网络经济营销的发展与管理模式.docx
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网络经济营销的发展与管理模式
学年论文
题目网络经济营销的发展与管理模式
专业班级：
09市场营销
学生姓名：
学号：
指导教师：
职称：
总评成绩：
200年月日
学年论文任务书
一、论文的基本要求（任务）
二、课题条件及进度安排
2007年月日
注：
此表由指导教师填写。
学年论文指导教师评审表
序号
评分项目
满分
评分
1
摘要的完整性和高度概括性
10
2
文献阅读与文献综述
15
3
创新能力与学术水平
25
4
论证能力
25
5
文字表达
10
6
学习态度与规范要求
15
合计
100
评
语
指导教师签名：
年月日
网络经济营销的发展与管理模式
摘要
在传统营销的理论框架中，企业与环境之间存在着明确的界限。
环境是不可控的，营销管理的本质就在于综合运用各种可控的市场营销因素，实现企业与环境的动态平衡。
但是，在互联网所架构的虚拟世界中，企业的营销格局正在发生着极为深刻的变革，要适应这种革命，就需要在理论上对网络背景下的营销模式作出新的解释。
本文就对于网络经济营销来进行分析，通过对于网络经济的含义，以及由来的了解，以及对于网络经济营销的分析，来分析出网络经济营销的趋势和网络营销背景下的管理模式。
【关键字】网络经济；虚拟企业；网络营销；营销管理模式
Abstract
Inthetraditionalmarketingtheoryframe,theenterpriseandenvironmentexistsbetweenthedefiniteboundaries.Environmentisnotcontrolled,marketingmanagementistheessenceofthecomprehensiveuseofvariousfactors,therealizationenterprisemarketingenvironmentandthedynamicequilibrium.But,inthevirtualworldoftheInternethadstructure,enterprise'smarketingpatternisundergoingprofoundchangesaretoadapttotherevolutionintheory,itneedstonetworkunderthebackgroundofanewmarketingmode.Thispaperfornetworkeconomytomarketinganalysis,throughtothemeaningofthenetworkeconomy,aswellastheoriginofunderstanding,andthenetworkeconomytomarketinganalysis,toanalyzethenetworkeconomicmarketingtrendandnetworkmarketingbackgroundmanagementmode.
Keywords:
Networkeconomy;virtualenterprise;networkmarketing;marketingmanagementmode
目录
1网络经济8
1.1什么是网络经济8
1.2网络经济的特点9
2营销趋势12
2.1传统营销理论13
2.2网络背景下的营销格局及其影响14
3网络营销的管理模式17
3.1整合网络营销盈利模式17
3.2跨平台多元业务盈利模式18
3.3基于不同应用平台的盈利模式18
3.4网络营销教育培训发展模式19
4总结20
参考文献21
致谢22
引言
随着经济和媒体的不断发展以及全球化的加强，即将到来的新世纪,是一个全新的网络化的市场时代。
网络营销是每一个商家的必然选择。
网络市场在经过了3个阶段的演变后,将会有较大发展。
它具有无店铺经营的若干基本特征,具有发展公共关系等多种功能。
所以在网络经济条件下的营销模式也将发生巨大的变化，分析在网络经济条件下的新营销模式，将对社会经济产生不可估量的影响！
1网络经济
1.1什么是网络经济
网络经济是一种建立在计算机网络（特别是Internet）基础之上，以现代信息技术为核心的新的经济形态。
它不仅是指以计算机为核心的信息技术产业的兴起和快速增长，也包括以现代计算机技术为基础的整个高新技术产业的崛起和迅猛发展，更包括由于高新技术的推广和运用所引起的传统产业、传统经济部门的深刻的革命性变化和飞跃性发展。
因此，不能把网络经济理解为一种独立于传统经济之外、与传统经济完全对立的纯粹的“虚拟”经济。
它实际上是一种在传统经济基础上产生的、经过以计算机为核心的现代信息技术提升的高级经济发展形态。
对网络经济可从不同的层面去认识它。
从经济形态这一最高层面看，网络经济就是有别于游牧经济、农业经济、工业经济的信息经济或知识经济，由于所说的网络是数字网络，所以它又是数字经济。
在这种经济形态中，信息网络尤其是智能化信息网络将成为极其重要的生产工具，是一种全新的生产力。
1.2网络经济的特点
（1）降低成本,
在过去25年里，电子数据处理和通信成本以难以想象的幅度下降。
估计，在经济发展史上这种成本下降是最快的，也是最持久的，而与此同时技术又使效率爆炸般地提高。
这种情况在那些在此之前是不可能实现自动化的领域里成为可能，而且为这些部门提供了帮助。
这对企业和国民经济来说有着重要的意义。
自动化使生产率大幅度提高，出现了创造价值、协调分工的新形式、新产品和新市场。
（2）便捷
非物质化和数字化电子基础设施是互联网经济的基础。
电子基础设施在加速从物质到数字Bit的转换，而且越来越使原来那些人所共知的用于生产和销售的战略规则失效。
有形的提高效率的过程正在变成虚拟的。
越来越多的产品的组成部分可以用数字来显示。
其结果是减少了对空间、仓储以及传输的需求。
传统的生产流程和方法失去了意义。
对所有从事经济活动的人来说扩大了选择投资环境的自由余地。
（3）市场扩大
新型的专业化和分工在企业内部的劳动组织和企业之间的分工方面可以看到两个相反的发展趋势。
传统的生产实行了自动化、轻而易举地就能获取信息使企业内部的分工明显减少。
对企业则是有利的，因为互联网扩大了市场，从而也使专业化的机会增加。
因此，企业必须把精力集中在能够创造价值的特殊环节上。
企业之间的分工在增加。
（4）合作便利
合作与联网合作出于战略方面的考虑改变看法是必要的。
同时战略聚焦比过去更集中、范围更广。
更集中是指，人们在竞争中把精力集中在自己的核心业务上。
范围更广是指，通过这种战略使同伙伴们的合作变得越来越重要。
在以互联网为基础的创造价值的过程中，合作、结盟和灵活的网上联系（就是竞争者之间有网上联系的也并不是罕见的）越来越成为一个重要的战略组成部分。
（5）发展潜力大
规模经济和范围经济最先建成数字产品和基础设施（软件、系统或者媒体）的费用很大。
而任何一种仿造或者利用别人的成果所需要的额外开支就少多了。
新的规模经济便由此而生，通常情况下只有在经济取得明显增长的情况下才会出现规模经济。
因此，对目前许多企业的合并和接管现象完全是可以理解的。
此外，估计许多小型的、专业化的小企业也会越来越多，例如提供技术和人员服务的企业。
它们可以通过互联网在某些范围取得更多赢利，因为通过有关的合作关系可以轻而易举地、灵活地发掘新的潜力。
（6）信息便捷
网络影响和标准联网和数字化要求，把在信息、通信和销售结构方面存在的各种关系、礼仪以及程序都协调一致起来。
鉴于网络所产生的间接和直接影响，网络的吸引力越来越大。
联网的人越多，上网者就越能迅速地得到大量信息。
要想做到这一点，那么在开发新市场、联系顾客方面就得制定出标准。
在做出战略考虑时，这些问题越来越重要，而且对许多上网企业来说也是有力的监督。
（7）定价自由
新的价格和收益模式把有关产品或者研究成果的重大信息向网民做相关介绍并非易事，主要是因为消费者住往对花钱买数字产品毫无兴趣或者兴趣不大。
因此，实际的、直接的价格不能引起入们对研究成果的注意、达到开发新市场的目的，从而也无法争取到顾客。
因此，在互联网上采取间接的价格模式很重要。
在“自由定价”的价格战略指导下，第一步是通过赠送某种产品的做法在尽可能短的时间内向网民提供信息。
第二步通过广告、优惠的办法来取得收益。
（8）市场透明度
顾客的新作用由于增加了市场的透明度、相互之间的联系方便多了，所以互联网经济使顾客有了新的权利。
在互联网上从事拍卖，不断有新的研究成果出现在拍卖会上，顾客可以表示出自己的愿望，或者一开始就说出自己的最高买价。
（9）建立主客关系
与顾客的关系对企业来说直接或者单独与顾客交注显得越来越重要了。
采取有利于单独同顾客建立联系、推销产品的一些手段是必要的。
互联网可以在这方面提供帮助，通过有目的增加对优惠顾客的介绍，从而与顾客建立起新的关系。
2营销趋势
2.1传统营销理论
营销理论与营销模式的变革，与市场营销理论的源起一样，有其深刻的历史根源与逻辑基础。
追溯现代营销的发展史，不难发现，市场营销组合以及在此基础上形成的4P'S模式，是具有划时代意义的理论创新，这一创新早已在世界范围内，在理论与实践两个层面上得到了普遍认同。
而这一模式的价值或者生命力，来源于其坚实的逻辑基础。
关于营销理论以及运作模式的研究，不能偏离其内在的逻辑。
否则，我们就难以认清本质，从而无法得出合乎逻辑的科学结论。
经典营销理论的客观经济基础是供大于求的买方市场格局，而其逻辑起点则是关于可控和不可控因素的区分。
20世纪50年代初，哈佛大学教授博登界定了可控和不可控营销因素的区别，最早提出了市场营销组合理论，奠定了现代营销的理论基础。
60年代，E．J．麦卡锡完成了对可控因素的分类，在他那里，所有可控的营销因素被划分为四大类，即产品、价格、地点与促销，首次提出了具有深远影响的4P组合模式。
麦卡锡之后，菲利普·科特勒进一步完善了市场营销理论的基本构架。
科特勒不仅发展了一个6P组合，在4P基础上，他引进了两个新的组合因素，即政治权力和公众关系，构建了一个被他称之为"大市场营销"的6P'S组合模式。
更进一步区分了营销组合的两个不同层次，即战略性4P组合和策略性6P组合。
他指出，6P'S是一种策略性组合，它的运行必须有相应的战略基础。
支持6P's的也是一个组合模式，是由探查、分割、优先及定位所组成的整体，构成了一个新的4P's模式，这是一个与6P'S相匹配的战略性组合。
至此，现代营销的理论臻于完善。
在经典的营销理论中，环境是不可控的，具有强制性。
并且，由于环境是企业营销系统以外的一切存在，因而环境是企业生存、发展的惟一空间，营销管理的根本任务是实现企业与不可控环境的动态平衡。
而与环境相对应的，是众多可控的市场营销因素。
这样，运用这些因素，并且从总体上把握各类可控因素，藉此来适应不可控的外在环境，就成为逻辑上必然的而且是惟一的结果。
E．J．麦卡锡、菲利普·科特勒等许多学者很好地发展了博登的思想，使现代营销的理论体系及其内涵不断趋向于完整、丰富和完善，为现代营销理论的发展作出了巨大贡献。
博登之后的众多新的理论、方法、模式，包括4C模式，即综合了欲望与需求、成本、便利及沟通等四因素的组合模式，大多建立在运用可控因素以适应不可控环境这一逻辑基础之上。
2.2网络背景下的营销格局及其影响
（1）对生产力的影响
生产力是生产关系的物质基础。
生产力究竟是由哪些要素组成的，历来有不同的观点。
例如，“两要素说”把生产力理解为人类作用于自然界的生产能力，它“由用来生产物质资料的生产工具，以及有一定的生产经验和劳动技能来使用生产工具、实现物质资料生产的人”共同组成。
“三要素说”认为生产力指的是生产总量，决定该量的生产过程的要素即生产要素也就是生产力要素。
因此，它除劳动工具和劳动力之外，还包括劳动对象。
劳动对象的发掘与变革对生产力的增长起着越来越大的明显作用。
网络经济的发展，对生产力要素理论产生了全面的影响，这表现在：
①使生产力的首要因素劳动力对其信息能力即获取、传递、处理和运用信息的能力的依赖空前增强，并促进新型劳动者即信息劳动者的出现与快速增加。
②使生产力中起积极作用的活跃因素劳动工具网络化、智能化以及隐含在其内的信息与知识的份量急剧增大，信息网络本身也成了公用的或专用的重要劳动工具。
③使不可缺少的生产要素劳动对象能得到更好的利用，并扩大其涵盖的范围，数据、信息、知识等都成了新的劳动对象。
④使生产力发展中起革命性作用的科学技术如虎添翼，由于科技情报交流的加强和科技合作研究的发展，科技进步日新月异，信息科技成了高科技的主要代表，它对社会和经济的渗透作用和带动作用不断强化。
⑤使对生产力发展有长期的潜在的重要作用的教育发生了根本性变革，远程教育、终身教育日趋重要，本来就是与信息相互交融的教育更加信息化、社会化和全球化了。
⑥使组合、协调生产力有关要素以提高它们综合效益的管理对生产力发展的决定性作用更加强化，导致管理科技甚至也成了高科技。
管理信息化已发展到内联网、外联网、互联的网际网新阶段，并与各种业务流程信息化相融合。
信息不仅是管理的基础，而且与知识一道也成了管理的对象。
信息管理、知识管理日益成为管理的重要组成部分和新型的增长点。
⑦使作为生产力特殊软要素的信息与知识通过对生产力其他要素所起的重大影响和通过对这些要素的有序化组织、总体性协调，发挥其物质变精神、精神变物质两个过程相互结合的特殊作用。
（2）对边际效益的影响
在农业经济和工业经济中，由于物质、能量资源的有限性或稀缺性、技术进步的相对稳定性、市场容量的饱和性，当需求依靠供给来满足时，任一投入产出系统中，随着投入的增加边际产出（即边际效益）呈递减趋势。
这一规律性现象广泛存在，有普遍性。
到了信息经济尤其是其网络经济阶段，信息资源成了主要资源，该资源可再生和重复利用，对其生产者无竞争性而对其使用者无排他性，它的成本不随使用量的增加而成比例增加；同时信息技术发展快、变化大、生命周期短；而且需求往往是由供给创造的，产品受市场容量饱和的影响较小。
因此在投入与产出的关系中出现了边际效益递增的规律性现象，这种现象还会因网络效应的作用而强化。
边际效益递减是与负反馈相联系的，而边际效益递增是与正反馈相联系的。
负反馈反映原有的差异逐渐缩小以至消失的倾向，正反馈则反映初始的微小差异不断扩大导致全然不同结果的趋势。
当然，这种变化都是有条件的。
认为在传统的工农业经济中只有边际效益递减的规律性而在信息经济或网络经济中只有边际效益递增的规律性的那种观点，是与现实相背的。
人们会发现，在物质产品生产达到一定的经济规模之前也有边际效益递增的现象，而在信息产品生产中当技术方向有问题时也会出现边际效益递减甚至为零或负的现象。
网络经济所改变的仅仅是缩小了边际效益递减规律的作用范围，使它在经济活动中不再成为起主导作用的规律。
（3）对规模经济的影响
在工业经济中，由于社会分工、专业化协作的发展，由于机械化、自动化以及由此而来的生产流水线的发展，当钢铁、汽车、石化等固定成本占总成本很大比例的产业在经济中起主导作用时，规模经济即产品单位成本随着产品数量增加而降低所带来的经济性，是提高经济效益、优化资源配置的主要途径。
在信息经济或网络经济中，尽管规模经济仍然是提高经济效益、优化资源配置的重要途径，但由于生产技术和管理技术的集成化、柔性化发展，数字化神经网络系统的建立与应用，由于外部市场内部化同外包业务模式的并行发展，还由于相关业务甚至不同业务的融合，当软件、多媒体、信息咨询服务、研究与开发、教育与培训、网络设备与产品等变动成本占总成本较高比例的信息产业、网络产业、知识产业在经济中起主导作用时，增加经济性效应的途径越来越多样化了。
范围经济（通过产品品种或种类的增加来降低单位成本）变得更加重要了，差异经济（通过产品或服务差异性的增加来降低成本和增加利润）、成长经济（通过拓展企业内外部的成长空间来获取利润）、时效经济（通过抢先利用机遇扩大市场份额来赢得竞争优势）等各种提高经济效益的新途径出现了，这些途径不仅大企业在利用，而且更有利于大量中小企业加以利用。
（4）对通胀与失业的影响
英国经济学家A·W·菲利普斯于1958年提出失业率与通货膨胀率（或物价上涨率）之间存在着此消彼长的变动关系，低失业率与高通胀率相陪伴，而高失业率则与低通胀率同时并存，若用纵坐标表示通胀率、横坐标表示失业率，那么两者之间的这种关系就表现为从左上方向右下方倾斜的曲线，这就是所谓菲利普斯曲线。
上述“理论”已为资本主义经济发展的实践所否定。
70—80年代两次石油危机时期，出现了高失业率与高通胀率相并存的“滞胀”，推翻了失业率与通胀率反方向变动和可相互替换的“理论”。
到了90年代，信息产业和经济全球化的发展，使美国出现了在经济高增长中低失业率与低通胀率并存的新经济现象，又一次从另一个方面证明了不存在什么菲利普斯曲线。
据美国商务部分析，1996年和1997年，美国信息技术产业的价格下降使国民经济的价格指数下降了1个百分点，导致通胀率成为30年来最低点，同时信息技术产业还在以往5年内提供了1500万个工作岗位，使失业率降到24年来最低点。
（5）对经济周期影响
正像工业与工业化熨平传统农业生产的季节性波动一样，信息业与信息化熨平了传统工业（汽车业、建筑业等）经济的周期性波动。
按照美国经济学家熊彼特的“创新理论”，由于创新的产生不是连续的、平稳的，而是时高时低的，因此会出现经济的周期性波动，每个周期包括危机、萧条、复苏、高涨四个阶段。
第一次世界大战前，主要资本主义国家大约平均间隔8—10年爆发一次危机。
第二次世界大战后，由于发达国家采取了反危机措施，使经济周期变形，危机持续时间缩短，萧条和复苏之间的界限因经济上升加快而不明显，高涨时经济发展劲头不强。
于是，出现了经济衰退与经济高涨交替更迭的简化经济周期说。
以美国经济为例，自1991年4月走出二战后第9次衰退期以来，经济高涨已持续8年半了。
怎样解释美国经济周期这种新变化呢？
当然，这是多种原因共同作用的结果。
但是，最主要的一个原因是：
90年代以来美国以信息技术及其产业为代表的高技术及其产业的迅猛发展，导致经济周期进一步变形。
正如美国联邦储备委员会主席格林斯潘所说的，“信息技术无疑巩固了企业经营的稳定性”。
在美国信息技术等高技术的产业已经取代了传统的周期性产业，而成为推动经济增长的主要动力。
当美国1995年和1996年汽车产业和房地产业陷入萧条时，适逢信息技术产业异军突起，结果促进了经济再高涨。
随着网络经济尤其是电子商务的兴起，则会更有利于延缓衰退期的到来，而使经济继续趋向高涨。
但是，经济周期波动决不会因此而消失。
在一定条件下，高技术及其产业也有衰退的可能。
何况经济周期波动不仅仅是由技术与产业的状态所决定的。
在经济波动与金融波动相互影响加剧、彼此依存更加紧密的环境下，发生经济波动是很难避免的。
3网络营销的管理模式
3.1整合网络营销盈利模式
此模式是将传统营销活动与在线营销活动结合以实现价值的一种网络营销盈利模式。
它经历了非中间化和再中间化的过程，与网络的兴起-泡沫破灭-重新发展的历程相一致，体现了人们对网络运用和影响的认识由非理性到理性，以及认识的逐步成熟。
整合的网络营销盈利模式主要表现为企业网站+在线销售或订购产品或服务。
该模式又分为两种情况：
①传统制造业公司建立网站，辅助或直接销售自己的产品，既包括提供在线订购服务，客户定制个性化产品或服务，也包括通过在线的营销工作促使顾客离线购买。
如海尔，顾客可以在其网站上按照自己要求定制个性化的冰箱，还可以在线搜索产品信息，并比较、分析和选择。
②企业或公司以渠道商的面目出现，建立自己的网站，让消费者通过网上订购来销售别人的产品。
如亚马逊，需要指出的是亚马逊的离线营销工作力度如户外广告牌、物流体系的建立和维护甚至远远超过了在线营销活动，这也是把亚马逊划为整合的盈利模式的根据之一。
在线销售的盈利模式从电子商务的角度看既有B2B、B2C模式，也有C2C模式。
前者如ECVV等，后者如易趣等。
3.2跨平台多元业务盈利模式
现阶段，网络的应用大致可以分成三种平台:
交互平台，主要包括通信、交友、和娱乐三个方面;媒体平台，主要是信息发布;以及商务平台，支持在线交易，既有B2B，也有C2C。
（1）网站+广告
广告收费是早期阶段网站主要的盈利方式。
sina、sohu、163等，作为国内的三大门户网站，其综合性和提供的海量信息，使其拥有大量较为忠诚的网迷，保证了很高的点击率，并遥遥领先，因此，广告收费成为其销售收入的主要来源之一。
点击率是广告的主要计费依据，各综合网站为提高点击率，不断增加各类信息，从社会、政治新闻，历史文化，财经到娱乐八卦，应有尽有，而且不断更新，否则将面临点击率下降的风险，这也对该模式如何保持丰富的信息内容以及降低成本提出了要求。
对于其他网站，该模式难以模仿。
（2）网站+广告+付费会员制
早期阶段，点击率换成的广告收入，还不能弥补综合网站的运营成本及维护成本，远远不能满足盈利的要求，这一点可以从当时各大网站的广告收入及占全部收入的比例及亏损状态看出。
新浪、网易、搜狐三大门户网站的主营收入均来自网络广告。
以2006年二季度为例，三大网站与1999年的同季同比，广告收入均增加了84%以上。
搜狐2006年四季度网上广告的收入更高达95%。
但这并没能阻止他们亏损的车轮。
盈利的压力迫使各网站纷纷推出各种差异化的会员服务，如收费邮箱和社区会员，收费邮箱针对商务客户（VIP）和企业，在功能和容量上都优于免费邮箱；社区会员付费制为有各种需要的会员提供差异化的特色的服务，如163在线视频聊天，新浪交友等。
（3）网站+广告+付费会员制+搜索引擎
在网站点击率稳定在一定的峰值以及会员规模稳定的情况下，使用搜索引擎竞价排名成为综合网站的又一种收入来源，搜索引擎的出现实际上是由网络自己产生的需要，网站太多，信息量太大，迫使人们思考如何更方便的搜索信息，于是便有了该模式。
今天所看到的三大门户网站基本上都可算是该模式。
3.3基于不同应用平台的盈利模式。
（1）在线交易的盈利模式
该模式利用的网络的商务平台作用。
支持交易，收取费用是收入来源。
代表性的公司有阿里巴巴、淘宝网及易趣等。
前者是B2B，后两者是C2C。
通过支持企业或消费者的在线贸易、并对各企业和个人用户进行信用评级，该类网站提供了一个很好的商务平台。
以阿里巴巴为例，作为全球最大的网上贸易市场，阿里巴巴在一定程度上推动了中国商业信用的建立，并对广大的中小企业在激烈的国际竞争中立足提供了一定支持作用。
（2）付费的在线专门（业）服务。
主要有在线教育类，如提供E-Learning的新东方;招聘类，收取企业会员费。
如中国人才热线、智联招聘以及其他各类大大小小的招聘网站;提供数据和专业信息服务的各类研究网、期刊网，如国泰研究网和万方期刊网等，以及学习交流的平台的各类管理咨询网。
当然，后两种服务类型的网站既发布信息，同时也收取会员费，可以看作会员制营销。
（3）专业的搜索引擎盈利模式
代表有XX、谷歌。
竞价排名，搜索营销是收入的主要来源，
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