肥城市泰隆商业广场市场调研报告.docx
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肥城市泰隆商业广场市场调研报告
肥城银泰隆商业广场
市场调研报告
总目录
第一章项目调研过程总结报告…………………………………
（2）
第二章问卷统计及数据分析报告………………………………（4）
第1节肥城市民消费习惯调查………………………………（4）
第2节居民投资理财倾向性调查……………………………（8）
第3节各行业经营业主调查…………………………………（12）
第三章项目调研结论报告………………………………………（16）
第1节项目当地商业环境研究………………………………（16）
第2节项目地块环境分析……………………………………（24）
第3节项目SWOT分析………………………………………（26）
第4节项目产品定位建议……………………………………（32）
第5节项目商业业态规划建议………………………………（34）
第6节项目目标买家及目标消费群定位研究………………（40）
第7节项目推广建议…………………………………………（42）
第一章：
项目调研过程总结报告
受肥城万星房地产开发有限公司委托，山东正易营销咨询公司于2004年4月8日就银泰隆商业广场项目的研究以及肥城商业环境研究在肥城当地展开正式调研执行工作。
此次肥城银泰隆商业广场项目市场调研主要采用了三种方法：
1．问卷访问：
问卷访问共分三个部分。
第一部分为肥城居民消费习惯调研，以期通过对肥城消费者消费心理、消费习惯的研究为银泰隆商业广场的商业定位提供依据；
第二部分为肥城居民投资理财倾向调研，希望通过对当地居民投资意识和投资心态的了解达到为银泰隆项目定位提供依据的目的；
第三部分为行业经营户调研，目的是进一步深入研究银泰隆项目开发的倾向性策略。
此次调研问卷包括《经营业主调查问卷》《居民投资理财倾向调查问卷》《肥城市民消费习惯调查问卷》三套共400份，其中《经营业主调查问卷》和《居民投资理财倾向调查问卷》各100份，《肥城市民消费习惯调查问卷》200份。
问卷调研严格按照前期制定的《问卷调研配比》完成，三份问卷的平均回收有效率在80%以上。
由于肥城当地调研对象没有太强的反调研经验，问卷调研工作开展还算顺利，但是当地被访者保守的思想和较落后的理财观念还是使答卷出现一些误差，降低了有效问卷回收比例。
2．重点对象深度访谈
重点对象的选择范围包括各行业优秀经营户和肥城周边城镇企业特别是电厂、矿务局职员，了解他们的投资意识与理财习惯。
深度访谈式调研能有效弥被问卷调研的不足之处。
3．走访政府相关部门搜集二手资料
主要搜集了《肥城统计年鉴》，对其中部分数据进行摘录并整理分析。
为使项目调研顺利进行，我司特成立肥城银泰隆商业广场专项项目小组。
组长：
易文胜（山东正易营销咨询有限公司策划总监）
组员：
吕天荣李萌
为保证项目调研的准确性，在问卷统计阶段，山东正易特委托第三方——齐鲁广告调查有限公司进行问卷统计，以确保无误。
由于肥城当的访员难聘，加之肥城被访者由于接受程度较差而延长单份问卷作答时间，因此，整个调研执行过程比原计划延长了5天。
调研执行于4月18日结束。
第二章：
问卷统计及数据分析报告
第一节：
肥城市民消费习惯调查
《肥城市民消费习惯调查问卷》共收回151份，其中有效问卷122份，有效率80.67%。
根据前期拟订的调研规划书，肥城市民消费习惯调查问卷调研对象主要面对肥城当地普通消费群体，访问地点主要集中在消费群体较集中的新城路、长山街、向阳街，进行随机访问。
一、被访者基本情况：
1．性别比例：
男性50名，占被访者总数的41%，女性72名，占被访者总数的59%
2．年龄比例：
25—34占被访者总数的49.2%，18—24岁占27%，35—49岁占23.8%
3．职业特征：
企事业单位在职员工占36.9%，私营企业在职员工占26.4%，个体经营业者占20.5%，企事业也单位管理层9.0%，退休人员占8%，学生占8%，政府公务员3.3%。
4．文化程度：
高中或中专文化程度占46.77%，高中以下文化程度占35.2%，大专文化程度占14.8%，本科文化程度占2.5%
5．家庭组成情况：
三口之家占40.2%，4口之家和4口以上的家庭分别占25.4%和26.2%，另外2口之家和单身家庭分别占7.4%和0.8%。
6．年收入及储蓄情况：
年收入低于1万的占54.1%，年收入1—2万占36.1%，年收入2—4万和4万以上的只占5.7%和4.1%
超过一半的被访者年收入在1万元以下，这个比例与肥城城镇居民年均可支配收入6800余元是相互印证的。
年储蓄一两千的占36.1%，几千元的占46.8%，万儿八千的占的14.8%，一万以上的占8.2%。
统计年鉴显示，肥城城乡居民2003年人均新增存款达到800余元。
较强的储蓄能力说明了肥城普通居民理财观念相对保守。
二、调查结果分析：
1．消费者习惯购物的场所：
此次被访者几乎全部选择了新城路商圈为习惯的购物场所。
不难看出新城路商圈在肥城的商业垄断地位。
2．选择新城路商圈消费的原因：
被访者选择在新城路商圈购物的原因比较分散，按比例排序分别是：
商品品种齐全占65.6%，购物环境好占57.4%，商品质量有保障占57.4%，商品档次齐全占53.3%，商铺多、可以到处逛占45.1%，交通方便占32.8%，离家近、往返方便占27%，来多了习惯于在此购物的占23%，人多热闹商业气氛好占18%，休息吃饭的地方多占10.7%，私人交通工具停放安全占9.8%。
其中男性被访者注重商品质量有保证、商品品种丰富和购物环境好三项分别占64%、64%、60%，其余各项比例依次是，商品档次齐全占48%，店铺多可以到处逛38%，交通方便38%，离家近往返方便28%，习惯性购物24%，人多热闹、商业气氛好20%，私人交通工具停放安全80%，休息吃饭的地方多8%
女性关注的因素则集中在商品品种丰富、商品档次齐全、购物环境好、商品质量有保证和商铺数量多五个方面，分别占66.7%、56.9%、55.6%、52.8%、50%，其他各项比例依次是，交通方便29.2%，离家近往返方便26.4%，习惯性购物22.2%，人多热闹、商业气氛浓16.7%，休息吃饭的地方多12.5%，私人交通工具停放安全11.1%
这说明男性消费者消费目的性强，女性则消费随机性强，销费欲更强。
3．理想购物场所应具备的条件：
与选择新城路商圈的原因大致相同，关注购物环境好的占59.8%，商品质量有保证55.7%，商品档次齐全52.5%，商品品种齐全52.5%，交通方便39.3%，商铺多可以到处看看34.4%，交通公具停放安全29%，人多热闹、商业氛围浓重24.6%，离家近往返方便23%，休息吃饭的地方多10.7%。
通过对比，变化最大的是交通工具停放安全的需求增强，从不到10%上升到近30%，这一方面说明新城路商圈对消费者交通工具管理不到位，另一方面说明肥城居民有添制更高级交通工具的需求。
4．购物消费的主要交通工具：
被访者中经常骑自行车或摩托车上街购物的占73.8%，步行购物的占10.7%，坐公交车的占9%，开车购物占2.5%，乘出租车购物的占3.3%。
调查显示，肥城消费者骑自行业或摩托车购物的占到7成以上，这说明银泰隆项目虽然不在商业中心，但骑自行业或摩托车三五分钟便可从新城路到达，因此，银泰隆商业广场从消费者到达方便程度上不存在太大的抗性。
5．夜间购物的频次：
偶尔晚上上街购物的占45.9%，一周几次的占26.2%，一月几次的占25.4%，从不晚上上街购物的占2.5%。
有超过一半的被访者经常性夜间逛街，这说明新建的商业项目在夜间消费氛围方面大下功夫有利于吸引消费者前往。
6．购买服装的场所及其原因：
以大型商场和大型服装专业市场为主，分别占总比例的54.1%和50%，品牌店占39.3%，沿街个体服装店占25.4%，大型综合性市场摊位占29.5%。
被访者在各自习惯场所购买的原因比较分散，商品品种丰富占50.8%，价格实惠占50%，品牌质量有保证占47.5%，商品档次齐全占42.6%，购物环境好占30.3%，品牌保真占29.5%，售后服务好占26.2%，可以侃价有意思占18.9%，人多热闹、商业气氛好占4.1%。
其中年收入高于2万的高收入被访者购买服装则偏重于品牌店，而年收入低于1万元的被访者则偏重于各类市场。
前者重购物环境，后者比较在意价量与价格比。
7．中高收入人群的分析
年收入高于2万的高收入被访者当中，他们选择新城路商圈的主要原因排序分别是：
购物环境、商品种类、商品质量、购物习惯以及商铺的数量，分别占总比例的66.7%、58.3%、50%、50%、50%，其他各项比例依次是，商品档次齐全41.7%，交通方便33.3%，人多热闹、商业气氛好25%，休息、吃饭的地方多8.3%，私人交通工具停放安全8.3%，习惯性购物8.3%。
很明显商品档次齐全排位下降，这说明高收入人士有固定的消费档次，并不在意中低档是否齐备。
中高收入被访者对理想的购物场所关注的问题，以购物环境的要求最为突出占总比例的75%，其他各项依次是商铺数量占58.3%，商品质量占58.3%，交通方便占50%，商品品种齐全占41.7%，私人交通工具停放安全25%，习惯性购物25%，休息吃饭的地方多16.7%，离家近往返方便16.7%，人多热闹、商业气氛好8.3%。
可以看出如果新商业场所在购物环境的营造方面很下功夫，则对吸引中高收入消费者十分有利。
第二节：
居民投资理财倾向性调查
《居民投资理财习惯倾向调查问卷》共回收98份，其中有效问卷82份，有效率83.7%。
根据前期制定的调研规划书，居民投资理财习惯倾向调查对象主要面对高收入人群，如：
私营业主、企事业单位中高层领导及高收入职业者。
访问地点集中在中高档酒店、停车场、高消费场所以及高收入企事业单位。
一、被访者基本情况：
1．性别比例：
男性，50名，占被访者总数的61%，女性，32名，占被访者总数的39%；
2．年龄结构：
25—34岁占被访者的65.9%，35—49岁占26.8%，50—64岁占2.4%
3．职业特征：
个体私营业主占40.2%，企事业在职员工占25.6%，企事业管理层和私营企业职工均占12.2%，公务员6.1%，退休人员3.7%。
4．文化程度：
以高中或中专为主，占被访者总数的43.9%，高中以下占25.6%，大专占23.2%，本科及本科以上占7.3%。
5．收入状况：
年收入3万以下占被访者总数的69.5%，年收入3-5万占15.9%，年收入5-8万占7.3%，年收入8万以上7.3%。
二、调研结果分析
1．肥城居民理财方式
肥城当地居民的理财方式还是比较保守的，从问卷结果显示，被访者的理财方式主要是以银行存款为主占总比例的73.2%，购买保险占34.1%，购买保值物品占14.6%，购买商铺占23.2%，其中购买过商铺的被访者是我们特定的调研对象。
2．对于商铺投资优势和劣势的认识
被访者对投资商铺有一定的认识。
普遍认同投资商铺回报稳定、风险小占总比例的82.9%，增值能力强的占61%，回报期长的占39%，方便由于抵押的占14.6%。
其中被访者对商铺的‘回报稳定、风险小’是被访者关注的焦点，这正验证了在当地推广投资商铺可以作为一种理财的可能。
对于投资商铺的坏处关注较多的是投资总额大占65%，受城市规划影响占47.5%，受周边商铺影响占50%，不容易转让占33.8%。
关注的因素比较分散。
从数据看，投资者暂时还不十分关注城市规划和业态规划给商铺回报带来的影响。
3．投资商铺获利的方式
投资商铺的目的以购买自营为主占63.4%，用于出租获利的占28%，等待获利转让的只占8.5%。
大部分投资者购铺自用对项目的招商工作十分有利。
付款方式的选择主要是分期付款为主占63.9%，一次性付款的占26.4%，银行按揭贷款只有9.7%。
选择一次性付款的占四分之一强，而选择分期付款的大大超过银行按揭，分别是超过6成和不到1成，出现这样的反差应该是由于被访者对分期付款的理解有误所造成的，这也说明肥城投资者意识还比较落后。
4．购买商铺关注的问题
被访者对于购买商铺关注的问题选择比较分散，关注交通方便占52.4%，消费环境好占46.3%，大型店铺吸引人气占43.9%，商业管理正规占40.2%，开发商有实力讲信誉占40.2%，经营模式齐全占34.1%，商铺结构适合多种经营占28%，付款方式灵活占24.4%，配套设施齐全占19.5%，交通工具停放方便占15.9%，宣传力度大占14.6%
排前五位的分别是交通、环境、主力店、商业管理、开发商。
商业管理和开发商实力信誉排位超过经营模式，这一点与购铺自用者居多是相适应的。
并不能反应出投资者的成熟。
5．购买何种行业的商铺
通信数码产品48.8%，餐饮、休闲产业47.6%，化妆品41.5%，酒水食品批发37.8%，百货批发35.4%，服装零售34.1%，家用电器占34.1%，水果农副产品市场占30.5%，服装批发占28%，摩托车、电动车销售及维修占23.2%，家具、家具用品占19.5%。
6．年收入高于3万的高收入人群情况分析
被访者中年收入高于3万的以男性为主占64%，年龄集中在25—34岁占60%，主要是个体私营业主和企业中上层领导，分别占总数的60%和20%。
值得一提的是当地公务员正常收入几乎全部低于3万，但部分政府部门的灰色收入是十分可观的，而且消费能力也是值得关注的。
这一高收入人群的理财方式主要是以银行存款和购买商铺为主，分别占了总比例的68%和36%，其余各项依次为购买保险12%，购买黄金珠宝等保值产品12%，投资证券4%
对于投资房地产优势的认识主要集中于投资稳定、风险小和增值能力强，分别占总比例的88%和68%，其余各项依次是回报周期长3.6%，方便于抵押贷款8%。
对于投资商铺的坏处的认识主要集中于投资总额大和开发商及周边商铺影响两项，均占总比例的65.2%，其余各项依次为受城市规划影响43.5%，不容易转让26.1%。
对比前面的数据，不难发现高收入人士对商业项目的业态更为关注，因此，担心购买商铺受周边商铺的影响大幅提高。
7．有购买商铺意向的被访者情况
希望购买商铺的被访者主要还是以自营为主，投资获利为附，分别占60%和32%。
在这一人群中有20%的人有近期购买商铺的意向，其中主要是个体经营业主占63.2%，用于收租的占31.6%，用于转手赚钱的只有5.3%，这也说明了当地人房地产投资理财的一种观念。
这一人群对购买从事何种商业的商铺，主要集中于餐饮、服装、通信数码产品分别占68.4%、36.8%、31.6%，只是关注化妆品的比例有所提高达到42.1%，其余各项依次是服装零售31.6%，家用电器31.6%，酒水食品批发零售31.6%，百货零售26.3%，汽车摩托车销售维修21.1%，水果、农产品批发零售21.1%，
购买商铺关注的问题和其他问卷的回答也是基本相似，主要集中在经营模式齐全、行业集中经营、交通方便、商业管理正规几项，分别占总比例的52.6%52.6%47.4%42.1%，其余各项依次是，开发商有势力讲信誉36.8%，大型店铺吸引人气31.6%，商铺结构适合多种经营31.6%，广告宣传力度大31.6%，付款方式灵活21.1%，交通工具停放方便10.5%，配套设施齐全5.3%。
已有购买意向的被访者在回答问卷时，所关注的各项指标均与整体被访者基本相同，这说明肥城长期以来没有很正规的开发，因此没有对目标投资者进行过市场培育。
第三节：
经营业主调查
《经营业主调查问卷》共回收77份，其中有效问卷47份，有效回收率61.14%。
根据前期拟订的调研规划书规定，此问卷较其他两份问卷调研对象比较集中主要是肥城市当地经营业主，调研方式采取集中地段地毯式调研。
调研地点主要集中在商业氛围较好的上海路、长山街、向阳街和新城路等商业氛围浓重的商圈。
对于经营业主的调研工作应该说是此次调研工作的重点，我们通过问卷调研和深入暗访调研相结合的方法，深入的了解当地实际的商业发展情况。
一、被访者基本情况
1．商铺来源
被访经营业主的商铺来源主要以租赁为主，从产权单位组赁占42.6%，从购房者手中组赁占28.3%，购买商铺自营的只占10.6%，这些购房者从事的大部分往往是高利润行业，如：
餐饮、休闲、婚纱摄影等。
2.开设此店铺经营的时间
不到一年占23.4%，1—2年的占19.1%，2—4的占25.5%，4年以上的占31.9%
3．对经营情况的满意度
被访经营业主在当地的经营情况应该说是有喜有忧，其中有48.9%的人对现在的经营状况选择了“一般”，对经营状况表示不满意的占13.7%，对经营情况表示满意的占38.3%。
总体来说，肥城当地经营户经营满意度还是比较高的。
不满意度主要集中在刘庄大街休闲产业。
4．考虑扩大经营面积或换址经营情况
被访业主当中近几个月内占29.8%，明年扩址经营或换址经营的占14.9%，两年以后的占19.1%，暂不考虑的占27.7%，根本不考虑的占8.5%有近3成业主短期内就有购铺或租铺的需求，对于商业项目而言，这是一个非常可喜的数据。
二、调研结果分析
1．对经营情况不满意的原因
被访者中认为经营情况不好主要原因的比例还算集中，商业气氛淡薄65.6%、购物环境差62.5%，没有大型店铺吸引人气53.1%，地理位置不好43.8%，经营成本高40.6%，没有地方停放车辆40.6%，没有休息吃饭的地方15.6%，经营产品不畅销15.6%，没有停放交通工具的地方12.5%
从中不难看出，经营业主对经营情况不善的原因没有很集中的问题，也就表示他们对自己经营不善的原因并不是很清楚，所以才导致经营不善。
同时也表现出，当地商业发展存在的问题很多，使商家无法正确判断经营不善的原因。
2．对经营情况满意的原因
被访者中认为经营情况良好的原因，主要集中在‘经营商品适合顾客’这一项占总比例68.2%，其他各项比较平均，交通方便占59.1%、位于成熟商圈占50%，交通工具停放方便45.5%，购物环境优越36.4%，管理到位36.4%，经营商品适合消费者31.8%，周围商业氛围浓重31.8%，周围有休息吃饭的地方22.7%，附近有大店吸引客源13.6%。
对经营情况表示满意的业主，主要集中于新城路商圈附近，满意率在90%以上。
加之新城路商圈综合质量的不断提高，经营满意度将不断提高。
3．经营业主扩大经营面积或换址经营
被访者当中有29.8%的业主有近几个月内，扩址经营或换址经营的想法，14.9%的人有明年扩址经营或换址经营的想法。
值得一提的是其中有购买意向的业主40%购买过商铺，而且其中以扩大经营面积的业主为主。
扩大经营面积的业主现在的经营满意度比较高占61.1%，对房地产投资这种理财方式也是比较容易接受，对项目而言应该是有利的一面。
4．对商铺有购买意向人群对商铺的关注因素
被访者中有购买新商铺意向的人群对商铺的关注的因素与投资理财调查问卷的结果是大致相同的，其中，同行业集中经营、大型店铺吸引人气、商业管理正规等重点关注的问题是没有太大变化。
分别占总比例的67.5%、55.7%、37.5%
其中对本项目商铺有购买意向人群对商铺关注的因素与以上基本相同，只是对购物环境和广告宣传力度的要求与商业管理正规持平，均达到35.1%
5．经营业主建议本项目从事的适合行业
被访业主对本项目适合行业以餐饮休闲洗浴娱乐最为集中，占总比例的63.8%，其次依次是服装零售38.3%，服装批发38.3%，家具及家具用品占36.2%，通信数码产品34%，家用电器34%，百货零售34%，汽车摩托车销售及维修29.8%，化妆品17%
其中对项目感兴趣的业主，对项目适合经营的行业回答者稍有偏差，餐饮休闲洗浴占56.4%，百货零售占41%，服装批发占41%，酒水食品批发占35.9%，服装零售35.9%，家用电器35.9%，通信数码产品33.3%，家具35.9%，汽车、摩托车销售及维修占28.2，婚纱摄影占20.5%，化妆品占20.5%
6．对项目感兴趣业主的得铺方式
被访者中对项目感兴趣的业主，希望以购买方式获得本项目商铺占40.9%，希望以租赁的方式获得商铺的占59.1%，其中希望购买商铺的业主几乎全部是以扩大经营面积为目的的个体经营业主。
第三章：
项目调研结论报告
第1节：
项目当地商业环境研究
一、经济指标分析：
1．肥城近年各项经济指标的变化：
年度
类别
2001年
2002年
2003年
社会消费品零售总额
308595万元
342883万元
393553万元
各类市场商品成交额
266506万元
294018万元
298229万元
居民储蓄余额
465716万元
521611万元
603100万元
年度
类别
2002年
2003年
平均人口（万人）
96.56
96.61
全市国民生产总值（万元）
1042075
1230328
人均国民生产总值（元）
10792
12735
年度
类别
2002年
2003年
平均人口（万人）
96.56
96.61
城镇居民人均可支配收入
6140
6820
一般而言，肥城作为一个县级市，其统计年鉴具体数据存在一定的不准确性，但政府统计部门的统计方法一般是有延续性的，因此，数据所显示的趋势相对准确。
从肥城近年的相关数据来看，作为一个县级市，经济发展是良好的，连续实现高速增长。
2003年人均国民生产总值较上年增长18%，城镇居民人均可支配收较上年增长11%，达到6800余元，这个数字已超过济南省会城市的80%。
经济的高速发展必将带动商业的发展，可以预见，肥城近几年来，必将迎来商业的高速发展期。
2．肥城居民消费结构分析：
消费项目
支出总额（万元）
人均支出（元）
一、食品
107314
1111
二、衣着
30342
314
三、居住
28580
296
四、家庭设备用品及服务
15729
163
五、医疗保健
15008
155
六、公费医疗
0
0
七、交通和通信
20421
211
八、文化教育娱乐及服务
42281
438
九、金融媒介服务保险服务
0
0
十、自有住房服务
90217
934
十一、实物收消费
0
0
十二、对集体福利的消费
0
0
十三、其他商品和服务
3868
40
合计
353760
3662
从上表统计数据来看，肥城居民2003年消费性支出达到3662元，这个数据是以96万余总人口为基数计算的。
如果只计算城镇居民，应该达到人均消费性支出5000元以上。
从消费支出去向看，除食品与居住两类必须消费以外，其它排前五位的顺序分别是：
自有住房服务、文化教育娱乐及服务、衣着、交通及通信、家庭设备用品及服务。
由此可以看出，肥城居民日常消费已经从满足温饱向满足精神需求过渡，肥城正朝小康生活迈进，特别是自有住房服务消费总额达到9亿余元，这说明居民收入增加后以及对未来收入的乐观预期启动了房产消费行为。
预计随着经济的进一步发展，居民对文化教育娱乐、交通及通信的需求将进一步加强，目前暂列第六位的医疗保健消费将位置前移，至少取代家庭设备用品消费。
二、肥城商业格局分析：
1．商圈布局：
肥城市主力商圈在新城路、长山街一带，该处分布着肥城最大的百货商场与大卖场，并形成新城路中段、长山街中段两条主力商业街，商圈辐射整个肥城市。
向阳街、肥城百货市场两大购物场所与新城路、长山街连成一片，在业态上互为补充。
如下表所示：
肥城市主力商圈情况一
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