消费者的消费行为概述.docx

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消费者的消费行为概述

消费者的消费行为概述

第四篇

消费行为篇

消费行为包括了消费者的购买行为和使用适应，通过对消费行为的研究，能够明确目标消费者的购买动机、购买场所、购买频次、使用动机、使用频次等内容，从而为把握消费需求、制定产品策略提供有价值的参考依据。

本篇即是依照定量研究的结果，对目标消费者的消费行为进行分析，给出一个量化性的结论。

本篇的要紧架构如下：

Ø第一章香雪目标消费者的消费行为

·目标消费者的服用适应

·目标消费者的购买适应

Ø第二章广东市场消费者的消费行为

·口服液目标消费者的服用适应

·口服液目标消费者的购买适应

Ø第三章三类市场消费者的消费行为

·口服液目标消费者的服用适应

·口服液目标消费者的购买适应

第一章

香雪目标消费者的消费行为

本章要紧描述的是香雪抗病毒口服液目标消费者的服用适应和购买适应。

我们选取的是〝最常服用香雪口服液的消费者〞来进行统计上的交叉分析，从而保证这些样本具有专门强的代表性。

具体的样本量方面，最常服用香雪抗病毒口服液的消费者样本总量为372个；其中一级市场样本量为226个、二级市场样本量为116个、三级市场样本量为30个，均能够满足统计所需的最低样本要求。

1.1香雪消费者的服用适应

1.1.1治疗的疾病类型〔服用动机〕

调查发觉，消费者服用香雪抗病毒口服液最要紧的动机是针对〝感冒〞和〝清热解毒〞；另外，针对〝呼吸道感染〞、〝扁桃体炎〞和〝咽炎〞的消费者也有一定的比例。

专门少有消费者会因为〝气管炎〞、〝红眼病〞或〝抗病毒〞的缘故来服用香雪抗病毒口服液。

因此，从调研的结果来看，消费者要紧是把香雪抗病毒口服液作为一种针对感冒的药品来对待的。

另外，因为广东消费者素来有饮凉茶的生活适应，香雪抗病毒口服液也能够是作为清热解毒和预防感冒来服用的药品。

[基数：

样本总量=372]

具体到三类市场上，情形也是大致相同的，〝感冒〞和〝清热解毒〞是消费者服用香雪抗病毒口服液最要紧的动机。

值得一提的是，三级市场中，有更多的消费者服用香雪抗病毒口服液是为了清热解毒。

[基数：

样本总量=372]

[基数：

样本总量=372]

1.1.2服用口服液的时刻

香雪抗病毒口服液的目标消费者中，有63.4%的比例是在〝病初起〞时服用的；而在〝预防〞和〝病起后〞服用的比例大体相当，均有20%左右。

一、二级市场的情形是专门接近的。

要紧的区别在于三级市场的消费者中，选择〝预防〞的比例专门高，超过了45%，这和他们的服用动机〔清热解毒〕是一致的。

[基数：

372]

1.1.3消费者的类型

最常服用香雪抗病毒口服液的消费者中，〝偶然服用〞和〝经常服用〞的消费者占到了绝大多数，分别有51.1%和46.2%的选择比例。

仅有2.7%的消费者是属于第一次服用的。

具体到三类市场上，情形也是大致相同的，〝偶然服用〞和〝经常服用〞是消费者服用香雪抗病毒口服液最要紧的动机。

[基数：

372]

分析消费者经常服用香雪抗病毒口服液的缘故，最要紧有两个方面，其一是作为〝预防〞、〝清热解毒〞来服用；其二是〝治疗感冒〞等各种疾病的疗效好。

另外，消费者经常服用的缘故还有〝服用方便〞、〝副作用小〞等等。

[基数：

190]

消费者偶然服用香雪抗病毒口服液的要紧缘故有〝大夫举荐〞、〝有其他能够替换的药品等〞。

[基数：

172]

香雪的目标消费者中，属于第一次服用的消费者人数极低，他们之因此首次服用，要紧缘故在于〝大夫举荐〞、〝广告和促销人员举荐〞，以及〝亲友介绍等〞。

[基数：

10]

1.1.4服用口服液的频次

一、每个服药时期服用的频次

香雪抗病毒口服液目标消费者的每个服药时期中，服用5-6次的比例最高，达到了25.0%，其次是服用9-10次的，有21.2%的比例。

另外，服用3-4次或7-8次的也均有10%以上的比例。

通过加权运算，消费者每个服药时期平均需要服用7.1次。

[基数：

样本总量=372]

三类市场的消费者情形会略有不同，比较加权平均值，一级市场消费者平均服用的次数最少，仅有6.8次；二级市场消费者平均服用的次数最多，达到7.5次。

[基数：

样本总量=372]

二、每次服用的剂量

消费者每次服用口服液的剂量方面，绝大多数的消费者〝每次服用1-2支〞，有86.0%的比例；其次是〝每次服用2-4支〞的，有10%左右的比例。

〝每次服用4支以上〞的消费者比例极低。

[基数：

372]

进一步的研究发觉，消费者每次服用1-2支的缘故要紧是〝按照说明书服用〞、〝依照医嘱服用〞。

消费者每次服用2-4支的要紧缘故还有〝认为加重量会好得快一点〞、和〝适应，一直都如此服用〞。

因为每次服用4只以上的消费者数量极少，那个地点只列出图表，不做说明。

1.1.5是否按照说明书指导服用口服液

总体上，按照说明书指导服用口服液的消费者有近95.5%的比例，说明关于药品这种比较专门的产品，消费者更多的会选择和听从专业的意见。

三级市场有20%的消费者可不能按照说明书服用，一个可能的缘故是三级市场消费者中、出于预防动机服用的比例较高。

[基数：

372]

1.2口服液目标消费者的购买适应

1.2.1购买口服液时的阻碍因素

香雪目标消费者购买口服液时的要紧考虑因素有〝疗效显著〞、〝大夫举荐〞、〝口碑/亲友〔同事〕举荐〞和〝品牌/产品知名度高〞，均有45%以上的选择比例。

相对的，消费者对〝包装吸引人〞最不在意，表示会考虑的消费者仅有4.6%。

[基数：

372]

具体到三类市场，各地区消费者考虑的因素大致相同。

〝疗效显著〞、〝大夫举荐〞、〝口碑/亲友〔同事〕举荐〞和〝品牌/产品知名度高〞差不多上消费者选择比例较高的。

[基数：

372]

1.2.2购买口服液时有阻碍的人

对消费者购买口服液时能够产生阻碍力的人中，大夫的阻碍力是最大的，有66.4%的选择比例。

其次是亲友和同事，有21.2%的选择比例。

而销售人员的阻碍，那么仅有不到10%的选择比例。

[基数：

372]

三类市场的情形大致是相同的，〝大夫〞对消费者购买感冒药品的阻碍是最大的，三类市场的选择比例均超过了50%。

[基数：

372]

1.2.3购买口服液的频次

一、是否是家庭常备药

香雪抗病毒口服液的目标消费者中，有70%以上的消费者会把口服液作为家庭中的常备药。

具体到三类市场，情形会有所不同。

一级市场的消费者中，有更高比例的消费者会把口服液作为家庭中的常备药。

[基数：

372]

二、购买频次

有33.9%的消费者平均会在〝3-4周〞购买一次口服液药品，分别有17.7%和18.0%的消费者平均会在〝5-6周〞或〝7-8周〞购买一次。

只有12.9%的消费者属于频繁购买者，会在〝1-2周〞就购买一次口服液类药品。

[基数：

372]

具体到三类市场当中，一级市场和二级市场的情形差不多相似。

而在三级市场中，有超过60%的香雪口服液消费者平均差不多上在〝3-4周〞购买一次口服液产品的。

[基数：

372]

三、最近一次购买的时刻

总体上，分别有48.7%和34.4%的香雪口服液消费者在〝1-2周〞或〝3-4周〞前购买过口服液药品。

各类市场的情形也大致相同，那个地点就不再赘述了。

结合消费者的购买频次，说明一样情形下，香雪抗病毒口服液的消费者平均每月会购买1-2次口服液药品。

[基数：

372]

[基数：

372]

1.2.4选择购买的场所和缘故

一、消费者的购买场所

香雪抗病毒口服液的消费者通常都会在医院和药店购买口服液类的药品，分别有92.7%和77.7%的选择比例。

相对的在〝商场/超市的药品柜台〞和其他场所购买的消费者比例最低。

[基数：

372]

具体到三类市场的情形差别不大，消费者购买口服液药品场所要紧是医院和药店。

[基数：

372]

在医院和药店这两种要紧的购买场所中，消费者更偏爱去药店购买，有64.0%的选择比例。

而选择去医院购买的只有33.0%的比例。

[基数：

372]

一级市场最常去医院购买的消费者比例最高，达到了43.8%。

而二、三级市场最常去医院购买的消费者比例较低，仅有20%左右。

分析造成这种差异的要紧缘故可能是，一级市场的医疗保证比较完善，许多消费者都参加了各类型的医疗保险，去医院看病的比例较高。

而二、三级市场的医疗保证相对落后一些，情愿去医院看病的消费者比例也相对较低。

[基数：

372]

二、消费者在各类购药场所的购买比例

进一步的调查发觉，有50%左右的香雪抗病毒口服液消费者在医院购买口服液的比例是10%—20%左右；有30%左右的香雪抗病毒口服液消费者在商场/超市药品柜台购买口服液的比例是10%—20%左右。

而有近20%的香雪抗病毒口服液消费者在药店购买口服液的比例超过了90%。

[基数：

372]

通过加权平均运算，我们能够得到目标消费者在各类场所购买香雪抗病毒口服液的大致比例。

其中，药店的比例最高，达到了58.8%、其次是医院，比例达到了35.0%。

[基数：

372]

三、消费者选择购药场所的考虑因素

消费者选择在医院购买口服液类药品的最要紧缘故是〝有大夫指导〞，有82.0%的选择比例。

其次是〝无假冒伪劣产品〞，有46.7%的选择比例。

另外，选择〝就近/方便〞、〝公费医疗〞和〝价格廉价〞的也都有一定的比例。

消费者选择在药店购买口服液类药品的最要紧缘故是〝就近/方便〞，有89.1%的选择比例。

其次是〝价格廉价〞，有48.5%的选择比例。

另外，选择〝无假冒伪劣产品〞和〝有大夫指导〞的也均有20%左右的比例。

因为最常在商场/超市的药品柜台购买口服液药品的消费者数量极少，那个地点只列出数据、仅供参考。

1.2.5消费者的医保类型

在香雪口服液的目标消费者中，有70.9%的消费者差不多上自费，而有29.1%的消费者那么参加了各种形式的医疗保险。

三类市场的情形也大致相同，自费的消费者占据了绝大多数的比例。

[基数：

372]

[基数：

372]

1.2.6消费者对口服液药品的价格评判

一、消费者对药品价格的态度

在对口服液药品价格的态度方面，只有11.8%的香雪抗病毒口服液的消费者明确表示〝我比较在医药品的价格〞；共有40%左右的消费者认为〝我会考虑药品的价格〞和〝药品价格是我考虑的因素之一〞。

而有近50%的消费者表示〝我专门少考虑药品的价格〞和〝我一样不考虑药品的价格〞。

[基数：

372]

一级市场中，共有52.8%的消费者表示〝我专门少考虑药品的价格〞和〝我一样不考虑药品的价格〞。

二级市场中，共有39.6%的消费者表示〝我专门少考虑药品的价格〞和〝我一样不考虑药品的价格〞。

三级市场中，共有56.7%的消费者表示〝我专门少考虑药品的价格〞和〝我一样不考虑药品的价格〞。

[基数：

372]

二、消费者对香雪抗病毒口服液价格的评判

具体对香雪抗病毒口服液的价格评判中，56.1%的消费者认为该药的价格一样，共有15.3%的消费者认为该药的价格〝比较廉价〞或〝专门廉价〞。

[基数：

372]

一级市场中，共有25.9%的消费者认为香雪抗病毒口服液〝比较贵〞或〝专门贵〞。

二级市场中，共有37.1%的消费者认为香雪抗病毒口服液〝比较贵〞或〝专门贵〞。

三级市场中，共有14.8%的消费者认为香雪抗病毒口服液〝比较贵〞或〝专门贵〞。

总体上看，绝大部分的消费者对香雪抗病毒口服液的价格是能够同意的。

[基数：

372]

第二章广东市场消费者的消费行为

2.1口服液目标消费者的服用适应

2.1.1治疗的疾病类型〔服用目的〕

调查发觉，目标消费者服用口服液最要紧的目的是〝治疗感冒〞，不管是在复选、依旧单项选择的情形下，均有超过半数的消费者选择。

其次，比较重要的目的还有〝清热解毒〞，其在多项选择情形下的选择率接近〝治疗感冒〞。

另外，也有一定比例的目标消费者是期望治疗〝呼吸道感染〞、〝咽炎〞和〝扁桃腺炎〞，然而占总体的比例不高。

只有极少的目标消费者服用口服液期望是治疗〝气管炎〞、〝红眼病〞和其他疾病的。

[基数：

样本总量=1200]

2.1.2服用过的药品剂型

因为此次调查的受访者均是来自于服用过口服液的消费者，因此在目标消费者服用过的药品剂型中，〝口服液〞的比例达到了100%。

此外，还服用过〝片剂〞和〝胶囊〞的消费者比例也比较高。

相对的，消费者选择〝冲剂〞的比例最低。

[基数：

样本总量=1200]

2.1.3服用口服液的时刻

有61.4%的目标消费者是在〝病初起〞的时候就开始服用口服液类药品的，而以〝预防〞来服用的消费者比例有21.4%。

另外，还有17.2%的消费者只有在〝病起后〞才会服用口服液类的药品。

[基数：

1200]

2.1.4

消费者的类型和服用缘故

依照消费者对口服液类药品不同的服用程度，大致能够把整个目标消费群划分为三类。

第一类是经常服用的，占到了37.3%的比例，第二类是偶然服用的，有59.2%的比例，第三类是第一次服用的，有3.5%的比例。

[基数：

1200]

消费者经常服用口服液类的最要紧缘故是〝预防、增强抗击力〞，有34.6%的选择比例。

比较重要的缘故有〝疗效好〞、〝清热解毒〞、〝治疗喉痛、咽炎〞，均有20%左右的选择比例。

[基数：

样本量=448]

消费者偶然服用口服液类药品的最要紧缘故是〝感冒时服用〞，有37.9%的选择比例。

比较重要的缘故还有〝预防时服用〞，有20.7%的消费者选择。

此外，选择〝清热解毒〞、〝大夫举荐〞、〝药片服用更方便〞和〝疗效好〞的消费者也有一定的比例，但所占比例不高。

[基数：

样本量=710]

消费者之因此第一次服用口服液，最要紧的缘故是〝广告、促销阻碍〞，有33.3%的消费者选择。

比较要紧的缘故还有〝大夫举荐〞、〝感冒〞和〝亲友举荐〞，分别有23.8%、19.1%和14.3%的选择比例。

而因为其他缘故导致第一次服用口服液的消费者比例都不高。

[基数：

样本量=42]

2.1.5服用口服液的频次

一、每个服药时期的服用频次

一样的，从消费者开始服药到病愈，有27.1%的消费者需要服药5-6次，而需要服药在5-6次以上的消费者合计共有近50%的比例；只需服药在5-6次以下的消费者合计共有25%左右的比例。

[基数：

样本总量=1200]

二、每次服用的剂量和缘故

有80%以上的消费者服用口服液类的药品时，每次服1-2支。

15%以上的消费者每次会服用3-4支。

只有不足2%的消费者每次会服用4支以上。

[基数：

1200]

选择每次服用1-2支的消费者最要紧的缘故是〝按照说明书服用〞，有近70%的选择比例。

选择〝按照大夫叮嘱〞的有25%左右的比例。

另外，也有5.2%的消费者认为〝服用太多会有副作用〞。

[基数：

样本量=981]

选择每次服用3-4支的消费者最要紧的缘故也是〝按照说明书服用〞，有超过40%的选择比例。

选择〝按照大夫叮嘱〞的有17.6%左右的比例。

另外，也有16.1%的消费者认为〝加重量会好的快一点〞。

[基数：

样本量=199]

选择每次服用4支以上的消费者最要紧的缘故是〝加重量会好的快一点〞，有超过40%的选择比例。

此外，也有35%的消费者是选择〝按照说明书服用〞。

[基数：

样本量=20]

2.1.6是否按照说明书指导服用口服液

绝大多数的消费者都会按照说明书的指导服用，选择比例高达94.3%。

[基数：

1200]

2.2口服液目标消费者的购买适应

2.2.1购买口服液时的阻碍因素

在消费者购买口服液药品时的考虑因素中，排在前三位的因素依次是〝疗效显著〞、〝大夫举荐〞和〝口碑/亲友举荐〞，选择比例分别达到了76.8%、63.5%和56.6%。

选择〝品牌/产品知名度高〞和〝价格廉价〞的消费者比例也较高，分别有44.0%和30.0%，说明消费者对品牌和价格也是比较看重的。

而消费者对〝包装吸引人〞这一因素那么最不看重，选择比例仅有7.5%。

[基数：

样本总量=1200]

2.2.2购买口服液时有阻碍的人

在对消费者购买口服液时能够产生阻碍力的人当中，大夫的阻碍力是最大的，有59.6%的选择比例。

其次是亲友和同事，有23.8%的选择比例。

而销售人员的阻碍，那么仅有不到10%的选择比例。

[基数：

1200]

2.2.3购买口服液的频次

一、是否是家庭常备药

在此次同意调查的被访者当中，有70%的消费者是把口服液类的药品作为家庭中的常备药的。

[基数：

1200]

二、购买频次

有34.3%的消费者平均会在3-4周购买一次口服液药品，有21.3%的消费者平均会在5-6周购买一次。

只有10.0%的消费者属于频繁购买者，会在1-2周就购买一次口服液类药品。

[基数：

样本总量=1200]

二、最近一次购买的时刻

在消费者最近一次购买口服液的时刻方面，大部分的消费者差不多上在〝1-2周〞和〝3-4周〞前购买过口服液类的药品，两者的比例合计共占到总体的八成以上。

[基数：

样本总量=1200]

2.2.4选择购买的场所和缘故

一、消费者的购买场所

消费者通常都会在医院、药店、商场/超市的药品柜台购买口服液类的药品。

其中，在药店购买的比例最高，有94.2%的消费者都会在药店购买。

其次是在医院购买的，有69.1%的选择比例。

相对在商场/超市的药品柜台购买的消费者比例最低，仅有35.7%。

[基数：

样本总量=1200]

在消费者购买口服液药品最常去的场所方面，药店和医院是最要紧的。

其中，去药店购买的消费者比例最高，达到了71.0%。

下面我们将进一步的探讨消费者选择各类场所的缘故。

[基数：

1200]

二、消费者选择购买场所的缘故

消费者选择在医院购买口服液类药品的最要紧缘故是〝有大夫指导〞，有84.9%的选择比例。

其次是〝无假冒伪劣产品〞，有48.2%的选择比例。

另外，选择〝就近/方便〞、〝公费医疗〞和〝价格廉价〞的也都有一定的比例。

[基数：

样本总量=305]

消费者选择在药店购买口服液类药品的最要紧缘故是〝就近/方便〞，有84.2%的选择比例。

其次是〝价格廉价〞，有43.0%的选择比例。

另外，选择〝无假冒伪劣产品〞和〝有大夫指导〞的也均有20%以上的比例。

[基数：

样本总量=852]

消费者选择在商场/超市的药品柜台购买口服液类药品的最要紧缘故是〝就近/方便〞，有73.0%的选择比例。

其次是〝无假冒伪劣产品〞，有51.4%的选择比例。

另外，选择〝价格廉价〞和〝有大夫指导〞的也都有一定的比例。

[基数：

样本总量=37]

2.2.5消费者的医保类型

在消费者的医保类型方面，77.2%的消费者差不多上自费，而有22.8%的消费者那么参加了各种形式的医疗保险。

[基数：

1200]

2.2.6

消费者对口服液药品的价格评判

在对口服液药品的价格评判方面，只有10.8%的消费者明确表示〝我比较在医药品的价格〞；共有35%左右的消费者认为〝我会考虑药品的价格〞和〝药品价格是我考虑的因素之一〞。

而超过50%的消费者表示〝我专门少考虑药品的价格〞和〝我一样不考虑药品的价格〞。

[基数：

1200]

在对香雪抗病毒口服液的价格评判中，61%的消费者认为该药的价格一样，共有10.7%的消费者认为该药的价格〝比较廉价〞或〝专门廉价〞，而有28.2%的消费者认为该药的价格〝比较贵〞或〝专门贵〞。

总体上看，尽管大部分的消费者并可不能认为香雪抗病毒口服液的价格廉价，但也都能同意。

[基数：

1200]

第三章三类市场消费者的消费行为

3.1口服液目标消费者的服用适应

3.1.1治疗的疾病类型〔服用动机〕

一级市场消费者服用口服液的最要紧的目的是〝治疗感冒〞；比较要紧的目的是〝清热解毒〞。

[基数：

样本总量=700]

二级市场消费者服用口服液的最要紧的目的是〝治疗感冒〞；比较要紧的目的是〝清热解毒〞。

和一级市场的情形是差不多一致的。

[基数：

样本总量=300]

三级市场消费者服用口服液的最要紧的目的是〝治疗感冒〞；比较要紧的目的是〝清热解毒〞。

相关于一、二级市场，三级市场的消费者选择〝清热解毒〞的比例明显要高一些。

[基数：

样本总量=200]

3.1.2服用过的药品剂型

在各类市场消费者服用过的感冒药剂型方面，除了口服液之外，服用过片剂和胶囊的消费者比例也比较高。

服用过冲剂的消费者比例相对较低。

[基数：

一级市场=700，二级市场=300，三级市场=200]

3.1.3

服用口服液的时刻

在消费者服用口服液药品的时刻方面，二级市场的消费者在〝病初起〞时服用的比例相对最高，达到70.0%，在〝预防〞时服用的比例相对最低，仅有12.3%。

[基数：

一级市场=700，二级市场=300，三级市场=200]

3.1.4服用口服液的消费者类型

在服用口服液类药品的消费者类型方面，一级市场和三级市场的情形是比较相似的。

而二级市场的消费者中，偶然服用的比例相对最高，达到69.3%；经常服用的比例相对最低，仅有26.0%。

[基数：

一级市场=700，二级市场=300，三级市场=200]

3.1.5

服用口服液的频次

一、每个服药时期的服用频次

在每个服药时期的服用频次方面，三类市场的消费者之间存在一定的差异性。

一级市场的消费者服用在3-4次以上的比例有70%；二级市场的消费者服用在3-4次以上的比例有80%；三级市场的消费者服用在3-4次以上的比例达到了近85%。

[基数：

一级市场=700，二级市场=300，三级市场=200]

二、每次服用的剂量

不管是在哪一类市场，每次服用1-2支的消费者都占有绝大多数的比例。

[基数：

一级市场=700，二级市场=300，三级市场=200]

3.1.6是否按照说明书指导服用口服液

不管是在哪一类市场，绝大多数的消费者都会按照说明书指导来服用口服液。

相对的，在三级市场，不按照说明书服用口服液类药品的消费者比例最高，达到12.0%.

[基数：

一级市场=700，二级市场=300，三级市场=200]

第二节口服液目标消费者的购买适应

3.2.1购买口服液时的阻碍因素

一级市场的目标消费者购买口服液类药品时，最要紧考虑的三个因素是〝疗效显著〞、〝大夫举荐〞和〝口碑/亲友〔同事〕举荐〞，均有50%以上的选择比例。

[基数：

样本总量=700]

二级市场的目标消费者购买口服液类药品时，最要紧考虑的三个因素也是〝疗效显著〞、〝大夫举荐〞和〝口碑/亲友〔同事〕举荐〞，均有50%以上的选择比例。

[基数：

样本总量=300]

三级市场的目标消费者购买口服液类药品时，最要紧考虑的因素是〝疗效显著〞、〝大夫举荐〞、〝口碑/亲友〔同事〕举荐〞和〝品牌/产品知名度高〞，均有50%以上的选择比例。

[基数：

样本总量=200]

总体上来看，各类市场的目标消费者在购买口服液类的药品时，并没有太多的差别，所考虑的因素差不多上差不多上相同的。

3.2.2购买口服液时的有阻碍人

不管是在哪一类的市场，大夫差不多上购买口服液时，对消费者阻碍力最大的，三类市场的选择比例都在50%以上。

其次，亲友/同事的举荐也是专门有阻碍的，三类市场的选择比例都在20%左右。

此外，选择广告宣传和销售人员介绍的也都有一定的比例。

[基数：

一级市场=700，二级市场=300，三级市场=200]

3.