基于顾客让渡价值第三方物流企业营销策略研究毕业论文.docx
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基于顾客让渡价值第三方物流企业营销策略研究毕业论文
分类号F272密级公开
UDC
硕士学位论文
基于顾客让渡价值的第三方物流企业
差异化营销策略研究
——以G*WT物流公司为例
***
学科专业企业管理
指导教师****
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广西大学学位论文原创性声明和学位论文使用授权说明
学位论文原创性声明
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基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究
-----------以G*WT物流公司为例
摘要
北部湾新区作为国家十一五规划的重点开发区域，是我国沿海经济新增长极和我国大西南地区发展的内在要求。
目前广西已经融入了中国-东盟自由贸易区、大湄公河次区域经济合作、环北部湾经济合作等区域合作。
面对新的形势，广西物流行业，在未来的发展方向和发展模式都将发生根本性变化，如何转变传统物流服务为现代第三方物流服务，如何在经营管理思想上跟上世界先进水平，将是广西物流企业共同面对的问题。
基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化策略研究将顾客让渡价值理论引入到物流领域，结合第三方物流的顾客特殊性特征，通过文献研究法、理论研究法、实证研究法和深度访谈等研究和分析方法，分析第三方物流企业顾客总价值和顾客成本价值，归纳出使顾客让渡价值最大化的差异化策略，并以G*WT物流公司为例，通过案例分析，从而进一步以实践证明基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化策略可以提高第三方物流企业的经济效益和社会效益。
本文作者希望基于顾客让渡价值理论基础上对第三方物流企业营销理论和策略的研究能够为广西第三方物流企业在制定和实施营销策略时提供参考性建议，并为在中国-东盟自由贸易区背景下营销定位和整体规划提供理论基础及运营对策，帮助物流企业利用中国-东盟自由贸易区这一新形势，新契机带来的各种机会，使广西第三方物流企业认清发展方向，了解物流发展新理论和新思想，促进广西物流企业的健康持续发展，为中国-东盟自由贸易区及广西经济及社会发展发挥更大的作用。
关键词：
顾客价值顾客让渡价值差异化策略第三方物流企业
TheresearchofthethirdpartylogisticsenterprisedifferencemarketingstrategyresearchthatbasedontheonCustomerDemisableValue
Abstract
Asanational11thfive-yearplanning,newBeiBugulfisthekeydevelopmentareaofChina'scoastaleconomicnewgrowthpoleandsoutheastregioninChina,andtheinnerdevelopmentrequirements.Atpresenttheguang*ihavebeenintegratedintothechina-aseanfreetradearea,thegreaterMekongsub-regionaleconomiccooperation,ringthebeibugulfeconomiccooperationandsoonregionalcooperation.Inthenewenvironmentandform,aslogisticsindustryinthefuturedevelopmentdirection,andthewholeoperationwillchangeradically.Howtochangethetraditionalconceptofheavymanufacturinglightweightmarketing,re-e*amineyourlocationisparticularlyimportant.BasedonCustomerDemisableValueofthethirdpartylogisticsenterprisedifferentiationstrategyresearchwillcustomersdeliveredvaluetheoryisintroducedtologisticsarea,combiningthecharacteristicsofthirdpartylogistics,theparticularityofcustomersthroughliteraturemethod,thetheoreticalresearch,empiricalresearchanddepthinterview,researchandanalysis,analysisthethirdpartylogisticsenterprisetotalcustomervalueandcustomercostvalue,inductivedifferentiatecustomersdeliveredtoma*imizethevalueofdifferentiationstrategies,andtoG*WTlogisticscompanyasane*ample,throughcaseanalysis,thusfurthertopracticebasedoncustomerdemisabilityvalueofthethirdpartylogisticsenterprisedifferentiationstrategycanimprovethethirdpartylogisticsenterpriseeconomicbenefitsandsocialbenefits.
Theresearch’sresultsofthispaperwillbethethirdpartylogisticsenterpriseintheformulationandimplementationmarketingstrategy,andprovidereferentialSuggestionsforchina-aseanfreetradeareabackgroundmarketingpositioningandtheoverallplanningandprovidetheoreticalbasisandoperationcountermeasures,helplogisticsenterprisesusingthechina-aseanfreetradeareathisnewsituation,newopportunitywithallkindsofopportunities,makelogisticsenterprisetothefuturewithcleardirection,soastorealizethesustainabledevelopmentoflogisticsenterprise,nationaleconomicandsocialdevelopmenttoprovidegoodbenefits.
KeyWords：
CustomervalueTheoryCustomerdeliveryvalueTheoryDifferentiationStrategy3PLEnterprises
目录
第一章绪论1
1.1研究的背景1
1.1.1第三方物流的产生1
1.1.2我国物流理论研究和实践相对落后1
1.1.3我国第三方物流面对挑战和威胁2
1.1.4基于顾客让渡价值的营销策略理念的提出2
1.2研究目的及意义3
1.2.1研究的目的3
1.2.2研究的意义3
1.3研究思路和内容4
1.3.1研究思路4
1.3.2研究内容及基本框架4
1.4论文的研究方法和创新之处5
第二章文献综述7
2.1顾客价值相关理论7
2.1.1顾客价值研究的演变过程及主要观点7
2.1.2顾客价值研究的主流方向8
2.1.3顾客价值的创造10
2.2顾客让渡价值相关理论10
2.2.1科特勒的顾客让渡价值理论模型10
2.2.2基于科特勒的顾客让渡价值理论的启示12
2.3差异化营销相关理论13
2.3.1差异化营销的概念14
2.3.2差异化营销的核心思想14
2.3.4差异化营销的策略14
2.4总结16
第三章第三方物流企业顾客让渡价值模型构建17
3.1第三方物流的定义及特征17
3.1.1第三方物流的定义17
3.1.2第三方物流的特征17
3.2第三方物流企业顾客让渡价值的构成18
3.2.1深入访谈18
3.2.2第三方物流企业顾客价值的构成22
3.2.3第三方物流企业顾客总成本价值的构成23
3.3第三方物流企业顾客让渡价值模型构建24
第四章基于顾客让渡价值的第三方差异化营销策略研究27
4.1第三方物流企业差异化营销策略选择的基本思路27
4.2第三方物流企业营销环境分析28
4.2.1我国第三方物流企业市场需求分析28
4.2.2市场供给分析28
4．2.3第三方物流企业的营销市场细分29
4.2.4第三方物流企业的目标市场的选择30
4．2.5第三方物流企业的市场定位31
4.3基于第三方物流顾客让渡价值的第三方物流差异化策略制定32
4.3.1基于顾客总价值的第三方物流企业差异策略32
4.3.2基于顾客总成本的第三方物流企业差异策略34
4.4基于顾客让渡价值第三方物流差异化策略模型35
第五章案例分析--G*WT物流公司差异化营销策略38
5.1G*WT物流公司背景介绍38
5.2G*WT物流公司营销状况38
5.3G*WT物流公司SWOT分析39
5.3.1G*WT物流公司的优势：
39
5.3.2G*WT物流公司的劣势：
40
5.3.3G*WT物流公司的机遇：
40
5.3.4G*WT物流公司的威胁：
41
5.4G*WT物流公司市场细分及目标市场确定41
5.4.1G*WT物流公司市场细分41
5.4.2G*WT物流公司目标市场选择决策42
5.4.4G*WT物流公司基于顾客让渡价值的市场定位43
5.5G*WT物流基于顾客让渡价值的差异化营销策略44
5.5.1营销策略制定的原则45
5.5.2G*WT物流营销策略方案的制定中心思想45
5.5.3G*WT物流公司基于顾客让渡价值的差异化营销策略46
5.6案例研究结论50
5.6.1实证证明基于顾客让渡价值的第三方物流企差异化策略的正确性51
5.6.2G*WT物流在应用基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略理论中存在的不足。
52
5.6.3实证中基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略理论的不足及修正建议53
第六章研究结论与展望54
6.1研究结论54
6.2局限与展望54
参考文献56
致谢58
第一章绪论
1.1研究的背景
1.1.1第三方物流的产生
进入21世纪以来，全球产业分工格局不断发展深化，我国的经济从制度上已经彻底的融入全球经济体系，企业赖以建立竞争优势的关键，已经由最初节约原材料消耗，综合利用资源再生或是大量人工合成资源而获取的“第一利润源”和采用机械化、信息化、自动化等办法来提高劳动生产率，降低成本和增加利润的“第二利润源”转向建立高效的物流系统的“第三利润源”。
【1】全球化的压力改变着人们的思维和市场行为标准，企业在面对着日趋激烈的竞争，既搞生产经营又搞物流，已力不从心。
于是企业为了确保企业的竞争优势，将主要的精力放在核心业务上，而将运输、仓储等物流部分或者全部交由更专业的物流企业进行操作。
第三方物流应运而生。
西方发达国家发展物流业的实践证明，第三方物流要占社会的50%以上，才能形成独立的物流产业。
因此，第三方物流不单单是物流社会化、专业化的特殊形式，还体现出一个国家的物流业发展的整体水平和能力。
第三方物流在全球物流产业的高速发展下，逐渐成为物流产业发展的高级阶段。
因此第三方物流迅速发展起来，不仅是企业适应新经济条件下竞争的需要，对提高国民经济总体品质和抵抗危机能力有着举足轻重的作用和意义。
1.1.2我国物流理论研究和实践相对落后
早在20世纪初，美国经济学家提出了物流的概念。
二战以后，物流的理论和实践在西方发达国家得到了长足的发展，逐渐形成为一门独立的学科。
随着市场竞争的加剧，科学技术的快速发展，顾客需求的多样化，微利时代即将来临，第三方物流越来越凸现出其重要性。
1979年，我国第一次提出了“物流”这一术语，预示着我国物流理论研究从此开始初步展开。
由此可见，我国的物流理论研究和实践探索都远落后于西方发达国家，我国关于物流企业营销理论和实践的中微观理论相对滞后。
随着中国经济近二十几年的腾飞式发展，我国在市场需求日趋强劲的鼓励下，兴起了“物流热”，第三方物流企业得到了长足的发展。
第三方物流企业在近十年来，既有量的增加也有质的提升。
据统计，近几年来我国大约有1.6万物流服务行业公司，行业产值超过了390亿元，2010年中国的物流行业产值预计达到了12000亿元。
【2】从以上数据及我国经济发展状况来看，我国的物流市场蕴藏着巨大的需求及利润源。
同时从全球经济发展的趋势来看，第三方物流也将会成为21世纪物流发展的主流。
但我国对第三方物流的理论和实践研究处在相对比较浅显的阶段，制约着我国第三方物流的发展。
“缺乏理论指导的实践是盲目的实践”。
因此，我国的第三方物流企业的发展还处在粗放阶段。
目前我国大部分的第三位物流企业并没有涉及到具体服务项目的改变和质量的提升，仅仅只是进行了名称的更改。
1.1.3我国第三方物流面对挑战和威胁
我国加入世界贸易组织（WTO）后，我国经济逐步与世界经济接轨，我国物流市场的规模逐步扩大。
2004年，我国物流业大部分领域对外商的限制已全部放开。
外商可在中国设立独资物流公司。
如UPS,FedE*,DHL,TNT,德国邮政等国际上的著名的第三方物流企业和快递巨头已经进入我国的物流领域，为客户提供各种多少样化服务，如国际物流、多式联运、全国配送等。
【3】因此，我国的第三方物流企业的生存和发展面临着严峻的挑战和威胁。
1.1.4基于顾客让渡价值的营销策略理念的提出
以顾客为导向的营销观念产生于第二次世界大战之后。
随着社会生产力和社会分工的精细化，顾客收入水平和文化水平不断提高，顾客需求不再单一化，而向便利、新奇多变的方向发展。
因此，谁拥有顾客，谁就拥有了市场，谁就拥有了生存发展的机会。
物流市场是一个差别化程度很大的市场。
第三方物流企业要在这个市场中获得持续竞争优势就需要组建一个有效的物流系统，而这个有效的物流系统必须建立在物流与营销结合而成的共同竞争策略。
同时，物流营销与产品营销有着很大的差别。
物流营销最重要特点就是物流企业所提供的物流服务质量水平并不完全由企业所决定的，而是根据目标客户企业的特点为顾客量身定制的。
目前，在全球经济一体化的环境下，第三方物流企业面临以下两方面的挑战，一方面，第三方物流企业所提供的产品质量和服务特征日趋同质化；另一方面，随着竞争的加剧，顾客选择面空前增大，转移壁垒在不断降低。
对产品、服务、渠道、定价的控制权也由第三方物流企业向顾客转移了。
这样一来，第三方物流企业的发展目标就从眼前的利益变成长远的利益。
唯有致力于最大力度的满足顾客的需求，提高顾客的满意度，才能在物流市场中占据一席之地。
因此,顾客价值是第三方物流企业竞争力的源泉。
为顾客创造价值，降低顾客总成本，使顾客获得最大让渡价值是第三方营销策略和营销模式设计的关键和中心思想。
第三方物流企业只有竭力为顾客提供优异的价值，使顾客的让渡价值最大化，才能提高企业的核心竞争力，能提高企业的价值。
1.2研究目的及意义
1.2.1研究的目的
第三方物流市场是一个特殊的市场，第三方物流市场具有服务内容广阔、专业化程度高，增值空间大的特点。
因此对第三方物流企业来说，将其他行业或企业成熟的营销模式生搬硬套是行不通的。
第三方物流企业要适应物流产业结构升级，加强日常市场营销工作的同时，树立和发展新的物流营销策略观念，使物流服务共生化、差异化、顾客价值化和创新化。
因此第三方物流企业在以顾客价值为导向，领悟差异化营销策略的理论基础上，立足于第三方物流市场的特点，根据顾客的实际需求，借助顾客价值及顾客让渡价值，实施差异化策略，才能使第三方物流企业在我国机遇与挑战并存的物流市场中立于不败之地。
1.2.2研究的意义
本文研究的理论与实践意义主要有以下几方面：
1、通过对顾客价值，顾客让渡价值以及差异化策略的理论分析，建立基于顾客让渡价值的第三方物流企业的差异化策略，在此基础上总结出满足顾客需求实际上就是使顾客价值最大化，并为顾客创造和传递价值的结论。
2、尝试通过确定提升顾客总价值和降低顾客总价值成本的相关差异化策略，提高顾客的让渡价值，设计出第三方物流企业提供、传递和交付顾客让渡价值的途径。
3、以G*WT物流公司为例，对基于顾客让渡价值的视角，分析G*WT的营销环境及机会，制定差异化的营销策略，为第三方物流企业的营销策略及模式提供理论分析基础和实践经验，为提升我国第三方物流的竞争力贡献绵薄之力。
4、通过对第三方物流发展的新理论和新思想的了解，构建出基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略，为广西第三方物流企业实施差异化营销策略指明了方向，为在中国—东盟自由贸易区背景下的广西第三方乌溜溜企业营销定位和整体规划提供了理论依据和运营对策。
1.3研究思路和内容
1.3.1研究思路
从顾客让渡价值的角度出发，通过广西物流与采购联合会年会深度访谈的研究方式，与广西多位物流界资深物流专家及物流企业领导深度访谈，共同探讨我国第三方物流企业的顾客总价值和顾客成本问题，最终总结出第三方物流企业实施差异化策略的方法、途径及现实意义。
本文在回顾顾客让渡价值研究及差异化策略既有的理论和成果的基础上，以第三方物流企业为研究对象，借助文献研究、理论研究和深度访谈等研究方法，对三者之间的相辅相成关系进行剖析，探讨基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化策略的方法流程及策略，并以此为基点，通过G*WT物流公司来实证实施差异化策略是我国第三方物流企业真正实现顾客让渡价值最大化和获得利润最大化的的合理性及现实意义。
1.3.2研究内容及基本框架
本文在内容和结构上分为六部分，第一章绪论，简单论述研究背景、研究目的及现实意义，相关理论研究现状，本文的研究思路及主要内容简述。
第二章文献综述，主要是顾客价值、顾客让渡价值及差异化营销策略的回顾，为下文的基于顾客让渡价值的第三方物流企业营销策略的模型构建，提供理论基础和理论依据。
第三章第三方物流企业顾客让渡价值模型的构建。
通过深度访谈，并对访谈结果进行归纳分析，构建出第三方物流企业顾客让渡价值的模型。
第四章基于顾客让渡价值理论的第三方物流企业差异化策略分析框架。
第五章案例分析，以G*WT物流公司为例实施基于顾客让渡价值差异化策略。
第六章研究结论和展望
图1-1本文的基本框架
1.4论文的研究方法和创新之处
本文将结合我国第三方物流企业顾客价值的特点，从顾客让渡价值最大化的视角，应用策略管理、策略营销、物流管理学等学科的基本理论进行分析和判断，提出第三方物流企业实施差异化策略的必要性。
本文创新之处在于采取理论研究、深度访谈和实例研究相结合，研究第三方物流企业采取差异化策略的系统性和现实意义，通过深度访谈，分析第三方物流的顾客总价值和顾客总成本，总结出使顾客让渡价值最大化的途径和方法。
分析第三方物流企业实施差异化策略的必要性和可行性，为第三方物流企业实施差异化策略出建议。
笔者所供职单位与广西物流与采购联合会有紧密联系，通过2011年广西物流与采购联合会年会期间，对广西物流届权威的专家、教授及第三物流企业一把手采取一对一专访的方式，进行深度访谈，访谈的结果将作为广西物流企业营销策略制定及发展趋势测定有重要的指导意义。
本文的研究方法：
1、文献研究法：
以顾客价值，让渡价值，第三方物流、差异化策略等为关键词检索中国优秀博士学位论文数据库、中国优秀硕士学位论文数据库、外文数据库、中国期刊网、知网、万方数据等。
收集顾客价值理论、差异化策略理论、第三方物流理论等思维工具，并进行整理、分析、归纳，并从中得到启发，寻找到可借鉴的部分，提炼出构建出理论框架及指标。
2、实证研究法：
本文现实资料来深入访谈和案例观察等部分，深入访谈以广西物流企业为调查和访谈单位，通过广西物流与采购联合会2010年年会交流会的形式，物流专业研究专家及第三物流企业领导，就第三方物流顾客让渡价值及差异化策略问题，展开深入的讨论和论证，根据个人深入访谈提纲及专家讨论结果，获得相关信息。
深入访谈对象二十人，其中包括物流与采购联合会秘书长、物流与采购联合会会长单位及会员单位领导、各大高校物流专业教授等。
最后，还选取了G*WT物流公司作为案例实证单位，验证基于顾客价值的第三方物流企业营销策略的可行性。
3、理论研究法
（1）顾客让渡价值理论分析
运用科特勒的顾客价值、顾客让渡理论，分析第三方物流企业顾客总价值及顾客总成本的构成及关键因素。
（2）差异化策略分析
运用差异化策略的相关理论对第三方物流企业的实施基于让渡价值的差异化策略进行分析。
第二章文献综述
2.1顾客价值相关理论
2.1.1顾客价值研究的演变过程及主要观点
顾客价值是一个非常容易引起混淆和误解的概念。
笔者从阅览在众多的文献中发现，关于顾客价值的概念并不清晰，和完全统一，而是经过了几个主要的演变。
基于顾客价值揭示的是顾客需求内在的心理动机，所以，研究顾客价值需要从顾客需求心理研究的范畴内出发：
【5】
顾客价值的演变过程
时间
人物
主要观点
1954年
德鲁克
顾客购买和消费的不是产品或服务，而在包含在产品或服务之中的价值。
1985年
迈克尔.波特
顾客价值的定义为：
买方感知性能与购买成本的一种权衡
1988年
载瑟摩尔
第一次从顾客
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