社交属性，能够基于用户不同的情感需求，通过个性推荐的方式找到自己喜欢的类型的音乐。

通过借助音乐评论的方式表达想法和观点，网易云音乐的评论区让不同用户的情感需求得到满足，使他们感到关系更密切，进而营造了群体氛围。

4网易云音乐跨界营销策略的优势与劣势

4.1网易云跨界营销的优势

4.1.1音乐结合场景

营销的核心就是以用户为中心，根据后台数据分析用户的听歌习惯、消费习惯，充分发掘用户的需求，这种需求可能是物质方面的也可能是情感方面的。

网易云音乐利用平台数据研究了不同个性的用户喜欢在哪些场景打开网易云音乐，由于使用场景差异较大，其要做的是尽可能把音乐与消费者所能见到的场景都能关联起来。

比如喝咖啡与音乐场景的结合，2019年8月份，网易云音乐与瑞幸咖啡合作推出的“楽岛”，随后这个以音乐为主题咖啡店开始对外营业。

这个音乐主题咖啡店把听音乐和喝咖啡两者结合起来。

去过店里的都能发现，店内每个地方都装饰带有网易云音乐元素的挂件，比如墙上挂着3个特别定制的“音感器”，到店的顾客一靠进这个音感器，它就会自动播放音乐。

此外，店内还有一块为用户定制的评论墙，消费者可以再旁边的电子设备上写下自己对于某首歌的评论或感想，这些评论会立刻投屏到电子墙上，在场的顾客都能看到。

这样的操作既满足了用户的情感需求，还有利于用户进行社交。

对瑞幸咖啡来说，作为2019年一个新兴咖啡品牌，与网易云音乐的这次合作，为它带来了很多年轻的消费群体。

对网易云音乐来说，与瑞幸咖啡的合作是音乐结合场景相当成功的一次，使更多场景都能用的音乐，有利于其在商业化合作中新的创造新的空间。

充斥着音乐的咖啡馆或许很容易被模仿，但饱含深情的空间就显得很是稀缺了。

4.1.2音乐结合交通媒介

交通工具一直以来都是极好的营销载体，因为它在我们的生活中占据很大一部分。

网易云音乐利用交通媒介，2017年3月在杭州地铁1号线推出“乐评专列”，就是在杭州地铁站里放置100台装有网易云音乐的iPod，以供来往的音乐人听歌下载，主要是慰藉上班族的孤独和寂寞。

在这次活动中，网易云音乐选用其独特的UGC作为宣传点，提倡用户创意，激发用户情感需求。

短时间内吸引了目标受众的注意力，从而达到不断曝光的目的。

网易云音乐利用“音乐+交通媒介”的跨界合作把音乐形象化，进而能够覆盖更多的消费人群的。

4.1.3跨界不同领域，研发产品

网易云音乐的用户大多数是年轻人，他们拥有不同的个性，对音乐的需求自然也不一样，平台已经做到尽可能选择一个大家都会接触到的领域进行跨界合作。

比如“乐瓶水”的出现，这是网易云音乐在近年跨界营销中最成功的案例。

2017年，网易云音乐的跨界再一次出现在大众眼中。

这次网易云音乐选择与农夫山泉合作，结合网易云音乐软件的标志性元素播放模式键，推出“乐瓶”的全新包装，创造音乐与生活的个性关联。

为此，网易云音乐独创了AR体验，消费者只需要扫描背后的带有AR的黑胶唱片，手机就会出现一个模拟的银河系，用户只需要点击星球就会出现不同的乐评，复古画面，强力戳中用户情感需求。

文艺路线的网易云音乐与农夫山泉的这次合作，传统的黑胶唱片，让观者回忆起了上世纪的复古广告。

关注过这方面的人自然能看出，二者的跨界合作，让农夫山泉再一次巩固了其在用户心中的地位，而网易云音乐在同行业内的地位也有了显著的提高。

这次跨界合作，使双方的优势都能够展现出来，可以说是相当成功的一次营销。

4.1.4UGC模式

网络社交一直是网易云音乐首要的理念，网易云音乐主要发挥两种作用：

一是音乐播放，二是社交。

主要是利用评论区的评论引起用户共鸣，激发用户情感需求。

与其他音乐平台相比较，UGC比音乐更能够展现网易云音乐的特色。

（UGC，全称为UserGeneratedContent，也就是用户生成内容的意思。

这些内容可以是自己创建的歌单、可以是自己原创的音乐评论、也可以是自己的电台等。

）UGC歌单由网易云音乐的用户自主创建，用户身份涵盖普通用户、网易音乐人和音乐达人等,其中音乐达人包括歌单达人、视频达人、图文达人等。

用户自主创建的内容，用户可以根据自己的情感需求、个性、听歌习惯自发生成。

网易云音乐的每一次跨界都恰到好处的宣传了这个模式，利用用户生成内容的不同，适当进行的跨界营销。

比如人民日报出版社与网易云音乐合作，把精心挑选的优质音乐评论装订成册，这次合作的重点是人民日报看中了网易云音乐拥有的高品质UGC，而网易音乐也正好利用了人民日报的影响力。

这次双方成功的合作再一次体现了用户生成内容在网易云音乐跨界营销中的独一无二。

4.2网易云跨界营销的劣势

4.2.1缺少音乐版权

音乐版权和用户使用量一直是在线音乐平台所追求的核心资源。

特别是版权问题，网易云音乐2013年上线，正式进入市场到现在只有不到7年的时间，刚开始的音乐版权是和腾讯音乐共享的。

后来在2018年“杰威尔音乐”事件中，因为网易云音乐违反了双方达成的协议，腾讯音乐就暂停把音乐版权与它共享。

熟悉网易云音乐的用户不难发现，最近这几年，有很多以前可以听的歌曲在网易云上搜不到了，用户为了享受高质量的视听效果只能换别的平台听歌。

解决版权问题就显得尤为重要。

网易云音乐给自己定义的竞争优势是用户原创内容，但是在这种模式下，由于管理不当，版权问题也很容易滋生。

针对这个问题，网易云音乐官方给出的解决措施是利用营销来增加用户量，来弥补自身版权的短板。

这方面的缺陷如果没能及时完善，日后一定会造成难以弥补的后果。

版权问题亟待解决，如果不能及时处理好版权问题，用户流失也是无法避免。

4.2.2过度消费用户感情

网易云音乐为了争取更多的流量，连续五年尝试跨界营销，可以说平台的盈利都花在营销活动中了。

好在跨界营销活动都很成功，利用花式跨界，留住了老用户，吸引力大批新用户。

我认为，换个角度考虑，这几年跨界营销层出不穷，大大小小的品牌都开始追求合作营销，固然这种营销是有效果的，但不能过度依赖这种营销方式，过度消费用户的感情。

虽然打感情牌很容易吸引用户，但是没有实质性的内容，长此以往，终有一天也会被用户抛弃。

换个方面来说，用户听音乐时发表感想，也只是一瞬间的事情，实则他们感慨完之后也并没有为平台带来很大的价值。

而重复利用情怀，使得情怀变得商业化，反而会引发用户反感，让用户觉得这是在浪费自己的感情，反到过犹不及。

4.2.3UGC内容质量难以控制、竞争优势不稳定

网易云音乐拥有独特的优势--UGC，再加上跨界营销带来的用户群体。

可以在短时间留住用户，但使用UGC没有什么限制，一些新用户可能会觉得别人的评论好，就拿来作为自己的评论了。

这样就严重破坏了评论区的大家一直在努力营造氛围，同时这样作很容易引起老用户的不满，会造成原有用户的丢失。

这对网易音乐来时无疑是一次巨大的损失。

网易音乐在营销宣传活动中把用户原创内容作为宣传的重点。

用户按照自己的喜好添加歌单，平台会根据用户的歌单对其进行分类，给喜好相似的群体推荐社交群。

有意向加入的用户可以进行下一步的社交。

但是，由于群内成员的喜好较难控制，可能今天喜欢抒情的，明天喜欢电音。

他们之间很难建立长期稳定的关系，这就导致UGC内容难以控制，网易云音乐独特的优势也会受到影响。

4.2.4跨界模式易被复制

两个互相合作的品牌之间要有一定的共同之处，比如拥有相同年龄段的消费群体、有着相似的企业价值观。

网易云音乐和农夫山泉合作、与亚朵酒店联手、与纪念碑谷打造音乐记录。

这些产品与产品结合，与场景结合的模式非常容易被竞争对手模仿。

与越来越多的在线音乐平台放弃了传统的营销思路，把跨界作为载体，比如QQ音乐与王者荣耀联合、酷我音乐与名侦探柯南联合、虾米音乐与麦当劳联合等。

跨界营销成为各大品牌常用的营销手段之一，营销形式的重复和活动频次的不断增加，容易导致用户审美疲劳。

5网易云跨界营销策略优化建议

5.1优化自身产品

5.1.1完善音乐版权

国内在线音乐平台在版权方面的缺陷一直以来都是全行业的痛点，网易云音乐作为后起之秀，更要重视自身的版权问题。

这就要求其必须做到不上架费授权的音乐，同时尽量争取更多的版权信息。

根据有关数据显示，用户在使用在线音乐平台时，比较喜欢歌曲种类多的平台。

具不完全统计，仅腾讯音乐就在音乐市场版权占据90%。

歌曲是构成在线音乐平台的基础，网易云音乐必须要获得更多的版权信息，及时弥补自身短板，可以尝试与腾讯音乐达成战略协议，获取其信任和支持，尽力解决版权问题。

在线音乐平台发展的目的不是独家版权，在线音乐平台要联手推广音乐正版化、营造市场和谐，独家版权不失为一个有效可行的手段，同时也是培养用户为内容付费的消费习惯的重要手段。

随着95后、00后群体成为主要音乐消费者群体，用户的音乐付费习惯也随之普遍化。

而当用户的付费习惯普遍建立起来的时候，就会更偏向于曲库更加丰富、版权更为完善的在线音乐平台，这些曲库不丰富、版权受限的在线音乐平台必然会被淘汰，用户的卸载率和留存率也会随之发生巨大的变动，毕竟没有哪个用户喜欢繁琐，自然也不想同时使用多个平台完成同一件事情。

因此，在版权方面先天不占优势的情况下，我建议网易云音乐积极开拓版权来源，寻求版权合作对象，提高和其它在线音乐平台独家版权的互相授权比例。

5.1.2加强UGC内容管控

我认为可以从两个方面进行管控：

一是量化评论。

利用可视化的手段，比如按照评论的点赞数、歌单的收藏量等能够看得见数量的方式区分，可以强调用户的个人贡献度。

另外，在评论区，乐评的推荐要依据用户评论的点赞数或评论数，必须要保证用户内容的原创性，增加优质评论的置顶率。

二是筛选系统。

必须对网易热评的内容进行严格审核，可以向计算机公司购买并在平台内部建立一个健康系统，能够自行过滤劣质评论以及不良言论，阻止垃圾内容发布，同时还需要建立人工检测系统，对机器不能过滤的信息进行筛选。

进一步组建用户信用评级系统，就像支付宝上的信用等级一样。

根据用户在平台的行为给予不同的的信用等级，根据信用等级不同进行审核，这样可以减轻工作人员的压力。

以用户为中心，特别注意用户反馈，严格阅读反馈信息，及时与用户沟通交流，尽可能的解决用户的问题，这种形式可以极大的提高用户使用平台积极性。

5.2挖掘并稳定用户

5.2.1精准分析用户

在线音乐平台在进行跨界营销之前要进行市场调查与预测，寻找与之合作的两个品牌之间的共同之处，网易云音乐拥有自己的数据后台，可以很方便的追踪用户在听歌时留下的踪迹，得出相对准确的市场预测以及目标消费群体估计。

跨界活动必须以市场调研为基础。

跨界是为了获得流量，而营销的目的是为了满足消费者需求，在进行市场调查时，必须保证信息来源的的真实可靠，充分掌握对方品牌所在的市场情况，所面向的消费者，所处的营销环境，存在的威胁以及竞争对手的这些情况。

网易云音乐是一个成熟的APP，并且拥有自己的大数据平台，掌握用户的听歌数据。

与其他品牌联手合作时，要参考自身平台的数据，尽可能详细的总结出各个年龄段的用户特点、听歌习惯、社交方式等，根据这些策划跨界营销方案。

在国内市场，网易云音乐在线音乐平台主打的是一线城市，比如，杭州地铁站的“音乐地铁站”、上海虹桥机场的“音乐专机”。

因为网易云音乐主要面向的是大学生、上班族等有能力对音乐消费的群体，不能盲目跨界，一定要选好目标受众、消费环境，力求满足每个用户的需求。

5.2.2以用户为中心

营销活动中每一个环节都要做到以用户为中心，市场营销的一切目的都是为了满足用户需求。

不以顾客为中心的活动是不会成功的，在线音乐平台进行市场调查与预测之后，不难发现消费者的需求是有差异的，这是就需要做一个对用户需求的划分，把不同类型的顾客进行分类，对不同的目标群体采取不同的措施。

当然这种方案需要耗费巨大的人力物力资源，再加上自身资金有限，可以在对用户分类的基础上，尽可能找到某个相同的需求点来进行营销活动。

不过，这样大范围的覆盖不可能满足每一位用户的需求，这就会引起部分用户的不满意，严重的可能会丢失掉一些潜在用户。

网易云音乐在跨界营销活动的策划过程中，可以主要从两点进行探讨：

一是要迎合社会热点，打造专业团队，每天关注社会热点，把品牌与社会热点进