客户关系管理重点.docx

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客户关系管理重点

一、填空:

1、以美国劳特朋（Lauterbom）为代表的营销专家提出了著名的“4C”理论，“4C”分别指：

消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

2、CRM按功能分类，一般划分为运营型,分析型,协作型  

3、客户价值包括两方面的价值，一方面是客户价值（或企业给客户创造或提供的价值（"企业-客户”价值））,另一方面是 关系价值（或客户为企业带来的价值（”客户—企业”价值））  

4、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。

 5、CRM系统结构分三个层次：

界面层，功能层，支持层。

5.客户关系管理的英文缩写是（CRM）。

6。

在一个企业中，有三个主要部门与客户有密切的联系，分别是销售部门、市场部门和（服务部门）。

7、数据仓库是一个（面向主题的）、集成的、非易失的、随时间变化的数据集合，用于支持管理决策. 

8。

客户保持的方法有注重质量、优质服务、品牌形象、价格优惠和（感情投资）。

9、在客户价值的层次模型中，客户对获得价值的满意包含三层，分别是属性满意、（结果满意）和目标满意。

10、认为消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特点最多的产品，这一观念属于营销观念转变中的（产品观念）。

11、呼叫中心是基于（CTI）技术的一种新的综合信息服务系统,由早期的，仅以电话和接话人员组成的电话服务热线发展而来。

12、从理论上说,客户满意的类型中当可感知效果超过期望值即Q1〉>Q0，客户就会（高度满意）. 

13、数据挖掘中的关联分析中，同时满足最小支持度和最小置信度的规则称为（强规则）。

14、客户关系管理项目管理的特点之一是：

客户关系管理项目属于（IT项目），相对风险较大，而且实施难度较大，没有太多经验值得借鉴,行业解决方案之间存在很大的差异性。

二、名词解释:

1．客户关系管理：

是企业利用IT技术或互联网技术实现对客户的整合，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。

 是现代信息技术,经营理念，和管理思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对以"客户为中心"的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。

CRM是一种管理理念，是一种管理机制，是一种管理软件和技术。

2．客户价值 ：

是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。

由客户所代表的对于企业而言的财务资产.

3．基于内容的推荐 ：

基于内容的推荐是信息过滤的派生和继续，是用相关特征来定义所要推荐的商品.例如，NewsWeeder等新闻过滤的文本推荐系统就是采用文本中的单词作为文本的特征。

系统通过学习用户已评价过的商品的特征来获得对用户兴趣的描述。

用户描述类型的产生取决于系统所采用的学习算法，判定树、神经网络、基于向量的表示等技术都可应用于其中.与协作推荐相同,基于内容推荐的用户描述也是长效（长期存在）型的，它将随着系统对用户偏好的学习而不断更新. 

4．基于人口统计的推荐 :

基于人口统计的推荐旨在根据个人特征对用户分类，并基于人口统计信息作出推荐.早期的Grundy是通过交互式的对话来收集个人信息，用户的反应与一个人工创建的模式库相匹配。

另外，还有一些系统是采用机器学习来得到一个基于人口统计信息的分类器。

基于人口统计的推荐系统与协作推荐似乎相似,但实际使用的数据完全不同,其优点在于不需要用户评价历史数据.  

5．基于效用的推荐 ：

基于效用的推荐与基于知识的推荐一样，并不概括出用户的长效型描述,而是基于用户需要和可选集之间匹配的评估之上，通过计算商品对用户的效用来作出推荐。

当然，焦点问题是如何为每一位用户创建出合适的效用函数。

用户描述就是系统为用户创建的效用函数，采用受限制满足技术来确定最佳匹配.它的优点是能在效用函数中考虑如卖主的可靠性、产品的可获得性等非产品因素.  

6．客户保持 ：

客户保持是指企业（供应商）维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。

7．客户保持模型 ：

描述客户保持决定因素与客户保持绩效之间关系的概念模型称为客户保持模型.  

8．主生产计划 :

主生产计划是根据生产计划、预测和客户订单的输入来安排将来的各周期中提供的产品种类和数量，它将生产计划转为产品计划，在平衡了物料和能力的需要后,精确到时间、数量的详细的进度计划. 

9．能力需求计划 :

能力需求计划是在得出初步的物料需求计划之后,将所有工作中心的总工作负荷,在与工作中心的能力平衡后产生的详细工作计划，用以确定生成的物料需求计划是否是企业生产能力上可行的需求计划. 

10．企业资源计划 :

企业资源计划（Enterprise Resource Planning），起源于20世纪60年代初。

它是一种科学管理思想的计算机实现，强调对产品研究与开发、作业控制、生产计划、原材料采购、市场营销、产品销售、库存（投入品、半成品、成品）计划、财务和人事等方面进行集成系统优化管理。

11．供应链管理 ：

供应链管理（Supply Chain Management）,早在1982年著名的管理大师Oliver和Webber就提出了这一概念。

它是指以“6R"（使客户所需的正确的产品Right Product能够在正确的时间Right Time、按照正确的数量Right Quantity、正确的质量Right Quality和正确的状态Right Status送到正确的地点Right Place）为目标,对整个供应链系统中的物流、资金流和信息流进行计划、控制和协调的一种现代管理思想和管理技术。

12．呼叫中心 ：

呼叫中心（Call Center），就是一种以CTI技术（计算机电信集成技术）应用为基础，将通信网和计算机网有机集成在一起，并利用现在网络技术向客户提供一种交互式服务的综合客户服务系统。

其中，“呼叫”表示通过电话、Internet等接入方式，“中心"则是处于呼叫中心后端的数据和信息中心.  

13．WAP ：

WAP（Wireless Application Protocol）就是移动Internet应用程序的标准协议，它的主要设计目的是为移动设备访问Internet或Intranet提供一种经过优化的开放标准. 

14．自动呼叫分配 ;自动呼叫分配ACD又称排队机，主要用来处理来话呼叫。

它着眼于如何充分利用业务代表包括语言、产品知识和业务经验在内的各种专业技能，以及如何将客户的需要与业务代表的技能相匹配，从而为用户提供最佳服务。

在呼叫中心系统中，ACD在交换机内部或者是CTI服务器上成批的处理来话呼叫，并将这些来话按规定路由传送给具有类似职责或技能的各组业务代表。

15．交互式语音应答 :

交互式语音应答又称为自动语音应答设备，由PC机（或工控机）、电话接口卡、语音板（语音处理卡）和传真卡组成.通过IVR系统,客户可以利用音频按键电话或语音输人信息，通过录音导航从该系统中获得预先录制的数字或合成语音信息。

16．人工神经网络 ：

人工神经网络从结构上模仿生物神经网络，是一种通过训练来学习的非线性预测模型,可以完成分类、聚类、特征挖掘等多种数据挖掘任务.  

17．数据挖掘 ：

从技术的角度来讲,数据挖掘（Data Mining）就是从大量的、不完全的、模糊的、随机的数据中,提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。

从商业的角度来说，数据挖掘是一种新的商业信息处理技术,其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。

18．点击流 ：

点击流有广义与狭义之分.广义的点击流就是用户在Internet上的一系列点击活动，而狭义的点击流则是用户访问某一站点的一系列点击活动。

我们这里所指的点击流是一种狭义的点击流，特指站点点击流。

19．点击流数据 ：

点击流数据就是特指这些通过间接方式获取的反映站点用户点击活动的各种网络信息,其本质是一种认识论的点击流信息,是通过一定的信息表示（变换）手段,将本体论的点击流信息脱离用户而附着到各种网络数据文件之中。

20．关系营销 :

又称顾问式营销，指企业在赢利的基础上,建立,维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标,从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。

关系营销的要点是:

1）留住顾客,建立企业同顾客长期关系；2）留住顾客是实现同顾客成功的交换关系； 3）通过交换和承诺来实现顾客保留；4）关系营销包括识别、建立、维持和在必要时终止关系的过程，企业和相关利益者的目标. 

21。

工作流 ：

工作流把相关文档和工作规则自动化地安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人.

22。

企业流程重组：

是对企业业务流程进行根本性的再思考和彻底性的再设计，从而获得在成本，质量，服务和速度等方面业绩的显著改善. 

23。

企业核心竞争力:

是指支撑企业可持续性竞争优势的开发独特产品,发展特有技术和创造独特营销手段的能力,是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力,是企业多方面技能和企业运行机制如技术系统，管理系统的有机融合. 

24.客户忠诚 

是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种倾向. 2、客户关系管理系统是利用软件、硬件和网络技术,为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统. 

25、RFMD模型:

RFMD模型是一种基于客户过去行为来计算一个客户的价值的分析方法。

R——Recency，表示客户最近一次购买的时间有多远；F—-Frequent,表示客户在最近一段时间内的购买频率;M-—Monetary，表示客户在最近一段时间内购买的金额；D——Demographic and lifestyle append，表示人口统计资料和生活方式,这一信息是对前三种信息的补充，它为企业提供的是一定区域的人文环境信息。

26、工作流管理 

是人与电脑共同工作的自动化协调、控制和通讯，在电脑化的业务过程中,通过在网络上运行软件,使所有命令的执行都处于受控状态。

27。

eCRM:

是CRM系统的电子化扩展，是CRM系统与网络技术深入结合的产物

38。

营销自动化：

也称作技术辅助式营销。

其着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销行动和相关活动的全面框架，赋予市场营销人员更强的工作能力，使其能够对直接市场营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析，并可以应用工作流技术，优化营销流程使一些共同的任务和过程自动化.

三、简答：

1．什么叫客户价值？

它具体包括哪些内容?

（1）客户价值主要包括两个方面:

一是企业给客户创造或提供的价值（顾客价值）;二是客户为企业带来的价值（关系价值）。

（2）它具体包括内容：

顾客价值：

从顾客的角度来感知企业所提供产品或服务的价值.关系价值：

指企业发展、培养和维护与特定客户的特定关系并在关系生命周期内给企业带来的价值. 

2． 顾客价值的分类意义、每个顾客特点

敏感性客户

明星客户

注定失败的客户

“搭便车”客户

1）明星顾客，也是最有价值的顾客（MVCs）.通过企业的产品和服务获得了很高的价值，这些客户也通过高额的边际利润、强烈的顾客忠诚度和长期的保留时间为企业创造了价值。

2）注定失败的客户,或零点以下的客户。

这类客户并没有通过企业的产品和服务获得多少价值。

他们的主要价值来自于大量销售所创造的规模经济，如减少成本和提高促销率。

3）敏感性客户,或最有增长潜力的客户。

这类客户的真实价值和潜在价值存在一个很大的缺口，其为企业创造较高的价值,但本身没有从企业获得太多的价值。

4）“搭便车"的客户。

这类客户从公司那里获得了超值的产品和服务，但他们为公司创造的价值并不大。

3．什么叫客户忠诚度?

什么叫顾客满意度？

二者之间的关系如何？

（1）客户忠诚度:

是指顾客长期锁定于你的公司，使用你的产品,并且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司。

 顾客满意度:

是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后的感觉水平。

（2）两者的关系:

 a。

企业要获得顾客的忠诚的前提是顾客相当满意,因此顾客的满意度是顾客的忠诚度的基础。

 b.顾客的满意度与顾客的忠诚度的相关性往往是非线性的。

顾客的满意了不一定能形成顾客的忠诚,也不一定能形成重复购买行为。

4．顾客满意的内涵及重要性：

客户满意是客户需要得到满足后的一种心理反应，是客户对产品和服务的特征、产品和服务本身满足自身需要程度的一种判断.重要性：

1）客户满意与否会影响她们对企业的口碑宣传。

客户对自己消费经历满意与否，不仅决定了自己的行为，而且还会将自己的感受向他人传播，从而影响到他人行为。

2）客户满意有利于企业的长足发展。

一方面，客户满意程度将影响客户的重复购买行为。

另一方面,虽然企业实施客户满意策略并不能增加企业的短期效益，甚至可能会降低企业的短期利润，但从长远来看是有利于企业发展的。

5．顾客忠诚度（图表，4种意义）    

忠诚者

潜在忠诚者

虚假忠诚者

不忠诚者

1）忠诚者：

客户的相对态度和续购率之间的关系相互一致，与其他企业相比，更喜欢本企业的客户是企业真正的忠诚者，对企业而言极具经济价值.

2）潜在忠诚者：

客户具有高的相对态度和低的续购行为，这类客户在行为上常常表现出低重复购买的特点，但在感情上他们往往对企业有较高程度的依恋,非常愿意重复购买企业的产品或服务，但由于需求较小等原因而购买的次数不多,但是他们会代为宣传，向亲朋好友推荐。

3）虚假忠诚者:

客户具有较低的相对态度和较高的续购行为，这类客户的忠诚来自外部因素，如价格、地点等,他们往往处于懒惰或在没有其他选择的情况下而选择购买企业的产品和服务。

4）不忠诚者：

客户具有较低的相对态度和低的续购行为,这类客户追求多样化，喜欢从不同的企业购买自己需要的产品和服务。

顾客抱怨的分类：

（一）Day的分类：

第一阶段区分行动或不采取行动的抱怨行为;第二阶段以产品的本质与重要性为基础,区分出公开行为和私人行为。

（二）Singh的分类:

1）呼声是指向客户社交圈的外部环节（非正式的关系），并且直接涉及不满意市场交易行为（如零售商、生产商）。

2）涉及第三方的抱怨行为，其针对的目标也是客户的外交部社交圈，但不直接包含在不满意的市场交易行为当中.3）私下抱怨行为，它指向的目标既不在客户社交关系网的外部,也不直接包含在不满意的市场交易行为当中。

（三）其他学者的分类:

1）私下个人行为2）法律行为3）寻求补偿行为4）不抱怨行为

6．解释C/S模式的工作原理. 

C/S模式的工作原理是：

用户通过应用程序向客户机提出数据请求，客户机通过网络将用户的数据请求提交给服务器，服务器的数据库管理系统执行数据处理任务，然后把经过处理后的用户需要的那部分数据传输到客户机上，最后由客户机完成对其所需数据的加工.C/S模式有哪些优点？

 C/S结构一般用于比较适合于小规模的、用户较少（少于100）、单一数据库且有安全性和快速性保障的局域网环境下，它具有这样的一些优点：

第一, C/S模式的网络通讯量低、速度快，有很强的实时处理能力，能够实现对数据库的实时处理和大批量的数据更新。

第二，因为C/S模式的平台一般采用适于局域网、安全性好的局域网络协议,数据的安全性有保证。

7．解释B/S模式的工作原理。

客户端运行浏览器软件，浏览器以超文本形式向Web服务器提出访问数据库的要求，Web服务器接受客户端请求后，将这个请求转化为SQL语法，并交给数据库服务器，数据库服务器得到请求后,验证其合法性,并进行数据处理，然后将处理后的结果返回给Web服务器，Web 服务器再一次将得到的所有结果进行转化，变成HTML（XML）文档形式，转发给客户端浏览器以友好的Web页面形式显示出来。

8．CRM在实际运行过程中为什么要采用C/S和B/S体系结构？

在实际运行过程中，CRM的内部用户需要处理的数据量大,而且处理频繁，需要建立高速交互并且使用者单一的系统管理模块，此时可以采用C/S模式.同时，我们应当注意到，即使是企业内部用户，也要保证不同地域的用户处理的是相同的信息，即保证数据的一致性和同步性，此时就需要B/S的支持。

对于外部客户而言，B/S模式能大大降低他们所在客户端的要求,便于CRM系统与客户的交互以获得更多的客户数据。

同时，CRM系统往往需要同其他局域网或ERP、SCM等系统实现无缝连接,此时依然需要B/S的支持。

因此，CRM系统的网络体系结构应当采用B/S和C/S相结合的模式。

9．成长期客户保持策略是什么？

成长期客户保持策略的重点是企业产品或服务的个性化和交叉销售.企业应向客户提供符合客户特殊要求的个性化产品或服务，以便从长远的角度保证企业产品或服务在客户中的吸引力和需求欲望。

产品或服务的个性化主要涉及营销组合中的产品策略，它可以通过客户一体化和增值服务加以实施。

10．稳定期客户保持策略是什么？

稳定期的客户保持策略的重点是设置客户退出壁垒和提高客户关系效益.企业可通过设置客户退出壁垒将客户在较长时期内保持，以确保企业在该客户身上实现较高的利润。

企业可从经济、技术和契约三个方面设置客户退出壁垒,维系客户关系。

经济壁垒是指客户关系的终止会给客户带来经济上的损失，如客户无法获得约定的折扣。

客户转移成本越高，客户关系也就越稳定。

通过技术壁垒可以使客户在使用产品或服务时对企业产生一定的依赖性，如客户只有在购买一定相关辅助产品的条件下，主产品的性能才能得到充分发挥。

契约壁垒是一种法律手段，企业设法与客户签订购销契约，契约规定客户有义务在一定时间内购买企业的产品或服务,如规定最低采购量。

设置退出壁垒要考虑企业产品或服务本身的特点。

一般来说，客户购买个性化或专用性较强的产品或服务时所面临的风险较大，同时这种产品或服务又很难与其它供应商提供的产品或服务进行比较,因此企业就比较容易对个性化程度较高的产品或服务设置较高的客户退出壁垒。

而企业对标准化程度较高的产品或服务设置客户退出壁垒的难度就比较大。

企业应从成本和收益角度来提高客户关系的效益。

具体做法有通过营销策略的标准化降低营销成本、扩大销量实现规模经济效益、提高客户的价格接受程度增加收益等. 

11．危险期客户保持策略是什么？

在危险期，客户保持的目标是使处在危机中的客户关系重新回到原先的维系状态。

为了实现这一目标，企业必须做好两项工作，即纠正错误和提供补偿。

纠正企业及其员工所犯的错误是基础，另外也要改善客户反感与不利客户关系维护的不当之处.企业应给予客户相应的补偿以尽可能地消除或降低负面影响。

无论是纠正错误还是提供补偿，企业均可从产品、沟通、价格和分销等策略着手.在产品策略方面，企业可对有缺陷的产品进行收回、返修。

有些缺陷产品事后可以修复，并且不影响客户对产品的使用。

为了消除负面影响，在缺陷产品修理期间，企业应向客户提供补偿，以避免给客户带来不便。

企业的纠错和补偿工作也可通过沟通策略加以实施。

如果产品出错是客户使用不当所致，则企业可组织客户培训，以便客户今后能正确使用产品，避免同类问题的再度出现。

企业应主动与客户进行沟通，必要时登门致歉。

在价格策略方面，企业可通过价格折扣来纠正错误，提供补偿.最后企业也可借助于分销策略达到纠正错误,提供补偿的目的.若客户未能按时收到发出的货物，则发货单位应尽快查询货物的下落，消除物流环节出现的差错。

企业可通过免费送货上门以作补偿,并在事先充分做好解释工作。

12．解约期客户保持策略是什么？

伴随着企业与客户关系的进一步恶化，客户关系将进入解约期。

在解约期,企业与客户已经有过一段时间的交往，相互之间也有所了解。

这样，一方面企业会充分利用在客户关系存续期间积累的经验，另一方面可能恰恰是这种所谓的经验导致了客户的流失，企业对此必须引起高度的重视。

与此同时，客户也会对过往的经验进行总结改善，其结果是客户不会轻易相信他人的口碑宣传和推荐，更多地相信亲身的体验和经历。

在解约期，确认和分析客户流失的原因是十分重要的.要从根本上思考的话，企业就应当反思自己的价值链在哪个环节出了问题。

因为价值链的任何一个环节出现差错，都会对企业和客户产生不利的影响。

企业需要沿着价值链的相反方向,对企业的各项价值创造活动进行分析,有针对性的找到客户流失的根本原因。

13．客户流失的原因主要有哪些？

客户流失的原因主要有以下几种：

（1）企业有意推走客户，即企业出于收益原因有意与之断绝业务关系；

（2）企业提供的产品或服务不符合客户的预期，导致客户对企业不满意，从而引起客户流失；（3）竞争对手通过更优质的产品或服务来吸引客户，从而导致对方客户流失;（4）竞争对手提供的产品和服务质量并不见得优于他人，但是，竞争对手向特定客户提供特殊的,经正常业务途径无法获得的金钱利益,引诱客户变换原先的供应商；（5）客户出于某种原因，如生产经营活动陷入困境，无法维持原先的合约关系，被迫与供应商终止业务关系；（6）客户情况有变化,不可能继续成为企业的客户，如客户公司改行或迁出本企业的服务区域等。

14．实施CRM系统的基本原则有哪些？

（1） 实施CRM系统必须遵循专业化、社会化和开放式的运作思路

（2）实施CRM系统要专注于业务流程的研究、优化和重构，树立长期战略，分步实施（3）实施 CRM 系统要加强与相关的应用系统和渠道的集成工作（4）实施 CRM 系统要加强网络的应用能力  

15．实施CRM系统的基本步骤有哪些？

（1） 确立 CRM 战略目标及分阶段实施目标 

（2） 组建 CRM 项目团队及立项启动 （3） 分析组织架构与业务流程 

（4） 设计CRM架构并确定CRM解决方案提供商 （5） CRM系统的实施与安装 

（6） CRM系统实施后的维护、评估和改进 

16．在选择CRM解决方案提供商时应注意哪些问题?

在选择提供商时，必须考虑到四个因素：

①解决方案提供商对本企业所要解决的问题有充分的理解和把握；②解决方案提供商的实力及在相关行业领域的经验；③提供的解决方案本身技术先进,具有开放性，且有可升级的空间；④解决方案提供商知识转移的能力。

17．CRM解决方案提供商的项目经理的职责是什么？

项目经理应由经验丰富、组织协调能力强、能有效地调控项目所涉及的各种资源及项目进度的高级顾问以上级别的人员来担任，其主要职责为:

协调与客户的关系;负责与客户的联系，尤其是客户方负责业务的经理和关键用户；执行项目计划;监控各阶段的文档以确保项目顺利实施；根据总体计划确定详细工作计划及进度；编制项目管理报告；编制项目实施报告；向高层通报项目的实施进度。

18．在实施CRM过程中,企业项目决策委员会的职责是什么？

项目决策委员会一般由企业高层领导组成,主要决定项目的范围、目标、投入的资源；对项目实施的计划等进行审核和批准，并进行关系的协调.其主要职责包括制定方针政策，指导项目推进小组；审定项目目标、范围及评价考核标准；推进项目计划，监控项目进程；审批项目的预算，安排项目资源；解决项目推进小组不能解决的问题；批准企业CRM流程与组织机构改革的方案；审批新系统的工作准则与工作流程,保证项目能够正常进行.  

19．简述ERP系统与CRM系统整合的范围。

（1）客户数据管理：

CRM系统与ERP系统中都需要利用客户的一些基本数据开展业务、进行决策。

在这一方面，CRM系统中的客户数据更全面一些.此时，ERP系统可以将此部分功能“外包”给CRM系统。

（2）产品管理：

CRM与ERP系统中都要用到产品的基本信息、产品结构与物料清单（Bill of Material,BOM）、报价等.在这一方面，ERP系统和CRM系统都不是“强项”,它们需要将此功能“外包”给产品数据管理（Product Data Management，PDM）