天津移动品牌定位与传播.docx
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天津移动品牌定位与传播
ABCD市场计划项目
MP02.品牌定位和传播计划
ABCD市场计划咨询项目
第三阶段报告
2002年6月30日
一、范围和目标4
二、业务益处4
1、解决问题4
2、不可预期的益处4
3、现实益处4
三、实现途径5
1实现方法论述5
2品牌整合5
2.1现有品牌架构6
2.2现有品牌分析7
2.2.1全球通7
2.2.2神州行7
2.2.3老津门通8
2.2.4时尚卡8
2.2.5轻松卡8
2.2.62008卡9
2.2.7新秀卡、知音卡、校园卡、公务卡等本地品牌9
2.3现有品牌梳理9
2.3.1继续保留老津门通品牌9
2.3.2抛弃老津门通品牌10
2.3.3数据品牌10
2.3.4服务品牌11
3品牌定位12
4品牌传播13
4.1品牌传播建议14
4.2品牌传播目标14
4.3品牌传播阶段和节奏14
4.4品牌传播策略14
4.4.1双眼策略14
4.4.2领导者策略15
4.4.3通用策略15
4.5品牌传播媒介策略16
4.6品牌传播体系16
4.7品牌传播力度16
4.8品牌传播主题活动17
4.8.1GPRS引领移动通信潮流17
4.8.2全球通积分兑现活动17
4.8.3全球通产品巡展18
5、品牌传播实施细节18
5.1全球通品牌传播的整体思路19
5.2传播实施手段19
5.3传播进度表20
5.4具体传播计划21
6、品牌传播计划评估22
6.1品牌传播计划评估的定义22
6.2品牌传播计划评估的对象22
6.3品牌传播计划评估模型22
6.4品牌传播计划评估的方法22
6.4.1抽查型评估22
6.4.2过程型评估23
一、范围和目标
此项目是根据第二阶段的关注点，ABCD内部品牌之间替代现象普遍，而移动品牌替代的根源是为了迎合资费敏感的客户，与联通低价品牌进行竞争，以及ABCD现有品牌的定位不合理，造成内部品牌冲突，使得品牌从客户服务导向转向为优惠的价格、比较完善的服务和比较全面的业务功能，从而导致移动的高端品牌的用户显著流失。
以全球通为例，其市场份额已由原先的38.5%降为9.4%和签约用户数的持续下降。
在全国范围内，中国移动发展的新用户有97%以上是非签约用户。
品牌定位和推广计划的范围和目标有：
☐对现有用户品牌进行整合，对不再适应市场发展的品牌停止发展，对功能近似的品牌进行合并，形成全球通、神州行、津门通等三大用户品牌。
将原由自行推出的地方用户品牌中适应市场发展的品牌归入统一的地方品牌，形成“津门通”的品牌延伸；
☐对品牌进行定位，按照集团公司的品牌架构进行定位，定位规范采用集团公司的要求，但是对’津门通’品牌，由于已经存在的替代事实，需要更进一步明确定位；
☐品牌推广，把品牌推广从原有的以广告、媒体、新产品/业务宣传和演示为主，追求和注重单个品牌的短期效益以及利润的角度转向以综合的多种推广手段相结合的方式（如广告宣传、形象策划和客户服务等结合），形成一个相互紧密的品牌推广链，塑造品牌的’与众不同，投其所好’形象；
☐进行品牌推广监控和绩效评价，对推广过程中主题、口径等进行监控，测试出推广的结果（如知名度）。
二、业务益处
1、解决问题
☐地区性品牌众多，管理难度大；品牌定位的界限模糊，相互替代现象较为突出；品牌策略不够统一；品牌推广缺乏力度及针对性，评价体系不健全；
☐与联通的竞争过多得表现为价格竞争，竞争中显得被动，没有发挥出移动自身的优势与特点；
☐在品牌意识上存在不足，品牌宣传策略在不同时期有不同的主题和表现形式，没有形成统一的品牌宣传策略。
2、不可预期的益处
☐通过品牌的竞争，带动在移动通信市场的服务、技术优势
☐促进产品和品牌的有机结合
3、现实益处
☐使用户更能明确ABCD的品牌架构；
☐提升ABCD在现有用户和潜在用户心中的品牌形象，提高了客户的预期价值；
☐品牌推广主题清晰，有逻辑，主辅关系、共性和互补、核心明确；
☐通过品牌的推广，带动营销和促销
三、实现途径
1实现方法论述
ABCD品牌众多，各品牌定位不明确独立，品牌替代现象、细分市场交叉重叠现象严重，新品牌不能延续旧有品牌的资源，并对旧有品牌有较大的冲击，而且整个品牌架构不清晰，核心品牌地位不明显。
因此，针对现有品牌的架构进行分析的基础上，做出品牌整合方案，接着对每一个独立的品牌进行地位和包装宣传，最终用品牌传播计划评估来对当前的品牌传播计划效果和效应进行多方面、全方位的评估，并形成一个闭环体系。
2品牌整合
2.1现有品牌架构
2.2现有品牌分析
对ABCD现有品牌分析主要从品牌的主辅、共性与互补关系、市场占有率、品牌的发展潜力、品牌的维护成本、品牌带来的收益变化、品牌在用户心中的情感因素、品牌在整个品牌架构中地位以及对ABCD企业品牌形象的影响程度等一些因素着手分析。
2.2.1全球通
☐全球通作为中国移动公司的旗舰产品，是最初提供移动通信服务的唯一产品，在用户心中有着极深的情感因素影响力；
☐由于全球通是最初移动通信市场，用户的唯一选择，因此对移动通信行业的发展起着核心作用；
☐全球通为ABCD带来的收益上占据了大约1/3的份额，依旧是ABCD的主要贡献者；在现有品牌结构中起着核心作用；
☐在ABCD市场其市场份额从过去38.5%锐减到现在的9.4%；而大部分市场都转向了在本地通话上比全球通有优惠的时尚卡、轻松卡或AB联通的自由卡和休闲卡；这反映了这部分转换产品的客户其需求结构发生变化，其消费关注点由于过去只存在唯一选择，经过以资费为特点的价格竞争过程，转向了话费更便宜和很少月租的其他品牌；
☐在市场调研中发现，未来的用户除了关注价格之外，服务、客户关怀、通话质量、技术和情感因素的重要性日益突出，ABCD公司针对全球通用户开展的客户关怀服务和情感交流活动（如全球通俱乐部）有效的保持了用户的忠诚，这从全球通现在-将来的市场份额预测中也可以看出，只降低了0.7%，而且最大转出是转到时尚卡，转到轻松卡的极少，这说明非价格因素在未来用户的需求结构中越来越重要，全球通作为一种高端产品，具有较大的发展潜力；
☐因此，针对全球通产品，ABCD要努力塑造“价值创新、品位自信”的品牌形象，提高客户的非价格因素预期价值和ABCD的企业品牌形象。
2.2.2神州行
☐神州行是短期性、临时性移动通信需求者的选择，在ABCD通信市场有着较大的用户基础和较高的用户忠诚度，最初与全球通构成了互补的产品结构；
☐ABCD通信市场的竞争程度激烈，众多的与其有相同定位和细分市场的产品对其造成严重的冲击，其市场份额从第二位的17.6%降低到12.8%，而在对现在-将来的市场份额进行预测时，更是锐减到3.6%；
☐为ABCD带来的收益份额为7.9%，对于20.2%的用户比例，其利益贡献较小；
☐神州行在用户投诉中居产品投诉第一位，这充分反映了神州行的产品定位和提供的产品服务不再能充分满足某个细分市场的需求，轻松卡与神州行同为预付费产品，也是神州行转出最大的产品。
其与神州行相同的市场定位（低端、多为本地通话服务和短消息服务需求）和具有竞争力的价格优势对神州行造成了冲击。
虽然神州行的市场份额在锐减，但我们也注意到从联通的休闲卡和130卡中也有一定的用户转入，这说明用户在关注价格的基础上，对网络质量和服务也越来越关注。
神州行品牌未来的发展潜力不具有明显优势；
☐针对神州行品牌，维护现有业务特点和服务的前提下，任其自然发展。
2.2.3老津门通
☐用户数约为6.30%，对ABCD的利益贡献约为9.7%；
☐同为签约用户，由于本地通话费用便宜，其他功能差别不大，因此与全球通替代现象严重；
☐用户基数较大，在用户心中有一定的情感因素，月流失率不到1%，未来发展潜力不明显。
2.2.4时尚卡
☐时尚卡与轻松卡是ABCD通信市场价格激烈竞争的产物；
☐时尚卡目前用户数6.2%，对ABCD的收益占11.4%，仅次于全球通和轻松卡，居第三位；
☐时尚卡与全球通、老津门通同为签约产品，由于价格优势从他们那里争夺了部分客户，特别是全球通用户每月流失严重，三者之间存在一定程度的品牌替代现象。
对全球通用户开展的情感和客户关怀措施使得将来时尚卡市场份额的增长主要来自轻松卡用户。
☐与全球通、津门通品牌相比，时尚卡的突出特点是价格优势，在用户心中占据着低价格、较高服务质量的品牌形象。
☐对于时尚卡品牌，采取市场渗透策略，定位于全球通高端产品和轻松卡低端产品之间与全球通、轻松卡形成品牌互补的结构能涵盖大多数的细分市场。
☐由于ABCD市场将会出现‘小灵通’的渗透，时尚卡可以作为一个竞争应对产品。
2.2.5轻松卡
☐轻松卡推向市场时间不长，但已是目前ABCD市场用户数占有率最大的产品，由于其定位的低端用户对价格非常敏感，因此其在价格上的竞争力吸引了全球通和神州行的部分客户；也是ABCD应对竞争对手低价格竞争的一个重要“王牌”。
☐轻松卡的用户数约50%，收入占31%左右；
☐在对将来市场份额的预测中，联通的休闲卡中有相当多用户转移过来。
这说明在同等的价格竞争优势下，用户将会选择通信质量高和服务好的运营商。
☐在产品服务策略上，加强与联通价格竞争的基础上挖掘客户对服务质量的需求。
2.2.62008卡
☐用户数约为2.34%，对移动利益贡献约为4.26%；
☐2008卡的产品定位具有单向收费产品的特点，满足了有较多被叫需求的用户；
☐在品牌名称上由于借用了2008年奥运的品牌资源，容易被用户认知和接受。
2.2.7新秀卡、知音卡、校园卡、公务卡等本地品牌
☐此类本地品牌关注的细分市场较小，而且在产品功能上与其他品牌没有太大的差异，临时性强，用户数较少，发展潜力不大；
☐用户数约为3.23%，对ABCD的利益贡献约为2%；
☐由于其他品牌的业务扩展越来越多，因此与此类产品的替代现象严重；
☐本地品牌太多，不但使用户极易混淆，而且也给品牌的运营和管理上造成较大的难度。
2.3现有品牌梳理
对现有品牌梳理包括对语音业务原有品牌进行梳理、数据业务和服务品牌进行梳理三个方面。
根据以上对品牌结构的分析，对于语音业务原有品牌，我们建议以下两种品牌梳理方案，两种方案的区别是对老津门通品牌的保留与抛弃上。
2.3.1继续保留老津门通品牌
品牌名称
品牌梳理
基本特征
发展策略
推广策略
全球通
全球通
签约/50/0.40
大力发展/核心品牌
公开
神州行
神州行
预付费/0/0.60
继续发展
公开
老津门通
老津门通
签约/50/0.20
任其自然
不公开
时尚卡
时尚卡
118（1200）/0.20/0.05
限制范围发展
不公开
轻松卡
轻松卡
0/0.60/0.20
大力发展
公开
2008卡
2008卡
60/0.20/2008
限制范围发展
不公开
新秀卡、知音卡、校园卡、公务卡等本地品牌
停止/转网
——
在此方案中我们不建议使用包括老津门通、轻松卡、时尚卡等本地品牌的新津门通品牌，依旧沿袭使用原有的津门通、时尚卡、轻松卡等本地品牌，这样能保证继承这些已有品牌的品牌资源。
2.3.2抛弃老津门通品牌
品牌名称
品牌梳理
基本特征
发展策略
推广策略
全球通
全球通
签约/50/0.40
大力发展/核心品牌
公开
神州行
神州行
预付费/0/0.60
继续发展
公开
老津门通
老津门通
签约/50/0.20
停止/转网
——
（1）
新津门通
时尚卡
118（1200）/0.20/0.05
限制范围发展
不公开
轻松卡
0/0.60/0.20
大力发展
公开
2008卡
60/0.20/2008
限制范围发展
不公开
新秀卡、知音卡、校园卡、公务卡等本地品牌
停止/转网
——
注
（1）：
由于老津门通目前依然有10多万用户，对ABCD的利益贡献约为10%左右，因此在老津门通逐步退出市场时采取以下三种方式：
a：
老津门通用户自然转向ABCD全球通或时尚卡（不设转换门槛）
b：
鼓励与劝说老津门通用户转向ABCD全球通或时尚卡（给予一定的转换优惠）
c：
强制性的使老津门通用户转向ABCD全球通或时尚卡（有强制转换截止时间和统一的优惠措施）
2.3.3数据品牌
数据业务作为一种时尚与精品业务，目前正处于市场导入期，市场和用户消费观念还需培育，采取关注阶段的快速撇脂法获取新业务利润的策略。
数据业务的潜在用户群主要为时尚青年、商务人士和集团用户三个细分市场群体，依托现有用户组合产品/服务，满足需求。
2.3.4服务品牌
随着移动通信市场的成熟，市场竞争的焦点已逐步转向服务竞争，而移动通信行业的特点主要体现为服务的体验，用户对服务的积极体验是开展客户关系的关键，因此，以营造积极的“互动体验”为总线，引入移动通信行业服务品牌概念，大力发展客户关系。
通过建立良性的客户关系“互动体验”，提高自身的核心竞争优势，从以网络为导向的低价值链进入到以客户为导向的高价值链。
进而针对性的配置企业资源来吸引和满足客户需求，实现销售额/客户满意度/忠诚度的最大化。
3品牌定位
品牌类别
品牌名称
用户定位
产品定位
形象定位
用
户
品
牌
全球通
长途、漫游需求大的成功、高尚客户群
最周到的客户服务、最丰富的业务种类
价值创新，品位自信
神州行
短期性、临时性移动通信需求的客户群
最方便、快捷的移动通信服务
经济快捷，自主方便
轻松卡
不具有或极少具有跨省移动通信需求，对资费较为敏感的客户群
优惠的价格、比较完善的服务和比较全面的业务功能
量体裁衣，实用方便
移
动
梦
网
动感地带
追求时尚、对新事物接受能力强、语音业务消费较低的客户群
与语音业务结合，捆绑优惠
飞一般的我
商务干线
价格敏感度较低，对服务要求较高，以方便和效率为主要需求的商务用户
满足个性化需求，体现用户个性特点
感受数字脉搏
数码乐园
行政单位、企事业单位、非赢利性机构（如慈善基金会、学校等）等有数据业务需求的集团客户群
全套移动通信+数据业务解决方案的中场发动机
自由互连，无线可能
服务
品牌
互动体验
全部用户
以互动体验塑造服务品牌
你想不到，我们做的到
4品牌传播
对ABCD的品牌传播，阳光加信建议采用以下基本架构体系进行传播。
由于品牌传播的对象不同（分用户品牌、移动梦网和服务品牌），因此在品牌传播的具体细节上会有一些区别。
如不同时期传播主线的确定，媒体的选择，传播量的控制等。
品牌传播时，建议首先启动全球通品牌传播，然后是其他品牌传播，在传播时注意品牌传播之间的联动效应（1+1>2）。
用户品牌的传播关注品牌的重新定位和形象传播；移动梦网品牌的传播注重塑造品牌形象，培育和引导用户消费观念；服务品牌的传播是长期的，以切实服务和感受体验为传播重点。
用户品牌、移动梦网和服务品牌的共同传播烘托出ABCD的品牌形象，三者的传播力度和时间跨度要有一个较好的比例与协同，在不同的品牌传播时期，ABCD的品牌形象表现侧重点也不同。
如在针对竞争对手推出新产品/业务时，可加强用户品牌的传播；在注重客户服务的时期加强服务品牌的传播力度等。
品牌的传播坚持客户导向，而不是竞争导向。
4.1品牌传播建议
从竞争环境、市场趋势、需求分析和ABCD自身SWOT、业务能力分析中可以看出ABCD公司在品牌传播上，目前最需要做的是：
☐坚定在AB市场移动通信行业规则制定者和领导者的战略思路，塑造整体品牌形象；
☐加大传播力度，针对不同目标受众作不同的传播诉求；
☐发挥ABCD公司在网络服务质量、通信技术、渠道建设、客户服务建设等方面的技术积累、管理理念和用户忠诚，加强品牌形象的打造；
☐利用IMC（整合营销），加大企业品牌的推广力度，利用AB传媒包装传播ABCD企业形象；
☐包装各品牌个案（或样板工程），采取移动通信专栏的形式突出ABCD的整体实力。
4.2品牌传播目标
品牌名称
传播目标
品牌名称
传播目标
全球通
走高端诉求，带动塑造ABCD企业形象
动感地带
引领新技术和个性化发展趋势，以数据业务作为新的利润增长点实现竞争优势延续
神州行
自然发展
商务干线
轻松卡
低端走量，拉升销售收入和提高市场份额
数码乐园
按需定制的客户化解决方案，引领集团用户移动信息化
互动体验
提高客户忠诚度/满意度，提高保持力
4.3品牌传播阶段和节奏
依据不同品牌的传播目标，大致可分为以下两个部分：
第一阶段：
在三个月内，分别启动各品牌传播计划，传播并迅速提升各品牌理念和品牌形象，通过AD/PR/DM/EVENT的方式，塑造并巩固ABCD各品牌自己的品牌形象，并突出移动品牌与AB联通品牌的区别，即各品牌的共性：
服务；
第二阶段：
在六到九个月内，采用IMC（整合营销）手段，通过对技术、产品、品牌、渠道、和服务等方面的综合诉求，打造ABCD在用户心中高品质、领先潮流、互动服务的地位，以及移动通信行业领导者和行业规则制定者的地位。
4.4品牌传播策略
在向市场和受众传播品牌时，依据政府、市场、用户几方面的因素综合考虑品牌传播策略。
4.4.1双眼策略
双眼策略：
一眼望市场，一眼望政府，结合起来前进。
一眼望政府：
移动通信是政府管制行业，政府的电信政策是移动通信行业发展的指明灯。
及时关注政府动态，并和政府或者上级主管机构一起组织活动，增强ABCD的竞争实力；
一眼望市场：
移动通信行业逐步发展成熟，完全市场化运作，市场和用户将成为企业未来制定战略和策略的核心。
作为一种无形产品/服务，用户对服务的质量和受到的客户关怀永远是最关注的，时刻以客户需求为中心、以市场为中心来制定产品、技术、服务等各种策略。
4.4.2领导者策略
针对AB市场移动通信行业竞争对手（AB联通、AB电信、ISP等），采取领导者定位策略，以领导者的风范和手段来对待竞争对手：
不要老喊自己第一，而要用预期客户的标准来确定领先地位：
老喊自己第一是没自信的表现。
ABCD由于对移动通信行业有着深刻理解的优势，就可以利用短期灵活性来确定长期稳定的未来，使用的手段是不断推出新的概念，提升预期客户头脑里产品类别的档次，明确的在目标受众脑海里牢牢树立产品、服务和品牌阶梯，并把自己牢牢固定在领先的层面上。
老调长谈：
建立领导者地位的根本方法是抢先进入人们的头脑，如新概念、新产品、新业务、新服务的推出。
维护领导者地位的根本方法就是强化最初的印象。
ABCD对付竞争对手的策略就是不断的提出自己的开创性诉求点，并和第一点结合起来。
不露声色：
这点好像和上一点矛盾，但针对竞争对手推出的新产品、新技术，领导者应该战略上藐视它，但在战术上则应该不露声色的研究其新产品，找出对策。
例如移动针对联通CDMA系统推出的GPRS系统就是不露声色，低调操作，待成熟后采取市场风暴或密集轰炸来宣传新技术概念。
4.4.3通用策略
市场风暴：
在最短的时间内，围绕某个固定主题，整合应用最多的市场工具，做最大力度的市场宣传，形成“一波未平、另波又起”的市场风暴，使其产生最大的市场效应。
概念领袖策略：
ABCD在移动通信、2.5G应用领域提出领先的概念，站在行业前瞻的角度探讨市场发展的理念和技术的应用，确立该领域领先的企业形象。
这个策略的实施可以从两个层面进行：
ABCD利用政府资源与领导或专家一起组成专家顾问团队，塑造概念、趋势并加强声音；或者与媒体策略一起结合起来使用。
为销售服务：
在品牌打造、市场活动以及公关宣传中，始终坚持“为销售服务”的原则，并在市场拓展中，要适当的针对某些目标群体，制定特定的传播方案（如：
针对集团用户在某一特定时期设计专门的推广方案）来提高销售收入，这样能更快地促进销售，并在配合销售的过程中打造品牌。
IMC整合营销策略：
以市场公关的战略塑造的概念引导不同品牌的传播推广工作；以中心事件建立传播平台：
针对目标客户对品牌和领袖概念的信赖，建议定期开展塑造一些有影响力的活动，带动整体传播的进展，以达到促进销售和提升品牌的双重目的；一个中心，四个基本点（DM，公关，广告，促销）：
围绕中心，整合不同的市场工具。
4.5品牌传播媒介策略
为了保证品牌的传播能有效的到达目标受众，必须采取多种媒体策略，市场调研中发现AB联通的市场推广活动略占优势，有较高的满意度。
利用ABCD与市场上的媒介和公关资源，可考虑以下几种方式：
ABCD核心记者俱乐部：
有意识地集结、整合一些有影响力的重点媒体记者进行关于ABCD新管理理念、新技术/服务的定期培训，构成一个相对稳定的可信赖、可依托的“俱乐部”，用于重要的传播选题的协调策划和分头落实，并在关键的时候制造“是非”与“新闻”。
ABCD高层媒体联谊会：
密切ABCD与媒体中高层的关系，并在举行关键活动的时候，替ABCD公司制造有影响力的一致声音。
媒体移动通信专题互动：
密切关注媒体动向，关注竞争对手的市场活动，提前搜集与移动通信有关的专题，或者结合移动通信市场和用户需求趋势，与媒体共同策划移动通信方案应用主题，塑造ABCD企业概念形象。
如针对集团或行业用户制定的移动办公个性化应用方案。
4.6品牌传播体系
围绕品牌传播的主题，采用多种传播手段组合策略：
日常传播：
新闻稿、移动通信业务介绍、GPRS发展趋势、深度文章传播、用户端应用个案包装、专家和高层专访；
媒体、专家联谊会：
核心记者俱乐部和媒体高层、顾问联谊会；
研讨会：
以移动通信技术发展和2.5G应用为中心的主题研讨会；重点专题活动和新产品/业务巡展；
DM，E-NEWSLETTER：
DM应用的详细细节见客户服务计划MP01
其他综合手段：
市场评测高级公关，政府公关，行业公关，用户满意度调查。
4.7品牌传播力度
传播量：
根据每月具体的品牌传播计划确定传播量，如月可控传播量不低于多少万字，每月大约传播新闻稿多少篇，深度稿件多少篇。
内容分配：
企业形象：
产品形象＝4：
6
区域分配：
一级（AB）：
二级（北京、上海、广州等）=9：
1
媒体分配：
专业：
行业：
大众：
网络：
影视＝50%：
30%：
5%：
10%：
5%
以上设计仅为建议，具体传播力度需与公关公司联合策划。
4.8品牌传播主题活动
品牌传播的主题因传播品牌的不同、传播阶段的不同，其主题内容也不相同，按照前面所说的首先启动全球通品牌传播的建议，在品牌传播启动的第一阶段，就全球通品牌传播建议以下三个主题活动。
其他品牌的传播主题ABCD可以自己确定，也可以与市场上的公关公司开展合作，外包这部分业务，制定传播主题和媒体选择计划。
4.8.1GPRS引领移动通信潮流
活动名称：
GPRS引领移动通信潮流
活动方式：
与中央电视台《商界名家》节目合作，邀请信息产业部领导专家、通信行业权威人士和通信软硬件知名厂商老总、ABCD老总共同畅谈GPRS技术和GPRS是通信技术过渡到3G的必然选择及竞争优势。
活动对象：
从全球通俱乐部中选择一定比例的高端用户（主要是金卡和钻石卡用户）参与此次活动
活动时间：
2002年7月
活动目的：
通过业界的共同评论，说明在移动通信行业，随着市场的成
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