房地产项目营销策略.docx
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房地产项目营销策略
XX•鹅潭湾项目的营销策略
许汉远XX实业集团有限公司
内容提要
随着我国经济的发展，房地产市场日渐走向规范。
房地产企业之间的竞争也更加激烈。
企业为了求得生存与发展必须提高市场竞争能力，营销的重要性也变得更加明显，营销策略的科学性与可操作性，直接关系房地产公司的开发成败。
XX公司开发“XX•鹅潭湾”项目，对广州市房地产市场的现状进行了分析研究，运用SWOT方法分析了项目面临的机会与威胁，结合对鹅潭湾项目营销环境优势与劣势的分析；针对项目目标市场的特点，结合对房地产营销发展阶段与营销模式的分析，为项目制定了具体的市场营销策略，并提出了其市场营销策略的实施及控制措施。
本文通过对“XX•鹅潭湾”项目怎样制定企业的营销策略与提升其市场竞争力,使公司的效益最大化，从而达到房地产开发商预期的目标,达到“用理论指导实践，在实践中丰富与发展理论，为房地产市场营销管理提供一套科学的、操作性强与行之有效的方法”的目的。
关键词：
房地产，市场营销，策略，研究
1.案例背景
前几年,房地产行业突飞猛进，成为中国近年来最赚钱的行业之一，在巨大利润驱使下，许多企业在毫无房地产项目运作经验的情况下，开始涉足房地产行业进行淘金。
一时间房地产公司数量巨增，新楼盘不断涌入市场，促销手段也千奇百怪，房地产市场风起云涌,火爆异常。
但同时也出现了相当多问题，相互模仿同质化严重，缺乏自身特色，营销重形式而无内涵，不是从消费者的需求为着手点，结果楼盘卖不出去，造成近年来楼房空置率不断上升，随着国家相应的宏观调整,房地产高风险凸显。
得益于走在沿海城市改革开放前端与2000年文化古城的历史底蕴,广州作为华南地区的经济、文化中心，房地产业快速的发展，取得了显著的成绩，极大地改善了城乡面貌，改善了人们的居住条件。
房地产业在广州的地位越来越高，为拉动广州经济发展做出了重大贡献。
广州市地位的提升，加快吸引了众多看好广州发展前景的各界人士来穗购房置业,同时，广州市确定的“建设成为广东宜居城乡的首善之区”指导思想的实施，使市民收入大幅度提高，住房消费的需求也日益高涨，从而为房地产业的发展奠定了坚实的市场基础；其次《XX三角洲地区改革发展规划纲要（2008-2020年）》的实施，吸引了各地的房地产商进入广州投资开发，形成了竞争促发展的良好局面；另外，城市基础设施的日益完善与环境质量的不断提高，增强了广州的吸引力，拓展了城市开发的空间。
XX实业集团公司成立于1976年，房地产开发一级资质。
公司经营以房地产开发为核心，同时涉及物业管理、房地产设计、施工、监理、建材销售等业务。
公司在广州荔湾区拟开发的楼盘“XX•鹅潭湾”项目，曾经是拍地时的区域地王，地价10.8亿元，折可售楼面地价1.5万元每平方米，高地价成本给项目的销售带来了巨大压力，如何做好营销策略，顺利向市场推广项目，实现利润是项目成功与否的关键。
2“XX·鹅潭湾”营销环境分析
2.1广州房地产大环境分析
2.1.1广州市房地产现状
受益于改革开放与建设国际化大都市的国家规划，广州市住宅房地产市场十几年来保持着持续、快速、稳定、协调的发展势头，逐步成为支撑全市国民经济发展的重要力量。
然而最近两年受经济波动与调控政策变化影响，广州住宅市场波动明显。
正常年份广州十区商品住宅年均供应约700-800万平方米，成交量约800-900万平方米；
受经济波动与调控政策变化影响，近年广州住宅市场波动明显，最低时年成交量不足600万平方米；
中心六区商品住宅成交占全市的份额呈下降趋势：
由2004-2006年占全市的69%下降至2011-2012年的30%左右，为近年来的最低水平，主要受到中心六区新建商品住宅供应下降的影响。
近年全市住宅均价一路走高，中心区上升更为明显。
从2004年开始，住宅成交价格一路走高，2011年全市商品住宅成交均价达到13401元/㎡，同比上升8%，2012年全年成交均价14044元/㎡。
中心六区（越秀、荔湾、天河、海珠、白云与黄埔）由于其优越的地段价值与稀缺供应，更受市场追捧，2011年均价达到20915元/㎡，同比上升30%，2012年成交均价更创新高，达到21503元/㎡。
全市十区中，荔湾区成交量位列第五，市场份额并不高，约为7%。
荔湾项目占有五个席位，亦与其他三个区多单体楼、规模小有关。
项目套均总价多集中在150-350万之间，高端物业成交同比上升，表现略好于大市，千万以上豪宅表现尤其突出。
2.1.2广州房地产发展趋势
国家【十二五规划】（2011-2015）期内，“经济转型”是十二五规划的主导方向。
【十二五规划】明确：
“经济结构战略性调整取得重大进展”是本次五年计划的主要目标。
在经济结构调整中，【十二五规划】所提及的包括“提升制造业核心竞争力”、“发展战略性新兴产业”、“加快发展服务业”等众多方面均离不开对社会资金的引导与监督。
其重点在于：
1）引导更多社会资金从“非实体”领域进入实体经济（特别是国家意向领域）；
2）引导资金从实体经济中的“落后产能”环节进入“新兴产业”环节；
3）防止资金从实体经济中过度流出；
总体而言，过程中会持续抑制资金在“非实体”环节过度投机投资，由于国际经济形势不确定性仍高，经济层面需要楼市保持相对稳定。
2.2荔湾、芳村片区环境分析
荔湾区经济总量较小，经济稳定发展，增速平稳。
但自2006年以来，十年间GDP增幅不及全市增幅大。
近年来荔湾区的经济总量在一直在广州十区二市中位列第七~九位，与天河区越秀区存在明显的差距，反映本区经济中心能级较低。
荔湾区政府税收收入增加速度不及全市均值，大大低于萝岗、越秀及天河三区，其规划实施能力将极可能明显低于全市平均水平。
荔湾区2013年人均GDP在广州十区二市中排名第九，排名靠后，与越秀、天河区等中心有一定差距，而相对萝岗、南沙、黄埔区等工业产业发展较好的区域则相差非常大，这从一个侧面反映荔湾区的人民生活水平相对不高。
荔湾区近年人均可支配收入紧随全市均值上升，市内排名靠前，反映区域社会稳定，居民消费能力与其它中心区域居民水平相当。
荔湾区历年人均消费性支出与全市均值相当，居民支付能力并不明显少于中央商务区所在的越秀、天河区。
荔湾区城市化程度非常高，第三产业比重超七成，该区较富裕阶层应多为制造业及专业零售商业的从业者。
本区工业支柱产业为：
烟草制品行业、交通运输设备制造业与文教体育用品制造业，它们2011年的增长值都超过10%，增长速度较快。
商业方面，2014年全区商品销售总额4766.86亿元，其中，零售额最大的两类商品分别是中西药品类与服装鞋帽针纺织品类商品，专业倾向非常显著。
芳村总用地46平方公里，目前总人口36万左右。
芳村于2005年并入荔湾区，形象快速提升。
目前原芳村批发市场、旧厂房、旧村落集中，广船与广钢等工业使芳村工业区形象深刻，区域形象改观空间较大。
芳村历史悠久，文化底蕴深厚，彰显岭南特色：
有毓灵桥、车歪炮台、真光书院、小蓬仙馆、黄大仙祠、广州市第一批16片历史文化保护区1处、聚龙村民居等。
产业上有广州五大区域性综合物流园之一，大型专业批发市场主导，产业人口聚集。
根据《广州现代物流发展规划纲要》，芳村（综合）物流园区是广州市5个区域性综合型物流园区之一。
大型专业批发市场是芳村近年来发展最快，知名度最高的新兴产业，小生意人云集于此。
芳村已初步形成以卷烟、医药两大工业物流与花卉、茶叶、观赏鱼、汽车销售服务、建材家居、文化用品、塑料与包装等专业市场为主的产业群。
项目附近的专业市场多为有较高经济价值行业，且对区域环境与安全没有明显危害影响，撤出本区可能性较少，其从业者就近置业可能性较高。
茶叶城与花卉市场原地升级可能性高；药材市场与包装印刷城都为固定建筑；黄沙海鲜批发市场有较大可能性撤出本区。
“退二进三”，厂房搬迁置换可摈弃芳村工业区形象，同时释放大量房地产开发用地，中远期地产开发将成为热点。
“退二进三”中芳村有30多家企业在列，这些企业将在2015年前搬离，如广钢、广船、柴机厂等。
预期未来该种地块将以商业金融用地为多，芳村旧工业区形象将被完全改变。
广州于2001年提出“东进、西联、南拓、北优”的八字方针来开拓城市发展的空间，随着珠三角一体化的提出，西联战略已被提上重要议程，并着手推进。
根据《广州2020：
城市总体发展战略》，“西联”战略：
促进广佛协调，加强城际联系，芳村是广州“西联”战略桥头堡，交通网络体系将日趋完善。
根据《广佛同城化发展规划（2009-2020年）》，“芳村-桂城”片区是广佛同城化五个综合实验区的示范区，“芳村-桂城”是广佛同城化的领跑者，芳村将首先迎来发展新机遇。
示范区近期将着重改善区域环境，远期将启动花地河沿岸综合生活区的建设。
预期未来十年广佛同城化将有效促进项目所在区域的基础设施，尤其是交通设施的不断改善，使区域城市生活条件得到较大改善。
2.3鹅潭湾项目地块现状分析
项目区位：
荔湾区芳村大道西滘口大街以北。
属广佛交界，城市边界的交通枢纽，隶属白鹅潭新经济圈，但区域发展相对滞后，大范围的城中村令区域城市形象一般。
人流密集：
滘口客运站、广佛路口汽车客运站，疏散大量的广佛旅客流量。
车流密集：
连通广佛两地的芳村大道，承担大量的广佛两地车辆通行。
公共交通：
地块至地铁五号线滘口站及滘口汽车客运站为5-10分钟的步行距离，出行便捷。
区域市场：
片区楼盘价格在全市站位不高，非广州传统的豪宅区域。
荔湾区2012年网签价格同比2011年有明显下降，成交集中原芳村板块为主因，整体走势较为平稳，徘徊在18000-20000元/㎡之间；芳村价格在15000-19000元/㎡之间。
在整个广州市场而言，项目所在片区价格并不高，并非广州传统的豪宅区域。
项目所在五眼桥城中村改造规划已公示，项目周边环境及教育、商业配套等将可能有较为明显的改善，但推进力度未知，何时落实仍待观望。
2013年1月-2月五眼桥城中村改造控规调整进行批前公示，根据该控规，项目周边除保留广东省商业学校并预留一定发展用地外，并规划有24班小学，该区域教育配套将有所改善。
项目西南约400米范围是该次改造的重点地区之一，现存比较残破混乱的建筑及街道现状将有较大改善，且生活日用品零售商业等也将有所发展。
五眼桥旧村改造仍处于前期规划审批状态,预计项目开售时难获得其利好影响，须依靠项目自主营造宜居环境。
由于新世界凯粤湾与逸彩新世界已分别配备一所小学，市政配备要求已基本满足，村内的新苗小学较难获取更多区财政支持来升级改造。
相对于本项目，五眼桥村改造推进速度较慢，预估在本项目开售时，周边环境变化不大。
2.4整体市场分析
2.4.1广州房地产整体市场分析
中心六区商品住宅成交占全市的份额呈下降趋势：
由2004-2006年占全市的69%下降至2012年的30%左右
从2004年开始，全市住宅成交价格一路走高，2012年全年成交均价14044元/㎡。
中心六区其优越的地段价值与稀缺供应，更受市场追捧，2012年成交均价更创新高，达到21503元/㎡。
2.4.2荔湾整体市场分析
荔湾区近几年商品住宅基本供求大致平衡，2011年新增供应量少，一定程度上制约了成交，2012年供应同比增加，成交量亦有大幅上升；2012年成交55.28万㎡，同比大幅上升125%；
2012年成交均价同比下跌14%，19126元/㎡，主要是结构性原因导致，成交主力集中原芳村板块；
荔湾2012年月度成交较为平稳，基本集中在4-6万㎡之间，个别月份成交量稍高，主要与热点项目新推有关；12月网签达全年最高，除了因12月份多个热点项目新推，还与保利公园九里E3、E8栋推迟网签有关。
网签价格同比2011年有明显下降，成交集中原芳村板块为主因，整体走势较为平稳，徘徊在18000-20000元/㎡之间；
2.4.3芳村区域市场分析
2012年原芳村板块成交量大增，成交占比超五成，首次超过原荔湾板块。
原芳村板块成交量大增，主要是高尔夫地块新盘集中推售，对比往年板块内新货集中芳村中心一带，使得今年板块内网签均价同比也出现9%下跌，同时，拉低全区的网签价格。
品牌发展商进驻市场，整体芳村市场以刚需项目为主，供求集中高尔夫片区。
滘口片区今年网签均价也有明显涨幅，主要是凯粤湾2012年曾降价促销。
芳村市场以80-100㎡紧凑实用型产品为成交主力，其次是100-120㎡产品；目前原芳村板块套均面积为97㎡；成交主力面积段集中80-100㎡，占比基本达半，其次为100-140㎡为主，市场成交主流总价在300万元以下。
①滘口片区：
位于芳村北面，靠近大坦沙、原荔湾中心，环境较为嘈杂，在售项目少。
客户特征以地缘客为消费主力，客户对区域情况熟悉，价格、户型是客户最为关注的方面。
后续供应方面，未来2-3年新推项目将以旧改项目为主，总建面积达到147万左右，凯粤湾后续供应量大。
②芳村中心片区：
发展成熟，居住氛围浓厚，靠近原荔湾、海珠区。
客户特征以地缘客为消费主力，客户对地段、配套最为关注。
后续供应方面，未来2-3年新推项目预测是以旧村改造为主力。
③高尔夫片区：
新兴片区，品牌发展商大盘云集，在售项目多。
客户特征同样以本地客为主力，客户对价格最为敏感。
后续供应方面，未来2-3年新推项目主要以旧改为主，后续供应148万方，旧盘新推项目后续31万方。
总之，区域市场除了江景支撑，户型产品以刚需二房、三房为主；成交客户以本区域为主力，因楼价低于中心区及交通通达性，亦吸纳不少地缘客户。
未来几年新货供应以陆续释放旧改项目为主，且时间越往后，区域内的竞争将越发激烈。
2.4.4江景项目市场分析
目前广州江景项目分布主要沿传统XX（“坦尾—琶洲”段）南北分布，少量分布于琶洲、金沙洲以及番禺大学城、洛溪等。
按目前江景项目的总价段，可划分成五段：
2000万以上；
1000-2000万；
500-800万；
300-500万；
300万以下。
本案重点研究范围确定在500-800、300-500万江景项目。
500-800万江景项目具备条件：
城市核心区（东山）二线江景、城市核心区边缘（南岸路、芳村滘口）一线江景、市区边缘（大学城，具有人文附加值）一线江景。
主流产品：
三房：
164-166、180-185㎡
四房：
202-219、283、315-317㎡
五房：
210-220、236㎡
主流单价：
2-3.5万元/㎡
300-500万江景项目具备条件：
位于市区边缘区域，拥有一线江景资源。
主流产品：
四房-五房有166、173-185、250㎡；
主流单价：
2万元/㎡。
1000万以上项目，客户更注重对核心地段资源的占有，以及区域的远景价值，1000万以下项目，客户关注地段，更多是区域现状的发展成熟度、配套情况等。
项目档次越高，其江景资源所带来的附加价值就越大，溢价能力越高。
综合300-800万江景项目，其中四房为市场供求主力户型；另外，500-800万档次项目更强调产品的舒适度。
后续供应方面，大坦沙江景供应体量最大，望江单位总建面积达到34万方，其次是中信西关海，但从江景资源来看，本项目最优。
3鹅潭湾项目SWOT分析及营销定位
3.1鹅潭湾项目SWOT分析
SWOT（StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats）分析是一种广泛使用的战略分析与选择方法。
在用该方法选择战略时，要对企业内部的优劣势与外部环境的机会与威胁进行综合分析，尤其需要将这些因素与竞争对手比较，才能最终选出一种适宜本企业的战略。
通过SWOT进行分析评价并选择战略的具体做法是：
依据企业的目标列出对实现这一目标有重大影响的内部及外部环境因素，然后根据一定的标准对企业在这些方面的情况进行比较评分，以判定企业在某一方面与竞争对手相比是处于优势还是劣势，外部环境变化给企业带来的是机会还是威胁，据此可对企业的状况做出大致的判断。
根据这一模型，当企业分别处于不同状况时，可以采用相应的战略形态。
3.1.1“XX·鹅潭湾”自身的优势（S）
（优势）
景观——一线江景，一线江景展面长达270米
地段——老城项目，配套成熟
交通——整体道路交通通达性好
品牌号召力，雄厚的国企实力，企业多年房地产营造力。
3.1.2“XX·鹅潭湾”存在的不足与劣势（W）
（劣势）
噪音影响：
受到水陆空等噪音影响
芳村固有的形象制约项目高端性
高地价导致的高售价在市场上遇到瓶颈
有一定量回迁房，对发展高端物业带来不利影响。
3.1.3“XX·鹅潭湾”所面临的机会（O）
（机会）
白鹅潭新经济圈，黄金岸线，区域经济带动居住，区域前景看好
江景单位与非江景单位价格拉差大，档次越高溢价能力越大
中心城区供应日渐稀缺
老城生活配套升级在望
3.1.4“XX·鹅潭湾”发展的威胁（T）
（威胁）
规划执行的不确定性，依赖政策，可能导致片区成熟周期长
区域市场竞争激烈
区域市场单价超3万是客户置业的心理天花板
国家房地产政策限制（限购）
市场调控政策暂无放松迹象，尤其是对高端住宅物业。
3.2项目定位
3.2.1项目市场定位思考
在定位策略上充分发挥项目资源优势，最大化利用江景，同时正视项目限制条件与先天劣势，强调产品均好性与利益最大化。
项目市场定位考虑：
老城稀缺+芳村地王+一线江景；
广州·荔湾·精品江景豪宅；
强调区位与资源，突显尊贵与老城稀缺价值；
强调江景，明确档次，界定客户。
对比项
鹅潭湾
凯粤湾
中信西关海
指标
容积率
3.0
4.0
4.5
江景资源
一线江景、基本户户看江
一线看江产品较少，2栋
部分产品一线看江
限高（米）
60米（18层）
32层高层
超高层，一线60米，二线200米
产品
规划
充分利用江景资源，根据地块价值划分合理规划产品类型，强调均好性及价值最大化
按面积分配匹配资源价值，但望江户型平面组合不合理，未能体现豪宅档次
行列式错位布局，保证观景均好性与私密性，但整体密度较大
主力户型面积
140平米三房，160-180平米四房
一线看江210-240平米四房，其余为80-120平米刚需产品
一线看江280-320平米四房，二线150-160平方三房，四房180-240平米
装修标准（元/平米）
3000
1200-1500
首期毛坯，2013年新推暂未开放样板间，预计2000左右
价格（元/平米）
30000
江景27000元/平米
预计28000-30000
定位
高端、区域性豪宅
中端、刚需为主
中高端
3.2.2项目形象定位
①定位——广州·西关·江景豪宅新力量。
②定位语：
珠实，开启江景生活新时代
③项目案名
案名——鹅潭湾
案名释义：
湖面开阔、碧水绿波、静中泛动的景象；湖边安宁、唯美、怡然有趣的生活。
3.2.3目标客户定位
定位：
二次置业以上为主的公务员、私企老板、高级白领阶层。
①特征描述：
1）他们需要亲近自然；
多年以来，钢筋水泥里的工作环境让他们感到厌倦，从心里自发的产生对大自然的眷顾，他们喜欢到亲近自然，在大自然的怀抱中放松自己。
2）他们追求生活质量；
再次置业，目的只有一个，因为有了更好的经济基础而追求更高层次的生活品质，全面进入升级换代。
3）他们追逐潮流，爱好广泛，迅速接受新事物；
他们会疯狂的喜欢好莱坞的电影、偶尔去几次哈根达斯，经常换手机以跟上潮流，只要认为是美好的事物都乐于接受。
4）他们受过良好的教育，在文化上有共通性；
他们见多识广，接受异域文化，懂得欣赏其作品。
空闲喜欢读读书籍、时尚杂志、报刊，关注新闻。
他们通常有出国的经历。
5）他们注意保护自己的隐私；
他们要求有严密的保安系统，能够保护自己的安全及隐私，不愿受他人的干扰。
②心理描述：
1）理性购买，自我观念较强，善于比较同类物业，注重观察产品细节；
2）全面、充分考虑将要购买的项目，将从地段、产品、价格、配套设施、交通等多方面考察项目，同时，价格并不是唯一决定购买的因素；
3）多次置业，购买经验丰富；熟悉房地产交易基本程序与法律法规，对合同审查严格；
4）对所购物业各方面条件均要求较高，这种要求体现在景观、户型、设施设备、会所、物业管理等多方面。
如果某一环节出现偏差，将影响这些消费者的置业；
5）追求品牌物业的身份象征，将物业的品牌与一些名牌产品看的一样的重要，都是显示身份的象征。
③目标客户分布
具有以上特点的人群主要分布在：
1）私营企业主约占40%；
2）大型企业高级管理人士约占25%；
3）高级专业技术人员约占10%；
4）政府要员或公务员约占15%
5）从事其他高收入者约占5%；
6）投资者约占5%。
3.2.4价格定位
①价格定位策略
本项目开发规模大，周期长，不仅面临着未来潜在竞争对手的冲击，同时由于房地产行业内的模仿较为普遍，从突出产品性价比考虑，应该选择渗透的定价策略，低开高走，逐步提升价格。
②住宅销售价格定位
由于项目是芳村最新地王，项目江景资源较好，拟建区域豪宅标杆，不能单纯用市场比较法，选取区域代表楼盘的江景户型价格，采取一对一的比较（比较对象新世界凯粤湾）。
权重打分表
名称及类型
权重
比较因素
打分
得分
新世界凯粤湾
本项目
区位条件30%
区域交通
10%
—
0
区域形象
10%
—
0
升值前景
10%
—
0
资源条件30%
自然资源
30%
一线江景，但展面较窄
一线江景，沿江展面达270米
0.2
0.06
产品质素35%
规划设计
5%
一梯四户，与豪宅定位不符
一梯一户，户户望江
0.4
0.02
户型设计
10%
户型设计有缺陷
优化户型，尽量做到方正实用
0.2
0.02
主题营造
5%
依托逸彩新世界大社区配套，120万方航母级老城区大盘
规模较小，区域精品豪宅
0.1
0.005
产品装修
5%
产品装修较差，在2000元/㎡左右
建议参考“颐德公馆”类似档次装修
0.3
0.015
创新附加
10%
附加值较少
可在服务、公共空间打造增加附加值
0.3
0.03
其他5%
开发商品牌
5%
港资品牌，在广州开发多个高端楼盘
本土开发商+酒店管理运营，资金势力强
—
0
合计
0.15
说明
打分范围在-1.0至+1.0之间，得分=打分值*权重。
按本项目江景产品比准价格=比准物业价格*（1+比准系数）确定项目定位价格：
物业类型
新世界凯粤湾
本项目销售价格
江景产品
27,000
31,000
考虑到凯粤湾目前售价受阻因素，为适当降低市场风险，本项目带装修价格约30,000
③临街商铺价格定位
建议项目底商目前时点均价在5-6万元/㎡。
由于目前项目区域少有临街商铺出售，难以采用市场比较法，故采取比值法，即参考同一楼盘临街商铺售价与同期住宅售价的溢价能力，参考2011年与2012年周边项目商铺的溢价能力，通常在130-250%。
2012年项目周边区域在售商铺基本情况
区域
项目
12年网签均价（元/㎡）
商铺溢价（%）
商铺
住宅
大坦沙
万科柏悦湾
约39000
约17000
约130%
金沙洲
万科金域蓝湾
约40000
约17000
约135%
2013年项目周边区域在售商铺基本情况
区域
项目
升级会员 