客户关系管理知识.docx
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客户关系管理知识
客户关系管理提出的背景
市场竞争的产物，赢得竞争的利器
客户关系管理课程的目标
从理论、方法和实践三个层面上对客户关系管理进行系统简明的掌握。
从管理理念和技术应用两个角度了解现代客户关系管理的基本原理,通过案例掌握客户关系管理实施方法和策略，结合具体的CRM软件中典型的操作流程和数据挖掘在客户数据处理中的过程介绍掌握实际的运用。
第1章客户关系管理概述
案例王永庆卖大米
１５岁小学毕业辍学当杂工 16岁时用父亲所借的２00元自己开办了一家米店。
注重质量（去除杂质）洞悉客户（消费和收入）完善服务（送货上门）
学习目标
通过本章的学习，能够做到：
•了解客户关系管理产生的背景;
•理解客户关系管理的含义与内涵;
•熟悉客户关系管理系统的分类。
1.1客户关系管理的含义
１．１.1客户关系管理的产生
1、客户资源价值的重视
2、业务需求的拉动
a.来自销售人员的声音
ｂ来自服务人员的声音
Ｃ来自客户的声音
d来自经理人员的声音
３、技术的推动
1．１.2 客户关系管理的含义
①GartｎetGrｏｕp认为,客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角,赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。
② Ｈurwitzgｒouｐ认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。
客户关系管理既是一套原则制度,也是一套软件和技术。
客户关系管理的内涵
１.２客户关系管理系统的类型
目标客户；企业级CRＭ 中端CRM中小企业CRM
应用集成度:
ＣRM专项应用CRＭ整合应用 CRＭ企业集成应用
系统功能;操作型CRM 合作型CＲM 分析型CRM
小 结
•客户关系管理产生的原因
•客户关系管理的含义
•客户关系管理系统的分类与功能
第2章客户关系管理理论基础
案例 马狮百货的全面关系营销
满足客户的真正需要同谋共事 真心关怀
学习目标
通过本章的学习,将能够：
•掌握关系营销的含义；
•掌握关系营销的特征;
•掌握区分不同的企业与客户关系；
•理解数据库营销的含义；
•掌握客户智能的含义；
•掌握IＤIＣ模型的内容。
１.1关系营销产生的背景
•关系营销自8０年代后期以来得到了迅速的发展。
科特勒的“大市场营销”,改善外部环境。
•关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。
•关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。
1．2关系营销的涵义与特征
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
１．3关系营销的中心—客户忠诚
惰性忠诚 品牌忠诚 客户满意客户忠诚
2.1一对一营销理论
●70年代萌芽，80年代兴起,90年代成熟
●1993年唐.配拍斯和玛莎.罗杰斯《一对一的未来》首次提出
●菲利普.科特勒基于目标市场细分的前提，弥补了理论基础和研究方法的欠缺
2.2一对一营销的核心思想
顾客份额重复购买互动沟通新竞争力
3.数据库营销
•数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法。
•主要通过计算机网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息以及进行的交流沟通和商业往来等数据搜集、存储在网络数据库中,经过数据挖掘、筛选、处理等一系列数据库技术分析。
4.客户智能及其体系框架
客户智能,是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。
5.IＤＩC模型
I识别客户（ｉdｅntify）
D差别分析（Differentｉate ）
I保持互动（Intｅｒacｔiｖｅ）
C定制营销（Customizｅ）
小结
•关系营销的含义与特征
•数据库营销含义
•客户智能的含义
•IDＩC模型的内容
第3章识别客户
案例迪克超市的秘密
注重质量洞悉客户完善服务
学习目标
通过本章的学习，将能够：
•掌握客户的含义
•了解客户识别的含义和作用
•了解客户生命周期
•掌握客户识别的过程
消费者与顾客的含义
•消费者是指在一定条件下为自身生产而消费各种产品和服务的个人，是指占用和使用生活消费品和生活服务品的个人和家庭。
•顾客从广义的角度，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者都可以称为顾客。
消费者与顾客的含义
现实顾客+潜在顾客=顾客
•从狭义的角度，顾客只是指与企业或者个人发生直接交易关系的组织或者个人，即广义概念中的现实顾客。
消费者与顾客的含义
内部顾客+外部顾客=顾客
•内部顾客是从企业内部部门的角度出发，把其他部门看作是自己部门的顾客。
•外部顾客则是从企业整体的角度出发，把企业外部的、与本企业有产品、服务交易关系的组织或者个体看作顾客。
客户的含义
•广义上的客户指企业提供产品和服务的对象,即：
来自企业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个体。
在CRM中客户指的是和企业发生交互行为的客户,也就是“外部”客户。
客户和顾客的区别
客户类型：
中间客户公利客户消费客户（包括消费者和企业客户）
客户生命周期
客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。
客户识别
•客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等,找出哪些是企业的潜在客户，客户的需求是什么,哪些客户最有价值等等，并以这些客户作为客户关系管理对象。
•识别客户的目的，在于当每一次我们与客户联系的时候，能够认出每一个客户，然后把那些不同的数据、不同特征连接起来,构成我们对每一个具体客户的完整印象。
客户识别的作用
客户识别过程
定义信息：
需要掌握哪些资料与数据?
收集信息:
从哪里可以得到所需要的信息?
整合、管理信息； 利用数据库管理信息?
更新信息:
客户的信息发生何种变化?
信息安全；信息是否有泄漏?
有没有侵犯客户隐私?
客户识别过程
定义信息
个人客户；人口统计数据 态度数据行为数据
企业客户:
基本信息业务状况交易状况负责人信息
个人客户信息
个人客户信息
组织客户信息
组织客户信息
•交易状况
–交易条件、组织客户的信用等级、与该客户关系的紧密程度、组织客户的合作意愿等。
•主要负责人信息
–包括组织客户高层管理者、采购经理等人员的年龄、性格、兴趣等。
信息收集途径
收集信息的方法
•人员访谈
•观察
•问卷调查
•其他方法
–投诉、俱乐部、购买
管理客户信息
利用数据仓库整合、管理信息包括如下步骤：
•信息的清洗、整理。
•客户信息录入
•客户信息的分析与整理
更新客户信息
保护客户信息安全
•企业的客户信息是否有泄露？
–树立信息保密的意识
–建立相应的制度体系
–分级管理
•在收集、更新客户信息的过程中,是否侵犯了客户隐私?
–检查信息的必要性
–措施的有效性
–泄露情况
课堂讨论:
在网络时代，如何能做到:
既能全面收集客户信息，同时又能不侵犯客户隐私?
作为移动/联通的经理,应当掌握哪些客户信息？
如何收集这些信息?
第4章 区分客户
案例 汇丰银行的客户区分
１亿１千万顾客
账户使用频率 产品和服务产品推荐 现金流与收益
案例汇丰银行的客户区分
Ａ-顶级（高忠诚度,高价值）
B-大中型（低忠诚度,高价值）
C-大中型（高忠诚度,低价值）
D-小型（低忠诚度，低价值）
E-非活跃客户
F-可能客户
学习目标
通过本章的学习,将能够：
•了解客户区分的意义
•掌握区分客户的不同方法
•了解计算客户终生价值的方法
•弄清区分客户的步骤
客户区分的意义
•帕累托的二八法则
8０%的结果源于20%的原因
•客户天生是不同的
•企业更为有效地安排其有限的资源
客户价值区分
•直接测度程度
–区分为财务价值和非财务价值
•客户财务价值是交易收益与交易成本之差
–交易收益是由购买的单价、数量、频率等因素决定。
–成本体现为服务成本、沟通成本、营销成本、生产成本等方面。
•非财务价值是指与直接交易无关的价值
区分客户价值的方法
ABＣ分析法
区分客户价值的方法
•RFM分析法
区分客户价值的方法
•RFM分析法
–RFM（RｅｃｅncｙFreqｕencyMoｎetary）
–根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。
–有时购买数量（Amouｎt Purchased）来代替购买金额,因此RＦＭ法又被称为RＦＡ法
CＬV分析法
•ＣLV是指客户生命周期价值（CustoｍｅrＬｉfetiｍｅValuｅ），指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。
历史利润+未来利润=广义CＬV
•企业真正关注的是客户未来利润,因此狭义的CＬV仅指客户未来利润。
客户终生价值的计算
•单个客户终生价值计算
设客户的生命周期为T，在ｔ年中给企业所带来的贡献为Qt,在客户身上的投入为Ｃｔ,银行的贴现率为r,那么该客户的终生价值现值Vk表示为：
顾客的终身价值
•两位顾客来到展览厅来买计算机，一位顾客25岁有１0000元，另一位６5岁有150００元。
•假设你是销售人员，哪位顾客对你更重要?
即你只有有限的时间提供有限的折扣,你应该优先考虑谁?
忠诚客户终生价值模型
•忠诚客户终生价值的计算公式：
其中：
ＣLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来收入的当前值;
Ｒ表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入；
ｒ表示贴现率；
n表示客户对企业忠诚的年数。
习题
•某产品有A、B、C三种品牌,设用一个月作为分析的时间周期,企业计划计算的长度为１个月（即计算t=0,t＝1），r=1０%,Ｆt＝1,表示一个月购买一次,客户在每个时期t内每笔购买的的平均贡献都一样,均为３00，SＡ０＝50％,SB0=３０%,SC0=20%（其中ＳA0表示客户在时间周期中购买品牌Ａ的支出分配,依此类推）,利用转换矩阵计算品牌A、B、C的客户终生价值。
答案：
•CLV（A）＝267.２
•CＬV（B）=1９９．０
•ＣLV（C）=１１４.5
CＬＶ分析法
CLV分析法
按企业与客户的关系
1.非客户
2.潜在客户
3.目标客户
４.现实客户
初次购买者
重复购买者
忠实客户
5.流失客户
关系转换
客户区分过程
第5章客户互动
案例 Dell：
倾听客户声音
84年直线订购模式 戴尔在线商店 1996年7月开业
关心客户会阅读公告板
学习目标
通过本章的学习，将能够:
•掌握客户互动的含义
•了解客户互动的渠道
•接触点管理
•掌握如何进行客户互动设计
•知晓客户投诉的原因和价值
•弄清如何处理客户投诉
客户互动：
企业与客户间信息的交流与交换
客户互动的类型
客户互动渠道
沟通渠道与接触点
●接触点（ＴouchPoｉｎt）
——接触点是指企业在为客户提供产品服务过程中与客户进行互动沟通和信息交流的各种手段、途径、方式等。
——接触点管理的重要性一方面体现在企业对客户的了解完全源于来自于接触点的客户信息，同时客户也是通过接触点直接体验企业提供产品和服务的水平与质量。
●接触点分析
接触点的表现形式
——以声音为媒介接触
——以书面为媒介接触
——以电子为媒介接触
——以组织为媒介接触
——以环境为媒介接触
客户互动渠道
电话俱乐部 面谈活动信函 广告 网络公关宣传
不同渠道互动能力的比较
成本
速度
传递信息的丰富性
互动性
面对面交流
高
稍慢
很丰富
强
信函
中
慢
丰富
弱
电子邮件
低
快
丰富
较弱
网站
低
快
丰富
较弱
电话
高
很快
不丰富
较强
沟通渠道与接触点
●接触点管理的原则
——沟通畅通，反馈及时
——整合管理
客户互动设计
互动对象
客户关系生命周期阶段
基本期望
潜在期望
潜在获取期
优质的有形产品,
配套的附加产品
更大的物质利益，
企业的关心
客户成长期
潜在获取期提供
的一切价值
受到企业非同一般的重视
客户成熟期
成长期提供的一切价值，企业和自己得到的价值对等
成为企业的一部分，自我对企业的重要价值得到认同
互动目标
目标：
加深与现有客户的联系 吸引潜在客户
注意事项:
互动目标的具体性互动目标的可实现性实现互动目标的的时间期限
互动目标的多样性
设计互动内容
主题:
目标客户有哪些需求？
她们希望获得什么样的信息？
结构：
最重要的信息放在最后还是开始
格式:
考虑不同互动渠道的特点
确定互动渠道与频率
渠道选择:
弄清客户希望通过的途径分析不同渠道的优势和劣势
不同类型渠道的组合使用
何时与客户互动:
客户需求
接触点分析
接触频次：
接触时间接触的周期频次
接触层次:
直接接触或间接接触接触人员的级别
接触点需求:
客户在不同接触点上的需求接触点的功能设计是否满足这些需求
接触点表现：
企业希望客户在接触点上有什么表现客户的实际表现又如何
评估互动效果
客户投诉
•客户投诉的价值
–2７个客户中,只有１个客户会跟企业投诉
–发现产品或者服务中存在哪些问题
–如果企业能够妥善处理投诉，将会带来客户满意。
70%-９0％的投诉客户在对投诉解决方式满意的前提下会继续维持与企业的交易关系。
•客户投诉的原因
–企业原因（产品或者服务质量问题 ）
–客户原因（客户使用不当,客户期望过高）
客户投诉处理步骤
让客户发泄
记录要点，判断投诉是否成立
提出并实施可行的方案
跟踪服务
客户投诉处理中的常见错误
•事实澄清前就承担错误，一味道歉或批评同事
•与客户争吵,强调自己是正确的，不承认错误
•教育、批评、讽刺、怀疑客户，或者直接拒绝客户
•责难客户
•问一些没有意义的问题,找客户的错误
•言行不一，缺乏诚意
•……
提高处理客户投诉的质量
建立完善的投诉处理系统
提高一线员工处理投诉的水平
警钟长鸣，防患于未然
客户互动管理原则:
综合客户、企业需求整合管理沟通畅通 反馈及时用一个声音说话
客户互动的整合设计; 互动内容?
互动频率?
互动途径?
组织设计？
客户互动技巧;对不同的客户实施不同的策略 站在客户立场语言技巧 其他
第6章 客户个性化
案例泰国东方饭店的客户关系管理
提前一个月预定楼层、电梯、餐厅位置、菜单生日贺卡
学习目标
通过本章的学习,将能够:
•理解客户需求、定制营销的含义;
•弄清客户个性化的过程;
•了解识别客户需求的手段；
•掌握定制营销的类型和实现方式。
客户个性化过程
企业对客户的选择模式
企业营销模式选择
客户需求的特征
•定制营销（customizatioｎ maｒkｅｔing），也称为一对一营销、个体营销、个别化营销,是指把每一位客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。
规模定制方式
不同定制类型间的比较
定制
类型
实施
成本
易被模仿性
客户关系紧密程度
创建竞争优势
适应性定制
低
高
低
低
化妆式定制
较低
较高
低
低
合作式定制
高
低
高
高
透明式定制
较高
较低
高
高
定制实现方式
•产品多样化
•模块化生产
–模块,是指可组成系统的、具有某种确定独立功能的半自律性的子系统,可以通过标准化的界面结构,与其他功能的半自律性子系统按照一定的规则相互联系而构成更加复杂的系统。
定制实现方式
•标准产品+定制服务
•与其他公司合作
–Nikｅ +Aｐｐle
合作价值流
提供产品和服务
新产品/服务开发
——产品多样化
大规模定制
个性化产品/服务提供
标准化＋差异化
前工序生产标准化部件，最后工序加装差异化部件
新产品/服务开发
——产品多样化
标准化产品和服务的定制
•核心产品
–产品配置
–特征或能力
–搭配和尺寸
–颜色、设计和风格
–时间或频率
DEＬL定制
卓越商店定制
定制产品和服务的六要素
•谁
•什么
•什么地方
•什么时间
•为什么
•如何
第7章客户关系测评与维护
学习目标
掌握客户满意、客户忠诚的概念
弄清如何测度客户满意、客户忠诚
了解客户忠诚、客户流失的类型
理解客户满意与客户忠诚间的关系
弄清影响客户忠诚的因素
掌握挽回流失客户的方法
客户满意的含义
CusｔomerSａtisfacｔｉｏn,CS
一个人通过对一种产品的感知效果与他/她的期望相比所形成的愉悦或失望的感觉状态。
Phｉlip Ｋotleｒ
付出成本与预期使用产品获得效益的比较结果
Ｈｏward和Ｒhｅｔh
客户会将先前购买经验与购买后的实际感知作比较,用以评价满意的程度。
Caｄｏtte，ＪerkiｎsWoodniftﻫCustomeｒSａtisfaｃtｉon,ＣS
客户满意是客户的一种心理活动，是客户通过对一个产品或者服务的可感知的效果与其期望值相比较之后形成的感觉状态。
客户满意度的衡量
c=b/a
c——客户满意度；
b——客户对产品或服务所感知的实际体验;
a——客户对产品或服务的期望值。
如何判断客户忠诚度?
客户满意与客户忠诚
客户满意与客户忠诚之间存在正向关系
客户满意与客户忠诚间的关系受到了其他因素的影响
客户期望
市场竞争状况
客户流失
在激烈的市场竞争中，即使是满意的客户，也有可能随时“背叛”你，而“投靠”你的竞争对手。
所以,绝对不能满足于能够吸引多少客户,更重要的是能够留住多少客户。
第8章客户关系管理软件系
学习目标
掌握一般客户关系管理软件系统的模型
了解客户关系管理信息系统的结构与功能
理解信息系统与客户关系管理的关系
案例ＳaｆeNet的CRM
全球知名的网络安全整体解决方案提供商
中国总部设在北京,有上海、广州、深圳三家分公司和将近20家代理商。
在中国销售的产品主要分两大类：
软件保护产品和网络安全产品。
管理渠道的方式是通过emaｉl、传真、电话来交换市场信息、客户信息和业务数据。
渠道管理上主要存在以下问题:
1，转给代理商的客户资料,通过传真、emaｉl等方式传送，代理商接收到信息比较散乱难于管理。
2，公司转交给代理商的意向客户，公司不能及时掌握进展
3，对一些代理负责的项目，公司不能及时了解进度。
4，只能按照销售额考核这种单一的方法对代理进行考核，无法评估代理商在销售过程中的表现,因此也无法帮助代理商在销售过程中提高成交率。
5，由于机会和潜在客户的进展情况不能得知,因此也无法估计销售目标完成情况。
解决方案:
公司总部渠道管理人员采用WiｓeCRMC／S客户端软件访问系统,Ｃ／S客户端软件的优点是界面功能灵活强大，操作便捷。
分公司、代理商以及公司出差人员则通过Inｔｅrnｅt使用浏览器访问系统，客户端不需要安装软件,应用方便。
实施效果（1/2）:
经过半年的运行后,能明显感到以下好处：
1，分发给代理商的客户信息不再有丢失现象,
2，发给代理商的销售机会,代理商响应处理的时间大大缩短
3，代理商跟进的项目情况,公司能够及时了解并采取必要的措施，
4，代理商自己搜索到的客户资料和资源也统一到了WiseCRM这个平台,如果未分配删除权限给代理商则这些资料永远存放。
因此公司的新客户增长数也有明显增长。
5，通过系统生成的报表和统计结果，统计和分析的时间比过去大大缩短了,提高了效率节约了时间。
6，因为系统中详细记录了客户的各种属性，因此针对不同特点的客户发送新品发布会邀请信、产品研讨会、新产品信息、节日问候变得非常简单。
7，应用系统后,每月新增客户数有2位数（百分比）的增长,同时系统很好的支持了Safenｅt超过30%的业务增长速度
ＣRM软件系统
CRM软件系统划分为接触活动、业务功能及数据库3个组成部分。
接触活动
呼叫中心（callceｎtｅr）、面对面的沟通、传真、移动销售（ｍｏbilesalｅs）、电子邮件、Ｉnteｒnet以及其他营销渠道，如金融中介或经纪人等。
业务功能包括市场管理销售管理客户服务和支持
数据库
客户数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等，它不但包括现有客户信息，还包括潜在客户、合作伙伴、代理商的信息等。
销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况，如与客户的所有联系活动、客户询价和相应报价、每笔业务的竞争对手以及销售订单的有关信息等。
服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息、售后服务情况以及解决方案的知识库等。
第9章数据挖掘与客户关系管理
学习目标
理解数据挖掘的含义
熟悉数据挖掘的功能
熟悉数据挖掘的主要技术
掌握数据挖掘的业务流程
了解客户关系管理对数据挖掘的需求
理解数据挖掘在客户关系管理中的作用
数据挖掘背景
数据库越来越大
数据挖掘
数据爆炸，知识贫乏
数据挖掘
数据挖掘是一个利用各种分析工具在海量数据中发现模型和数据间关系的过程,这些模型和关系可以用来做出预测。
数据挖掘就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。
数据挖掘是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。
数据挖掘都干了什么（例子）
1，英国电信需要发布一种新的产品,需要通过直邮的方式向客户推荐这种产品，数据挖掘使直邮的回应率提高了100%
2，GＵS日用品零售商店需要准确的预测未来的商品销售量，降低库存成本，通过数据挖掘的方法使库存成本比原来减少了3．8%
3，汇丰银行需要对不断增长的客户群进行分类,对每种产品找出最有价值的客户,营销费用减少了3０%
4，美国国防财务部需要从每年上百万笔的军火交易中找出可能存在的欺诈现象，发现可能存在的欺诈交易,进行深入调查，节约了大量的调查成本
5，美国国内税务局需要提高对纳税人的服务水平，合理安排税务官的工作,为纳税人提供更迅捷，更准确地服务
数据挖掘的特点
数据挖掘是在没有明确假设的前提下去挖掘信息、发现知识
数据挖掘所得到的信息应具有先未知、有效和可实用三个特征
数据源必须是大量的、真
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