文辉传播儿童图书市场调研报告一.docx

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文辉传播儿童图书市场调研报告一.docx

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文辉传播儿童图书市场调研报告一.docx

文辉传播儿童图书市场调研报告一

文辉传播儿童图书市场调研报告

指导老师：

张秀娟

市场调研第一组

张政军罗静曾婷婷唐正园

黄世强莫晓玲严婵娟黄世栋

路漫漫其修远兮，

吾将上下而求索

内容目录

第一部分：

引言

（一）

背景P3

（二）

决策问题P4

（三）

研究问题与研究内容P4

（四）

决策问题与研究问题的关系P4

第二部分：

研究设计

（一）

研究设计类型P4

（二）

调查对象P5

（三）

样本设计P5

（四）

调查方式与方法P5

（五）

问卷设计过程P5

（六）质量控制措施P6

（七）项目进度P6（八）调查问卷正文P6

家长问卷P7

学生问卷P10

第三部分：

数据分析与结果

（一）

数据编辑与清理P11

（二）

数据分析方法P11

（三）

研究结果P11

（1）

家长调查分析结果P12

（2）

学生调查分析结果P18

第四部分：

研究局限性P24

文辉传播儿童图书市场调研报告

第一部分：

引言

一、背景

经济学家研究指出，针对儿童提供相关产品和服务的产业具有巨大的市场和发展潜力，以中国大陆地区为例，第五次全国人口普查报告显示，全国总人口为129533万人共34837万家庭，其中0-14岁的人口为28979万人，最具消费能力的城镇人口为45594万人，占总人口的36.09%，换算成城镇0-14岁人口为10458万。

这部分人每年要消费掉37648800万元约3765亿人民币的商品和服务。

以儿童教育市场为例，伴随着生活水平的提高，新的教育观念已经普遍为人们所认识和接受，尤其是国内经济发展相对发达的城市和地区。

早期教育、全面教育、科学教育是儿童教育的发展趋势。

随着中国高等教育制度的逐渐改革，未来社会的竞争决定了高素质全面发展的人才是不败的强者。

家长们让自己的孩子接受更加全面、系统的教育已经不再仅仅是一种愿望——它已经成为了家长和子女双方必须满足的迫切需求。

但儿童教育市场这个有着特殊潜力的市场在国内的开发却是不完全的，现时市场上还没有一个真正成熟的国内儿童文化品牌，不少文化公司和出版物都被授权使用国外品牌。

而由于中外文化的差异，国外品牌在某种程度上和中国儿童文化难以衔接。

而随着国内经济的发展和文化市场的扩大，中国在国际市场竞争中也急需建立自己的品牌。

文辉传播确定了以儿童教育市场为自己的切入点，选择儿童图书市场作为进入点，力求树立起良好的品牌形象，为在文化教育市场的拓展和后续策略的实现打下基础。

我们希望通过这次调研活动，获取有用的信息，为文辉传播的经营发展提供信息支持。

二、决策问题（调查目的）

为文辉工作室的儿童图书系列的出版、市场开拓提供合理建议，进行更好的定位，同时为文辉形象设计提供必要信息。

三、研究问题与研究内容

研究问题

研究内容

儿童图书市场消费群的消费行为和心理

学生

方面

目标学生的心理

阅读偏好

课余生活习惯

家长

方面

学生家长的图书购买偏好

图书购买行为

对孩子的期望

对“玉米哥”品牌名称的认可程度

家庭的基本情况

四、研究问题和决策问题的关系

通过对儿童图书市场消费群体的消费行为和心理的了解，进而了解消费者的购买和阅读好，以便更好地进行内容安排和版面设计，以及形象设计，采取更有效的营销策略，有效地进入目标市场。

第二部分研究设计

一、研究设计类型

我们的研究设计类型属于描述性研究。

探索性研究阶段和问卷设计阶段同时进行。

（一）探索性研究阶段：

1.这一阶段我们主要搜集了有关儿童图书市场的资料，通过和文辉传播主要负责人的座谈了解情况，相关资料的研究阅读，儿童图书市场调查结果搜集和分析。

2.小规模的对随机学生进行观察，对其行为、衣着进行观察，获取一些有关资料。

小规模的对中大附小随机学生的访谈调查。

获取到他们对于调查内容的想法，完善问卷问题的选项，改良问卷的设计改良。

。

（一）问卷调查设计阶段：

初步研究以后，设计出第一份调查问卷，经过试答、修改和补充完善，得出设计调查问卷的正式版。

二、调查对象：

广州地区一到五年级的小学生和学生家长。

在调研中，根据需要将调研对象分为家长和学生两个方面，制定两个具体的方案，设计两份调查问卷，分别针对一到五年级的小学生和这些学生的家长。

三、样本设计

（一）目标总体：

广州地区各小学的一到五年级学生及其家长

（二）样本框：

广州市内的小学（家长问卷由学生带回）

（三）样本量：

计划各抽取250份，控制在230份左右

（四）抽样方法：

通过随机抽取一些小学与其取得联系，尽量获得其同意后进入学校调研。

四、调查方式和方法：

为了顺利达到调查目的，对调查内容有一个比较客观的数据收集，我们将在现实情况下选择一个有效的调查方法组合。

在本次调查中我们采取了

（一）观察法：

在天河购书中心对家长和学生的购买习惯进行现场观察，以及在小学附近对小学生的衣着打扮、行为进行观察

（二）问卷法（抽样调查）：

在初步访谈的基础上，进行问卷设计（初稿见附）经过试答和修改后即可付印。

（二）随机街访（主要为问卷设计服务）：

在中山大学附属小学和一些学生座谈，了解基本情况。

五、问卷设计过程

我们的主要方法是首先定下贯穿整份问卷的主线，即本次调研的研究问题，然后再在此“主脉络”上添加“茎叶”进行题目设计。

在准备阶段，主要是与文辉传播负责人多次沟通，明确决策问题与研究问题，操作定义，列出研究内容细项，作为问卷设计的总体依据。

其次是举行小组座谈会，记录各种意见和想法。

还有是对随机学生进行观察、深入访谈。

目的在于确保问卷内容能够涵盖调查目的所需了解的所有内容，以及具体问题中所给的答案选项的完整。

在设计阶段，步骤1：

问卷初稿→步骤2：

试答→步骤3：

根据试答结果修改问卷→（重复步骤2至步骤3……）→最终问卷

在完善阶段，对问卷的措辞、结构和版式一再斟酌，几易其稿，确保所需信息被准确诠释为问卷中的问题，被调查者能够准确理解问题并做出回答。

六、质量控制措施：

同时，由于时间和经验有限，还有客观的非人为因素的限制，都可能导致一部分资料和数据的非真实性，为最大限度的避免这种情况出现，我们会采取控制和监督措施来保证数据资料的真实性，具体如下：

所有调查有我们项目小组的成员负责完成，尽量避免出现虚报资料。

（1）在学生调查中，我们采取联系学校，在学校老师的帮助下完成调查，由调查人员在场监督和解决一些学生的疑问，保证学生能够理解我们的意图。

（2）家长方面的问卷由学生带回交由家长填写，在一定程度上可以保证回收率和可靠性。

七、项目进度

与文辉传播负责人进行交流,随机街访，获取问卷设计所需信息

4月18日、19日

商讨策划及设计问卷

4月20日——23日

展开问卷调查，派发和回收问卷

4月24日——4月29日

设计数据字典

5月1日——5月7日

数据整理及录入分析

5月8日——5月19日

调研报告的撰写

5月20日——5月25日

八、调查问卷正文：

家长调查问卷

亲爱的家长：

您好!

我们是中山大学的学生，现在做一个关于儿童教育的研究课题，十分希望了解您的宝贵意见，请您根据实际情况回答下面的问题，答案无所谓对错，我们将对所有资料严格保密。

谢谢您的合作！

1、最近一个月内您有没有给孩子买过课外书

（1）有

（2）没有

2、您给孩子买课外书的最主要原因是（圈出一项）：

（1）增长孩子各方面的知识，开拓孩子的视野、见识

（2）发展孩子某方面的特长

（3）从小培养孩子学习的兴趣

（4）有利于提高孩子的学习成绩

3、您给孩子买的最多的课外书是（圈出两项）：

（1）科学类

（2）文学类（3）历史类（4）地理类

（5）音乐类（6）美术类（7）外语类（8）百科全书

（9）电脑类

4、您通常是在哪里给孩子买书（圈出一项）：

（1）一般书店

（2）新华书店（3）专业的儿童书店

（4）购书中心（5）其他地方：

5、您家中一般是由谁提出要给小孩买课外书的呢？

（圈出一项）：

（1）您

（2）您的妻子/丈夫

（2）孩子（3）爷爷奶奶等

（4）其他：

6、在决定买哪本书时，一般是（圈出一项）：

（1）完全由父母决定

（2）完全由孩子决定

（3）父母和孩子共同协商决定

7、以下因素在您给孩子选书时的重要性有多大？

（请为每一项选出一个分值从1到5重要性逐渐加大）

完全不重要不重要一般重要非常重要

价格12345

品牌（系列图书）12345

孩子喜欢12345

内容质量12345

市场购买热点12345

包装印刷12345

权威性12345

其他：

8、您在评估一本课外书权威性主要看（圈出一项）：

（1）出版社

（2）书店（3）作者（4）有教育专家或权威部门的推荐

9、您平均每个月在给孩子购买儿童图书上的花费

（1）50元以下

（2）50—100（3）100—150（4）150元以上

10、请问您有没有给孩子买过有品牌的系列图书

A、有有哪些：

B、没有原因是：

11、您的小孩看怎样的书（圈出一项）受益最大：

（1）知识性为主

（2）趣味性为主（3）知识性与趣味性相结合的

12、您的小孩喜欢看（圈出一项）：

（1）文字占主导的

（2）图画占主导的（3）图文并茂的

13．您觉得自己的小孩性格中最可爱的地方是：

14、、请谈谈您对孩子的期望：

15、您觉得“玉米哥”作为一个儿童图书的品牌名称是否合适？

（1）非常合适

（2）比较合适（3）说不清楚

（4）不太合适（5）非常不合适

16、您的性别是

（1）男

（2）、女

17、您的家庭收入是

（1）1000元以下

（2）1000—2000（3）2000—3000

（4）3000—4000（5）4000元以上

18、您的教育程度

（1）初中

（2）、高中（3）大学专科（4）大学本科或以上

19您的孩子在读小学___________年级

再次感谢您对我们工作的支持！

学生调查问卷

亲爱的小朋友：

你好！

我们是来自中山大学的哥哥姐姐，现在做一个关于儿童教育的研究课题，我们希望能从你们身上了解一些相关的信息，希望大家能支持我们的工作。

年级___________性别____________

1．你喜欢什么颜色？

（最多选3项）

（1）红

（2）黄（3）绿（4）蓝

（5）橙（6）紫（7）黑（8）白

2．你喜欢哪些卡通人物？

（最多选5项）

（1）叮当

（2）hellokitty（3）mickey（4）唐老鸭

（5）高飞狗（6）加菲猫（7）皮卡丘（8）蜡笔小新

（9）贱兔（10）趴趴狗（11）snoopy（12）数码暴龙中的人物：

（13）龙珠里的人物：

（14）翠儿（15）猫和老鼠

（16）樱桃小丸子（17）飞天小女警（18）蓝猫其他：

3．你现在最喜欢看的卡通片是（填充）：

____________________

4．你喜欢出去那里玩（最多选3项）

（1）公园

（2）动物园（3）游乐园

（4）逛街的地方（5）网吧（6）游戏机室

（7）同学或亲戚家（8）电影院（9）外地旅游

（10）图书馆其他：

5．做完作业后，你在家里喜欢做什么:

（最多选2项）

（1）看卡通片

（2）玩电脑（3）看课外书

（4）听音乐（5）课外兴趣（学琴，画画等）其他：

6．你喜欢和什么样的同学在一起：

（最多选3项）

（1）成绩好的

（2）样子好的（3）活泼好玩的

（4）文静乖巧的（5）做班干部的（6）和自己有共同爱好的

（7）乐于助人的（8）家里有钱的（9）敢同老师和家长顶嘴的

其他：

7．你希望谁来教你课外知识？

（只能选一项）

（1）老师

（2）爸爸妈妈（3）同学（4）哥哥姐姐（5）阿爷阿嫲阿公阿婆

8．你喜欢哪些人？

（最多选3项）

（1）足球明星

（2）篮球明星（3）英雄人物（4）影星歌星

（5）科学家（6）文学家（7）世界冠军（8）有钱老板（9）高考状元

第三部分数据分析方法及结果

一、数据编辑与清理

本次调研总共发放家长和学生问卷各244份，收回家长问卷211份、学生问卷244份。

在录入数据之前，我们对回收的调查问卷进行审核。

现场回收的学生问卷基本上没有出现缺失项，但是事后回收的问卷中会出现缺失项和由于误解出现的填写不当，有些及时发现被纠正过来，但也存在一些无法追踪补填的，对于能够推断的题目，我们人工判断填充（其他无法推断的列为缺失。

挥手的问卷中没有出现废卷。

数据录入之前，我们编制了数据字典。

（见附录）

二、数据分析方法

根据研究类型和分析的需要，数据录入和分析采用SPSS软件，图表制作采用EXCEL软件。

（一）频数分析：

主要用于各种类型学生、家长在图书的购买和阅读偏好方面的分析和数据清理。

（三）列联表：

寻找两个变量之间的相关性，包括性别，家庭收入，年级和其他因素的列联。

（四）判别分析：

主要想通过购买因素试图来区别被调查者是经常购买儿童图书。

三、主要研究结果

家长调查分析结果

本次问卷调查共回收211份有效问卷，个别回答缺失已经过相应的处理后，得出以下的分析的结果。

问卷各题的频数分析

买书频率（见问卷第一题）

仅有30.2%的家长没有在一个月内给孩子购买过课外书，其余的家长均表示购买过课外书。

由此可以推断，广州的课外书市场巨大，兼具购买力和购买欲望的目标群体有着相当高的购买书籍频率。

买书原因（见问卷第二题）

从上图可见，最多人选择“增长孩子各方面的知识，开拓孩子的视野、见识”占54%，其次是“有利于提高孩子的学习成绩”占29%，剩下的发展特长和培养兴趣分别占2%和15%。

各类书籍购买率（见问卷第三题）

所占比例（%）

科学

21.3

文学

48.3

历史

15.1

地理

2.3

音乐

5.6

美术

8.5

外语

11.3

百科

34.1

电脑

4.7

购买渠道（见问卷第四题）

所占比例（%）

一般书店

10.90

新华书店

70.14

专业的儿童书店

2.84

购书中心

13.74

其他地方

2.36

买书的发起人（见问卷第五题）

所占比例（%）

被访者

27.01

被访者的配偶

36.96

子女

34.59

长辈

1.42

买书的决策者（见问卷第六题）

所占比例（%）

父母

3.32

子女

25.59

协商决定

71.09

购买因素（见问卷第七题，数字均代表所占总体的百分比数字）

价格

品牌

孩子喜欢

内容质量

购买热点

包装印刷

权威性

完全不重要

11.85

9.95

1.89

0.95

7.11

3.79

不重要

23.7

23.22

1.42

32.23

24.17

16.11

一般

49.29

36.02

10.9

3.79

46.92

42.65

39.81

重要

13.74

25.59

61.14

54.5

9.95

21.8

35.07

非常重要

1.42

5.21

24.64

39.34

1.9

4.27

5.21

权威性标准（见问卷第八题）

所占比例（%）

出版社

13.74

书店

8.06

作者

14.69

权威机构认证

63.51

购买信息渠道（见问卷第九题）

所占比例（%）

书店

47.39

海报

0.47

电视

4.27

网上

4.27

电台

0.95

报纸

12.8

学校

15.64

亲友

5.21

孩子

8.53

是否品牌购买（见问卷第十题）

结果显示，有60%的被访者没有购买过品牌或者系列书籍，剩下的40%则购买过。

内容期望（见问卷第十一题）

所占比例（%）

知识性为主

12.8

趣味性为主

7.11

知识与趣味结合

80.09

子女喜好的图书形式（见问卷第十二题）

所占比例（%）

文字主导

18.48

图画主导

22.75

图文并茂

58.77

玉米哥形象的妥当性（见问卷第十五题）

所占比例（%）

非常合适

2.37

比较合适

17.06

说不清楚

63.98

不太合适

13.27

非常不合适

3.32