锦州项目整体策划方案.docx
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锦州项目整体策划方案
本公司与贵公司就外贸*铭座项目的代理销售具有合作意向，为了让贵公司对本公司的基本情况、销售模式、管理模式、销售执行等各个方面能有比较深入的了解，本案将从以下几个方面加以阐述：
企业介绍
项目分析策划方案
项目定位及推广策划
项目定价策划方案
项目开盘活动策划方案
产品及物管建议
企业介绍
华鑫鸿业公司是以房地产销售代理、房地产信息咨询、营销策划为主要经营项目的房地产服务性企业，公司的主营项目为房地产销售代理。
华鑫鸿业公司分别成立了沈阳和锦州分公司。
是一家充满朝气，富于创新的现代企业，。
在房产中介代理中升起的一颗新星。
公司自进入房地产市场以来，引进了先进的关系营销模式，即一对一的行销方式，以行销的终极销售形式替代传统的坐销形式，将销售的效果最大化，另外，公司结合国情，摸索出一套对中国房地产行业之有效的营销策略及管理模式，不断的创造出惊人的业绩，在地产销售代理中独树一帜，树立了良好的口碑。
用和我们合作过的开发商的话讲：
销售是房地产开发项目成功的关键，搞开发必须找银行，找到银行不如找市场，找到我们就等于找到了银行加市场。
公司从成立之初即制定了立足拓展北方市场的发展战略。
从2005年开始，先后参与沈阳、长春、吉林、营口、锦州市等多个项目的销售代理，公司员工现已发展100多人，专业销售人员超过80人。
至此，公司所有同仁秉承“抱团打天下”的团队精神，通过不懈的努力，让公司更加的壮大逐渐走向成熟。
第一部分：
华鑫鸿业的经营方式：
全程服务商
一、华鑫鸿业的服务架构
二、我们的服务内容：
（1）房地产项目发展顾问：
我们将以量化的分析、科学的判断，为开发商的土地及开发项目提供广泛而专业的意见。
（2）房地产项目产品策划：
我们为开发商解决项目开发的核心问题，确定项目的外立面、户型配比、户型面积、平面布置、户型特色等产品的细节，最终设计出真正符合市场需求的产品。
（3）房地产项目营销策划：
我们为项目制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。
（4）房地产项目销售执行
我们的销售执行力，是开发商资金回笼最强有力的保障。
（5）房地产项目售后服务：
售后服务是项目品牌的延续，我们以诚待人，本着对客户负责的态度，积极、热情地为业主服务，真正让业主感受到始终不变的态度。
第二部分：
华鑫鸿业历程
华鑫鸿业公司自2005年进入房产市场以来，摸索出一套对中国房产行之有效的营销策略及管理模式，不断的创造出惊人的业绩。
曾经成功的参与策划和销售过的楼盘有：
2004年4月沈阳怡然雅居
2004年8月万丽城
2004年9月丁香湖畔新城
2005年5月沈阳市三博大厦
2006年5月抚顺市千鑫花园
2006年12月松原市松海明珠
2006年12月沈阳市前进花园
2007年4月松原市福地居
2007年5月长春市东门商业市场
2007年8月长春市红大嘉园
2008年7月沈阳市北苑绿州
2008年8月营口市兴隆家园
2008年12月沈阳市长安家园
2009年5月沈阳市北陵家园
2009年8月沈阳市馨丽康城
2009年9月沈阳市爱国家园
2010年12月沈阳市玉麟家园
2011年5月营口永安家园
2011年8月营口清河湾
2012年8月锦州市春天花园
2012年9月锦州义县东方明珠
2012年12月锦州市天宝华府
2013年1月锦州市天赐良缘
2013年3月沈阳市东郡华府
公司自成立以来一直本着“新情合作、粉碎自私、铁的纪律”的企业理念和“声音一致、方向一致、步调一致”的企业经营理念形成了一支有着军事化的精干队伍，并以此立足于为客户提供满意的项目和产品服务，至今为止成功运作过十多个项目。
公司创业之初便整合了数位地产营销界专业人士的加盟，并结合其自身的各大企业运营的国内最先进房地产经营理念和中国房地产市场的实际情况，独创了一套非常适合中国房地产市场的、行之有效的与一般代理公司完全不同的营销策略及完善的管理模式。
在公司多年的成长中，不断经过改进和自我完善，公司会继续开拓创新、稳健经营，不断提高和发展房地产策划、营销代理两大主业，为将华鑫鸿业公司发展成为房地产营销专家而努力。
华鑫鸿业企业精神：
做事，先做人
新情合作、粉碎自私、铁的纪律
华鑫鸿业的核心价值观：
保证公司声音一致、方向一致、步调一致
第三部分：
华鑫鸿业组织模式
一、华鑫鸿业人才机制
经过公司创始人多年总结国内外先进的公司运营理念，目前我公司现已建立了具有良好的企业内部竞争体制、晋升体制和完善的公司发展体制。
具有典型意义的主要为以下两个方面。
员工参股制
在21世纪人才竞争的年代，人才是企业发展最核心的支柱，是决定一个企业良性发展、快速发展的重要因素。
但往往国内很多大中型企业发展到一定周期后，至使企业发展速度减缓甚至停滞不前的原因，就是因为对人才的运用和激励体系不够完善而导致失败。
基于对国内各大企业及国外先进管理运营体系的多年研究总结，形成了一套独特的人员整合体系——员工参股制。
员工参股制是指公司运营某一房地产项目的同时，会综合评价项目运营的难易程度，并按照难易度的不同，项目经理所参股份也从30%—70%不等，同时也就意味着公司收益也就是剩余的30%—70%之间。
这种参股制的实施有其固有的优势：
1、激励员工内部竞争力，有利于公司人才潜力的激发。
2、对于参股的项目经理属于自己的事业，对于自己的事业他将会不遗余力的做到最好。
3、人才的不断积累，会使企业核心竞争力增加，更易于市场的运作。
末位淘汰制
末位淘汰制是企业良性发展的保障，是企业取精废糟的过程，保证企业内部的人才永远保持行业内的优良性，并在整体市场中个有一定的竞争力，同时也是企业内部员工竞争机制的一个表现。
运作方式：
对于公司最新合作项，公司人员备配主要选择70%“老员工”+30%“新员工”。
对于我们公司而言，新员工的标准一定是没有做过任何相关房地产专业的工作，而非所谓有经验的“空降兵”拿来就用。
在新项目运营的过程中，公司会在一定时期内对其严加培训，最终可以达到一个专业的“置业顾问”的标准时，公司会在最初70%的老员工中末位淘汰掉40%，同时也就意味着剩余的30%将会是公司日后发展的骨干力量，是公司不惜任何代价也要留住的人才，也就是公司的股东。
二、华鑫鸿业运作机制
☆打破几个人售一个楼盘，甚至十几个楼盘的旧模式，组织几十个人甚至上百人的销售队伍；
☆专门销售一个楼盘，采取集中兵力打歼灭战的策略；
☆一支队伍只专注一个项目，以高度负责的职业心为发展商服务；
☆打破等客上门、守株待兔的旧模式，主动出击，找客上门；
☆对销售主任以上的骨干采用了半军事化的管理方式和认真细致的培训；
☆十分注重面对面的销售和售楼部内默契配合的整体气氛，成功率高；
☆队伍的精神激励和物质激励，使销售队伍的战斗力始终保持一个较高的水平。
自我公司成功运营多个楼盘开始，公司人员力量正在不断的扩大。
并与此同时建立了市场中特有的“购房俱乐部”，此俱乐部的产生打破了传统的被动式销售模式，并从更大层面对客户源进行多方位的宣传，而且这种宣传并不是硬性的媒体宣传，而是最具效果的“口碑式宣传”，是人与人面对面的宣传方式。
如此一来，对我公司所运营的项目而言，上客量则无疑是从另外一个窗口汇聚了更为广泛的准客户，对销售过程也带来了更为重要的途径。
三、华鑫鸿业销售机制
项目人员管理：
实行准军化的严格管理
项目所有工作人员统一食宿，严格按照公司制度进行，处处体现“声音一致、方向一致、步调一致“的核心价值观。
（1）作息时间
6：
50起床
7：
20早餐
7：
50签到
8：
00-9：
00早会
9：
30-19：
00谈客及处理客户问题
19：
00-20：
00主任对当天接待客户进行追踪
20：
00-21：
00晚会（当天工作总结）
（2）早会
目的：
激发工作人员的工作热情及调动工作人员的积极性，明确每个人当天的工作任务，做到有的放矢。
（3）晚会
A、项目经理总结当天的工作情况
B、秘书
a、公布上门客户批数（媒介、路过、朋友介绍、主动约客）
b、公布咨询电话情况
c、公布当天成交率
d、签合同批数
e、交定金批数
f、封房批数
c、案例分析：
主任谈客成败分析
D、副经理总结：
根据具体问题总结新的说法
四谈客程序
根据我公司多年的市场营销经验研究了一套针对购房客户购房时心里活动的“攻心战略”，具体体现在谈客中的九大步骤及一些细节处理。
九大步骤概述：
第一步：
开场白（前三分钟的状态决定谈判的成功与否）
秘书导台后主任坐在客户的右侧自我介绍，交换名片，赞美客户，力争成为客户的朋友。
第二步：
收集客户资料
对客户的工作、收入情况、家庭成员结构、家庭关系、购房的需求做系统的了解。
根据收集到的资料给客户定位，如果判断错误，就会导致客户流失，特别强调期间不要露出推销迹象及提问式了解，应从侧面积加以收集。
第三步：
沙盘介绍
大环境、小环境由外到内层次分明的让客户明白自己所处的位置和周边的配套：
让客户在最短的时间内对楼盘有总体了解，加深客户的视觉印象，让客户对在此购房所带来的美好生活充满期盼遐想。
第四步：
推荐户型
推荐的原则为“从大到小”，做到心中必须有一套房，根据客户的情况，选定一个户型轻易不要改变，以坚定客户的信念。
第五步：
“看房”（指点江山“）
根据同客户推荐的户型带客户到现场去看房，从售楼部去现场的过程中尽量地将周边及楼盘的相关配套及设施同客户讲解，让客户能有一个感性的认识：
针对客户的需求对房间的各项设施及本身的功能进行讲解并同客户做出建设性的包装建议。
第六步：
“价格分析”（逼定）
根据客户的资金情况，对客户的投资做全面的分析，让客户能够理性消费，真正为客户着想，为客户理好财：
封房，交定金，交首期房款，步步为营，目的是让客户重返售楼部，提高客户回头率。
第七步：
“三板斧”（谈客重点）
“我们的成功不在于卖掉多少房子，而在于培养了一批具有超前购房意识的中国人”，无形资产的推销：
（1）、增值保值：
灌输投资理念，激发客户的购买意识
（2）、入市良机：
晚买不如早买，现在是最好的时候
（3）、性能价格比：
横向比较，其他楼盘的比较
纵向比较，其他城市的比较
第八步：
具体问题具体分析
根据客户提出的不同问题，进行理性分析，站在客户的角度当好购房顾问。
第九步：
“临门一脚”
把握客户能力的体现，及时、的帮助客户下决心，在最关键的一瞬间让客户交定金，客户的决心及信心源自于对销售员的信任。
第四部分：
华鑫鸿业全服务流程、终端执行服务
一、项目产品策划流程目标：
☆充分了解项目所在地的市场状况、人文状况并做出分析。
☆挖掘项目潜在价值，确定核心价值，引出主题定位、形象定位。
☆锁定目标客户群。
☆建立利润保障发展模式，使核心价值最大化地体现在利润上，使利润最大化。
基本流程
☆接触项目所在地市场，整合本公司所拥有的该地的市场初步情况，并对当地市场进行地毯式的调研。
在掌握初步情况后，再重点确定可类比区域及可类比竞争项目并进行重点调查。
☆在第1点的基础上，考察项目地块，并友协项目进行SWOT分析（优
劣势分析：
优势、劣势、机会、危机），得出相对应的项目策划总体思路初步方案。
☆根据SWOT分析，结合宏面市场与微观市场及开发商所要求达到的目标，挖掘项目的可利用价值，整合专案组的分析与各方面专家的意见，建立项目的核心价值体系。
然后通过创新体系的运用，确立项目的开发主题及项目的形象定位（确定开发什么物业、如何营造物业内在与外在形象和硬件，以呼应主题），完善总体策划思路。
☆在确定核心价值体系的同时，客户群的锁定。
根据整体市场情况分析及SWOT分析，结合项目核心价值体系内容，确定客户群的划分，然后根据需求（显 性需求和隐性需求），确立项目的开发主题。
☆整合市场定位内容和专家及专业人士的意见，对项目的总体、建筑风格、园林景观规划等做出专业的建议。
☆市场调查→可类比项目调查→SWOT分析→项目潜在价值分析→确定核心价值体系→目标客户群分析→开发推广形象定位→项目产品细节策划定位→项目初步营销计划→项目投资经济分析→项目策划综合评估及修正.
二、项目营销策划流程目标：
☆通过策划各种公关和促销活动，聚集项目的销售势能。
☆制订兼具市场冲击力和最大利润的价格，控制销售节奏。
☆全面提升项目知名度、美誉度，树立开发商良好形象。
基本流程：
☆分析可类比项目及重点竞争对手的策略，做到知已知彼。
☆制定详实又具可修正性的推广策略，重点确定广告及媒介策略。
☆细化项目营销思路，进一步清晰项目应锁定的目标客户群，挖掘并展示项目卖点，制定更为具体的销售策略并营造合适的营销环境。
☆制定市场进入方案，确定入市进机和推出市场的价格。
项目市场定位→竞争对手分析→目标客户具体分析→项目入市时机定位价格定位及策略制定→广告推广策略制定及实施→营销推广策略制定及实施营销效果综合评估及修正
三、项目销售执行流程目标：
☆保障项目的目标如期完成，确保开发商利润的获得。
☆力争缩短销售周期，使资金快速回笼，以保障下期工程或下一个项目的再投资。
☆尽理延长旺销期。
☆全面树立项目和开发商品牌。
基本流程
☆制定开盘销售推进计划
☆充分考虑项目特色和市场喜好。
协助开发商准备销售资料及销售工具。
☆蓄势期销售人员培训及销售执行。
☆开盘期销售人员培训及销售执行。
☆强销期销售人员培训及销售执行。
☆尾盘期销售人员培训及销售执行。
☆在营销推广的安排下，配合市场及策划人员举行各种促销活动，进行强力销售。
☆协助开发商进行交楼入伙事宜，为项目物业提供切实可行的建议。
制定开盘销售推进计划→销售资料及销售工具的准备→蓄势期销售人员培训及销售执行→开盘期销售人员培训及销售执行→强销期销售人员培训及销售执行→尾盘期销售人员培训及销售执行→前几个阶段的销售效果综合评估及修正→协助开发商交楼入伙
第五部份：
全和顾问服务
全程顾问流程目标：
☆协助开发商解决有关问题，使项目的开发按既定进度展开。
☆通观全局，就可能发生的问题，对开发商提出预警性提示，以保证项目的顺利开发。
☆开始着手提升项目知名度和企业品牌。
基本流程
☆在建设前期，掌握项目基本资料后，结合当地市场价格，做出系统、全而的投资分析报告，对项目的总成本投入进行预算，收入和收益以及投资的回收期和投资的风险系数，使开发商对项目的资金运作有一个初步的把握与预算。
☆协助组织专业人士及专案组精英对项目的各项设计任务书，为开发商选择设计方案提供顾问服务，协助开发商进行招标工作。
☆在建设期间，向开发商提供有关于施工工地形象包装和前期推广策略方面的顾问，编制相关方案，并协助开发商落实。
☆策划并协助执行各种提升项目知名度和企业品牌的活动；
☆制定详实开发计划，协助设计评招标工作，开发实施、成本控制顾问；
☆协助项目品牌与企业品牌发展推广。
☆项目投资顾问→开发运营顾问→规划设计顾问→建筑设计顾问→园林设计顾问→广告传播顾问→营销推广顾问→品牌发展顾问→财务运作顾问→物业管理顾问→公司战略顾问
项目分析
第一个现代化中等住宅
1、推广策略：
（1）.以学区住宅形象定位为中心
（2）.以广告宣传和公关活动为推广手段
（3）.以低开高走为定价策略
（4）.以整合营销传播理论为品牌提升工具
2、发展目标：
（1）.通过专业化的市场推广和销售控制顺利完成开发商的销售计划
（2）.利用本盘的开发优势，提升一建房产企业形象和核心竞争力
（3）.为一建房产未来新楼盘开发积累现代营销理论和实践经验。
一市场调研分析
1、中国房地产行业发展情况：
房地产业现在处于非常重要的转变时期。
第一是配合国民经济增长从粗放型向集约型转变，房地产业的增长方式也由规模型向总量效益型转变。
第二是房地产业从单纯的消费型产品转向投资和消费双重功能的产品。
第三在社会主义市场经济体制逐步建立的过程当中，房地产业从主要靠政府政策调控向依靠市场和自身调节方向转变，虽然国家和各级部门对房地产控制还是比较严，但现在靠市场、靠经营，靠市场规则去经营已成为房地产开发的行为准则。
2、区域经济及房地产现状：
3项目基本情况：
项目位于凌海国土资源局路南，城市的至高点，总占地面积六万多平方米，是凌海市行政中心，目前在建六栋住宅小高层产品推出，将建起坚固的市场业绩与口碑。
也是凌海恒利通待销的第一个项目。
小区面积为53--104平方米，主力户型为两室两厅，由6栋小高层组成封闭式小区。
4、项目周边情况：
花园新村
开发商：
花园房屋开发有限公司
地址：
新市政府广场北面
华山裕景
开发商：
锦州金港房地产开发
物业管理公司：
锦州金港物业服务有限公司
巴黎世家
开发商：
凌海地产有限公司
地址：
凌海市青年大街南段东侧
市政龙庭
地址：
市政府原址之上
开发：
金宇地产
（2）.周边配套情况：
高级中学（对面）
幼儿园（较近）
小学（较近）
超市（较近）
娱乐休闲场所（较近）
医院等其他配套（较近）
5、调查统计：
本案项目在凌海特殊性、时机性以及市场风险性的综合因素的考虑，为能深入分析房产购买客户群体的购买心理和区域消费理念的差异，我们从凌海当地中低层消费群体入手，做针对性的定量市场调研工作。
凭借我们多年的策划经验和初步的针对性调查工作，我们所提出的策划方案里有一定的科学性和合理性，具有较强的可行性。
二市场定量调查报告
调查时间：
2013-4-22——2013-4-26
调查地点：
青年大街、商业街、明珠广场、凌海大街与车站。
调查方式：
同类一对问卷抽样调查
三．基本市场参数
1.潜在客户的职业：
机关事业单位：
5%
公司职员：
9%
城市私人个体户：
26%
周边农民其他：
60%
2.当地人的收入情况：
2---4千70%人
4—6千15%人
6---8千10%人
2万5%人
3.购买的多层小高层主要动机：
多层70%人
价格低公摊小维护低
向高层30%人
视野好价格低品质高
4.购买时主要考虑的因素：
按地段5%人
周边生活配套5%人
按价格80%人
有潜力能升值10%人
5．当地人认为合理的价位：
3000㎡---3500㎡元40%
3000㎡---4000㎡元30%
3500㎡---4000㎡元20%
3500㎡---4200㎡元10%
6．当地人理想的套面积：
60----80平方米70%
90左右平方米15%
100-平方米10%
120以上平方米5%
7．当地人理想的户型：
两室一厅25%
一室一厅13%
两室两厅50%
三室二厅7%
其他户型5%
8．当地人能接受的物管费：
0.4元---.0.6元60%
0.6---0.8元20%
0.8元---1.0元15%
1.1—1.5元5%
9．购房时主要听取谁的意见：
家人：
44%
朋友亲戚：
10%
专业人士的推荐：
26%
自己决定：
30%
四市场调查结果分析：
（1）.凌海目前房地产市场相对供大于求市场。
（2）.凌海小高层住宅处在由观望试探购买的转变阶段过程，多层是项目的最大卖点。
（3）.在项目形象美誉度方面，本案次于花园小区地理位置，在形象方面还有待进一步提高。
（4）.本案楼盘建设方面规划设计比较紧凑，户型格局基本可以满足凌海购买者需求心理。
（5）.据本次调查，当地65%群众有保值升值的购房心理。
市场某个交易活跃，说明潜在市场。
（6）.通过市场调查和深度访问，周边城镇、教师、店铺经营户、中小企业以及公司职员是本项目的主要目标客户群。
（7）.物业收费有市场依据。
经过对调查部分代表性楼盘的物业管理情况，以及对市民物管接受心理的调查得出：
当地消费者在物业管理方面有比较高的希望值，在物业费用方面，价格的选择多数在0.4—0.5元左右，占总调查人数的六成。
五项目SWOT分析：
【优势分析】
（1）.发展商是良好口碑的老牌建筑商，有长期房产开发建筑经验和企业知名度。
（2）.价格独占市场资源，将为住户带来经济实惠。
（3）.本案周边有幼儿园和中小学，子女就学便利，对目标消费者具有吸引力。
（4）.项目定位中高端，由六栋小高层组成，可以获取“规模效应”。
（5）.小高层是经济实惠的象征，本案6幢小高层排开林立，对消费者具有一定新鲜度和向往感。
（6）.本案户型设计要大开间小进深，具有紧凑、实用、合理。
【劣势分析】
（1）.本案位于国土资源南，属于未来发展行政中心，在当地居民观念中，本案地段相对偏远。
（2）.周边配套不完善。
住宅景观的不均好。
楼层和朝向的不同，带来较大的景观落差。
（3）.本案外立面设计落后，缺少品味和现代元素，直接影响到楼盘形象。
（4）.项目位于城区小道，交通不方便。
（5）.有厂房和企业，污染源、环境相对差，高压线。
（6）.凌海发展以南为发展战略，
（7）.由于本案开发商在凌海没有案例。
（8）.来自竞争对手的压力。
可能会出现“枪打出头鸟”，营销过程中容易处于的被动地位。
（9）.小高层购房及居住成本高，公摊面积大、物业管理费用高。
（10）.目前周边地段房地产市场可售楼盘相对较多。
【机会分析】
（1）.农村购房进城以及本县外镇购房现象在凌海逐渐增多,扩大了目标消费群。
（2）.农业产业的发展，外来企业的增加，为项目市场提供更多机会。
（3）.城市外扩将改变凌海城市发展现状，凌海交通枢纽地理优势在促进经济发展的同时，对居住的观念亦会改变，项目市场角度视线可以更广。
六供求简析
凌海各楼盘销售状况比较一般，空置率较高，拆迁需求、投资需求、改善居住条件购房需求会聚在一起，市场消化能力一般。
根据相关资料统计，2013年4月的商品房空置面积增多，比前年同期增多了15%，这说明供求状况减少，购买需求不旺盛。
但对外贸而言，就是一块未出炉大蛋糕，只要突破消费者对小高层的陌生感及扭转市场环境和顾虑情绪，就能很好地赢得市场。
七竞争楼盘分析
市场调研表
2013年4月25日
花园新区（现房）
木兴源小区
多层
高层
楼层
销售价
楼层
销售价
楼层
销售价
二
3520
一
3580
二
3050
三
3520
二
3780
三、四
3250
四
3520
三、四
3980
五
3300
五
3320
五
3480
六
3350
六
3020
六（阁楼）
2280
七
3400
阁楼
2320
八
3450
车库
九
3500
地上
6000
十
3550
地下
4500
十一
2750
花园新村（期房）
腾龙家园（现房）
多层
高层
楼层
销售价
楼层
销售价
楼层
销售价
二
3580
一
3180
二
2780
三
3580
二
3080
三
2780
四
3580
三
3180
四
2780
五
3380
升级会员 