房地产投资招商商业地产招商操盘思路及技巧.docx
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房地产投资招商商业地产招商操盘思路及技巧
商业地产招商思路及技巧
一、项目启动风险评估：
1、项目是否存在重大的隐患，是否需要被一票否决？
2、开发时机是否已经成熟？
3、项目潜在的风险在哪里？
4、项目选址的不利因素有哪些，如何改善？
5、项目存在哪些客观缺陷，在规划方案中如何让进行改善？
6、项目招商的风险有哪些，如何设计招商方案？
7、项目工程造价如何控制，如何避免工程的风险？
8、项目应如何设计资本运作方案？
二、商业用地价值评估：
1、这一商业地块是否具有开发价值？
2、在该地块开发商业地产项目的风险系数有多大？
3、是应该去的这块土地，还是应该放弃这块土地？
4、如果要取得这块土地，那么最多价格只能是多少？
三、融资评估报告：
提交
1、在的商业用地之后，与国外基金及投资机构进行融资时，的项目评估方案。
2、以评估方案为蓝本，提交项目最客观的可行性报告。
3、以最直观的财务报表，设计最具有操作性的资本运作方案
4、国际化商业地产项目评估方案，实现与国外基金零距离对接
四、商业地产的操作：
1、商业地产项目的成功并不在于外部有多少资源，而在于如何整合资源！
商场经营的成败没有秘诀，经营的手法没有好坏之分，经营的模式是多样的，经营的招数没有高低之分，关键在于实施。
一个行动要比一个方案要好，没有实施的方案等于没有方案，商业地产操作的关键是操盘过程中的理性化和系统化。
2、建设一支有效率和尽量廉洁的操作团队，严格控制招商和经营过程中的炒铺等投机现象，无论在任何时候都始终要维护商场的长远利益和发展商的根本利益。
商场经营管理过程中遇到问题不要笼统解决，要做到具体问题具体分析针对性解决。
五、招商策略：
1、招商的核心属性：
现代商业地产管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态统一整合到经营主题和信息平台上，包含统一招商规划、统一招商实施、统一服务标准和统一物业管理四个方面。
这四个方面决定着后期商业运营能否成功，是保证项目可持续发展的关键。
2、招商的七项基本原则：
（1）业态比例分配
（2）统一形象（3）同业差异异业互补（4）多元经营方式（自营、联营和租赁）（5）主力店招商先行（6）招商期间租金优惠（7）统一服务及信息化管理：
统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务。
六、招商的总体设计：
1、战略时机：
选择在合适的时机进行招商往往能取得事半功倍的效果。
招商的战略时机选择就是指：
在社会经济发展、交通地理变更等一系列的重大事件发展进程中，商场的招商能有效的利用一切有利的因素，使一系列重大事件与商场招商联系起来，进而转化为促进招商的强大力量，使招商工作取得重大成就的一种机会选择。
2、战术时机：
利用生意的淡旺季、竞争对手的状况以及对周边商家招商的难易度等方面，利用时间的有利因素对商场进行招商。
3、招商的地点选择：
招商可以在现场进行，也可以选择同城招商、异地招商等不同形式。
现场招商具有低成本、效果直观可见的优点。
同城招商在保留招商现场的同时，在同城的不同区域内选择人流量大的中心商业区设立分点进行招商，能使更多的商户接触到招商的信息使招商更富成效。
异地招商是前两种招商方式都难以取得理想成效的情况下，异地招商是一个必须的选择。
异地招商具有成本高、时间周期长、招商成效不确定性等缺点。
七、招商方式的选择：
招商需要信息集中、资源集中、通过策略化的应用使招商取得成功。
1、会场招商：
是一种普遍的招商形式，会场招商能够实现在一个确定的时间段和一个确定的空间内，使招商信息和客户资源汇聚在一起，招商信息和客户信息都比较集中，双方直接面对，相互了解洽谈，是招商的极好形式。
会场招商除了信息及和资源集中的优势之外，同时还具有成本低、链条短等特点。
会场招商的几种形式：
（1）招商大会：
通过一次大型的交易会对项目进行全方位展示
（2）项目介绍会：
通过一次相对较小的推介会进行小范围的项目推介招商方式（3）投资研讨会：
通过一次权威机构举办的具有财经背景的投资推介招商方式（4）信息发布会：
项目面世之初或重大利好消息出现时进行信息发布炒作的会场招商方式。
会场招商应注意的一些基本要点：
（1）权威：
具有一定的政府背景，一般情况下由企业与政府联合举办，增强会场的权威性
（2）专业：
邀请工商联或协会作为协办单位，增强会场招商的专业性并扩大在客商中影响力（3）媒体：
由于到会客商数量有限，为扩大影响范围和影响深度，需与媒体配合进行深度报道。
（4）延展：
会场招商在短时间内实际收效有限，需利用会场招商线索由专人深度跟进，扩大成果。
会场招商的注意事项：
需要严密组织，分工明确，不允许在会场招商过程中产生明显的纰漏，会场工作组织的失误不仅影响招商的各项工作配合，同时还会让客户产生不信任感影响会场招商的最后成果，所以会场招商需慎之又慎。
会场招商需要展示的事项：
（1）历史：
在会场招商中着重介绍项
目及发展商的历史背景，让客商觉得这是一个有底蕴的商场，发展商是一个有内涵的企业，有利于建立客商的信任感和好感。
（2）现在：
会场招商的一大优势在于资源高度集中，需要在会场中形成社会高度关注，客商争先恐后的印象，形成招商过程中跟风现象，利于招商推进。
（3）未来：
通过对商场未来规划进行展示，展示商场的美好前景，通过对理性的数据分析和应用。
（4）样板：
在会场招商的过程中，必要时可以通过样板来进一步强化客户的信心，通过局部样板市场的成功展示，或者通过对成功者的经营业绩展示，用理性和事实来说服客商（5）跟进：
会场招商可以取得一定的成效，但未必马上见效。
在会场招商工作结束之后，需要制定随后的跟进计划，并由专人跟进趁热打铁才能成功。
会场招商结束后工作推进流程：
（1）以会场招商为契机，展开后续新闻事件的持续炒作，维系社会关注热度。
（2）针对投资意向强烈的客商，马上制定完善的谈判计划，立即着手进行进一步的洽谈。
（3）针对大范围的客商群体，通过组织考察团进一步促进沟通和交流，用团体的力量来推进招商工作。
会场招商结束后招商人员电话跟进流程：
（1）第一次电话将项目及企业再次进行简单地介绍，请求客户同意将更多的书面招商资料或可上感兴趣的内容通过邮件或其它方式发给客商，并告诉客商几天后来听取反馈意见，创造下一次的交流机会。
（2）第二次回访，通过电话征求客户反馈意见，并征求意见是否方便上门或再次来电进行下一次洽谈，创造深入交流洽谈机会。
客户有意向
双方展开下一轮洽谈。
如客户无意向，招商人员定期回访，每隔
三个月以电话、电子邮件的形式定期向客户发送招商产信息产品，创造下一次相约的机会。
2、直接走访招商：
主要适用于招商范围不大，招商地理范围较小
的项目。
直接走访的优点是速度快、减少中间环节直达目的；
针对性强，直接面对相对准确的客户；费用低，减少大量广告
费用。
缺点就是起点低，缺乏招商高度；一对一，难以激发群体跟随效应；影响小，只能针对小范围的客户进行招商。
3、广告招商：
广告招商的优点是覆盖面广、信息回馈快、起点低。
缺点是投入高、风险大、持续时间短。
4、人际关系招商：
人际关系招商的前提是招商单位有良好的商业
客户资源，能够在最短的时间内，用最少的代价针对最准确的
客户进行招商。
优点就是人际关系招商是最成功的一种招商手段，它有效地节约了不必要的广告耗费、直接针对目标。
5、样板市场招商：
就是对被动找上腥味的一种预演，在大规模招商启动之前，先通过启动一个样板市场，使样板市场获得成功，并通过其样板的示范作用形成对其他商家的吸引，使商场招商能够获得商家的追捧和认同。
八、招商团队的建设：
（一）招商团队构架：
1、四层机构设计：
招商团队的任务就是为了招商，但是招商有不
是一项单纯的线下洽谈工作，需要彼此之间的配合和支持，包括
招商信息的分析和共享。
招商团队需要具备四个层面的功能：
（1）决策机构：
招商过程中各项重要决策的制定者，招商制度的制定者和招商团队的设计者，对招商工作进行总体策划和组织，是招商组织工作的大脑中枢。
一般而言，招商团队的决策机构的功能已经外延了，而不只是招商团队内部就可以决定的事情，而是整个公司战略发展决策层的一项职能。
（2）管理机构：
现在的招商团队设计事实上是设计一个管理机构，根据公司整体招商战略决策对招商工作进行统一指导、部署、协调和监督。
具体的工作内容包括请安排招商计划、指导招商实践、协调招商工作、领导行政工作、对招商成果进行验收等，是招商工作的组织者和管理者。
（3）执行机构：
根据上级指示、执行招商的各项工作，对各项工作进行细化，使其执行到位。
但在此需要指出的是，执行工作不是机械地执行指令，而应当发挥创造、创新的精神，以实现目标方式的多样化和效能化作为目标。
（4）信息机构：
为提高招商效率，优化招商质量，招商团队同时应该设计强大的信息机构，一准们收集、整理、筛选招商信息，建立信息网络和信息库，作为决策机构的招商决策依据和信息参考。
当今社会，信息瞬息万变，时刻保持高度的信息敏感度，及时把握商业变化的信息，也是现代招商团队必须具备的一项功能。
（二）集权与分权的团队设计：
招商团队设计的要点：
（1）将具体的责任和权力细化到每一个小组
（2）将具体的权利和责任细化到每一个人（3）根据经营主题的不同分成若干个招商小组（4）每个小组负责一个或几个经营主题的商户招商工作。
（三）职、权、责明确的功能设计：
所谓职、权、责明确，就是招商部需要在制度设计中明确到个人、组织在面对不同的工作难题时，能够勇于进行权限内的决策，承担由此带来的责任，分享由此带来的利益。
对招商团队进行职权责明确的设计功能时，需要进行科学的统筹，在强调权力的同时更加需要明确责任和义务。
设计原则就是一方面不能使权力过于分散，使招商工作容易混乱，难以统筹；另一方面权利又不能过于集中，否则会压制基层的积极性，出现一潭死水的工作局面。
招商团队的权责设计：
招商总监：
负责商业物业的整个招商工作，指导策划、招商工作的开展，监督各项工作的实施，以及对目标商家的认定。
招商总监助理：
负责协助招商总监的各项工作，在招商总监确定工作目标后负责协助各项工作的执行，并对工作的完成质量进行监控。
招商策划主管：
制定招商策略，负责招商推广活动以及对目标商家的认定等。
招商小组：
招商小组是负责具体招商工作的单元，由招商主管和招商人员组成，负责具体的招商工作走访、洽谈、签订合同以及客户进场后的各项服务跟进工作。
招商信息搜集及合同管理主管：
负责收集招商的相关信息和商户
资料，作为招商决策的依据。
同时，对各个招商小组的合同进行统筹管理，负有信息的搜集和合同汇总的功能。
（四）招商团队执行保障：
1、招商标准：
专业市场的招商标准是经营产品是否具有一定的品
牌效应，经营产品是否质量优良稳定可靠，经营产品的类型是否
符合专业市场的经营范畴，产品厂商是否具备较强的经济实力。
购物中心的招商标准是经营商品是否符合商场的经营主题，商品
品牌价值是否与商场的整体形象一致，商户租赁面积是否与楼层
经营规划吻合，商品经营模式是否能促进其它商品的经营，利润模式是否使其具备足够的租金支付能力。
3、招商审批程序：
为了对商户严格把关，招商部同时又要严格贯彻招商审批程序，实现对入场商户质量、商品品牌的严格管理。
招商审批程序原则：
申报在先、择优招商、不重复招商。
招商审批程序流程：
招商员择优招商—招商总监审批—总经理审批
（五）招商人员的制度与考核：
1、外出期间每日汇报制度：
外出招商人员每天一次向招商部汇报招商动态，进行信息汇总和进度控制。
2、信息反馈计分考核制度：
大量收集信息，是招商部迅速、快捷地获得一手信息，根据招商人员的信息得分情况进行奖励，如果信息反馈不及时，则应予以相应处罚。
3、招商日记制度：
招商部每星期进行一次至两次抽查，每月进行一次考核。
4、招商首问责任制：
为了使招商部工作有条理和有计划性，保持良好的跟进服务制度，在招商工作中避免出现或少出现办事推诿，条理不清的现象，就必须要贯彻首问责任制。
（六）招商人员业绩考核原则：
指对招商人员的提成及奖金与招商业绩相挂钩。
根据实际工作需要，对招商人员实行双重考核，分别以月度、季度或年度为单位，对招商人员的硬指标和软指标进行双重考核。
（七）招商费用控制：
招商费用的控制原则：
招商任务指标分解到人，成本分解到人。
关键性招商集中使用，避免零打碎敲。
重点保障优秀招商人才的工资待遇和奖励管理。
重视客户营销和关系营销，费用上安排予以倾斜。
（八）招商技巧：
1、招商技巧的三大作用:
（1）在一定程度上解决了租金高低悬殊，租期长短不一、租金递增率缓慢的问题
（2）有效地缩短招商时间（3）降低招商难度
2、招商手段及要点：
租户组合、租金策略、招商时应坚持先易后难的方向、当招租面积较小时，应注意将租户从外围往中间填。
当招租面积较大时应实行分区招商的原则，进行主力店和次主力店招商时应预留未来挪动客户的条件。
般经营租户在购物中心的地位及作用
地位
租户类型
作用
第一位
服装类租户
客户群最多，在购物中内占有最大比例
第二位
珠宝首饰类租户
销售额最高，租金支付能力最高
第三位
鞋类租户
女鞋比例最咼，男鞋及童鞋次之
第四位
家居类租户
产生的交通流量小，租金支付能力不咼
第五位
饰品礼品类租户
可变性最强的主要租户之一
第六位
药店类租户
是社区型购物中心的主要租户之一
特殊承租户在购物中心的不同要求
超市及百货公司
主要交通流量的产生者，对租赁有较多的要求，如
大店标、大通道、卸货区通道、垃圾房等
干洗店、理发店等服
是交通流量的主要产生着，但租金支付能力不咼，
务型店铺
应布置在商场的次要位置
娱乐场所
位于次要位置，在主要购物区之外，有与购物区分
开的上下通道
电影院
租金支付能力不咼，位于主要购物区之外，有与购
物区分开的上下通道
银行和金融机构
位置相对独立，应与购物区分开，有独立于购物中
心之外的建筑物最佳
九、主力店招商
（一）主力店招商优先：
良好的招商次序既符合商业地产项目开
发建设的需要，又符合商业价值最大化的需要。
不当的招
商顺序会阻碍开发的顺序进行，而且抑制商业价值的实现
主力店优先招商原因
原因一
这些商家往往有开店的不同技术要求，商业地产项目的规划设计需要针对性解决不同主力商豕的需求
原因二
主力商家家的经营模式、档次等将直接影响项目的档次和未来定位的形成，没有适合的主力商豕进驻，项目的市场定位形成的难度会很大、甚至不可能
原因三
主力商豕的招商对其他店铺的招商有极大的促进作用，有利于租金的提升，全面提升商业价值
原因四
商业地产项目规模越大，风险越高。
开发前期招商有利于降低投资商的投资风险和开发商的开发风险
（二）主力店招商失败的六大陷阱:
1、项目未能准确定位
开发商对项目所在区域诸如地理位置、交通条件、城市人口、经济状况、生活习惯、消费需求、商圈竞争等因素缺乏研究，不了解商业企业的生存和发展条件，也不了解各类主力店或服务提供商拓展新店均有自己的发展战略和游戏规则，更不了解市场是细分的，凭感觉确定项目开发形态或错位经营。
由于项目业态处于不适合生存或再发展的商圈，即使项目设施符合其要求也难有主力店愿意进驻。
2、项目未能及时招商
多数商业地产是综合项目，开发商在一部分物业销售的同时，商场招商工作未能同步进行，结果由于高层物业的建设周期较长,延缓了整个项目招商及开业时的时间。
未及时招商，就很可能耽误了宝贵的招商战略时机，使急于选址的主力店另择他地，耽误了招商，开业等工作的进展。
3、缺乏目标客户源
缺乏商业信息网络，招商没有方向和目标。
没有重点招商目标,结果是花费极大人力、物力、财力，即使多次的反复沟通，最终还是不如意，项目招商始终抓不住重点。
商业物业兴起，使零售商或服务商有了更多的选择机会，招商难度更大。
4、租金及年递增率制定不合理
开发商往往以期望的投资回报率来倒算租金，而不是以商圈内租金水平为参考，同时开发商并未考虑到主力店的知名度和可能贡献程度，没有意识到主力店对整体项目生存发展所起的作用，如可带来大量的顾客群增加人气，可使中小店的租金水平相应提高，可促进物业销售等，导致双方难以达成一致。
5、不了解商业运作方式
开发商与主力店接触后，准备大量的投资分析资料，试图使该主力店将物业买下。
不知主力店主要目的是经营好商店，获取商业利润，并非通过购置物业获取其在若干年后增值部分的收益。
6、开发商不愿意承担招商费用
开发商自身并没有很强的招商能力，聘请的招商团队又无法在短时间内为开发商创造可观的收益，当招商费用产生时，双方容易对招商机构组成、招商费用陷入无休止的争论。
开发商不愿意承担招商费用，使主力店招商无法实现。
（三）主力店成功招商步骤和技巧：
1、掌握主力店拓展新店计划
按拟定的市场定位和业态定位确定初步主力店条件。
通过相关网站、展览会、各地商会、招商局、研讨会等各种渠道接触，了
解符合条件的零售商或其他服务商，并掌握其拓展新店的计划，
最后再确定主力店目标名单，并将其设立成三层目标群，不同业态要分开。
2、召开主力店招商恳谈会
邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加，恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件，可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用于制订合理的招商条件和政策。
召开恳谈会时，可邀请当地政府相关领导或职能局的领导参加，并请他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度，同时邀请当地有影响的媒体派记者参加恳谈会。
3、及时跟进推进主力店投资决策
根据招商恳谈会的情况，在会后逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件，采用每隔2-3天沟通一次的跟踪办法专人跟进。
要重点对第一层目标群的各个管理层进行充分的沟通，加快其投资决策的步伐。
4、在规划设计前完成主力店租赁工作
重视主力店市场定位和业态定位等设计前的商业策划，并将其作为招商工作的指导性文件；掌握正确的招商程序，并在规划设计前完成主力店的租赁工作，主力店部分可按其要求进行设计。
主力店建设程序
商圈分析f市场定位f业态定位f主力店租赁f规划设计f建设商场
十、招商实施
（一）选择承租户
1、承租户的选择要保证租金的来源
不同承租户的租金平衡方案
主力店T保证租金来源的稳定性T租金支付能力低
—般经营户T租金来源较不稳定T租金支付能力高
商品销售量大
消费者接受程度高
主力店的作用
人流拉动力强
占用商场面积最大
2、
需要保证商场商品种类的完整性
招商应选择承租户要点
商家租金支付能力高，商品品类与场内商品产生直接竞争商家租金支付能力稍低，但经营商品种类多元化、完整化优先选择提供更新颖的服务和更有特色的商品的租户
（二）多元化招商手段
1、模拟招商法：
就是经营者根据购物中心各个楼面的商品类别、
定位、排面安排，再结合各个商品品牌的类别、定位、档次，给这些品牌确定各自专卖店、专卖柜的位置、面积，然后制作成各个楼面的模型，最后与经营者认定的品牌商进行谈判，采取请君入瓮的办法，实现成功招商。
2、定向招商法：
就是指在某一范围内的招商，由于各种原因无法取得预期成效的时候，就采取一种外向型的定向招商方法。
定向招商法不同于一般的异地招商，而是有针对性的、有战略目标地开展与招商对象的各种方式合作，实现开发商与商业企业的利益捆绑的一种新型招商方式。
3、高门槛招商法：
即会员制招商，一方面以低租金吸引客户，另一方面又进行严格的租赁者筛选。
在租赁登记时，要求所有承租者必须携带本人身份证、营业执照、所要经营的产品工商注册证书，委托他人代办者必须出具双方身份证以及委托人的委托书，并严禁重复登记，不准随意过户，限期缴足数年的租金。
十一、不同类型商家的开店要求
1、不同类型商家的选址要求：
一个购物中心能否成功经营，选址在这个过程中占有很大的比例。
好的选址是成功的一半，针对不同的商家，其选址要求既有共同之处，也有不同之处。
大卖场类型商家选址要求
大
卖场类
百货公司
超市
城市核心商圈、商业中心内或商业新区
连锁电器商场
商业核心区、大卖场附近、大型社区附近
家具家居广场
城市核心商圈、次级商圈、专业市场或家居装
潢集中区且父通干道旁、方便快捷
型
建材超市
建材装饰集中的区域，大型楼盘较为集中的区
域
书城
城市中心商圈，临近商铺，父通要方便、人流要旺，社区店位置一般也可以。
最好是临靠学校，文体用品专卖店、体育运动专卖店、音像制品专卖店等
餐饮休闲类商家的选址要求
餐
饮休闲娱乐类
餐饮类商家
特色餐饮
成熟繁荣商圈、大型商场附近
中西快餐
城市核心商圈、城市主干道、次级商圈等区域
概念餐饮
一线城市商业繁华区
商务酒楼
商业中心区
亚洲美食
城市核心商圈，商务办公区域
咖啡西餐
城市核心商圈、商务办公区域
休闲类商家
茶艺馆
周边居民收入相对较高的城区或社区
美容SPA
/纤体
商业比较成熟和住宅群较多的区域
网吧/书
吧
网吧：
工业区域，打工者集中的区域；在学校
200米以内的区域。
书吧：
高档住宅社区、写字
楼区域
美发
商业比较繁华的商圈
健身运动
城市核心商圈
娱乐类商家
室内活动
繁荣商圈
电影院
发达商圈
酒吧
繁荣商圈
KTV
人流量大、消费能力强的成熟商圈
虚拟电脑
游戏
城市核心商圈
服饰精品类及服务配套类商家选址要求
服饰精品类
服装类
商家
女装
大型品牌商场、百货、综合型购物中心和消费力强、商圈成熟、人流密集的区域
男装
大型品牌商场、百货、综合型购物中心和消费力强、商圈成熟、人流密集的区域
童装
人流旺盛、交通便利的繁华商业区
休闲装
城市一级商业地段或一级百货商场，咼客流量
睡衣/内
衣
大型商场、百货、综合型超市或繁华成熟的商业区
皮鞋皮
具
皮鞋/皮
具
城市一级商业地段或一级百货商场、购物中心
箱包/旅
行用品
大型购物中心、知名百货或商场
化妆品
商场、百货美容院和商业旺区
珠宝首
饰
大型品牌商场、百货和综合型购物中心
个人护
理用品
成熟繁华商圈、大量客流街道或大商场、大型社区、写字楼集中或住宅较密集区域
店
礼品精
品类
商务礼品
品牌百货、商场和购物中心
钟表手表
大型品牌百货、商场和购物中心
眼镜
商场、超市、百货、电器大卖场和聚集人流、商业成熟的区域
工艺品/
精品
大型品牌卖场、百货、综合型购物中心和消费力强、商圈成熟、人流密集的区域
手机数码
成熟繁华商圈、大型商场、百货附近
生活精
品类
床上用品
成熟商圈、人流量大的商圈或大型购物
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