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《广告法规与管理》

高等教育自学考试

广告学专业（专科）（00635）

广告法规与管理

自学考试大纲

上海师范大学编

上海市高等教育自学考试委员会办公室组编

二00四年三月

高等教育自学考试

《广告法规与管理》

自学考试大纲

Ⅰ课程性质和设置目的

《广告法规与管理》课程是依据《中华人民共和国广告法》

为主干的我国广告法律法规体系，阐述我国广告法规监督管理的基本理论与实践的广告专业的基础性课程。

通过本课程的教学，使学生能系统地了解和掌握我国广告法规管理的基本内容，弄清广告法规在广告活动和广告发展中的地位与作用，在理论与实践的结合上，增强广告法制意识，增强职业道德，分清广告活动中法律界限，提高对广告活动中违法现象的识别和抵制的实际能力，提高处置有关广告法规基本问题的实际能力。

Ⅱ课程内容与考核目标

《广告法规与管理》课程按广告活动所涉及的主要内容，联系我国20年来广告活动的实践，讲授我国广告法规管理的

基本理论和基本制度。

第一章广告法规管理综述

一、学习目的和要求

1、了解我国广告法规监督管理的含义与内容

2、了解我国广告监督管理机关和审查机关的含义与职能

3、了解我国广告行业自律的组织与职能

4、了解广告社会监督的组织与职能

5、了解改革开放以来我国广告法律法规建设的主要成果

二、考核知识点

1、商业广告的含义、特征与种类

2、我国广告法规监督管理的两种含义

3、我国政府监督管理的基本内容

4、广告监督管理机关的含义与职能

5、广告审查机关的含义与职责

6、广告行业自律的组织与职能

7、广告社会监督的组织与职能

8、改革开放以来我国广告法律法规建设的主要成果

三、考核要求

1、识记与理解商业广告的含义、特征与种类

2、识记我国广告法规监督管理的两种含义

3、理解我国政府监督管理的基本内容

4、识记广告监督管理机关的含义、理解广告监督管理机关的职能

5、识记与理解广告审查机关的含义、理解广告审查机关的职责

6、识记与理解广告行业自律的组织与职能

7、识记与理解广告社会监督的组织与职能

8、识记与理解改革开放以来我国广告法律法规建设方面的主要成果

第二章广告活动主体

一、学习目的和要求

1、了解我国广告活动主体的含义

2、了解我国广告活动主体的基本义务

二、考核知识点

1、广告主的含义与基本义务

2、广告经营者的含义与基本义务

3、广告发布者的含义与基本义务

三、考核要求

1、识记与理解广告主的含义与基本义务

2、识记与理解广告经营者的含义与基本义务

3、识记与理解广告发布者的含义与基本义务

第三章广告活动制度规范

一、学习目的和要求

1、了解广告法律法规与广告活动制度的关系

2、了解我国广告活动制度体系的基本内容

二、考核知识点

1、广告经营审批制度

（1）广告经营者的基本资质条件

（2）广告经营者的审查与检查

（3）临时性广告经营的概念与管理

（4）广告发布者的审批登记

2、广告审查制度

（1）广告审查的含义与种类

（2）药品广告审查程序

（3）医疗器械广告审查程序

（4）农药广告审查程序

（5）兽药广告审查程序

（6）医疗广告审查程序

（7）自费出国留学中介服务广告审查程序

（8）因私出入境中介活动广告审查程序

3、广告证明制度

（1）广告证明制度的含义与意义

（2）广告一般事项的证明

（3）药品、医疗器械、农药、兽药等特殊商品（或服务）广告的证明

（4）医疗、食品、酒类、烟草、化妆品、房地产、融资等特定商品（或服务）广告的证明

4、广告代理制度

（1）广告代理制度的含义

（2）我国广告代理制度的基本内容

5、广告合同制度

（1）广告合同的含义、种类和特征

（2）广告合同制度的含义和主要条款

6、广告收费制度

（1）广告收费制度的含义

（2）广告业务专用发票制度及其主要内容

（3）广告服务收费管理制度及其主要内容

7、广告档案制度

（1）广告业务档案的含义与主要内容

（2）制定与执行广告档案制度的意义

三、考核要求

1、广告经营审批制度

（1）识记与理解广告经营者的基本资质条件

（2）识记与理解广告经营者的审查与检查

（3）识记与理解临时性广告经营的概念与管理（4）识记与理解广告发布者的审批登记

2、广告审查制度

（1）识记与理解广告审查的含义与种类

（2）识记与理解药品广告审查程序

（3）识记与理解医疗器械广告审查程序

（4）识记与理解农药广告审查程序

（5）识记与理解兽药广告审查程序

（6）识记与理解医疗广告审查程序

（7）识记与理解自费出国留学中介服务广告审查程序

（8）识记与理解因私出入境中介活动广告审查程序

3、广告证明制度

（1）识记与理解广告一般事项的证明

（2）识记与理解药品、医疗器械、农药、兽药等特殊商品广

告的证明

（3）识记与理解医疗、食品、酒类、烟草、化妆品、房地产、

融资等其它特殊商品（或服务）广告的证明

4、广告代理制度

（1）识记广告代理制度的含义

（2）识记与理解我国广告代理制度的基本内容

5、广告合同制度

（1）识记与理解广告合同的含义、种类和特征

（2）识记与理解广告合同制度的含义和主要条款

6、广告收费制度

（1）识记与理解广告业务专用发票制度及其主要内容

（2）识记与理解广告服务收费管理制度及其主要内容

7、广告档案制度

（1）识记与理解广告业务档案的含义与主要内容

（2）理解制定与执行广告档案制度的意义

8、应用相关广告法律法规分析违反广告活动各类制度的案例

第四章广告发布标准

一、学习目的和要求

1、了解广告真实性与合法性的标准

2、了解广告发布的形式标准

9、了解广告发布内容标准

4、了解若干特殊商品（服务）广告的发布标准

二、考核知识点

1、广告的真实性与合法性

（1）广告真实性的含义和基本要求

（2）虚假广告的基本种类与具体表现

（3）广告合法性的含义和基本要求

（4）广告符合社会主义精神文明的要求

2、广告发布的形式标准

（1）几种广告形式的认定

（2）比较广告的含义及其监管标准

（3）新闻广告的含义、认定及杜绝

（4）广告的语言文字法律法规规定

3、广告发布内容标准

（1）广告发布内容的禁止性标准

（2）广告发布内容的命令性标准

4、特殊商品（服务）与广告发布标准

（1）药品、医疗器械、农药、兽药等特殊商品及其广告的含义与发布标准（共同的禁止性规范、各自的特殊性规范）

（2）医疗、食品、酒类、烟草、化妆品、房地产、融资等其它

特殊商品（或服务）及其广告的含义与发布标准

三、考核要求

1、广告的真实性与合法性

（1）识记与理解广告真实性的含义和基本要求

（2）识记与理解虚假广告的基本种类与具体表现

（3）识记与理解广告合法性的含义和基本要求

（4）识记与理解广告符合社会主义精神文明的要求

2、广告发布的形式标准

（1）识记几种广告形式的认定

（2）识记与理解比较广告的含义及其监管标准

（3）识记新闻广告的含义与认定标准

（4）识记与理解广告的语言文字法律法规规定

3、广告发布内容标准

（1）识记与理解广告发布内容的禁止性标准

（2）识记与理解广告发布内容的命令性标准

4、特殊商品（服务）与广告发布标准

（1）识记与理解药品、医疗器械、农药、兽药等特殊商品及其广告的含义与发布标准

（2）识记与理解医疗、食品、酒类、烟草、化妆品、房地产、融资等其它特殊商品（或服务）及其广告的含义与发布标准

5、应用相应广告法律法规分析违反广告发布标准的案例

第五章特定媒体广告的法规管理

一、学习目的和要求

1、了解特定媒体广告的种类

2、了解特定媒体广告的法规管理的内容与要求

二、考核知识点

1、户外广告及其管理

（1）户外广告的含义和范围

（2）户外广告的登记、设置和发布

2、印刷品广告及其管理

（1）印刷品广告的含义、登记、印制和发布的管理

（2）固定形式印刷品广告的管理

（3）邮寄印刷品广告的管理

3、店堂广告及其管理

（1）店堂与店堂广告的含义

（2）店堂管理者对店堂广告的义务

（3）店堂牌匾广告的登记

三、考核要求

1、户外广告及其法规管理

（1）识记与理解户外广告的含义和范围

（2）识记与理解户外广告的登记、设置和发布

2、印刷品广告及其法规管理

（1）识记与理解印刷品广告的含义、登记、印制和发布的识记与理解固定形式印刷品广告的管理

（2）识记与理解固定形式印刷品广告的管理

（3）识记与理解邮寄印刷品广告的管理

3、店堂广告及其法规管理

（1）识记店堂与店堂广告的含义

（2）识记与理解店堂管理者对店堂广告的义务

（3）识记店堂牌匾广告的登记

4、应用相关法律法规分析户外广告、印刷品广告、店堂广告违法案例

第六章广告道德规范

一、学习目的和要求

1、了解广告道德规范的含义与作用

2、了解广告主、广告经营者、广告发布者在广告活动中道德规范的具体要求

3、了解公益广告的规范要求

二、考核知识点

1、广告道德规范的含义与作用

2、广告主广告活动道德规范

3、广告经营者广告活动道德规范

4、广告发布者广告活动道德规范

5、公益广告的规范

三、考核要求

1、理解广告道德规范的含义与作用

2、识记与理解广告主广告活动道德规范

3、识记与理解广告经营者广告活动道德规范

4、识记与理解广告发布者广告活动道德规范

5、识记广告媒介中公益广告发布的限制性规范

6、应用相应广告法律法规分析违反广告道德规范的案例

第七章涉外广告的法规管理

一、学习目的和要求

1、了解涉外广告的含义

2、了解涉外广告的法规管理

二、考核知识点

1、涉外广告的含义

2、外商来华广告的法规管理

3、出口广告的法规管理

4、涉台港澳广告的监督管理

5、涉外广告的登记

三、考核要求

1、识记涉外广告的含义

2、识记外商来华广告的法规管理

3、识记出口广告的法规管理

4、识记涉台港澳广告的监督管理

5、识记涉外广告的登记

第八章广告法律制度和法律责任

一、学习目的和要求

1、《中华人民共和国广告法》的立法宗旨与适用范围

2、了解我国广告法律体系的构成

3、了解广告法律责任的概念与种类

二、考核知识点

1、广告法律制度

（1）《中华人民共和国广告法》的立法宗旨与适用范围

（2）广告法律关系的概念与构成

（3）我国广告法规体系的构成

2、广告法律责任

（1）广告法律责任的含义与构成要件

（2）广告违法行为的种类和主要表现

3，广告的行政责任

（1）广告违法行为的行政责任的概念与处罚种类

（2）各类广告违法行为的行政处罚

4、广告违法行为的民事责任和刑事责任

（1）广告违法行为的民事责任的概念与构成要件

（2）广告违法行为民事责任的主要形式

（3）广告违法行为的刑事责任的概念与主要种类

5、广告行政复议和行政诉讼

（1）广告行政复议的概念、范围与程序

（2）广告行政诉讼的概念与范围

三、考核要求

1、广告法律制度

（1）识记《广告法》的立法宗旨与适用范围

（2）识记广告法律关系的概念与构成

（3）识记与理解广告法规体系的构成

2、广告法律责任

（1）识记与理解广告法律责任的含义与构成要件

（2）识记与理解广告违法行为的种类和主要表现

3、广告的行政责任

（1）识记与理解广告违法行为的行政责任的概念与处罚种类

（2）识记与理解各类广告违法行为的行政处罚

4、广告违法行为的民事责任和刑事责任

（1）识记与理解广告违法行为的民事责仟的概念与构成要件

（2）识记广告违法行为民事责任的主要形式

（3）识记广告违法行为的刑事责任的概念与主要种类

5、广告行政复议和行政诉讼

（1）识记广告行政复议的概念、范围与程序

（2）识记广告行政诉讼的概念与范围

Ⅲ、有关说明与实施要求

一、关于考试目标的说明

1、本大纲按广告专业学生应当具有的广告及相关法律法

规知识与能力要求编写。

本大纲既是考试的命题依据，又是使用相应教材时的教学依据，因此它也是学生自学应考的依据。

2、本大纲以《中华人民共和国广告法》为主干，构建我国广告法规与管理的教学知识体系，所涉及的相关法律法规，除《中华人民共和国广告法》外．主要还有《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》、《中华人民共和国消费者权益保护

法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国专利法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国著作权法》等。

3、本大纲的考试目标要求，坚持理沦与实践的统一，知识与能力的统一。

二、2004年教材和参考书

1、教材：

《广告法规与管理》，吕蓉编著，复旦大学出版社2006年2版。

2、参考书：

《广告法规案例教程》，张隆德编著．上海大学出版社第一版。

三、自学方法指导

1、要认真学习与领会本大纲，明确本课程的性质、教学目的与基本内容，明确考试的基本要求。

要正确处理本大纲与

相应教材的关系。

相应教材是依据本大纲编写的，又是本大纲的体现与展开。

2、要正确处理本课程所要求掌握的知识与能力的关系。

在弄清基本知识的基础上，提高分析广告活动中相应法律法规问题的能力，避免学习上的死记硬背。

3、要正确处理理论与实践的关系。

在学习本课程基本理

论的同时，要注意联系我国广告业的现实与发展，注意分析广

告活动中的新情况和新案例。

四、关于命题考试的若干规定

1、本课程命题考试的能力层次分为：

识记能力、理解能力、筛单应用能力和综合应用能力四种。

所谓识记能力，是指识记广告法律法规的概念（术语）、原则、理论等的名称和内容的能力。

所谓理解能力，是指把握广告法律法规的概念（术

语）、原则、理论等的实质与特征的能力，主要包括对广告法律

法规理论的说明解释能力、归纳概括能力和分析判断能力。

所谓简单应用能力．是指应用一项（类）或两项（类）广告法律法规知识或原理分析解决简单广告法规问题或案例的能力。

所谓综合应用能力，是指应用多项（类）广告法律法规知识或原理分析解决较复杂或综合广告法规问属或案例的能力。

这四种能力在考试中的比例约为2：

3：

3：

2。

2、本课程考试试题的难易度分为：

易、较易、较难、难四种。

四种难易度的试题比例约为2：

3：

3：

2。

3、本课程采用闭卷考试的方法，时间为150分钟。

采用

百分制，60分为及格。

附录题型举例

一、单项选择题（从四个备选答案中选出一个正确答案，并将其序号填入相应的括号内）

1、根据（广告法），以新闻报道形式发布广告，由广告监督

管理机关责令广告发布者改正，井应处以罚款，其金额（）

①一千元以下②广告费用的一倍以上五倍以下

③一万元以下④一千元以上一万元以下

2、下列不属于邮寄印刷品广告必要条件的是（）

①本地区广告受体②消费者个人书面同意

②企业未复函拒绝④经工商行政管理机关登记

3、下列商品广告的发布都需要提供国务院有关部门出具的批准证明文件，除了（）

①国产家用电器①特殊用途化妆品

①进口人用药品④境外生产医疗器械

二、多项选择题（从五个备选答案中选出二至五个正确答案，井将其序号填入相应的括号内；不选、多选、少选、错选均

不得分。

）

1、（广告法）的立法宗旨是（）

①规范广告活动

促进广告业的健康发展

保护消费者的合法权益④维护社会经济秩序

⑤保护广告主的合法权益

2、在《广告法》中被称为“广告主”，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的（）

①法人

其它经济组织

③法人代表④个人

⑤其它社会组织

3、根据《广告法》的规定，如光大广告公司接受委托制

作“新康泰克”药品广告，则下列必须验证的证明文件有

（）

①营业执照副本②商标注册证书

药品广告审查表④质量合格证明

⑤生产许可证书

三、填空题

1、《广告法》规定，广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明和。

2、我国的广告监督管理可以分为四个层次，它们分别是

监管、行业监管、政府监管和监管。

3、我国的《消费者权益保护法》实现三大原则，它们是自愿、干等、公平、诚实信用原则、和原则。

四、名词解释题

1、商业广告2、儿童广告3、广告审查

五、简析筒答题

1、举例说明哪些类型的广告中不得出现儿童形象?

某广告策划人员打算聘请某电视台少儿节目主持人晓荷姐姐做某儿童用品的系列广告。

请问；这个策划是否恰当?

（违反我国现行的广告法规的要求?

）为什么?

2、根据《广告法》，如果发布虚假广告欺骗或误导消费者，

使消费者的合法权益受到损害，那么在什么情况下广告经营者或广告发布者应当承担连带责任?

在什么情况下则要承担全部民事责任?

六、综合分析题

1、华麟公司自1997年上半年起未经中央电视台与崔水

元的许可将“实话实说”栏目1996年6月23日播放的（访不该减肥）改编成减肥广告电视片在全国近百家电视台播放，还将崔永元的肖像制成广告招贴画随同其减肥产品“美福乐减肥套盒”一块广为赠送。

据查，在《该不该减肥》节目中只是讨论对减肥的看法，没有涉及任何减肥药物产品。

但是，在节目中一位中年妇女拿出的前后两张介绍其减肥效果的片断被华麟公司改编成了自己产品的广告录像带，崔永元则似乎成了这一产品的推荐人。

而根据中央电视台和新闻评论部的双重规定，《焦点访谈》、《东方时空》、《新闻调查》、《实话实说》节目的主持人是不得参加任何商业活动的。

根据我国的广告法规，华麟公司是否违法，为什么?

如违法，将承担怎样的法律责任?

2、1996年8月，南方几家报纸纷纷发布了某保健品公司的“兰贵人牛奶面容嫩白露”的大幅或整版广告。

该广告冠以“兰贵人：

牛奶面容嫩白露’——走红广州!

”为题，称一九九六年八月，广州各新闻媒体竞相报道了《兰贵人“牛奶面容嫩白露”——走红广州!

!

》的消息：

连日来，广州各大百货商店出现了众多顾客争相购买兰贵人“牛奶面容嫩白露”的销售热烈。

一位来自番禺的卢杨华小姐听朋友介绍说，最近市面上

新出了一种纯天然化妆品兰贵人“牛奶面容嫩白露”，效果很

好，可使面容嫩白。

卢小姐特意从番禺坐车赶到广州百货商

店购买．没想到化妆品柜台前人山人海，水泄不通．争购兰贵

人“牛奶面容嫩白露”的顾客个个挤得汗流夹背，她好不容易

从下午两点等到晚上六点才买到一套。

据商店营业员介绍，每天直到商场临下班时，许多没买到的顾客还等候在化妆品柜台前迟迟不肯离去……兰贵人“牛奶面容嫩白露”为何能风摩广州，深受消费者青睐?

归根结底在于：

一、它从根本上解决了黄色人种消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺班的难题。

二、使用兰贵人“牛奶面容嫩白露”后，可使粗糙枯黄、晦暗的皮肤逐渐变得自然嫩白，容光焕发……。

配合上述内容，广告中还配发了“众多消费者争购的场面”照片。

广告中还以“雀斑不见厂”、“黑子不见了”、“色斑皱纹消失了”、“粉刺设有了”为题，分别使用了四位使用者使用该化妆品前后的照片和本人自述，其中有“为了治好雀斑，不知花了多少钱，可始终未能消除，连续使用该化妆品四套后，

雀斑基本上没有了”；“长期使用增白霜，结果皮肤不仅没能变

白，反而越来越粗糙，使用该产品后，皮肤越来越白”；“色素

斑、皱纹基本消失，为治好粉刺，几乎什么方法都用过，可始终未能消除，使用两套该化妆品后，脸上粉刺减少，不到3个月粉刺一颗也没有了，粉刺留下的斑痕也消失了”等表示。

广告中还唐而皇之写到：

孙殿英夜盗慈禧墓，盗用“兰贵人”，说该化妆品配方来源于慈禧太后使用过的“牛奶白面方”，慈槽使

用该方，如何见效．死后作为殉葬品。

军阀孙殿英夜盗慈槽

墓．发现死去20年的慈禧面目如生，皮肤柔嫩光滑。

孙殿英

贴身卫士将秘方偷出，流落民间。

90年代，该公司得此秘方，

并运用高新生物技术，成功研制出该化妆品。

广告最后由美

容专家介绍该化妆品的“科学奥秘”。

请根据以上材料和有关法规，指出该广告的多处违法表现及对应的法律规定条款。