软件服务企业的定价策略选择.docx

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软件服务企业的定价策略选择

软件服务企业的定价选择策略

摘要

多年来，我国软件服务企业持续快速发展，为推进现代化建设、转变发展方式、保障国家信息安全提供了重要支撑。

尽管总体来看，经过多年的发展，我国软件服务企业整体水平有了很大的提高，已经具备了向更高层次发展的基础和条件，但软件服务企业发展依然存在五大突出问题。

分别表现在，企业规模普遍偏小，集中度还不够高，竞争能力不够强；创新能力不足，自主可控的关键技术和产品远不能满足需求；国产软件应用效果参差不齐，推广力度亟待加强；人才结构矛盾突出，高层次、复合型人才缺乏，人才培养模式不能满足实际需求；软件和信息服务市场的进入、监管和退出机制不完善，存在隐患。

与此同时，我国软件服务产业的不断扩大、经济的全球化、服务企业及研发向我国的转移、我国各行各业的信息化建设等等，都给软件企业带来了很好的机会。

单纯的软件产品或者软件服务已经不能满足发展的需要，从探讨软件就是服务，强调软件创造客户价值，到提出解决方案的成功要素和成熟度模型，软件企业的转向将赢得更大的市场。

Abstract

Overtheyears,thesustainedandrapiddevelopmentofChina'ssoftwareindustry,promotetheconstructionofmodernizationandthetransformationofthemodeofdevelopment,protectnationalsecurityinformationprovidesimportantsupport.Althoughtheoverallpointofview,afteryearsofdevelopment,theoveralllevelofChina'ssoftwareindustrygreatlyimproved,hasthebasicconditionstodeveloptoahigherlevel,buttherearestillfiveoutstandingproblemsindevelopmentofsoftwareserviceindustry.Inwhich,generallysmall-scaleenterprises,concentrationisnothigh,competitionabilityisnotstrongenough;thelackofinnovation,theindependentcontrollablekeytechnologyandproductscannotmeettheneedsofuneven;applicationeffectofdomesticsoftware,promotionshouldbestrengthened;thepersonnelstructurecontradiction,thelackofhigh-level,compoundtalents,talentstrainingmodecannotmeettheactualneeds;toenterandexitmechanism,supervisionsoftwareandinformationservicemarketisnotperfect,theexistenceofhiddendangers.Atthesametime,China'ssoftwareindustrycontinuestoexpand,theeconomicglobalization,serviceindustryandR&Dtotransferinourcountry,allwalksoflifeinChina'sinformationconstructionandsoon,tothesoftwareenterprisehasbroughtagoodopportunity.Asimplesoftwareproductorsoftwareservicecannotmeettheneedofdevelopment,fromthediscussionofsoftwareasaservice,emphasisonsoftwaretocreatecustomervalue,tothesuccessfulfactorsofproposedsolutionsandmaturitymodelofsoftwareenterprise,towingreatermarket.

一我国软件服务行业概述

（一）我国软件服务企业发展现状

多年来，我国软件服务企业持续快速发展，为推进现代化建设、转变发展方式、保障国家信息安全提供了重要支撑。

虽然自从08年以来，国际金融危机对我国经济产生了明显冲击，但今年1至10月我国软件服务企业仍然保持了20％的较快增长，成为拉动信息产业发展的重要引擎。

“在国际金融危机的冲击下，我国软件服务企业却逆势上扬。

”在日前举行的2009年全国软件服务企业工作座谈会上，工业和信息化部副部长娄勤俭高兴地宣布，“今年1至10月，我国软件服务企业完成业务收入7691.2亿元，预计全年增速约为20％，成为除汽车外发展最快的产业。

”

为何软件服务企业能够逆势上扬，保持高速增长？

工业和信息化部软件服务企业司司长赵小凡如此回答：

“我国软件服务企业以内需为主，因此受国际金融危机影响较小。

”他同时表示，“目前，我国软件服务企业才占到整个信息产业的12.87％，与国外相比，我们还将有几十年的快速发展期。

”

从2001年至2008年，我国软件服务企业保持了高达38％的年均复合增长率，占电子信息产业的比重也由6.3％提高到12.87％，被誉为“朝阳产业”的软件服务企业已经成为推动国民经济和社会发展的基础性、战略性和先导性产业。

“除了产业规模快速扩大、软件出口高速增长，我国软件服务企业还呈现出软件服务化、产业集聚发展、创新能力增强的特点。

”赵小凡如此总结。

近年来，软件服务化的趋势日益明显，软件技术服务企业收入增速一直高于软件产品收入增速。

据统计，2009年1至10月，软件产品收入2684.3亿元，同比增长20.6％；而软件技术服务收入1662.6亿元，同比增长高达26％。

随着互联网的快速发展，软件产品的交付模式、商业模式向服务化、网络化转变，软件即服务（SaaS）、云计算、物联网等新技术、新模式、新概念不断涌现，新的产业增长点正在孕育形成。

此外，行业内大企业培育初见成效，产业集聚效应日趋明显。

万人以上规模的软件大公司不断涌现，产业向软件园区、产业基地和中心城市集聚发展的态势明显。

2008年年收入过亿元的软件企业已近千家，其中50亿元以上的有6家。

2009年1至9月，4个直辖市和15个副省级城市的软件总收入约占全国软件服务企业收入的90％。

除了量的增长，国产软件的创新能力也在持续增强。

目前，国产基础软件产品研发及产业化取得很大进展，产品质量和性能明显提升，在电力、邮政等重点行业领域得到了较好应用；国产信息安全软件具有明显的竞争优势，占据了国内市场较大的份额；国产动漫游戏软件快速发展，繁荣丰富了文化产业。

此外，适应行业特点、技术先进的工业软件和行业解决方案不断推出和应用，为推进信息化与工业化融合提供了有力支撑。

尽管总体来看，经过多年的发展，我国软件服务企业整体水平有了很大的提高，已经具备了向更高层次发展的基础和条件，但软件服务企业发展依然存在五大突出问题。

分别表现在，企业规模普遍偏小，集中度还不够高，竞争能力不够强；创新能力不足，自主可控的关键技术和产品远不能满足需求；国产软件应用效果参差不齐，推广力度亟待加强；人才结构矛盾突出，高层次、复合型人才缺乏，人才培养模式不能满足实际需求；软件和信息服务市场的进入、监管和退出机制不完善，存在隐患。

（一）我国软件服务行业的发展特点

服务企业是以无形产品向消费者提供服务的产业。

服务是一种特殊的产品，产品特性对其定价的影响要远远超过传统因素所起的作用。

一般认为，服务产品具有以下特征：

一是无形性。

这是服务产品与实体产品最根本的区别。

由于服务的很多元素是无形无质的，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务，二是差异性。

由于顾客、员工以及环境对服务过程的影响，是的服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务给客户的效用，顾客感知的服务质量都可能存在差异。

三十不可分性。

服务人员向客户提供服务是，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。

四是不可储存性。

服务生产和消费的过程不可分离，再加上服务是无形的，使得服务无法像有形产品一样可以储存。

这种特殊性服务不能储存以供今后销售或使用。

五是无所有权性。

既然服务是无形的又不可储存，服务产品在交易完成后便消失了，在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。

软件服务企业是提供软件产品及相关服务的产业，具有创新速度快、渗透性强、附加值高、能耗低等特点，是使其经济加强的倍增器，产业提升的助力，发展形式的转变器以及新兴产业的孵化器等，其在经济快速发展的社会全局中占有重要的战略地位。

同样的，它在我国的经济快速发展的社会全局中也占有重要的地位。

因为其是支持国民经济快速发展的基础性产业同时也是培育新的经济发展方式的有效途径。

软件的服务行业是在各行各业中技术的进步与提高的效率的重要手段，其方式减少了技术创新的时长，推动了国民的经济结构调整战略性和社会生活的换新，其是移动传统行业改造升级主导力量。

加快发展了软件的服务行业，不仅仅是当前形势下培育新增长点和扩大内需以及拉动经济增长的重要举措，同时也是推动产业结构的调整、经济增长方式的转变、发展后劲的增强以及实现产业升级的明智之策。

信息与技术的创新与突破也为软件行业提供了新的增长平台。

当前，我国的信息化产业的发展仍处于快速阶段，继续朝着数字化，集成化，智能化以及网络化的方向发展。

以云计算和泛在网作为代表的新技术，新模式以及新概念不断的出现，将发展出新的产业的增长点。

技术产业的融合趋势也为软件业提供了扩大的发展空间，各种信息技术，网络和业务之间，信息和其他技术之间也加快了融合与渗透。

其体现在终端产品功能融合之中，即个人计算，通信，消费电子的融合；运行平台上的服务融合，即通信服务、内容服务、计算服务等融合；电信网、计算机网、广电网的相互融合。

Iphone、Gphone等新的产品形态，以及电子商务等新的产业形态不断产生，也推动了产业的变革。

目前，我国软件产业继续呈快速增长态势，增幅始终高于电子信息产业平均水平，产业规模继续扩大，软件出口平稳增长，产业结构与布局不断调整，成为拉动电子信息产业增长的重要力量，并在促进信息化发展中发挥了积极作用。

软件服务企业与软件产业是密不可分的，它涉及软件产业中大部分细分领域，软件服务企业在软件产业中的重要程度和影响力在不断加强，渗透范围逐渐加大。

因此，首先应从软件产业的结构层次研究软件服务企业在整个产业链中的地位。

　　总体上来讲，软件服务企业的发展，得益于产业价值链中各环节的相互推动、市场需求量的不断扩大，以及规模经济情况下服务提供成本及用户使用成本的降低。

二软件服务行业的定价策略选择

服务产品的特性，决定了服务产品价格的特殊性。

即其区别于有形产品定价的特殊性。

主要表现在：

（1）服务定价具有隐性。

服务是服务者所提供的一种能力，因而所提供的服务是无形的，很多服务的成本也是隐性的。

服务定价所包括的内涵在服务消费之前很难直接体现和被顾客感受到，特别是其成本的而构成难以精确核算。

服务又是由服务者和顾客共同参与完成的互动行为和过程。

不同服务这素质和掌握的专业技能不同，所花费时间的价值也具有很大的差异性，难以准确计算。

加上服务生产和消费过程的同一和不可分割，决定了顾客在接受服务后才能感知服务的质量并判断服务定价是否合理。

（2）服务定价的引导性。

由于顾客在接受服务后才能判断价格是否合理，顾客在接受服务前往往把服务价格水平作为判断服务水平和质量优劣的依据，并在此基础上形成相应的期望将要获得的服务质量和服务价值，因而服务定价能够期待引导顾客选择服务的作用。

（3）过程和结果的同一。

顾客对服务的满意度是服务产品定价的出发点，或是其定价的标准。

服务定价所包含的内容也是过程与结果的统一。

服务企业的迅速发展带来的一系列有待研究的新问题，引起了我国经济学界对劳动价值论的新一轮讨论。

一种有代表性的观点是，首先提出一中包括非实物产品理论、非实物使用价值理论和服务价值理论的服务产品理论，说明第三产业创造价值的观点完全可以按劳动价值论来论证。

这种观点认为只要承认第三产业提供的非实物劳动成果也是一种产品——服务产品，这种产品具有非实物使用价值，而且服务产品是为交换而生产的，那么服务产品就是商品，也就具有使用价值和价值二因素。

市场经济中的服务产品之所以具有价值：

一是生产服务产品耗费的劳动凝结在非实物使用价值上，形成价值实体；二是私人劳动和社会劳动的矛盾使生产服务产品的劳动取得社会形式，从而表现为价值；三是服务产品与实物产品不能按异质的使用价值，而只能按其中凝结的同质的抽象劳动量尽心交换，从而以价值为尺度决定其交换比例。

简言之，服务价值室友服务劳动的凝结性、社会性和抽象等同性决定的，它的质的规定性就是凝结在服务产品的非实物价值上的，得带社会表现的抽象劳动。

既然服务价值是服务产品在生产者的劳动力耗费的单纯凝结，那么它当然是第三产业劳动者创造的，并非是从任何别的领域转移或在分配过来的。

（一）定价策略的含义

定价策略是市场营销中一个重要的组成部分，同时又是市场营销组合中的最难以确定的因素。

影响交易成败的重要因素通常是价格，企业定价的目标是促进销售以获取利润。

这要求企业不仅要考虑成本的补偿，又要想到消费者对价格的接受能力，以使定价的策略具有买卖双方能够双向决策。

同时，价格还是市场营销组合中最多变的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。

商品以及服务的价格不仅受价值以及成本和市场供求变化的影响，还受到市场竞争程度不同和市场结构变化的制约。

在完全的竞争或者垄断竞争的市场下，市场中有大量的生产者与经营者，所以多数的企业无法控制市场的价格，市场上同质商品的可选择性也很强，市场信息比较充分，同时市场经营者对市场信息的反应也很灵敏，为了抢占市场中的份额，企业大多采用多角度应对的策略，展开市场价格大战。

企业在制定服务价格策略时要考虑到企业的营销战略。

企业整体性的营销战略意味着企业营销组合中任何战略的制定和贯彻执行都要同企业的营销战略目标相一致，价格决策也不例外。

企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑以下三个要素。

　（l）产品的市场地位

市场地位是指服务产品准备占有的市场地位，以及从消费者的角度与竞争者的产品相比较而具有的市场特色，也可以认为是服务产品在顾客感知中的定位。

显然，价格是营销组合中影响服务产品市场地位的一项重要要素。

有形产品可以凭借其产品的实体特征在市场上占据一席之地，而服务产品定位所依靠的则是一些无形的特征。

价格是一个重要的可寻找特征，它影响服务产品的定位。

（2）服务产品生命周期所处的阶段

　　服务产品的价格也与其生命周期有关。

例如，在引入一种新产品时，公司可用低价策略去渗透市场，并在短期内快速争得市场占有率。

另一种办法是撇脂策略，即一开始就采用高价策略，以在短期之内尽量收回成本、攫取利润。

不过，这种策略只有在没有直接竞争者以及存在大量需求的情况下才能采用。

（3）价格的战略角色

定价决策在实现企业整体目标的过程中具有战略性地位，因而，任何单个产品的定价决策都要同企业的战略目标相一致。

例如，一家新开的假期旅游公司为了树立市场形象，可能有意采用低价位策略来争取较大的市场占有率，虽然这意味着一段期间内企业无利可图。

用渗透性价格作为策略手段，往往可以取得最大的销售量。

当然任何价格策略都必须能配合营销组合的其他要素，以便更好地实现企业的整体经营战略。

（二）软件企业定价策略的选择方法

　　可供服务企业选择且实用的定价方法并不多，下面介绍几种在实践中最常用的定价方法。

（1）成本导向定价法

　　成本导向定价法是指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。

这种方法的优点之一是比需求导向更简单明了；二是在考虑生产者合理利润前提下，当顾客需求量大时，能使服务企业维持在一个适当的盈利水平，并降低顾客的购买费用，其具体的方法有利润导向定价和政府控制的价格。

（2）竞争导向定价法

　　竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法，主要包括通行价格定价和主动竞争型定价两种。

　（3）需求导向定价

　　需求导向定价方法着眼于消费者的态度和行为，服务的质量和成本则为配合价格进行相应的调整。

　　在服务企业的经营中如果考虑成本，则很难确立什么是一个服务的“单位”，要计算单位的成本就更难。

尤其高度非实体性的服务，“人”是成本的主要要素，更是难以测量。

例如，要衡量某项服务表现花费的时间就更不容易，总费用的分摊就更难进行。

然而没有明确的成本观念就难以制定出一套价格策略。

劳动密集的服务企业（如专业服务企业）若要克服成本上的问题，非要制订出一套更确切的方式来辨认和分配不可，尤其是以下的服务企业：

•不易描述和衡量的服务产品

•成本主要为人的服务产品

•其他成本（如租金、旅费）也都是与人关联的服务产品

•人的成本计算远较机械的成本计算困难的服务产品

　　其实，成本会计的问题并不只限于发生在专业服务企业公司，像银行金融业也有成本分配、行动衡量和能力评估等问题发生。

诸如此类的问题，使人们发现传统的成本会计方式并不适合服务企业，而应该使用另外一种产品利润率分析方法。

成本导向定价的另一个问题是，如果成本被用来当作计算价格的唯一基准，那么实际上能控制成本的“激励因素”便大大减少了。

一般实物产品营销中的定价技巧也可用到服务产品上，总的来看，服务企业经常使用的定价技巧包括下列9项：

（1）差别定价或弹性定价

　　差别定价是一种“依顾客支付意愿”而制订不同价格的定价方法，主要运用于：

　　A、建立基本需求，尤其是对高峰期的服务最为适用。

　　B、用以缓和需求的波动降低服务易消失性的不利影响。

差别定价的形式包括：

•价格／时间的差异（如公用事业及电话服务在假期使用的价格）。

•顾客支付能力差异，如管理顾问咨询；专业服务企业；银行贷放利率。

•服务产品的品种差异，如使用不同机种电话租用收费。

•地理位置差异，如旅馆房间的定价以及剧院的座位定价。

　采用差别定价法的条件，在于市场可以根据价格进行细分。

一项对于灾害防治工业的调查显示差别定价法是最为通用的定价技巧，约有百分之五十八的调查对象表示使用差别定价法。

使用差别定价有可能产生下列问题：

　　第一，顾客可能延缓购买，一直等到差别价格的实施。

　　第二，顾客可能认为采用差别定价的服务产品之嫌“折扣价格”，认为是一种例行现象。

　　由于以上的原因，有些服务企业公司故意拒绝使用差别定价而干脆采用单一价格制度，不论时间、地点或支付能力，对所有的顾客都制订相同的价格。

（2）个别定价法

　　个别定价法是指所制定的价格水准是买方决策单位能力范围内所能遇到的价位，当然这是以该决策单位对该项服务或公司感到满意为前提。

采用这种定价方式的服务市场，如承包伙食和厂房维修业。

采取个别定价法必须要清楚地了解：

卖方的决策者有权决定的价格底限是多少。

（3）折扣定价法

　　在大多数的服务市场上都可以采用折扣定价法，服务企业营销通过折扣方式可达到两个目的：

　　A、折扣是对服务承揽支付的报酬，以此来促进服务的生产和消费（金融市场付给中间者的酬金）的产生。

例如，付给保险经纪人的佣金或对单位委托顾问服务的支付。

　　B、折扣也是一种促销手段，可以鼓励提早付款、大量购买或高峰期以外的消费。

　　营销的一个新范畴，即利润管理（marginmanagement）已受到重视，这是涉及到如何决定将整个分销渠道的利润在中介者和顾客两者之间予以分派的重要问题。

利润管理对于服务营销的重要性，与产品营销的重要性相同。

　　（4）偏向定价法

　　当一种服务原本就有偏低的基本价，或某种服务的局部形成低价格结构形象时，就会产生偏向价格现象。

比如，餐厅为了增加惠顾而提供价廉物美的实惠简餐（如商业午餐、套餐或10元吃饱等），但大多数的客人一旦进人餐厅，最后还是会点其他比较高价的菜色；汽车修理厂对一般性服务可能收费偏低，藉以招徕更多的高价的修理工作。

　　（5）保证定价法

“保证必有某种结果产生后再付款”就是典型的保证定价法。

比如职业介绍所的服务，必须等到当事人获得了适当的工作职位后，才能收取费用。

保证定价法在以下的三种情况下是很适合服务企业使用的：

　　A、保证中的各种特定允诺可以肯定和确保者；

　　B、当高质量服务无法在削价的竞争环境中获取应有的竞争力时；

　　C、顾客所寻求的是明确的保证结果，如，防锈服务、有保障的投资报酬率等服务。

　（6）高价位维持定价法

　　这是当消费者把价格视为质量的体现时使用的一种定价技巧。

在某些情况下，某些服务企业公司往往有意地造成高质量高价位姿态。

凡是已经培养出一种特殊的细分市场，或已建立起特殊专属高知名度的服务企业公司，不妨使用此种以价格作为质量指标的定价方法。

　　（7）牺牲定价法

　　这种定价方法是指第一次订货或第一个合同的要价很低，希望藉此能获得更多的生意，而后来生意的价格却比较高。

在以下的市场情况适合采取此种做法：

　　A、顾客不满意目前的服务供应者；

　　B、买主不精通所提供的服务。

　　这种定价方式的最大不利之处是：

起初的低价位可能成为上限价位。

一旦此上限价位成立，顾客便会拒绝再加价。

此种定价方法通常用在营销顾问业（marketingconsultancy）和管理教育训练服务企业（managementeducation　services）。

　（8）阶段定价法

此种定价方法与前一种类似，即基本报价很低，但各种额外事项（extras）则要价较高。

例如，某管理咨询顾问的报价只是其执行服务花费的时间费而已，但未包括执行服务时有关的差旅费。

　　（9）系列价格定价法

　　价格本身维持不变，但服务质量、服务数量和服务水平则充分反映成本的变动。

这种定价方式往往被视为一种并不适于用来处理成本变动的定价方式。

只有在固定一套收费方式的一系列的标准服务的情况下才适于使用。

租赁公司往往使用此定价方式。

　　这种定价方法在应用时的主要问题是，服务产品的质量、数量和水平的差异必须能很容易被顾客了解（如航空长途飞行的旅行）。

这种定价技巧不适合于修理服务企业，有一项调查显示；顾客不喜欢高成本产品的低质量服务，但更不喜欢低成本产品的低质量服务。

因为，一项修理服务的“价值”不一定要跟被修理的产品的价值有关。

⒈根据市场生命周期制定价格策略。

产品在市场的生命时长可分为介绍期，成长期，成熟期以及衰退期。

介绍期指：

新产品初步上市，在技术性能上比老的产品优势明显，但在企业投入上却有批量小，成本大，宣传费等费用高的劣势。

此类企业在定价决策时需要考虑企业自身的竞争力的大小和新产品的科技含量，若新产品是高品质且不易模仿的，则可使用撇脂定价策略，即为高价策略，产品打入市场后，能够迅速收回投资成本；但是，若新产品的