客户关系管理.docx
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客户关系管理
摘要：
在以数码知识和网络技术为基础、以创新为核心、以全球化和信息化为特征的新经济条件下，企业的经营管理进一步打破了地域的限制，竞争也日趋激烈。
如何才能在全球贸易体系中占有一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和发展的关键问题，CRM为企业解决这些问题提供了思路，并正在成为企业经营策略的核心。
本文从CRM的概述谈起，从经营管理的角度，论述了CRM给企业发展带来的优势和劣势，现阶段经济环境下，客户关系管理在企业中的应用实例与建立的方法。
关键词：
企业客户关系管理建立
目录
1、客户关系管理的概述及特点……………………...………………………3
1.1、客户关系管理概述…………………..………………….……………………3
1.2、客户关系管理的新特点…………………………………...…………………3
2、企业实现CRM战略的成功………………………..….…....……………………4
2.1、销售角度……………………………………………………………………4
2.2、营销角度……………………………………………………………………4
2.3、客户服务与支持……………………………………………………………5
3、CRM与企业变革之间的关系……………...…………………….……………6
3.1、企业的动机…………………………………………………………………6
3.2、企业的角色…………………………………………………………………7
4、客户关系管理在企业的应用案例…………………………….……….………7
4.1、案例：
家电数码连锁企业苏宁电器………………………….……………7
5、建立客户关系的方法……………………………………………..……………9
5.1、以银行为例，浅谈建立客户关系管理的方法……………….……………9
5.1.1为顾客着想，做最方便的银行…………………………..………...………9
5.1.2准确识别目标客户……………………………………..……………...……10
5.1.3尽早赢得新客户…………………………………....……………….………10
5.1.4勇于标新立异…………………………………........……………….………10
5.1.5找到真实数据……………………………………..…………………...……10
6、参考文献…………………………………………………..………...…………12
1、客户关系管理的概述及特点
1.1、客户关系管理概述
客户关系管理（CRM）是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。
其内含是企业利用信息技（IT）术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。
客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。
为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。
对客户关系管理应用的重视来源于企业对客户长期管理的观念，这种观念认为客户是企业最重要的资产并且企业的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展。
成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度最终提高公司的利润率。
客户关系管理的方法在注重麦肯锡提出的“4p”关键要素的同时，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。
这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。
西方工业界不断用各种工具和方法进行产业升级：
流程、财务、IT和人力资源，目前进展到最核心的堡垒——营销，而CRM就是工业发达国家对以客户为中心的营销的整体解决方案。
同时，CRM在近年的迅速流行应归功于IT技术的进步特别是互联网技术的进步，如果没有以互联网为核心的技术进步的推动，CRM的实施会遇到特别大的阻力，可以说，互联网是CRM的加速器，具体的应用包括：
数据挖掘、数据仓库、基于浏览器的个性化服务系统等等，这些技术随着CRM的应用而飞速发展。
1.2、客户关系管理的新特点
在传统条件下实现客户关系管理有较大的局限性，主要表现在客户信息的分散性以及企业内部各部门业务运作的独立性，而随着科技的发展，客户关系管理的实施也越来越多地需要借助网络这个载体更好地发挥其作用，基于因特网的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统，它的新特点有：
1.集中了企业内部原来分散的各种客户数据形成了正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享；
2.客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息；
3.客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与企业联系都能得到满意的答复，因为在企业内部的信息处理是高度集成的；
4.客户与公司交往的各种信息都能在对方的客户数据库中得到体现，能最大限度地满足客户个性化的需求；
5.公司可以充分利用客户关系管理系统，可以准确判断客户的需求特性，以便有的放矢的开展客户服务，提高客户忠诚度。
2、企业实现CRM战略的成功
2.1、销售角度
在采用CRM解决方案时，销售力量自动化（SFA）在国外已经有了十几年的发展，并将在近几年在国内获得长足发展。
SFA是早期的针对客户的应用软件的出发点，但从90年代初开始，其范围已经大大地扩展，以整体的视野，提供集成性的方法来管理客户关系。
就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。
它包含一系列的功能，提高销售过程的自动化程度，并向销售人员提供工具，提高其工作效率。
它的功能一般包括日历和日程安排、联系和客户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告等。
举例来讲，有的CRM产品具有销售配置模块，允许系统用户（不论是客户还是销售代表）根据产品部件确定最终产品，而用户不需晓得这些部件是怎么连结在一起，甚至不需要知道这些部件能否连结在一起。
由于用户不需技术背景即可配置复杂的产品，因此，这种销售配置工具特别适合在网上应用，如Dell计算机公司，允许其客户通过网络配置和定购个人电脑。
自助的网络销售能力，使得客户可通过互联网选择、购买产品和服务，使得企业可直接与客户进行低成本的、以网络为基础的电子商务。
2.2、营销角度
营销自动化模块是CRM的最新成果，作为对SFA的补充，它为营销提供了独特的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动）计划的编制和执行、计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；“营销百科全书”（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的跟踪、分销和管理。
营销自动化模块与SFA模块的不同在于，它们提供的功能不同，这些功能的目标也不同。
营销自动化模块不局限于提高销售人员活动的自动化程度，其目标是为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。
在很多情况下，营销自动化和SFA模块是补充性的。
例如，成功的营销活动可能得知很好的有需求的客户，为了使得营销活动真正有效，应该及时地将销售机会提供给执行的人，如销售专业人员。
在客户生命周期中，这两个应用具有不同的功能，但它们常常是互为补充的。
2.3、客户服务与支持
在很多情况下，客户的保持和提高客户利润贡献度依赖于提供优质的服务，客户只需轻点鼠标或打一个电话就可以转向企业的竞争者。
因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。
在CRM中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网实现。
在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、准确性和效率都令人满意。
CRM系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道（如互联网、呼叫中心）的纵横向销售变得可能，当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多好机会，向已有的客户销售更多的产品。
客户服务与支持的典型应用包括：
客户关怀；纠纷、次货、订单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调度；服务协议和合同；服务请求管理。
企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。
CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。
我们知道，客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否，掌握沟通渠道的最终选择权。
例如，有的客户或潜在的客户不喜欢那些不请自来的电子邮件，但企业偶尔打来电话却不介意，因此，对这样的客户，企业应避免向其主动发送电子邮件，而应多利用电话这种方式。
统一的渠道能给企业带来效率和利益，这些收益主要从内部技术框架和外部关系管理方面表现出来。
就内部来讲，建立在集中的数据模型的基础上，统一的渠道方法能改进前台系统，增强多渠道的客户互动。
集成和维持上述多系统间界面的费用和困难经常使得项目的开展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自动化，在多系统间传递数据也是有很困难的。
就外部来讲，企业可从多渠道间的良好的客户互动中获益。
如客户在同企业交涉时，不希望向不同的企业部门或人提供相同的重复的信息，而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据，这样客户的问题或抱怨能更快地更有效地被解决，提高客户满意度。
3、CRM与企业变革之间的关系
企业与CRM之间的关系很深，尤其是在企业变革方面，与大家共享。
在前些年的CRM炒作之中，把CRM系统当成了无所不能的东西，似乎它就包括了先进的管理和软件，而有意无意的弱化了作为管理工程必需的流程变革的问题。
从软件厂商角度而言，这是市场宣传必然的口径，然而却误导了很多企业用户，从而造成许多CRM项目的实施效果的不尽人意。
我们要看到，对于一个管理工程，没有成功和失败可言，只有不断进取和不断变革。
现在，许多CRM组织与企业用户都意识到CRM不仅仅是一个系统，而是围绕策略、流程、人、技术等多方面的管理工程。
3.1、企业的动机
首先，我们要看企业实施CRM的动机是什么？
作为一把手工程，企业高层的动机和想法是最重要的，当然，也不排除企业内有影响力的信息部门的主导型的动机。
从以前的项目及最近联系客户的情况来看，企业用户实施CRM的动力大体有以下原因：
1、企业发展到一定阶段，内在的管理规范、流程、制度等已经不适应现在的发展；
2、企业高层希望借助外力来进行内部调整或者架构、人员的调整；
3、竞争战略或者竞争效应促使企业进行CRM实施；
4、信息部门借助CRM系统提升在公司内的地位与重要性；
5、其他情况；
企业实施CRM的动机不一样，造成对企业变革的反应也不一样。
我们可以对第一种企业用户说：
利用我们的优势和专业服务先提供变革咨询，在企业管理规范、流程等理顺以后，再提供CRM系统以提高企业效率和减少管理成本等。
而对于第二种企业用户，我们可以说：
利用实施CRM系统，企业可以借此契机，进行企业的组织、流程的变革和调整，把本来有顾虑的变革规划都融入到CRM实施中来实现。
对于其它类型动机的企业用户，我们也会有不同的切入点。
而这一切，都源于企业的“人”的因素。
3.2、企业的角色
调整好当前企业用户的实施CRM的动机和切入点后，我们还要关注企业变革最重要的因素：
“人”的分类。
对于围绕企业变革的管理工程来讲，涉及的“人”或者角色很多，需要我们利用前期调研、项目启动等机会把握好每一个重要角色的信息和反应。
企业用户并不仅仅是一个角色，每一个角色都有他自己的困难、认知和反应。
我们实施CRM或者执行变革就是要了解角色的所想、协调角色的转变。
对于准备或者正在实施CRM的企业，我们可以简单的分为几类角色：
老总、项目经理、中层、基层；每一角色都有不同的状态：
1、老总：
配合、只看到希望、什么不懂却乱指挥
2、中层：
消极、积极（某种原因）、恐惧、繁忙
3、基层：
消极、恐惧、消极对付、不理睬
4、项目经理：
主动、大局观强、配合、消极、挑剔
从以上的简单分类我们就可以看出，CRM实施并不是象某些厂商所宣传的安装＋培训的快速法就可以OK的，作为一项涉及企业变革的管理工程是很复杂的事情。
从组织经营的观点看，公司的重大变革会对人产生重要影响。
在实施之前、实施过程中和实施之后，考虑“人”的影响是很重要的，这可以通过减少阻力和增加可靠性来减少项目地固有风险。
4、客户关系管理在企业的应用案例
4.1、案例：
家电数码连锁企业苏宁电器
苏宁电器是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者。
截止2005年12月底，苏宁电器在中国27个省和直辖市，90多个城市拥有近300多家连锁店，员工人数70000多名。
据商务部统计数据显示，2005年苏宁电器销售额近400亿元。
苏宁电器是 全国20家大型商业企业集团”之一。
更为之称道的是苏宁的信息化工作，曾入选 “2005年度中国企业信息化500强”， 排名第45位，成为前百强企业中惟一入选的零售企业。
以SAP/ERP为核心的苏宁信息化平台在国内商业零售领域是第一家。
分析：
（1）苏宁全国100多个城市客户服务中心利用内部VOIP网络及呼叫中心系统建成了集中式与分布式相结合的客户关系管理系统，建立5000万个顾客消费数据库。
建立视频、OA、VOIP、多媒体监控组成企业辅助管理系统，包括图像监控、通讯视频、信息汇聚、指挥调度、情报显示、报警等功能，对全国连锁店面及物流中心实时图像监控，总部及大区远程多媒体监控中心负责实时监控连锁店、物流仓库、售后网点及重要场所运作情况，全国连锁网络“足不出户”的全方位远程管理。
（2）基于ATM专网实现采购、仓储、销售、财务、结算、物流、配送、售后服务、客户关系一体化实时在线管理。
适应管理和处理日益庞大的市场数据的要求，建立全面、统一、科学的日常决策分析报表、查询系统。
有效控制物流库存，大幅提高周转速度，库存资金占用减少，盘点及时有效，电脑区域配送派工。
（3）苏宁建立了完善的售后服务系统。
为客户服务中心提供强有力的基础服务平台。
通过多维分析模型、商品生命周期分析模型等现代分析手段，综合运用数据仓库、联机分析处理、数据挖掘、定量分析模型、专家系统、企业信息门户等技 术，提供针对家电零售业运营所必需的业务分析决策模型，挖掘数据的潜在价值。
（4）实现了全会员制销售和跨地区、跨平台的信息管理，统一库存、统一客户资料，实行一卡式销售。
苏宁实现20000多个终端同步运作，大大提高管理效率。
苏宁各地的客服中心都是基于CRM系统为运作基础的。
客户服务中心拥有CRM等一套庞大的信息系统，CRM系统将自动语言应答、智能排队、网上呼叫、语音信箱、传真和语言记录功能、电子邮件处理、屏幕自动弹出、报表功能、集成中文TTS转换功能、集成SMS短消息服务等多项功能纳入其中，建立了一个覆盖全国的对外统一服务、对内全面智能的管理平台。
（5）依托数字化平台，苏宁会员制服务全面升级，店面全面升级为会员制（CRM）销售模式，大大简化消费者的购物环节，方便顾客。
现在，累积积分可以冲抵现金，成为苏宁吸引消费者一个重要因素。
目前苏宁针对会员消费者，推出会员价商品、会员联盟商家、会员特色服务等专项服务内容。
（6）另外，苏宁针对客户的个性化优惠变得切实可行，比如苏宁可以给某些有着良好购买记录的顾客直接现金优惠，也可以根据对方的购买习惯打包进行捆绑式销售，这些都给顾客带来实际效益。
而且让利是可见的，是实时的，比大规模没有针对性的促销更有利。
5、建立客户关系的方法
5.1、以银行为例，浅谈建立客户关系管理的方法：
成功的银行在客户关系管理中，很注重对客户体验方面进行跟踪。
因为客户日常与银行营业网点和客服中心的互动，决定了长期的客户关系质量。
但是研究发现，其中有些互动对客户来说更为重要。
固然，客户对于账单的清晰准确，营业网点的井井有条、产品信息的简单易懂等方面要求非常高，他们不希望有任何差错。
CRM是否能够做好，决定了客户对银行的印象和对银行的忠诚度。
我认为有六个关键因素对于赢得新客户、加强现有客户的客户关系。
让客户认为他们得到了超值服务至关重要：
5.1.1为顾客着想，做最方便的银行
尽管银行推广的大多数金融产品都无差异化可言，也难以激发客户的想象力，但是，客户引导型银行却总是致力于设计非常有诱惑力的金融产品与服务，然后以完美的执行力来确保满意的客户体验，以建立起客户信任的坚实基础。
1、设立了方便的社区营业网点，延长营业时间，基本不收取手续费，所有这些服务模式都让客户在光临该银行时觉得倍受欢迎。
2、为了解决消费者最大的抱怨之一——太高的信用卡费用，该银行近期推出了一种新的Visa卡，并宣布将不收取过期还款的罚金。
新的信用卡免除了客户超额透支的费用。
商业银行的傲人业绩表明：
同时满足客户的情感诉求和理性要求，其回报是丰厚的。
5.1.2准确识别目标客户
客户领导型银行对其目标客户所在的细分市场了如指掌，并能准确地与他们进行沟通。
因为这样的银行知道，吸引正确的客户比吸引大量的客户更为重要。
识别正确的目标客户并了解他们的需求是建立在大量的研究工作基础上的。
擅长于深入研究目标市场的银行能通过结合对现有客户的分析来了解：
哪些客户最有价值、哪些特征让最有价值的客户在一开始就区别于其他客户、客户使用银行产品是如何随时间推移而变化的等等。
客户引导型银行是利用内部和外部数据库来充分了解它们的目标客户，由此得到的客户洞察力又被用到一对一的营销活动和产品捆绑销售中，以吸引潜在客户，再通过系统化的电话营销、直邮和营业网点的客户互动来推销产品和服务。
聪明的银行家深知，如果不好好利用这些因素，不能识别和差异化地服务目标客户，银行将无法有一个明晰的业务前景。
5.1.3尽早赢得新客户
银行从办理业务的过程中发现，刚刚赢得的新客户是最容易失去的。
如果在赢得一个新客户的前1～1．5年内无法向他们销售其他产品，那么交叉销售的机会在以后就基本不存在了。
调研发现：
赢得新客户后的最初一段时间，是决定以后业绩最重要的阶段。
客户引导型银行从一开始就致力于巩固客户关系基础。
通过一整套精心设计的售后服务流程，在新客户加入的第一个星期就致电欢迎他们，并每月定期电话随访，帮助他们更好地了解所用金融产品的特征。
随后再对新客户投资进行跟踪，了解新客户是否在使用它们的产品，系统地监测任何可能发生的问题以防止新客户的流失。
5.1.4勇于标新立异
银行业普遍缺乏创新。
客户引导型银行会通过持续了解客户的消费行为和喜好，并监测竞争对手的举动，来促进其创新流程。
它们会像消费品公司一样，在广泛推出新产品之前进行市场测试。
这不仅仅依赖研发小组了解客户需要什么，还会将新产品和服务投入市场去观测消费者的实际反应。
5.1.5找到真实数据
每家银行都热衷于搜集数据。
对市场份额、员工流动率、资产回报率、账单错误这样的数据衡量是银行日常运作和财务监测的命脉，而对于客户忠诚的衡量则越来越成为以上财务指标的补充。
调研却发现：
这些被广泛运用的指标实际无法真正帮助企业提高客户保持率，事实上大多数流失的客户在企业的客户调查中都被归类为“满意的客户”。
在对数据的热忱上，客户引导型零售银行也毫不例外，但是它们将精力集中在能够预测客户消费行为的指标上。
它们对整个机构，从一线员工到高层管理人员，都做客户关系方面的考评。
它们利用一些关键指标分别监测老客户和新客户，针对每个客户群体形成深邃的客户洞察力，这有助于管理层衡量银行在创建独特客户体验上的成果。
它们利用客户数据解释财务业绩，并将之整合到业务规划流程中，用以激励整个组织实实在在地提高银行的客户净推介值。
那么，银行以数据为基础的客户引导型增长的核心在于：
对现有客户销售新产品或者借助忠诚客户向他们的亲朋好友推荐其产品服务的机会做准确领悟。
建立在一些关键指标基础上的客户洞察力还可以作为一种早期预警机制，识别那些非常有可能流失的客户．并建议相关部门采取措施来挽留他们。
参考文献
【1】营销心理学.单凤儒.高等教育出版社，2005年．
【2】核心客户关系管理.Burnett,K.电子工业出版社，2003年
【3】市场营销学.郭国庆.武汉大学出版社，2004年
【4】市场调查与预测.孙国辉.中国财政经济出版社，2005年．
【5】服务营销.季辉.王冰.高等教育出版社，2002年
【6】客户关系管理.韩小芸.南开大学出版社，2009年．
【7】XX百科
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