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诺基亚市场营销书
摘要
本文是一篇整体营销方案，以增加诺基亚E7在中国的销售量和使中国地区继续成为最大市场为最终目标。
介绍了诺基亚企业的概况，对企业的整体营销环境进行了分析。
其中包括企业的外部环境分析、企业内部环境分析。
根据上述分析的结论，设计了明确、具体的整体营销方案。
整体营销方案是此篇论文的重点，包括对整体营销的概述、对企业整体营销方案的制定。
最后，对整个方案做了预算。
整体营销贯穿了企业经营的各个方面，能够快速增加销售量的方法。
由于手机产品逐步走向同质化，竞争加剧，每个企业都精心地企业制定营销方案，力图快而多的增加企业的市场份额。
因此，诺基亚企业制定了一套完整的整体营销方案，已达到增加销售量的效果。
关键词：
整体营销；诺基亚E7；方案
目录
摘要I
目录II
前言1
1公司概况2
1.1公司简介2
1.2经营管理3
1.3企业文化3
1.4诺基亚E7在中国业务介绍3
2营销环境分析4
2.1企业外部环境分析4
2.1.1竞争分析4
2.1.2行业分析6
2.1.3市场分析8
2.2企业内部环境分析8
2.2.1产品分析8
2.2.2价格分析12
2.2.3消费者分析13
2.2.4促销分析13
3诺基亚SWOT分析15
3.1strengths（优势）15
3.1.1以人为本的文化理念15
3.1.2快速的市场反应15
3.1.3高效的供应商管理15
3.1.4勇于创新和舍得投入的产品研发15
3.1.5售后服务---永不停息的脚步16
3.1.6勇敢潮流的个性思维16
3.2weaknesses（劣势）16
3.3opportunities（机会）17
3.4threats（威胁）17
3.4.1受困于手机业务的多变性17
3.4.2对手的强大17
3.4.3智能系统17
4营销策略19
4.1新产品的开发19
4.1.1产品推广策略19
4.1.2产品发展策略19
4.2品牌策略19
4.2.1品牌定位19
4.2.2“诺基亚主题公园”的广告攻势19
4.2.3细分市场，执行个性化品牌推广策略19
4.2.4给人以期待的品牌建设策略20
4.3质量策略20
4.4产品生命周期20
4.4.1环保理念：
考虑诺基亚整个产品生命周期。
20
4.4.2率先垂范，开展"绿色回收大行动"20
4.5产品组合20
4.6服务策略21
5整体营销方案设计22
5.1整体营销概述22
5.2整体营销方案设计22
5.2.1企业内部营销方案设计22
5.2.2价格方案设计23
5.2.3渠道方案设计23
5.2.4职员营销24
5.3企业外部营销25
5.3.1整体客户服务25
5.3.2竞争着营销26
6预算29
参考文献31
前言
随着经济的发展，通信行业的不断进步，制造手机企业越来越多，竞争越来越激烈。
每一个手机企业都想方设法推陈出新，使企业利于不败。
诺基亚也不例外，从目前的情况来看，诺基亚凭借着产品的优势，企业依然在向前发展，但是随着竞争的加剧，HTC,安卓等手机的迅速崛起，是诺基亚收到了一些冲击。
为了在这种激烈的竞争中，诺基亚继续保持住在中国市场的地位，诺基亚企业必须要有适合自身的营销方式。
本文正是从这一目的出发，诺基亚新产品制定了2012年中国地区整体营销方案，为企业打一场翻身仗。
1公司概况
1.1公司简介
诺基亚公司成立于1865年，经历了一个半世纪的发展，成为世界上最大的通讯设备供应商。
诺基亚是全球移动通讯的全球领先者，凭借经验丰富，创新，用户友好以及可靠地解决方案，诺基亚已经成为移动电话的领先供应商，同时也是移动，固定宽带和Ip网络的领先供应商之一。
通过移动性和互联网的有机结合，诺基亚不仅为企业创造了更多的商业机会，也使人们的日常生活更加丰富多彩。
从1996年开始，诺基亚连续15年占据市场份额第一的位置。
2009年诺基亚公司手机发货量约4.318亿部，2010年第二季度，诺基亚在移动终诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，是一家总部位于芬兰主要从事生产移动通信产品的跨国公司，是移动通信的全球领先者，是全球第三大手机生产商。
其生产的一系列手机配备了许多服务和软件，使用户能够体验音乐，游戏，商务等功能。
此外，诺基亚还通过诺基亚西门子公司为通信网络提供设备、服装和解决方案。
在2010年第一季度，在全球智能手机市场中，诺基亚以44.3%的份额仍据首位；09年8月份国内手机市场份额排行中，诺基亚以33.3%位居第一；直到2011年第二季度，诺基亚全球手机市场份额第一的地位才被苹果和三星超过。
此外，它在通信网络设备制造（主要是GSM和WCDMA网络）及移动多媒体应用开发等领域的实力也处于世界前列，并可为企业级的用户提供无线连通解决方案。
诺基亚公司口号是“科技以人为本”是世界500强企业。
诺基亚的名字最开始是来自流经当地的一条河。
这条河名为“Nokianvirta”,在芬兰古语中是黑貂的意思，这种动物现在已经绝迹。
诺基亚公司的字体是Agfamonotypenokiasans字体，最初由EricSpiekermann设计。
从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。
1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段，90年代中期，实现本地化生产，并将其逐步发展为全球主要生产基地。
进入新世纪，诺基亚深入信息产业的发展，并进一步将中国打造为诺基亚全球的研发和人才基地。
1.2经营管理
诺基亚（Nokia）自创建以来以“客户满意，尊重个人，成就感，不断学习”。
诺基亚的的企业价值观在管理方针上主要表现在三个方面：
首先企业结构比较“扁平”，也是非集权的。
任何一个员工都可以发电子邮件或者打电话给大老板，这是比较平等的结构。
其次，注重团队精也强调企业家的奋斗精神。
另外，诺基亚的领导完全按照既定的目标来训练各自的团队，在诺基亚一个经理就是一个教练，经理知道如何培训员工。
不是领导要员工做什么，而是领导教员工做什么。
这是诺基亚管理中很重要的一点。
1.3企业文化
诺基亚喜欢独立性，有工作热情，能发展自己的员工。
可以说，你有多大的潜质就能在公司发挥多大的才能。
诺基亚公司的文化理念是公开和坦诚。
在诺基亚，每个人都有分享知识的职责。
公司鼓励员工学会认识自己，自己的优势及应提高的领域，对公司来说，对工作本身感兴趣才是最重要的。
诺基亚喜欢对公司忠诚，乐于为公司作贡献的人。
1.4诺基亚E7在中国业务介绍
25年前，诺基亚来到中国。
但与很多外资企业不同的是，诺基亚深深的融入了中国社会，并成长为中国社会发展的一部分。
随着3G业务在中国的发展，中国正进入一个崭新的移动时代。
诺基亚中国全力支持包括TD-SCDMA在内的所有3G标准，积极推动3G服务以更容易，更简单的方式不断提升中国用户的移动体验。
今年新推出E7产品，采用了最新的Symbian^3手机系统，是诺基亚又一次新的挑战。
2营销环境分析
企业营销环境分析包括企业外部环境分析和企业内部环境分析。
企业外部环境分析包括对竞争的分析、对行业的分析、对市场的分析。
企业外部环境分析主要提供的是企业大方向的发展方向。
企业内部环境分析包括产品分析、价格分析、消费者分析、促销分析和SWOT分析。
企业内部环境分析有利于企业找出内部的不足，加以改正。
2.1企业外部环境分析
2.1.1竞争分析
（1）主要竞争对手分析
手机行业竞争越来越火爆，国产品牌手机在中国占有极大的市场占有率，目前国产手机的操作平台几乎都是公开的MTK平台，几乎没有成本，而像NOKIA的SYMBIAN和S40有着开发成本，成本加关税自然就高了。
并且国产机与一些以多的眼花的功能和实在的质量相比的机器，主要以价格走量。
没有核心技术和创新能力，洋品牌一有动作，国产机就大有反应。
它们普遍规模小，实力薄弱，但市场占有率高。
不过诺基亚的主要竞争对手并不仅仅如此。
诺基亚的主要竞争对手是三星（Samsung）,摩托罗拉（Motorola）,和索尼爱立信（SonyEricsson）苹果（Apple）等。
三星本地化的经营策略，定位清新，与世界知名企业建立深入合作，集中精力开发高附加值产品，对产品质量要求近乎苛刻；不断进行新技术和新产品的开发。
摩托罗拉产品线丰富，具有无与伦比的产品深度，发觉消费者需求，产品定位新，在渠道方面，减少流通长度，技术革新，进入全触屏时代。
索尼爱立信坚持自身优势，坚实的技术优势和索尼强大的影像技术优势，产品外观多元化。
苹果公司致力于创新和研发，走高端市场。
可以将以上手机品牌分为两大阵营，这两大阵营特点如下：
表2.1手机品牌阵营
阵营
特点
公司名称
第一阵营
价格低廉，实用，核心技术少
一部分国产手机
第二阵营
企业规模大，实力强，市场所占份额大
三星，索尼爱立信，摩托罗拉，苹果
上表所列中国产企业是目前中国地区手机的主要制造商之一，国产企业占中国一部分市场，它凭着价格优势在中国地区取得了较大的市场份额，其中国产机达到了33％，三星20﹪，索尼爱立信4﹪，摩托罗拉19﹪，诺基亚23﹪。
图2.1中国地区手机市场占有率
（2）主要竞争因素分析
①2011年价格分析
一、市场概述及主要观点
10月，中国手机市场迎来一年中最重要的黄金销售季。
本月，苹果、三星、诺基亚等国际大品牌纷纷发布年度新品，且多定位高端。
另外，十一期间，手机市场的主流消费群体逐渐从学生向大众用户转移，中高端机型销量整体提升，这在很大程度上了拉升了10月份手机市场的均价水平。
报告要点：
●10月中国整体手机市场产品均价为1720元，较9月增长72元，涨幅4.4%。
●10月1日-31日中国手机市场产品均价小幅波动，但整体呈现出明显的上升趋势，月底均价达到1756元的顶峰。
●10月中国手机市场上，最受用户关注的前十大品牌中，诺基亚、三星、摩托罗拉、索尼爱立信四大品牌产品均价出现不同程度增长。
●10月中国智能手机市场产品均价为2479元，较9月的2405元增长74元，涨幅3.1%。
最受用户关注的十大智能手机品牌中，诺基亚智能手机均价水平仍然较低，与9月相比出现小幅增长，三星、摩托罗拉智能手机均价水平较9月则出现不同幅度下降。
●10月上旬，中国智能手机市场均价走势稳定，中旬水货市场上苹果iPhone4S等产品开始出货，在一定程度上拉升了智能手机均价水平，月底，均价水平开始回落。
●10月中国3G手机市场产品均价为2207元，较9月的2071元增长了136元，涨幅高达6.6%。
10月上旬，中国3G手机市场产品均价走势稳定，中旬在多款高端新机型的影响作用下，均价陡然升高，月底出现小幅下降。
二、整体手机市场产品均价分析
1、8-10月中国手机市场产品均价对比
ZDC统计数据显示，10月中国手机市场上共有280款产品价格下降，占整体市场产品数量的11.5%。
与9月相比，降价产品数量明显下降。
9月，中国手机市场上共有近450款产品价格下调。
十一黄金周期间，中国手机市场价格指数不降反增，这跟3000元以上高端机型用户关注度大幅上升有直接关系。
10月，中国手机市场产品均价为1720元，较9月的1648元增长72元，涨幅4.4%。
2.1.2行业分析
伴随着芯片低功耗的进步及全球3G网络的发展，手机行业的又一次革命到来了。
手机从发明以来，经历了多次变革与转型。
从通讯方式来看1G是模拟信号，2G是数字信号，3G、4G其实也是数字信号，没有什么本质的变化只是网速变快了，快到足以改变人们的生活方式。
手机本身由于芯片技术、屏幕显示技术、电池技术的进步，变的越来越智能，发展模式也从原来的单一产品生产变为分工协作。
慢慢变的越来越像PC产业，遵循摩尔定律，各个部件标准化。
外部环境来看，通讯技术使网速不断增加，通话功能的比重逐渐降低，各个运营商的地位也在边缘化，最后沦为网路的管道。
在这个巨大的变化下，每个人都有机会成为下一代的王者。
主要参战人员：
鼻祖：
苹果当乔布斯把iphone展现在世人眼前，引来了一片嘲笑，谁也没有察觉手机行业已被他颠覆。
而今苹果市值已达3300亿美元，成为高科技行业一哥，无疑成为所有竞争者的崇拜者。
往往一个行业的变革者都是来自行业外部。
苹果有着软硬通吃、工业设计及用户体验等基因，做出iphone这样划时代的产品，同时开创了APP模式。
手机制造商：
诺基亚、MOTO、三星、索爱、HTC
诺基亚：
诺基亚是键盘时代的王者，其产品实用、外观朴实。
在当时硬件及网络都很差的时候，推出symbian系统，一举拿下智能手机70%的市场份额。
也正是这样，造成诺基亚对所有新事物都傲慢的认为那不是用户所要的。
后知后觉的诺基亚，换ceo，同时与intel、微软建立联盟，同时发展Meego和WP7两种手机系统。
劣势：
落后于其他智能手机，在北美市场处于绝对的劣势，有被沦为管道的可能。
MOTO：
从来都是个疯子，对工业设计有着无限的执着，曾经有过V70、V3、A1200这样经典的产品，当然最终也跌倒在这份执着上。
铱星计划的失败，大家也对此报以惋惜。
就当大家认为摩托罗拉这个品牌会消失的时候，凭借android一举咸鱼翻身。
在未来，继续把握行业节奏，同时发挥自己的疯狂。
三星：
强大的从向一体化，其优点在于生产速度，及成本优势。
缺点，也许韩国相邻中华，也吸取了投机取巧的思想，永远模仿大于创新，不能成为领袖。
索爱：
在功能性手机时代也辉煌过，品质和外形是其优势，但存在研发周期长和成本高的劣势，没有变化的话，在未来机会不大。
HTC：
华人世界第一个世界级手机品牌，智能手机行业的老兵，能保持研发速度和低成本，又能在北美人心中保持cool的感觉，确实不易。
目前为止htc的手机性价比最高，同时各种系统通吃也保证其在行业内的稳定性。
平台：
IOS、Android、WP7、symbian
IOS只为Iphone而生，简洁，容易上手，自定义内容少，稳定运行所以软件，从不死机。
拥有30个软件，但很多需要付费。
完美的封闭式生态系统，当然还有国人最喜欢的越狱。
Android，开源系统，完全免费，可随意定制，十多万个软件，每家手机制造商都根据自己的特点定制手机。
多元化的操作，很适合geek使用。
WP7，系统UI新颖，操作方便，硬件要求高且需要付费，秉承windows一贯的兼容性。
可使用软件最少，发展缓慢。
symbian，硬件要求低，用户体验差，应用丰富，适用于键盘类智能手机。
在这次革命中，有以下几个特点，没有把握这些规律的玩家都会被淘汰
第一，移动运营商终将沦为管道。
凡是想进入移动互联网的运营商，都是烧钱行为。
毕竟，运营商是传统行业和IT精英们没的比，失败案例可以看看移动搞的手机系统。
也许在不久的将来手机号码都会消失，大家会有各自特有的一个ID，互相沟通。
运营商要做的不是如何不让自己变为管道，而是转变思维如何把管道这个本质工作做好。
第二，软硬通吃是不可能的，就算王者苹果也要把一些零部件外包出去。
和PC产业一样，产业分工越来越细化，个厂商要根据自己的优势，选择发力点。
第三，将来不会像PC时代只有一个windows，而会多种系统并存，因为app模式将更多实惠留给开发者，这样以后每个平台上所用主流软件都是一样的。
这点不同于PC产业，在很长一段时间里会出现多个平台和多个手机品牌同时竞争。
2.1.3市场分析
巨大的市场容量一直是中国手机市场繁荣兴盛的基础。
在宏观经济持续快速发展的带动下，2007年国内手机市场依然体现出强劲的消费需求。
如此大的新增用户数意味着庞大的新购机用户，而日渐增高的手机普及率水平又酝酿着巨大的换机用户，因此造就了2007年庞大的手机消耗量。
在未来几年中，中国手机市场依然以非常迅速的态势发展，其最主要的原因是因为手机产业依然面临着好的外部环境；中国宏观经济保持快速，稳定发展，电信市场需求旺盛。
2.2企业内部环境分析
2.2.1产品分析
基本参数
上市日期：
2012年01月
手机类型：
3G手机，智能手机，拍照手机，商务手机
外观设计：
侧滑盖
主屏尺寸：
4.0英寸，触摸屏，电容屏，多点触控
主屏材质：
AMOLED
主屏分辨率：
360×640像素
主屏色彩：
1600万色
网络模式：
GSM，WCDMA
数据业务：
GPRS，EDGE，HSPA
支持频段2G：
GSM850/900/1800/1900
3G：
WCDMA850/1700/1900/2100MHz
操作系统：
Symbian^3
CPU型号：
ARM11
CPU频率：
680MHz
可用空间：
16GB
机身内存：
1GBROM+256MBRAM
电池容量：
1200mAh
理论通话时间：
540分钟（2G），300分钟（3G）
理论待机时间：
430小时（2G），470小时（3G）
键盘类型：
QWERTY全键盘
机身颜色：
黑色，白色，银灰色，蓝色,橙色，绿色
手机尺寸：
123.7x62.4x13.6mm
手机重量：
175g
机身特点：
基本功能：
短信（SMS）彩信（MMS）免提通话录音功能情景模式动画屏保待机图片主题菜单来电铃声识别来电图片识别自动键盘锁日历功能闹钟功能秒表计算器单位换算
输入法：
A4输入法，全键盘输入法，全屏手写
输入方式：
手写+键盘
通话记录；已接+已拨+未接电话
产品特性：
电子罗盘重力感应器加速传感器光线传感器距离传感器
GPS导航：
内置GPS，支持A-GPS
地图软件支持Ovi地图
拍照功能：
摄像头内置：
摄像头类型单摄像头摄像头像素800万像素
闪光灯LED补光灯（双）
数码变焦支持拍摄模式全景拍摄场景夜景
照片特效过滤，风格，扭曲，局部模糊
图像尺寸
最大支持3264×2448像素照片拍摄
定时器支持
视频拍摄720p（1280×720，25帧/秒）视频录制
其它功能照片地理标记功能
娱乐功能
•电子书
视频播放
支持MP4/3GP/AVC/AVI/MPEG-4等格式
音频播放
支持MP3/WMA/AAC/eAAC/eAAC+/AMR-NB/AMR-WB/E-AC-3/AC-3等格式
铃音描述
和弦，支持mp3/AAC/eAAC/eAAC+/WMA/AMR-NB/AMR-WB等立体铃声
图形格式支持BMP/JPG/GIF等格式
收音机支持RDS功能的FM收音机（87.5-108.0或是76-90兆赫）
游戏
内置：
Java扩展支持JavaMIDP2.1Flash播放支持FlashLite4.0
SNS支持支持Twitter，Facebook等
即时通讯
支持QQ，MSN，飞信等
应用程序RSS阅读器
数据功能
•PC数据同步
蓝牙传输
支持蓝牙3.0
WLAN功能
WIFI
WAP浏览器
WAP2.0
WWW浏览器
支持诺基亚网络浏览器
数据接口HDMI，USBv2.0
支持USBOTG功能
耳机插孔3.5mm
商务功能
•语音功能
•飞行模式
•世界时间
•电子词典
•备忘录
•日程表
电子邮件
支持IMAP4，POP3，SMTP，MailforExchange等
办公工具支持PDF等格式
其他功能
其它特点OpenGL2.0图形处理器
手机附件
包装清单
诺基亚E7x1
诺基亚电池BL-4D（内置）x1
诺基亚数据线CA-179x1
诺基亚立体声耳机WH-205x1
诺基亚高效充电器AC-10Cx1
HDMI-C至HDMI-A适配器CA-156x1
诺基亚MicroUSB至USBOTG适配器CA-157x1
快速指南x1
可选配件诺基亚额外电源DC-11
诺基亚蓝牙立体声耳机BH-905
诺基亚蓝牙耳机BH-608
诺基亚手写笔SU-36（特定市场有）
诺基亚通用支架CR-115
诺基亚的HDMI-C至HDMI的转接器CA-156
诺基亚MicroUSB到USBOTG的转接器CA-157
诺基亚车载套件CK-200
保修信息
保修政策全国联保，享受三包服务
质保时间1年
质保备注主机1年，电池6个月，充电器1年，有线耳机3个月
2.2.2价格分析
作为诺基亚E系列首款触控屏新机，诺基亚E7在NokiaWorld2010大会上的隆重发布不仅万众瞩目，而且这款手机所拥有的4.0英寸的触控屏及各种强大功能也让人对该机的上市发售充满了期待。
虽然该机在发布后不久便开始在著名的在线销售商Expansys网页上接受预定，但在价格上却在日前出现了罕见的大幅上涨的现象。
根据Expansys网页上最新公布的信息显示，诺基亚E7黑色版本的预定价格从过去约合人民币6100元已经涨至6900元左右。
对于诺基亚E7的预定价格，过去Expansys给出的报价为584.99英镑（约合人民币6100元左右），换算成欧元则在668元左右，即便撇开汇率变化的因素，其预定价格的上涨还是显而易见。
尽管以往Expansys的预定价格便以昂贵著称，但以诺基亚E7的市场定位和功能配置而言，虽然未必有官方公布的495欧元（约合人民币4500元左右）那样便宜，但这次达到了754.99欧元的价格还是过于离谱，几乎可用天价来形容。
好在在诺基亚E7的到货时间上并没有任何变化，仍旧显示会在明年1月10日左右问世。
不过，从诺基亚目前的市场状况来看，该机提前上市的可能性会比较大，估计应该在今年圣诞节期间便能够开始发售。
此款手机定位为高端机，诺基亚E7所拥有的强大功能还是足以让人充满期待。
该机不仅采用铝质外壳和相对纤薄的机身厚度，而且还是S60手机家族中第一款使用超过3.5英寸触控屏的机型，同时手机所使用的4.0英寸AMOLED触控屏还使用了ClearBlackDisplay（CBD）技术，在屏幕显示方面将会带来更出色的表现，比如在还原黑色的时候将会更纯净，加上大尺寸的可视面积无疑会带来更出类拔萃的视觉体验。
除此之外，作为首款搭载Symbian^3系统的E系列手机，诺基亚E7也同样支持三页的主屏和拥有多点触控、双指缩放等触控使用模式，相比以往S60有着更为出色的使用体验。
由于是高端机，昂贵的价格让人有些望而却步，但诺基亚E7所拥有的强大功能还是足以让人充满期待。
该机不仅采用铝质外壳和相对纤薄的机身厚度，而且还是S60手机家族中第一款使用超过3.5英寸触控屏的机型，同时手机所使用的4.0英寸AMOLED触控屏还使用了ClearBlackDisplay（CBD）技术，在屏幕显示方面将会带来更出色的表现，尤其在户外使用的情况下将会带来更出类拔萃的视觉体验。
除此之外，作为首款搭载Symbian^3系统的E系列手机，诺基亚E7也同样支持三页的主屏和拥有多点触控、双指缩放等触控使用模式，相比以往S60有着更为出色的使用体验。
诺基亚E7
据据悉，诺基亚E7也拥有暗灰、银白、绿、蓝、橙等多种色彩款式，预计今年第四季度开始发售。
而根据海外媒体的预测，该机的零售版本可能真正的价格应该在600欧元左右（约合人民币5400元），至少在一定时间内将成为诺基亚旗下最昂贵的智能手机。
2.2.3消费者分析
购买手机的消费者中，增长较快的人群是职员，工人，服务人员和学生。
这一购机人群以每年约22﹪的升速快速增长；其中学生消费群的
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