瑞尔特经典房地产项目策划案例简析.docx
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瑞尔特经典房地产项目策划案例简析
瑞尔特经典策划案例简析
作为一家专业的房地产营销策划机构，五年来，瑞尔特以其成熟高端的营销策划水平和能力，成功主持、参与了国外200多项房地产项目策划、营销推广以及数个大型企业集团的企业管理、资本运营等顾问工作，策划顾问项目的总建筑面积已超过2800万平方米，拥有丰富的房地产营销策划及代理实操经验，并首开中国房地产顾问机构之先河，率先打入国际市场，为欧洲大型财团成功进行房地产项目全程营销策划，在全程营销策划代理的楼盘中创造了一系列营销奇迹，完成了一个又一个经典的案例，在此仅精选四个案例，供业界交流。
经典案例一：
布达佩斯亚洲中心，联通欧亚商业的桥梁
1、项目概况
项目名称：
匈牙利亚洲中心；
地理位置：
亚洲中心位于匈牙利布达佩斯最大的贸易区第十五区，在SZENTMIHALYI大街上；
交通状况：
距离市中心仅5分钟车程，紧靠布达佩斯重要的交通枢纽M3高速公路，可直达斯洛伐克、乌克兰、罗马尼亚、奥地利、德国等多个周边国家；
占地面积：
11万平方米；
建筑面积：
20.5万平方米；
建筑结构：
地下二层，地上六层；
投资方：
奥地利STRABAG（伊尔堡）集团投资；
设计方：
奥地利LENGGER设计公司，匈牙利MAKAT设计公司；
建筑商：
奥地利伊尔堡建筑集团公司；
全程策划：
瑞尔特房地产顾问机构；
服务银行：
奥地利中央合作银行；
律师服务：
布达佩斯DR．FEKETESULEANNA律师事务所；
开工日期：
2000年10月；
竣工日期：
2001年底土建全面竣工；
开业日期：
2003年5月；
土地使用期限：
永久使用权；
项目投资：
2亿美元。
2、策划回放
瑞尔特公司于2001年5月份正式和奥地利伊尔堡投资集团签定了合作协议，承担项目中国大陆部分的全程营销策划工作及招商工作，对亚洲中心进行整体定位、形象包装、营销推广及招商工作。
关于项目定位：
（1）总体定位：
欧洲唯一的超大型商品展示及批发中心，以组织商贸洽谈、专项展览、商品批发及商品展示为主，集产、供、贸、金融、娱乐、商业服务、旅游、文化交流等功能于一体的综合性商品批发及商品展示中心。
（2）设计理念：
由奥地利著名的兰格尔设计公司进行项目的整体规划设计，整个建筑酷似一片树叶，又酷似人体的心脏，将中国的风水理念引入其中，项目分为两个部分：
亚洲中心和欧洲之门。
（3）功能定位：
底层（BASEMENT）：
仓库和停车场，中国食品超市，匈牙利食品超市。
一层（GROUNDFLOOR）：
服装、纺织、鞋帽、配有银行、邮局、餐馆、咖啡馆等服务设施。
主街上配有汽车、自行车、摩托车、时装等高档产品展厅。
二层（FIRST FLOOR）：
文具、办公用品、箱包、运动系列、化妆品、建筑装饰材料。
三层（SECOND FLOOR）：
玩具、珠宝首饰、工艺品、器皿、家具、电子产品、医疗保健。
配有中式快餐、西式快餐、酒吧和咖啡厅服务。
四层（THIRD FLOOR）：
“亚洲中心”物业管理公司及商务服务中心。
五层（FORTH FLOOR）：
文化、休闲娱乐服务、会议中心、新闻中心。
六层（TOP FLOOR）：
多功能厅。
关于营销推广：
（1）推广主题：
欧洲最大的商品展示及批发中心。
（2）主广告语：
欧亚商桥 成功之路。
辅助广告语：
一个立足中欧，辐射东西欧的物流和信息平台；
一个永不落幕的“广交会”；
一个目前海外唯一超大型展示中国产品的展场。
（3）主要卖点（独特的优势）
欧洲最具规模的商贸展示中心；
通向欧洲贸易的交通枢纽中心；
实现产、供、销、贸一条龙服务；
全球信息与你同步；
集团式推广打造中国品牌；
企业提供售后服务的基地；
全方位的企业发展中心。
（4）活动营销
2000年5月 “亚洲中心”正式奠基；
2000年7月 “亚洲中心”在人民大会堂举办新闻发布会；
2000年10月 “亚洲中心”全面开工；
2001年3月 省领导及威海市政府领导带领企业到“亚洲中心”考察；
2001年4月 匈牙利驻华大使白明义为“亚洲中心”招商活动进行推广宣传；
2001年5月 省省长率团访问“亚洲中心”；
2001年6月 “亚洲中心”中国代表处正式成立；
2001年7月 “亚洲中心”之欧洲商品区招商全面展开，并有企业陆续签约；
2001年9月 国务委员吴仪率中国企业赴布达佩斯展团考察“亚洲中心”；
2001年9月 “亚洲中心”参加第六届世界华商大会；
2001年10月 奥地利伊尔堡投资集团驻匈牙利首席代表REIDLE先生和“亚洲中心”首席执行官宋武强随奥地利总统访华；
2001年12月 “亚洲中心”土建竣工；
……
2003年3月 “亚洲中心”正式开业。
3、策划成果
瑞尔特公司于2001年5月份正式和奥地利伊尔堡投资集团签定合作协议后，短短几个月的时间，按照全程营销策划的流程，紧锣密鼓地开展了大量的工作，包括对亚洲中心的定位、形象包装设计、营销推广建议，形成了许多有价值的方案、建议和报告，并协助甲方于2001年6月在筹建了亚洲中心中国代表处（地王大厦6307室），又派出招商人员赴、、、、、、、、、、、、番禺、、、南海等地开展招商工作，取得了丰硕的成果。
成功引进了如海尔、格力、TCL、康佳、华凌、美的、科龙、格兰仕、万家乐、雅戈尔、杉杉、双星等一大批国知名品牌进驻亚洲中心，项目已于2003年3月7日顺利开业，吸引了国国际上千商家进驻，目前经营情况十分良好。
当今的国务院副总理吴仪、商务部部长都曾到此项目参观和视察，对项目给予了高度的关注与评价，瑞尔特也成为中国首家进入欧洲市场的房地产运营商，开创了房地产策划界“冲出亚洲，走向世界”的先河，受到国同行的高度赞誉。
经典案例二：
齐鲁花园，精装典成就中国名盘
1、项目概况
项目名称：
齐鲁花园；
地理位置：
市天桥区堤口路100号；
（纬六路高架桥和堤口路交汇处）
交通状况：
堤口路为城市主干道，有7、K52、K91、K107等10余条公交线路经过，纬六路高架桥通车后，离市中心仅10分钟车程；
占地面积：
6.2万平方米；
建筑面积：
12.5万平方米；
建筑形式：
以6+1的多层为主，11+1小高层为辅；
发展商：
齐鲁置业；
建筑设计：
现代建筑设计集团公司；
园林设计：
土人景观设计事务所；
建筑商：
、；
全程营销：
瑞尔特房地产顾问机构；
按揭银行：
市中国银行、市建设银行；
开工日期：
2002年12月；
竣工日期：
2003年12月；
入伙时间：
2004年5月。
2、策划回放
瑞尔特公司于2001年年底正式和齐鲁置业签定了合作协议，承担项目的全程营销策划和销售代理工作，对齐鲁花园进行整体定位、形象包装、策划推广及销售代理工作。
关于项目定位
泛城市中心圈首个集居住、商业、休闲、运动、娱乐等多种功能于一体的升级版精装社区，成为市精装修楼盘的典。
关于营销推广
（1）推广主题：
泛城市中心圈 升级版精装社区。
（2）主广告语：
缤纷生活动起来；
辅助广告语：
精装典 健康名盘。
（3）主要卖点
优越的地理位置，交通便利；
完全精装修；
户型多样、全明设计；
儿童益智会所；
健康主题园林；
特色物业管理；
精品工程。
（5）活动营销
2002年12月 “齐鲁花园”正式开工；
2003年6月 “齐鲁花园”封顶仪式；
2003年6月 “齐鲁花园”杯“建设家园、见证花园”全程摄影大赛拉开帷幕；
2003年6月 “齐鲁花园”推出“买房子、送健康”活动；
2003年7月 “齐鲁花园”参加第六届夏季房交会；
2003年9月 “齐鲁花园”全民健身活动大展示及开盘典礼；
2003年10月 “齐鲁花园”样板房开放周活动；
2003年11月 “齐鲁花园”参加第六届秋季房交会；
2003年11月 “齐鲁花园”参加中国第五届住交会
2003年12月 “齐鲁花园”儿童益智会所开放；
2004年1月 “齐鲁花园”会所举办“建设家园、见证花园”全程摄影大赛作品展；
2004年2月 “齐鲁花园”儿童益智会所绘画班开办；
2004年3月 “齐鲁花园”一期小高层“全景观白领新座”正式认购；
2004年5月 “齐鲁花园”推出“关爱白领”行动，发表“白领宣言”；
2004年5月 “齐鲁花园”一期多层正式入伙。
3、策划成果
在瑞尔特的策划和倡导下，齐鲁花园采用了统一的精装修模式，率先在整个社区大胆尝试和推广，坚持以“健康住宅”为标准，从建筑规划、户型设计到装修材料的选择等各个环节都考虑了精致和健康的因素，倡导一种缤纷多彩的现代都市生活，从而升级了“精装修”的普通模式，创造了一种“健康型精装社区”的崭新模式。
2003年6月，齐鲁花园一期多层的推出，立即受到了行业、媒体、客户的广泛关注，认购场面十分火爆，一天劲销80余套，创造了楼市的神话和奇迹，不到半年时间，一期500多套住宅便被抢购一空。
2004年3月，新年伊始，齐鲁花园又推出了小高层---“全景观白领新座”，又引起了市场的强烈反响，很多客户于认购当日5点多便开始排队买楼，当天边销售58套，小高层一楼的铺位价格从最早的5000元/平方米定价飚升至7000多元/平方米，1万平方米商业不到3个月全部售完，创造了该区域最高的商业价值。
齐鲁花园作为首家全精装修交房的社区，先后被评为“市首批全民健身试点社区”、“2003中国健康住区”、“2003中国CIHAF住交会名盘创新奖”，其董事长马莹女士获得“2003年中国CIHAF住交会房地产十大新锐人物”称号，“2004年中国CIHAF住交会地产百杰”，齐鲁置业公司获得“2004年中国CIHAF住交会名企”称号，这无疑代表房地产企业在全国同行面前亮了相，大大提高了乃至楼市的整体形象。
齐鲁花园与其发展商齐鲁置业获得了巨大的成功，这是与瑞尔特全过程的专业策划和发展商始终坚持“精品工程、精细服务、精致生活”的开发理念密不可分。
为总结齐鲁花园精装修社区的开发经验，在中国房地产业协会、华新国际和绿地集团相关领导的指导下，瑞尔特与齐鲁置业联合出版了专业书籍《房地产精装房项目全程营销》，受到了业界的高度关注和好评。
经典案例三：
金鹰花园，服务营销引发地产风暴
1、项目概况
项目名称：
金鹰花园；
地理位置：
市解放路与八一路交汇处（人民广场北侧）；
交通状况：
位于城市中心，交通十分便利；
占地面积：
3.1万平方米；
建筑面积：
15万平方米（其中5万平方米商业）；
建筑形式：
2栋32层，1栋33层，塔楼式建筑；
发展商：
市金鹰房地产开发；
建筑设计：
市建筑设计研究院；
建筑商：
；
全程营销：
瑞尔特房地产顾问机构；
按揭银行：
市建设银行；
开工日期：
2002年5月；
竣工日期：
2004年1月；
入伙时间：
2004年3月。
2、策划回放
瑞尔特公司于2002年6月份正式和市金鹰房地产开发签定了合作协议，承担项目的全程营销策划和销售代理工作，对金鹰花园进行整体定位、形象包装、策划推广及销售代理工作。
关于项目定位
将金鹰花园打造成市的第一高度和标志性建筑，是市首个超高层高档次、高品质、高品位的商业及住宅楼盘，集居住、购物、休闲、娱乐、投资等多种功能于一体，成为商业的地王之王和琅琊第一居。
关于营销推广
（1）推广主题：
琅琊第一居。
（2）主广告语：
我们应该住得更好；
辅助广告语：
商业的地王之王；
的王府井。
（3）主要卖点
优越的地理位置，交通便利；
的第一高楼（地标式建筑）；
10000平方米空花园；
首家电梯洋房；
空中豪宅；
完善的物业管理；
出色的服务营销。
（4）活动营销
2002年5月 “金鹰花园”正式开工；
2002年6月 “金鹰花园”引进珠港物业管理公司进驻
2002年7月 “金鹰花园”产品说明会；
2002年8月 “金鹰花园”组织首批业主包机大行动飞赴南方考察；
2002年9月 “金鹰花园”开盘典礼；
2002年10月 “金鹰花园”之夜歌舞团大型歌舞晚会；
2002年11月 “金鹰花园”样板房正式开放；
2003年5月 “金鹰花园”组织业主飞赴泰国旅游观光；
2004年3月 “金鹰花园”一期正式入伙。
3、策划成果
金鹰花园项目位于沂蒙老区市中心，三栋32-33高层住宅，是当地售价最高的楼盘。
瑞尔特项目组经过细致的市场调查后认为金鹰花园目标客户群是金字塔尖的高端客户群，这部分人不仅关心楼盘的地段，更关心整个小区的物业管理，安全性被列为决定购买的一个重要因素。
而在物业管理几乎处于原始状态。
根据这一发现，项目组建议发展商从引进一家物业管理公司，同时增加楼盘的智能化设施以确保住户的安全。
项目于2002年9月开盘后，迅速被一些高端客户认可。
为了使金鹰花园迅速打响知名度，引起目标客户的关注，策划了震撼八百里沂蒙老区的包机大行动。
首批购买金鹰花园的业主，可全部免费乘坐发展商包机赴考察物业管理，活动主题为“提前感受未来金鹰花园的物业管理”，当地媒体、电视台受邀全程报道，文字记者每天发回考察团行踪。
从后来金鹰花园的销售业绩看，这一策划活动起到了至关重要的作用，也是瑞尔特项目组在业界的一个经典营销案例。
3栋高层住宅静苑、雅苑和豪苑在不到2年的时间全部售罄，平均价格创造了住宅的新高：
3300元/平方米，其商业部分的销售更是火爆，销售3个月便不得不紧急封盘，均价达到了13000元/平方米，最高的价格达到了创记录的21000元/平方米，人只能用两个字来形容：
奇迹！
金鹰花园的成功不仅仅在于过硬的产品、优质的物业，更重要的是服务营销的成功策划，通过物业服务的提前兑现，通过组团“金鹰花园业主考察南方物业管理”、“金鹰花园业主东南亚行”的“异国之旅”等活动，使金鹰花园拥有了一大批忠诚的新老业主，最终实现了项目的顺利销售，瑞尔特也通过金鹰花园的操作和实践将房地产行业的服务营销提升到一个新高度。
经典案例四：
东营清风湖社区，城市营造的典之作
1、项目概况
项目名称：
东营清风湖社区；
地理位置：
位于胜利大街东西两侧，市政新世纪广场的南面，为市政府的核心区，东西方向从胶州路往东到登州路止，南北方向从潍河路以北到南一路止；即由胶州路、登州路、南一路、潍河路四条道路交汇围合而成的一片区域；
交通状况：
胜利大街为城市主干道，有多条公交线路经过，离市政府仅1公里；
占地面积：
210万平方米；
建筑面积：
40万平方米；
组成部分：
乐得家•金瀚家园、辉煌庄园、第五大街、清风湖度假村、金瀚艺术中心、金瀚高尔夫俱乐部、清风湖公园景点群；
发展商：
金瀚房地产开发；
建筑设计：
中国建筑设计研究院；
园林设计：
林业大学园林学院；
全程营销：
瑞尔特房地产顾问机构；
按揭银行：
东营市建设银行；
开工日期：
2002年9月；
竣工日期：
2004年12月；
总投资：
4.8亿人民币。
2、策划回放
瑞尔特公司于2002年初正式和金瀚房地产开发签定了合作协议，承担项目的全程营销策划和销售代理工作，对清风湖社区进行整体定位、形象包装、策划推广及销售代理工作。
关于项目定位
将清风湖社区建设成为东营市集公益、居住、度假、购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的现代化高档次生态人文社区，是东营城市运营的典。
关于营销推广
（1） 推广主题：
东营首席国际人文生态社区。
（2）主广告语：
水边的香格里拉。
（3）主要卖点：
占地2690亩，1200亩水面的清风湖公园；
环境优美、自然宁静；
紧临政府、医院、学校、商店、车站、银行，各种配套齐全；
环保住宅、生态住宅、健康住宅；
新古典主义建筑风格；
贴心的物业管理；
新都市主义开发模式；
政府重点工程、形象工程、民心工程；
强强合作模式。
（4）活动营销
2001年9月 清风湖公园开工建设典礼；
2002年7月 清风湖公园一期竣工验收仪式；
2002年10月 清风湖之夜——“王宏伟独唱音乐会”；
2002年12月 清风湖乐得家·金瀚家园一期正式入伙；
2003年7月 清风湖大型全民健身广场投入使用；
2003年9月 清风湖东营市成立20周年大型灯展；
2003年11月 清风湖乐得家·金瀚家园参加2003年中国CIHAF住交会；
2003年12月 2004金瀚之春新年音乐会；
2004年1月 清风湖金瀚艺术中心正式开馆；
2004年7月 清风湖模式大型研讨会；
2004年10月 清风湖社区参加2004中国首届住交会并获“名企、名盘奖、名人”奖；
2004年11月 《营城造市——清风湖模式探析》一书由中国经济正式出版并举行首发仪式；
2004年12月 清风湖社区参加2004中国CIHAF住交会并
3、策划成果
清风湖社区，原是一片荒洼地，位于东营市东城区胜利大街东侧，占地近3000亩，按城市总体规划这里需要建一个公园。
2001年，东营市开展大招商，金瀚集团接了“绣球”，2001年5月，东营市人民政府与金瀚集团签订了《东营清风湖公园委托建设、管理、经营合同》，从此，拉开了清风湖社区建设的序幕。
2002年7月20日，历时9个多月，金瀚自筹资金投资的清风湖公园一期工程建成启用，很快成为东营市区的一个标志性工程。
2003年，随着乐得家·金瀚家园二、三期工程、清风湖商业步行街第五大街的建设、以及清风湖公园后续工程的逐渐完成，清风湖社区已经成为东营市集公益、居住、度假、购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的现代化高档次生态人文社区，是省最大的城市性主题公园，其创造的“政府不投钱、百姓不掏钱、企业不亏钱”的“三不”模式，被誉为“清风湖模式”，享誉齐鲁，成为城市营造的典之作，乐得家·金瀚家园因此被评为“2003中国CIHAF住交会名盘创新奖”，董事长青山先生喜获“2003年中国CIHAF住交会地产百杰”、“2004年齐鲁房地产十大风云人物”称号，中国经济以此案例为蓝本，出版了《营城造市——清风湖模式探析》一书，引起了社会各界的强烈反响，请看社会各界著名人士对清风湖模式的高度评价：
顾云昌（中国房地产业协会常务副会长兼秘书长）：
清风湖模式成功有其重要意义：
一是市场化方面，实现了公益事业市场化的突破；二是在行业资源上，取得了最大的整合。
“做资源整合的大厨”，值得借鉴。
聂梅生（中华全国工商联住宅产业商会会长）：
中国新一轮营城造市运动中，如何实现经济发展与生态、绿色、可持续的协调平衡？
清风湖模式让我看到了经济效益、社会效益与人居环境之间，是完全可以实现相互促进、相互推动的。
仑（万通集团董事局主席）：
清风湖模式是城市运营理论与实践相结合的一个成功案例，“政府不投钱、百姓不掏钱、企业不亏钱”的“三不”模式，达到了“政府、企业、市民”的三赢，很大程度得益于对城市发展、市场趋势前瞻性的把握，并勇于抓住机遇。
石军（东营市委书记、人大常委会主任）：
清风湖项目是用市场化手段建设公益事业的例，很好地体现了东营市政府一直倡导的“用老板的钱干发展的大事，用财政的钱办百姓的难事”的发展理念。
高德步（中国人民大学经济学院副院长、教授、博导）：
经营城市——中国城市化的重要途径；城市营造——中国房地产的最大主题；营城造市——城市运营的“清风湖模式”。
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