市场督导工作手册.docx
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市场督导工作手册
市场督导工作管理手册
前言：
为适应市场环境的变化，加强督导对各地终端导购队伍的有序管理及活动的执行能力，提高导购整体素质，保证市场督导的行为规范化，促进队伍建设工作的健康发展，特制定本手册。
一、市场督导角色认知
1、督导概念
2、督导的作用
3、督导的义务
二、市场督导岗位定位
1、组织架构
2、工作要求
3、岗位职责
4、主要工作
三、督导日常营运管理
（一）市场拓展管理
1．市场考察及店铺选址工作流程
2．直营店开店工作流程
3．加盟店开店工作流程
（二）督导管理
1．督导工作规范
2．直营督导工作流程
（三）直营店管理
1．店长、收银、店员工作流程
2．新品配货工作流程
3．调拨货品工作流程
4．次品处理工作流程
5．打折管理工作流程
6．退货工作流程
7．店铺营业款的管理流程
8．店铺日常管理工作流程
（四）加盟店管理
1、人事管理
2、货品管理
3、店面维护
（五）客户管理
四、促销管理要素
促销方案的制定
常用促销方法介绍
五、督导有效管理的基本原则
“个人影响力”原则
“执行、执行、再执行”原则
“一手抓管理，一手抓业务”原则
一、市场督导角色认知
1、督导的概念
督导是代表公司对所有加盟店和直营店的终端进行监督、指导、管理的执行者。
2、督导的作用
督导，负责把公司与客户联系起来，指令终端店铺人员有效执行公司管理的政策和目标，并将资源整和，以完成公司任务，起着一种“承上启下”的作用。
对于销售人员而言，我们代表着管理方、权力、指令、纪律、更高业绩和晋升机会。
对公司而言，我们是连接他们与客户或店铺之间沟通的纽带。
我们代表着生产力、成本、人工效率、质量管理、客户服务；同时我们又代表着店铺员工的需要和要求。
对顾客而言，我们的产品和员工代表着整个公司。
3、督导的义务
对分公司的义务：
做好份内工作，这关系到公司的利益，也是公司雇佣你的原因。
督导有义务高效完成公司授权的工作。
由于与员工和客户的日常接触比较频繁，督导还有义务把员工、客户的要求汇报给上级。
对客户的义务：
新店开业的全程协助。
日常营运管理的协助（人、货、场、客等）。
加盟店日常培训工作的协助。
对员工的义务：
为员工创造一种使他们感到自己被接纳、被认同，能够坦言相对，具有公平性、归属感的开诚布公的工作氛围。
对当今的多数员工而言，以前那种强硬高压的管理法已经不起作用了。
创造一种能使他们心甘情愿为公司付出的工作氛围不仅是我们的义务，也是自身工作的需要。
二．市场督导岗位定位
1.组织架构
2、工作要求：
认真执行公司对工作上提出的各项要求，工作作风上做到“三强”，业务知识上做到“两达标”，推荐技巧上做到“五到位”：
“三强”是指：
a、思维能力强；
b、统筹能力强；
c、行动能力强。
“两达标”是指：
a、理论知识要达标；
b、业务知识要达标。
“五到”是指：
（在巡店过程中主动充当销售人员带动导购学习销售）
a、心到：
用心交流，诚恳自信；
b、眼到：
观注细节，随时修正，确保符合活动要求，从而要求导购人员对终端规范也一样的做到；
c、口到：
善于多沟通，在促销时要亲切礼貌地与顾客沟通，口齿伶俐地介绍产品；
d、手到：
能熟练地演示产品，并且勤动手，随时保证产品摆放规范充足；
e、耳到：
要善于听顾客说话，同时，更要善于倾听导购人员对单一门店的反馈
（包括顾客反应、需求、市场动态、竞品情况及导购人员的困难和想法）。
3、岗位职责
确保督导部按质、按时地实现工作计划。
确保直营店、加盟店的销售工作顺利进行。
对公司各项方针政策在直营店以及加盟店的执行情况负责。
对市场调研内容准确性负责。
对加盟店选址可行性负责。
对所掌握的销售数据的负责。
对加盟店销售任务、培训结果、陈列状况负责。
4、主要工作
负责专卖店内所有员工的培训。
负责专卖店内新品上市的前期准备及店铺后期执行的相关工作。
组织店长周、月、季、年营销例会，定期巡查店铺，填写巡铺报告。
监督店铺促销活动的执行及促销结果的反馈工作。
确保专卖店内递交的各项报表的准确性。
监督指导直营店、加盟店的销售。
监督公司各项政策在直营店和加盟店的执行情况。
完成上级交给的各项调查任务。
根据市场状况，提供科学有效的促销方案。
协助加盟商调查市场编写调查报告。
三、督导的日常营运管理
督导的工作规范
1、新开店铺工作规范
到店前督导应与区域负责人、配合部门（总公司客户部、企划部、销售部等）沟通，（了解新开店铺所在城市、位置、合作方式、性质、面积、货品配发情况、辅料制作情况、开业促销推广活动、开业时间）等。
了解店铺所在城市天气、人文、风俗、客户性格、人均收入及前期开店准备工作的进展情况。
督导到店后了解熟悉新开店铺的情况（内容：
用图标注具体街道位置（商场专柜位置）、客流情况、竞争品牌促销推广情况、工程装修进度、工程辅料推广辅料货品具体到店时间，有无异常情况出现及应对措施）。
与客户进行沟通，落实店铺管理体制和工作运作流程。
督导画出场区图，新开店要根据场区图来划分区域，（要知道客户所定的款数）；然后以周边城市的销售特点、邻近品牌销售情况等做一个参考，再根据实际、可容面积做合理的摆货，做最佳销售的陈列。
货品与宣传品、物料及货架发出等跟进。
按招聘流程招聘新员工，根据店铺面积和具体情况确定人员数量。
对招聘的人员进行培训和考核，培训内容包括公司简介、产品知识、陈列技巧、销售技巧、规章制度、补货流程、领班店长的指导培训（专卖店营运手册），培训所需道具：
白板、场地、笔记本等（条件允许可用电脑培训）。
店铺清洁卫生及道具的安装、货品陈列、促销活动安排及员工开业前的注意事项。
（A、店员仪容仪表，B、培训的知识、理论与实践相结合，C、快速熟悉货品的FAB、摆位、价格等。
）
并协助经理（客户）做好一切开业准备工作。
包括：
帐目的建立、管理薪酬制度的完善，准备文具（包括笔、计算器、便签纸、软尺、直尺、双面胶、透明胶、价格标签、A4纸、传真机、电脑，笔记本（签到本、交更本、点数本）。
正式开业：
（跟进员工的工作状态及销售的状况，气氛，活动）对不到位的工作再给予现场培训指导。
为了提升督导自身的能力，制定培训调查表，由经理（客户）和员工填写（详见培训意见反馈表）。
为了更好的了解店铺的情况，对竞争品牌的位置、销售情况、面积也要有具体的调查（收集客户档案表、店铺照片）。
店铺进入正常运作后，加强对员工进行针对性的考核，并由店铺经理（客户）、营运主管跟进。
2、开季培训流程规范
培训前的准备：
根据总公司提供的当季产品主题及款式介绍等内容对产品进行分析了解。
根据总公司营运部提供的开业、当季促销活动及陈列方案。
督导分工对培训内容的确定、资料的准备及完成培训资料的时间进度表。
确定培训地点，出通知（分自营加盟两份）下发，收集客户参加培训名单，（并回复培训点司办参训人员情况及时安排食宿。
）
培训内容：
产品知识、推广活动、陈列知识、管理知识
到店后的工作：
培训前的准备工作（培训课程的设计、场地的确定、人数的确定、培训资料准备、培训中需要的道具等。
）
按照培训计划进行培训。
培训后的考核及培训后的总结。
继续跟进培训后在店铺实际运用的效果。
3、店铺后期跟进工作规范
店铺沟通
工作方式与时间的说明
针对店铺提出问题并与店员探讨
店长汇报：
店铺营运及作业、店铺需要及工作计划、店铺人员应用及管理原则、店铺竞争环境及消费特性
内部管理
（1）帐目管理
货品进出存检核
月货品进出汇总核对（盘点）
（2）内部管理
各项作业的分类归档工作是否完整清楚
各项作业执行后是否有相关人员及主管的签字确认
店铺作业的传达及执行状况如何
电脑作业是否有专人负责，帐目的建立是否齐全
各项输出及输入的单据是否有专人验收及保管
（3）卖场状态管理
人员作业方面：
导购员的服务态度如何是否亲切热忱销售技巧是否到位
导购员的仪容仪表是否符合规定
导购员的言谈举止如何
导购员的商品陈列技巧如何
导购员的是否能相互支援，速度如何团队精神如何
导购员是否能面带微笑、神情自然、愉快的为顾客提供服务
导购员是否能熟练运用基本接待用语，语气、声调、态度如何
导购员对商品知识的了解与应用的情况如何（FAB、（价格）价值、养护、搭配）
导购员对工作流程的熟练程度如何
导购员对卖场货品的熟悉程度如何（畅销品及安全存量、滞销品、特卖品）
*导购员对库存货品的熟悉程度如何（库存号码、位置）
*营业高峰时店面人员是否充足
*店铺的团队气氛如何
顾客动线方面：
通道的宽度是否有利于顾客的浏览或挑选
货架的摆设与商品的陈列是否有利顾客的通行和视线
地面是否清洁完好有无乱堆乱放
店内POP的布置是否达到对顾客的诱导性
动线的规划有否产生卖场死角及不易人流进入
卖场规划方面：
各品类商品是否做好系列的相关陈列
入店顾客的视野是否良好能否马上看清商品的陈列
商品的陈列能否配合卖场的形态，以方便顾客的选购和拿放
货架的陈设与商品的配置效果如何
卖场的灯光照明效果如何背景音乐效果如何
卖场内的POP展示在整体气氛的塑造上效果如何
商品的展示陈列效果是否激发顾客的购买欲
卖场内的商品区隔及标识是否清晰明确
收银台的位置是否适宜
货品管理方面
仓库作业：
商品库存整理度的情况如何（按序整理上架、库房清洁）
后方货品管理与前方卖场配合度的情况如何（货品进出、安全库存）
货品进出库的实际作业情形如何（是否一一点收单据的开具签收是否准确详细工作时效如何主管人员是否签字确认以备入档）
不良品、返修品处理情况如何（是否以公司的利润为前提，做最完善的处理
送修过程能否主动追踪，给顾客满意的服务）
仓管员的工作态度及业务技能如何（对工作的热情投入、与导购员及店长
的配合度如何作业流程的熟悉度如何）
库房空间的利用是否科学、合理
畅、滞销商品讯息的提供与配合如何
商品力方面：
对商品结构比率的了解如何畅销品、滞销品如何
对商品控制力情况如何
卖场商品的配置情形如何（是否适合当地是否吸引消费者）
商圈内消费形态及竞争力的情况如何竞争对手的销售如何
（5）工作整理
当日工作整理：
就当日工作做简略报告，针对问题点提出并与经营者沟通，研拟可行的改善办法。
辅导结束后的工作整理：
延续当日工作整理，结合数日的工作，草拟问题点与改善办法，制订整体报告，寻求经营者的共识与其对改善行动的配合。
后期店铺跟进工作结束后，客户须在新开店一个月内提交开业报告，内容如下：
开业前期准备情况：
工程辅料订购是否合理、店铺装修是否遵循公司要求、首期上货情况、人员招聘、培训情况，管理薪酬情况等进行详细阐述。
开业后营运情况：
销售情况、促销情况、竞争品牌情况、库存情况、补货情况、人员状况；
问题剖析：
现店铺存在的主要问题，及解决办法。
督导根据新店的开业报告，进一步拟定跟进计划，协助客户提高终端管理的能力。
（五）加盟店管理
1、人事管理
管理原则：
结合实际、正确指导、落实到位；
管理方式：
全程辅助、日常指导
跟进说明之全程辅助：
从加盟店开业时的人员招聘、入职培训到店铺后期的在职培训、人员晋升、辞退等系列流程全程跟进。
此跟进方法适合于没有任何专卖经验、管理经验，且店铺规模较大、人员较多的加盟商。
跟进说明日常指导：
A、定期培训
培训类别：
大型促销活动、产品知识、陈列布场、服务指导；
培训时间：
针对不同培训类别的需求，提前10天完成准备工作；
培训地点：
分公司或加盟店铺；
培训方式：
现场培训、派发资料；
B、不定期培训
培训类别：
巡店过程中发现问题现场指导跟进；
培训时间：
卖场培训不超过20分钟，如需培训时间较长可在店铺营业后进行；
培训方式：
20%理论+80%实操
2、货品管理
（1）新店开业货品配发
根据分公司货品管理要求结合店铺实际情况及客户货品需求确定配货金额。
根据市场销售情况及同类店铺的销售情况，确定货品结构、类别比例、单款数量、尺码比例、颜色数量等。
整理、汇总定单实施配货。
（2）日常货品管理
A、新货上市
及时传递货品信息，通知加盟商补货。
跟进加盟店配发情况，了解加盟店主推款、畅销款所占比率。
如果加盟店铺配发不到位，及时跟进并落实。
B、销售旺季
每周1-2次电话了解加盟店铺销售情况，及时反馈货品信息，指导加盟商补货。
C、销售衰退期
在货品处于销售下滑期时，建议加盟商清货，辅助加盟商制定促销计划，同时分阶段注意促销走势情况。
3、货品分析
每周一、周四分别对加盟店的配发销售进行分析。
周一分析的目的是将上周的销售进行总结分析；周四的目的是因为周末将至，从货品组织的角度提醒加盟商需要进行货源的组织。
货品分析内容：
主要内容包括从整体销售、配发、库存的角度分析加盟市场本周配发的合理性，和上周的对比情况，并且可以明细到每家店铺。
从单款货品的配发、销售、库存进行分析，分析货品2周或者2周以上的销售走势，对加盟商的配发进行引导；从单款动销角度，将加盟市场销售10大排名信息进行共享，同样引导货源不足的店铺进行货源补充，没有配发这些商品的店铺进行动销商品的配发。
4、巡店维护
⑴巡店前：
明确巡店目的；掌握店铺所有资料（店、货、人、财）；掌握公司的库存状况和公司的最新信息；
与各部门沟通；全面了解店铺存在的问题，协助其他部门工作。
明确下店所要达到的效果，做好下店前的准备工作，备好下店物品（相机、培训资料。
。
。
。
。
）
⑵店铺中：
1.进店前先了解当地市场业态和动向，了解周边品牌信息（位置、形象、货品、服务、推广活动）并记录下来。
在店铺门前首先观察我店铺的门头、店面、橱窗是否符合标准，找出问题并记录。
进到店铺感觉店铺气氛；感受店铺的服务；观察店铺的装修、灯光、陈列、货品和人员的精神面貌等情况。
与周边优秀品牌进行对比，并将问题记录下来。
与店长进行沟通，了解店长的实际情况（基本素质、心态、用心程度、对店铺的了解等）。
将问题记录下来，针对问题进行调整和实地培训。
带店期间留意店铺内的问题，并及时解决。
跟进人员培训效果。
并收集店铺的相关数据。
针对店铺问题与加盟商沟通（店、货、人、客、财），听取加盟商意见反馈，达成共识后针对问题进行调整（违反公司规定必须坚持原则）。
并跟进调整后的效果，与加盟商、同事分享结果。
能力范围之外的问题，需及时和公司相应负责人沟通，尽可能解决店铺问题。
⑶离店：
1、收集好店铺所有基础资料：
市场资料、店铺资料（图文）、人员资料（加盟商、员工）、货品资料、周边品牌资料等离店时带回公司做档案。
2、与加盟商和店长进行最后的沟通，做好后期跟进工作。
3、将已经解决和未解决的问题整理，带回公司继续跟进并和同事分享。
4、回到公司根据店铺的实际情况和销售数据与其他部门沟通。
5、客户管理
根据总公司的陈列标准及本季的推广方案，制定加盟店陈列计划，或者亲临加盟店陈列。
日常店面维护
1、定期维护：
每月制定一份陈列方案做好前期准备工作，定时到加盟店进行陈列调整。
2、不定期维护：
在巡店过店中，发现问题及时解决并跟进。
如：
卫生、货品摆位、配饰陈列、物料张贴等。
3、建立店面考核标准及奖励措施
由于分公司督导工作较多，每周巡店不太现实。
督导可在了解分公司现有店铺的情况下，根据实际情况，自行制定一套店面考核标准及奖励措施，对店面形象的提升有很大帮助。
（五）客户管理
建立加盟商客户资料。
主要包括个人基本资料和店铺的基本资料。
对加盟商进行A、B、C、D分类，也就是在销售额和发展潜力的基础上对现有加盟商进行分类。
在划分了不同等级的加盟商后，代理商可分别采取不同的管理方法。
A级加盟商的管理法：
这类加盟商是非常有利可图并值得花费大量的时间来服务的。
他们往往订单数量大，信誉较好，并且能很快付款，对这类加盟商的管理中应注意以下几个方面：
A级加盟商进货额占总销售额的70%---80%，影响相当大，应加强注意；密切注意其经营状况、财务状况、人事状况等异常动向等，以避免倒账的风险；要指派客户督导经常去拜访这类加盟商，并且熟悉其经营动态，销售部经理也就定期拜访他们；应优处理A类加盟商的投诉案件。
B级加盟商的管理法：
B级加盟商的进货额只占销售总额的10%---20%，略具影响力，2个月拜访一次即可。
这类加盟商往往比较容易变成公司的忠诚客户。
因此，是值的公司花些时间和金钱来建立忠诚度的。
如果这类加盟商的定单频率和数量没有上升或者如果他们向竞争对手订更多的货品，那我们就要给他们提供更多的服务。
在放弃一个B级加盟商之前，我们要找出他们从竞争对手那里订更多货的原因。
C级加盟商的管理法：
这类加盟商进货额只占10%以下，每个加盟商的进货额很少。
对此类加盟商，若没有策略性的促销战略，在人员、财务、物力等限制条件下，可减少服务，或找出将来有前途的加盟商，培养为B级加盟商。
对这类加盟商，代理商将对其服务的时间削减一半，但和这些加盟商保持联系，并让他们知道当他们需要帮助的时候，公司总会伸出援手。
D类加盟商的管理法：
在与这类加盟商打交道过程中，他们往往是忠诚度很低，不及时付款，订单不多但要求很多。
对这些客户代理商应提供很少的服务。
四、促销管理要素
（一）促销方案的制定
1、确定目标
促销前一定要先确定此次活动的目标，然后才能依目标管理，将目标细分交由各部门去管理，去实现。
比如：
“产品销售100双”或“店铺业绩提升20%”“知名度提升15%”等等。
2、促销对象
注意所锁定的对象是否有消费能力或具有影响购买的能力。
3、促销时间
特殊节日：
如春节、元旦、中秋节、国庆节等；
周年庆；
新闻、流行话题的热潮期；
新店一般开业时间确定在周六，周五可试营业；
其他（针对竞争店）的策略决定；
4、促销主题
主题拟定是相当重要的，在主题确定时要注意，鲜明、用词生动、口语化，简单易懂。
5、促销内容
做到准确、详尽，表述清晰；
6、活动的细则
也称为活动注意事项，一般由营销部、财务部、物流部人员一起确定。
7、日程安排
事先安排整个促销活动的日程，何时完成初稿，何时确定活动方案，何时传播，设定一个日程表，按表操作。
适时掌握进度，促销活动才能如期完成。
8、评估
任何一次促销活动，都不要忘了事前一定要做评估工作。
先行预测每个阶段的效果，并可对店内员工宣传，并辅以适当奖励措施，让员工同此一心。
为达到促销目标而努力，同时在促销后对预计、实际效果进行评估，及未能完成目标的原因进行探讨，并明确此次促销活动成败关键的原因，为下次促销活动积累经验。
（二）常用促销方法介绍
1、低价策略
直接将低价反映在商品上，这种促销策略，如果商品力强，价格低于市场标准的话，极易引起消费者抢购的热潮。
优点
缺点
对增加来客数有立竿见影的效果。
因消费者的冲动购买使业绩明显上升。
对新产品的品牌知名度的提升有益。
因消费者的大量采购，使竞争店易失去原有市场。
促销方式简单易控制。
持续低价促销对品牌形象，市场接受度有杀伤力。
短暂的提升业绩，对正在走下坡路的店铺并无治本的效果。
无法提高顾客忠诚度。
易造成库存过多的现象。
2、折价券促销
折价券促销也是商家常用的策略之一，而且折价效果通常也是最大的，一般折价券来自总部或店铺印制。
优点
缺点
可刺激消费者的购买意愿。
来客数、客单价提升，进而业绩提升。
可提高消费者的忠诚度。
新消费者的加入。
可延伸相关产品的广度、深度、使其易切入既有消费费。
折价券形同有价证券，可同现金使用，易发生职员舞弊现象。
活动方式复杂，易使收银员工作量增加并复杂化。
对商品力不强的商品，效果不明显。
活动预算及促销成本较难掌握。
3、折扣
此种方式是直接以折扣方式优惠消费者，如果配合周年庆、季节更换推出超低折扣，通常可以引人注目，带动销售。
利用折扣战形同低价策略，往往不景气时，就得下猛药来个五折（甚至）更低，吸引人潮。
折扣战通常用换季、特殊节庆。
优点
缺点
吸引更多人潮，来客数增加。
冲动性购买，客单价提高。
会让原有的消费者有受到回馈的感觉。
过多的折扣或折扣主题不明确会令消费者对产品品质或产品原价产生质疑。
处于生命周期衰退期的产品，利用折扣无法产生效果。
盲目的折扣竞价会店铺的形象有损。
4、分红
累积一定的消费额，即可于某特定的时间（如年终）获得该累积消费额的一定比例为回馈红利。
优点
缺点
提高交易次数。
提高消费忠诚度。
提升顾客满意度。
回馈期拉长，使消费者想分红而冲动性购买欲望降低。
对业绩的提升并不明显。
5、积分卡
消费者消费一定金额，可获得积分卡，累积一定的积分可获得礼品或其他优惠待遇。
优点
缺点
促销成本低。
交易次数客单价提高。
针对特定产品，创造店铺与其他竞争店的差异化优势。
积分须长期时间，消费者在无法立即满足时，自然会放弃，反而会影响活动效果。
难防员工的舞弊。
消费效果难掌控。
7、联合促销
所谓联合促销是指不同的供应商、总部、与各加盟店不同业种的店铺，为了促进其销售业绩，而贡献彼此的力量，联合起来促销。
优点
缺点
结合双方或多方的力量，吸引更多的新消费者介入市场。
成本分摊，预算降低。
对产品或商品知名度、形象提升有助益。
通过相关性产品的促销，吸引消费者大量购买，进而提高客单价。
一方产品品质控制不良时，使对方产品或店铺受损。
对活动的计划较难掌握。
8、主题性促销
所谓主题性促销，即策划一特定诉求主题，比如“夏日风暴”“凉爽一夏”。
9、抽奖活动：
抽奖活动可以刺激消费者的好奇心理进而引起参与活动的兴趣，尤其是奖品极具吸引力时，更是能够诱发消费者消费更多的金额，以便参加活动。
五、督导有效管理的基本原则
1、“个人影响力”原则
所谓的个人影响力，就是通过自身的榜样作用，激发员工的主动性，从而促使工作高效完成。
在工作中树立榜样的作用：
这也就要求督导无论在何种情况下，都要在工作中保持最佳的状态。
如果你期望员工有最佳的工作表现，你就必须在你的工作中做出你的最佳表现。
如果你付出100%的时间和精力，很可能你的员工会付出110%。
如果你付出较少的时间与精力，反之员工会更少。
总之，督导要时刻提醒自己在工作中以身作则，这样才能有效带动团队。
在工作中营造一种坦诚的气氛。
坦诚是员工对督导的期望之一。
它意味着当你和员工谈论起他们的表现、他们的潜力、成绩以及过失的时候，一定要坦诚。
它意味着你要坚守自己的诺言，在该信任的时候信任。
在工作中应树立积极、自信、乐观的作事风格，遵盾办事公平、言行一致，开诚布公的工作作风。
2、“执行、执行、再执行”原则
督导最大的价值或者说职业素养就在于——执行。
分公司每一年度的经营目标、工作计划是否能够达成，直接取决于督导的执行能力。
督导的执行能力实际是通过日常的管理工作转化成的一种规范、准确、熟练的行为习惯和本能而体现出来的。
这也就要求，督导者要有良好的自我管理技能：
管理自己的时间、井井有条地工作；良好的计划能力、组织能力、控制能力。
在执行中，督导要善于沟通，善于发现问题、解决问题，敢于承担责任，从而促使计划有效执行。
3、“一手抓业务，一手抓管理”原则
督导做为分公司的中层管理者，主要负责直营店、加盟店的管理工作。
工作面广，事务繁杂，单凭
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