瑞幸咖啡新零售模式现状及发展策略研究市场营销专业.docx

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瑞幸咖啡新零售模式现状及发展策略研究市场营销专业

瑞幸咖啡新零售模式现状及发展策略研究

【摘要】随着消费者生活质量的改善和咖啡文化身份的提高，中国的咖啡市场已显示出巨大的潜力，但传统单一的咖啡经营模式已经不能满足消费需求多样化的新时代。

在互联网快速发展的时代背景下，“新零售”模式的代表性企业瑞幸咖啡应运而生。

从创立到上市仅用了20个月，瑞幸凭借其新颖的新零售经营模式，在短时间内冲进市场，实现规模迅速扩张，引起业界的广泛关注。

本文通过文献研究法收集相关资料，总结瑞幸咖啡新零售模式发展现状，并运用探索性因子分析法找出影响新零售咖啡消费者消费的因素，最后结合SWOT辩证分析瑞幸咖啡当前的对内对外的优势与劣势，提出瑞幸咖啡应注重开发自己的特色产品、加强门店管理等建议，以期为瑞幸咖啡未来的进一步发展提供有效的参考策略。

【关键词】新零售模式；瑞幸咖啡；发展策略

ResearchontheCurrentSituationandDevelopmentStrategyofLuckinCoffee’sNewRetailModel

[Abstract]Withtheimprovementofconsumers'qualityoflifeandtheriseofcoffeeculturalstatus,China'scoffeemarkethasshowngreatpotential.However,thetraditionalsinglecoffeemanagementpatternhasnotfullysatisfyconsumerdiversityrequirements.UnderthebackgroundoftherapiddevelopmentoftheInternet,luckincoffee,arepresentativeenterpriseofthe"newretail"mode,cameintobeing.Ittookonly20monthsforluckintogopublic.Withitsinnovativenewretailbusinessmodel,luckinrushedintothemarketinashorttimeandachievedrapidscaleexpansion,attractingwideattentionfromtheindustry.Relevantinformationcollectedinthispaper,throughliteratureresearch,summarizesluckincoffeetothecurrentsituationofthedevelopmentofnewretailmodel,andusingexploratoryfactoranalysistofindouttheinfluencingfactorsofnewretailcoffeeconsumers.Finally,combinedwithSWOTdialecticalanalysisofluckincoffee'scurrentstrengthsandweaknessesathomeandabroad,luckincoffeeshouldfoucusondevelopfeaturedproducts,strengthenstoremanagementandothersuggestionsInordertoprovideaneffectivereferencestrategyforthefuturedevelopmentofluckincoffee.

[Keywords]NewretailmodelLuckincoffeeThedevelopmentstrategyof

1前言

随着移动支付、大数据等技术的革新，新零售自然而然的诞生了。

2016年10月，“新零售”这一新概念名词被世人皆知，阿里巴巴集团前董事长马云是最早提出“新零售”这一词的人[1]，他认为未来是新零售的时代，线上线下结合是必然的趋势。

新零售是指企业通过物联网技术将商品从生产、流通到销售的各个环节联系起来，建立起一套完整的可追溯的供应链体系，实现线上线下信息共享，来提升效率、降低成本，以实现盈利最大化；依靠大数据、智能化的技术获取全息的用户画像，分析消费者行为数据以针对性的提供不同的服务和产品给消费者。

新零售在未来将会运用到生活的方方面面，是大势所趋。

2018年，新零售进入了一个高速发展期。

瑞幸咖啡顺应新零售这个风口，成为了中国咖啡市场上第一大本土品牌咖啡连锁。

目前像星巴克、costa咖世家咖啡、漫咖啡等国内知名传统咖啡品牌的商业模式还是以线下实体门店为主，以提供愉快的氛围、舒适的社交场合等体验服务为核心。

虽然也提供在线支付和外卖配送的服务，但并未形成完整的体系，服务过程中会出现不少问题，购买不便利，排队时间长，价格昂贵，人工成本高等痛点仍未解决。

基于当前人们消费方式的改变和互联网大数据的发展，瑞幸咖啡开创了咖啡行业新零售商业模式的先河，运用“互联网+”技术布局线上线下和物流，从根本上打破了零售咖啡行业单一的实体商业模式，满足了消费者多元化的需求。

瑞幸凭借其独特的新零售经营模式，在被国外咖啡企业基本占领的中国咖啡市场中撕开了一片天地。

凭借大规模迅速扩张的门店策略，不到一年时间瑞幸咖啡就在全国各地开出了超过2300多家直营门店，完成了星巴克17年才完成的开店数量。

截止2019年年底，瑞幸直营门店数量达到4507家，已成为中国最大的咖啡连锁品牌[2]。

然而在这样耀眼的扩张规模背后，隐藏着资金链断裂的风险。

本文主要研究瑞幸咖啡成功的背后是依靠什么样的新零售商业模式，目前发展现状如何，存在哪些优势与不足，为瑞幸咖啡未来发展提供参考建议。

2瑞幸咖啡新零售模式现状

瑞幸咖啡的新零售模式是依托互联网介质将线上、线下和物流三个方面融合，以达到产品、价格、便利性的最优平衡[3]。

瑞幸咖啡打破固有的做法，从起步便以线上的思维去策划，完全利用大数据进行线上线下的运营和管理，压缩了管理成本，建立起自己的品牌优势。

瑞幸新零售模式的竞争优势是：

高品质、高性价比、高便利性。

2.1全渠道融合的消费模式提供高效服务

瑞幸咖啡提供两种购买方式：

APP点单+门店自取或外卖配送，消费者可通过APP定位自己所在的位置，选择离自己最近的门店下单消费。

无论是线上点单还是门店点单消费者都得通过APP来进行，在线支付、取餐、外卖配送等环节也通过APP来完成[4]。

对于消费者来说，这种消费模式更加方便选餐，通过APP还可以看到产品制作完成的时间，省去了排队等待产品和支付的时间，解决了传统咖啡店存在的购买不便利，排队时间长等弊端；对于直营店来说，不仅提高了门店的运营效率，节约了人力成本，还可以获得APP下单产生的数据——顾客喜好、消费时段、热门地点等，通过这些数据可以有效地指引瑞幸选址和精准营销。

另外瑞幸APP还提供全程直播咖啡制作的服务，给予消费者品质的保障，提高消费者对品牌的好感度。

2.2打造无限场景满足多样化消费体验

传统咖啡店的经营以线下实体店为主，核心是为消费者提供舒适的门店环境和享受式的服务体验，例如Oldenburg提出了咖啡店作为第三空间的概念[5]，星巴克就是用“第三空间”，以提供文化、精神和环境的体验为核心。

但随着消费结构的改变和外卖配送的成熟，消费者的需求变得更多样化，单一的店内消费模式已经满足不了消费者。

瑞幸咖啡提出“无限场景”的品牌战略，打破了传统咖啡店消费模式。

在“无限场景”的设定里，咖啡可以出现在任何地方，从人找咖啡变为咖啡找人[6]。

瑞幸围绕写字楼附近的商圈进行大规模密集开店，以方便消费者自取；与顺丰物流合作，通过外卖配送三十分钟到达的方式将咖啡的消费场景扩大到家、办公楼、酒店、娱乐场所等地，以更贴近消费者的生活；另外为了满足消费者不同需求的线下体验，瑞幸打造了4种不同的门店类型，包括满足社交要求的大型旗舰店、带食堂的中小型门店、快取店（用于自取的小型门店）和外卖店，其重点投资快取店和外卖厨房店[7]。

2.3回归咖啡本身提供高性价比产品

目前我国消费处于不断升级阶段，中产阶级消费迅速崛起。

我国咖啡市场的痛点之一就是咖啡太贵，像白领、大学生等中产阶级既对高品质的咖啡有需求，但又无法支付昂贵的费用。

在外卖行业发展的大背景下，瑞幸精准洞悉这一消费需求，及时推出线上驱动型咖啡，迎合了中产阶级消费崛起这一时代需求。

瑞幸咖啡的品牌愿景是“做每个人都喝得起、喝得到好的咖啡”。

在产品品质方面，瑞幸咖啡采用口感丝滑柔软，具有绝佳的风味与香气的优质阿拉比卡咖啡豆为原料，此类咖啡豆的成本相较于市面上商业咖啡豆平均高30%—40%；采用全球顶尖品牌FRANKEE、SCHAERER咖啡机；产品团队由多位WBC大赛冠军带领。

在价格方面，瑞幸咖啡定位在21元-27元/杯，比星巴克便宜约8-18元，并通过低价、发放优惠券和充值赠送等方式来补贴消费者。

2.4玩转营销方式吸引大规模流量

瑞幸咖啡邀请形象名声俱佳的明星作为品牌代言人，通过明星效应来消除消费者对新品牌的陌生感，产生移情效果，进而对品牌产生一定的亲切感；通过简约大方的小蓝杯+鹿角的包装设计和“这一杯，谁不爱”的广告语[8]，抓住了白领、大学生等精确用户群对精致生活的追求心理，充分体现了知识型白领用户的精致感，成功引起了目标消费者的关注；通过微信这一流量平台吸引流量导入到自己的APP平台，并通过社区互动和产品服务形成更好的用户粘性；通过与网易云音乐联合开店，引进优秀的网易云风格和店面点评，增加了联合咖啡店的青春和情感色彩，使咖啡馆更加文艺化；通过与星巴克的捆绑借势营销，提升了影响力和知名度；通过裂变营销进行拉新，不断增加新客户。

3新零售咖啡消费者满意度因素分析

对新零售咖啡消费者满意度因素进行调查，主要调查对象为18-35岁的青年人群，其中百分之71.88为学生，百分之20为白领，总共发放160份问卷，有效问卷回收160份，接下来对调查数据进行汇总分析，得出以下结论：

3.1咖啡购买途径分析

数据显示，用线上下单、线下自提方式购买咖啡的消费者占比48.75%，线上下单、外卖配送占比45.63%，线下实体店购买占比46.88%，自助贩卖机占比14.38%。

另外有39.51%和33.33%的调查者认为新零售咖啡的购买方式比较方便和方便，可以看出，消费者偏好线上下单的方式。

有55.56%和23.46%的调查者认为新零售咖啡的APP或小程序设计是比较简洁易用的，瑞幸咖啡推出的独立APP可以坚持发展为自己的品牌特点。

从占比来看，消费者对咖啡外卖配送服务也有一定的需求，瑞幸可以做好外卖服务，抢占外卖咖啡市场。

3.2影响顾客选购新零售咖啡的因素分析——探索性因子分析

3.2.1方法原理

探索性因子分析的目的是降低变量维数，浓缩大量数据，提取出关键因子反映原资料的大部分信息。

设有变量X1,X2,…Xn并将变量标准化。

假定另有k个变量F1,F2,…,Fk（k≤n）是X1,X2,…Xn的线性组合，并概括了X1,X2,…Xn中的大部分信息，称为X1,X2,…Xk的公因子。

本文通过李克特量表，收集消费者对新零售咖啡商品的品质、价格、产品折扣、包装质量、配送服务的准时性、自提服务的便利性、门店位置便利性、咖啡APP的简洁易用等八个因素的态度，并用探索性因子分析来进行变量降维，找出影响消费者选购咖啡的主要因素，并进行综合评价。

3.2.2分析结果

首先分析研究数据是否适合进行因子分析。

从表1的检验结果可以看出：

KMO为0.828>0.6，数据通过Bartlett球形度检验（p<0.05），满足因子分析的前提要求，意味着数据可用于因子分析研究。

KMO和巴特利特检验

KMO取样适切性量数。

.828

巴特利特球形度检验

近似卡方

243.626

自由度

28

显著性

.000

表1KMO和巴特利特检验

从碎石图中可看出前四个因子是关键因子，尤其是前两个因子折线陡峭，特征根大，从第五个因子开始折线慢慢平缓，说明前四个因子可以解释大部分原本内容，起到关键作用。

根据表2因子得分系数矩阵可得到前4个因子的得分，进行权重计算，可得到四个因子的得分函数：

F1=-0.285X1+0.159X2+0.149X3+0.728X4+0.025X5-0.198X6+0.406X7-0.172X8

F2=-0.185X1+0.068X2-0.188X3+0.131X4+0.673X5-0.025X6-0.246X7+0.512X8

F3=0.875X1+0.449X2+0.025X3-0.366X4-0.257X5-0.204X6+0.072X7+0.007X8

F4=0.007X1-0.361X2+0.435X3-0.262X4-0.147X5+0.916X6+0.072X7+0.006X8

由上述函数模型可得出综合得分,分析结果表明自提服务的便利性、品质、包装质量、产品价格是影响消费者选购新零售咖啡最主要的因素。

F=0.289F1+0.279F2+0.232F3+0.201F4

成分得分系数矩阵

成分

1

2

3

4

包装质量

-.285

-.185

.875

.007

品质

.159

.068

.449

-.361

配送服务的准时性

.149

-.188

.025

.435

自提服务的便利性

.728

.131

-.366

-.262

门店位置便利性

.025

.673

-.257

-.147

产品价格

-.198

-.025

-.204

.916

产品折扣

.406

-.246

.072

.072

咖啡APP的简明易用性

-.172

.512

.007

.006

提取方法：

主成分分析法。

旋转方法：

凯撒正态化最大方差法。

组件得分。

表2成分得分系数矩阵

4瑞幸咖啡SWOT分析

4.1外部机遇

随着中国经济飞速发展和居民收入水平的提高，咖啡消费越来越成为一种时尚的生活方式，我国咖啡市场具有巨大的潜力，需求还很难饱和。

咖啡店主要开设在城市等经济发达的地区，而农村地区几乎没有咖啡店[9]。

目前咖啡在韩国、日本、欧美等国家年人均消费量为350杯，几乎成了生活必需品，但在中国年人均咖啡消费量仅为5杯，中国未来的上升空间即在这一差额里。

据预测到2025年我国咖啡市场规模将达到1万亿杯。

目前我国处于外资品牌衰微、本土品牌崛起的时代，瑞幸可以能在半年内成为“独角兽”，能够有资本与星巴克抗衡，这不仅得益于本身的资金实力雄厚，还拥有外资品牌所没有的本土优势。

4.2外部威胁

在之前中国的连锁咖啡高端市场一直被星巴克、COSTA咖啡等国外品牌把控，麦当劳、肯德基等快餐连锁品牌则推出亲民价格的咖啡饮品，占据低端市场，雀巢、麦氏则牢牢占住速溶咖啡的市场。

经过这么多年的发展，星巴克、COSTA咖啡等外资品牌已经建立了自己牢固的市场份额和庞大的粉丝群体,拥有更多的资金、技术、营销和其他资源，也可能有更多的经验和能力将更多的资源用于发展、促进和支持业务[7]；也推出了自己的平民化咖啡饮品。

瑞幸咖啡作为“新生儿”还没有发育完成，需要思考的方面还有很多。

4.3内在优势

一团队优势。

瑞幸的创始团队成员主要来自神州优车集团，有着丰富的运营经验和人脉网络，给瑞幸带来了强大的资本吸引力。

二门店成本。

传统的咖啡实体店强调精致的店面装修、流量大的店面选址，需要很高的门店成本。

瑞幸咖啡把线上线下配送结合，讲究高效，不需要很大的店面和精致的装修；瑞幸的门店大都选择在办公楼、学校、商场附近租金费用相对较低的地方，不仅接近目标消费群体，还节省了租金。

另外配合自助服务，节约了人力成本。

4.4内在劣势

一是瑞幸处于长期巨亏状态。

瑞幸前期通过砸钱广告营销、门店快速扩张、大力折扣等互联网烧钱模式，迅速建立了品牌和占领市场，导致公司处于巨亏状态。

在接下来计划进一步提高品牌知名度，扩大客户群和商店网络，继续大力折扣。

未来一段时间内瑞幸的收入增加仍然会远远不足以抵消开支的增加，未来继续遭受巨额亏损是大概率事件。

二是有资金断裂风险。

瑞幸主要依靠股权融资来支撑发展，需要大量的融资资金，如果股权融资模式难以为继，可能会寻求债务融资来筹集资金。

如果到时公司又尚未盈利，或者盈利能力远远不能覆盖还债压力，公司可能会出现资金断裂风险，公司将无法执行增长战略，公司业务、财务状况和前景可能会受到重大不利影响。

三是顾客忠诚度不够。

前期瑞幸通过提供优惠券等大力折扣的优惠方式，吸引新客户和留住现有客户，毛利率较低，如果公司不能留住现有客户或以成本效益的方式获得新客户，公司的收入可能会减少，经营结果将受到不利影响。

四是公司所谓内在优势，并不能形成有效的行业壁垒，很容易被市场模仿学习掌握。

目前瑞幸咖啡的产品品类和星巴克重叠度极高，没有自己的特色产品，很容易被抢走客户。

五是利润来源单一，瑞幸咖啡没有其他的文化输出工具，靠情怀输出得需要很长的培养时间。

5发展策略建议

5.1把控咖啡质量，加强产品研发

咖啡质量是消费者关注的重点。

瑞幸可以利用互联网技术把控供货商情况，避免出现咖啡品质参差不齐的问题。

瑞幸的产品基本与星巴克相同，味道也有所相识，没有自己的产品独特性。

可以借助大数据分析，搜集消费者偏好，加强新品的研发，不断推出新口味高质量的咖啡饮品及套餐组合，形成自己的特色品牌产品，并以点带面，拓宽延伸咖啡衍生产品线[4]。

甚至不局限于卖咖啡，让红茶、药茶、花茶等多种饮料快消品不停地在自己的通道上轮转，以此来实现自己的盈利模式[10]。

5.2加大管理培训力度，形成标准化服务

目前瑞幸咖啡店门扩张速度较快，为其连锁管理能力带来了的巨大挑战。

目前店内缺乏专业的人员，会出现咖啡成品味道参差不齐、服务态度不端正、咖啡外带配送打包不合格撒漏等问题，因此，瑞幸在市场份额扩张的同时，应加大管理培训，减少失误，形成标准化。

5.3精准把控消费者需求，提高客户粘性

瑞幸目前仍然是通过大额优惠来吸引顾客下单，一旦没有了折扣等优惠，留存的用户有很大的不确定性。

另外瑞幸的目标顾客群是年轻都市白领产品，这类人群信息量大，对品牌的忠实度较低，变化速度快，需要谨慎对待。

可以通过将客户的需求与公司提供的高质量和负担得起的产品相匹配，为每个客户定制销售和营销策略，给消费者提供更高质量的购物体验，推动形成消费闭环[11]，从而提高客户的保留率。

6总结

中国的咖啡市场在快速成长，而新零售是大势所趋，在未来，新零售会渗透到任何一个消费场景，机遇与风险并存。

瑞幸咖啡的出现正是时代所需，我们可以看到瑞幸正是凭借创新的新零售思维和发达的互联网成功在传统咖啡行业中脱颖而出，这值得我们深思。

但是瑞幸咖啡的生命周期任然是不可预估的，如何把现有的优势发挥到极致，把产品和服务做得更好，是瑞幸咖啡需要持续思考的问题。

附录A问卷调查

关于影响消费者对新零售咖啡满意度因素的调查问卷

您好！

非常感谢您参加影响消费者对新零售咖啡满意度因素的调查问卷。

此次问卷的调查目的是通过收集顾客对新零售咖啡的预期期待和实际体验对消费者的购买行为进行分析，探究影响消费者满意度的因素，并对当前咖啡新零售企业的商业模式给予借鉴意义。

注：

新零售咖啡指的是可以通过线上平台点单，线下选择配送或自提的咖啡零售新模式。

如瑞幸咖啡、星巴克的专星送服务等。

1、您的性别是[单选题]*

○A.男

○B.女

2、您的年龄是[单选题]*

○A.18岁以下

○B.18—35岁

○C.36—55岁

○D.55岁以上

3、您的职业[单选题]*

○A.学生

○B.公司职员

○C.自由职业

○D.其他

4、您的月收入是[单选题]*

○A.1000元及以下

○B.1001—5000元

○C.5001—10000元

○D.10001元以上

5、您每周购买咖啡的次数[单选题]*

○A.不超过1次

○B.2—3次

○C.4-7次

○D.7次以上

6、您多数选择什么方式来购买咖啡[多选题]*

□A.线上下单，线下自提

□B.线上下单，外卖配送

□C.线下实体店购买

□D.自助贩卖机

7、您是否在新零售模式的咖啡店购买过商品[单选题]*

○A.是

○B.否（请跳至第问卷末尾，提交答卷）

8、您购买过以下哪些品牌的新零售形式的咖啡[多选题]*

□A.瑞幸咖啡

□B.星巴克（专星送服务）

□C.KFC/麦当劳（线上点单）

□D.其他

9、我在购买前对新零售咖啡商品的包装质量期望较高[单选题]*

○非常不同意

○比较不同意

○不确定

○比较同意

○非常同意

10、我在购买前对新零售咖啡商品的品质期望较高[单选题]*

○非常不同意

○比较不同意

○不确定

○比较同意

○非常同意

11、我在购买前对新零售咖啡配送服务的准时性期望较高[单选题]*

○非常不同意

○比较不同意

○不确定

○比较同意

○非常同意

12、我在购买前对新零售咖啡自提服务的便利性期望较高[单选题]*

○非常不同意

○比较不同意

○不确定

○比较同意

○非常同意

13、我实际收到的咖啡的包装完好，没有破损撒漏[单选题]*

○非常不同意

○比较不同意

○不确定

○比较同意

○非常同意

14、选择自提服务时，我能较容易的找到线下门店，并快速自提取货 [单选题]*

○非常不同意

○比较不同意

○不确定

○比较同意

○非常同意

15、我认为新零售咖啡所提供的产品价格是合理的 [单选题]*

○非常不同意

○比较不同意

○不确定

○比较同意

○非常同意

16、我对新零售咖啡提供的产品折扣满意 

[单选题]*

○非常不同意

○比较不同意

○不确定

○比较同意

○非常同意

17、在新零售咖啡品牌购买产品能够帮助我节约时间