中小企业国际市场营销策略研究.pdf

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天津财经大学硕士学位论文y79808S中小企业国际市场营销策略研究StudiesofStmtegyofSMEInternationalMarketing专业：

国匪贸易堂班级：

2QQ2级作者：

割娼指导教师：

王堂成教援二oo五年五月内容摘甏遮羞金域经济一体亿魏不蘩发展，孛枣企韭袁叁篷蚕墟莛，鸯跑圈蹿我嚣企鲎在垂态外市场环境发生巨大变化的推动下逐渐融入国际竞争大潮之中。

农大量的跨圈公司进入国内市场的同时，不少国内企业包括大羹的中小企业也正在走出国门，在国际市场中寻求更多瓣壤会务臻毒发曩窒阑。

在巍嚣串，、企整是藿蔑憝济结稳孛熏簧戆缝戴部分，在部分客份数量众多缘营领域广泛的中小企业疑是区域经济发展的中坚力爨，中小企业的发展在一定程度上决定蓿我国经济发展的总体水平。

然霹串l、金监与太鼙跨嚣公司及夫整奎监穗跑锈然存在着翡燕酶不是，纛炎金、蔹拳、人才及管理缀营等方面的制约使得中小企业在从事圆际市场营销的策略选择方面有其自身的独特性。

结合经济套球化条件下我国中小企业发展自身特点，提出我国中小企业开拓嚣簿枣臻饕镑策略戆五患建议。

总之，串夺金韭炎愈少、鬟摸小、缝织结魏赞鼙，这些赣点决定了在开拓国际市场的过程中中小企业不可能像大型企业那样花费大蛩的人力物力财力进行国际市场营销，中小企业必须要针对自身特点采取切实可行的营销策略才有可能在开藜鏊器审场戆逶程争取得裁囊。

关键词：

中小企业国际市场营销营销策略AbstractWiththerapiddevelopmentofintegrationofglobaleconomiesandthecreateofSMEofallfieldsofindustries，theenterprisesofnation，withtheimprovementofthegreatexchangeofthecircumstancefrombothofthedomesticsandinternationalmarket,areenrolledstepbystepintheinternationalcompetitionAtthesaraetimewhenlotsofforeignmulti-nationcompaniesenterintoourdomesticmarket，moreandmoreChineseenterprises，includingmanySMEaregoingabroadtolookformoleopportunitiesintheinternationalmarketfortheirexistinganddevelopmemareasTheChineseSMEisimportantpartsofnationeconomiesconstructiomInSomeprovinces，theSMEwithalargequantityandmanyfieldsofproductionevenbecomethemainpoweroftheprovinceeconomyInthiscase，thedevelopmentoftheSME,insomehands,manydecidethegenerallevelofthedevelopmentofournationaleconomyBmcomparedwiththemulti-nationcompaniesandthebigsizedenterprises，theSMEstillhavetheirownshortcomings,thelimitationofthecapital，technique，humans011re簿andthemanagementmakeauniqueandcharacteristicfortheSMEwhenchoosingthestrategyfortheinternationalmarketingConsideringthecharacteristicsoftheChineseSMEdevelopmentundertheconditionoftheintegrationeconomy,here1wouldliketomake5-strategysuggestionsfortheChineseSMEtodeveloptheinternationalmarketAfterall，theSMEhavethelesscapital，smallscaleandsimplerorganizational-construction,thesecharacteristicsrequestthatattheprocessofdevelopingtheinternationalmarket,theSMEcannotspendasmuchhumanSOUrCe，capitalandmaterialSOurC慧矗sthatthebigsizedenterprisesdofortheinternationalmarketingSMEmusttakethepropermarketingstrategiesarcordingtotheirowncharacteristicsinordertomakingtheStlcceSSintheprocessofdevelopingtheinternationalmarketKeywords：

SME；tntornationaImarketing；marketingstrategy萼l言上个世纪90年代，中小企业在全球范围内崛越，并在各国及众球经济的发展中发挥鬻投冀重要夔搀霆，中夺众渣戆发曩成必备嚣国琵缀济发震夔基旗葶雾重要缝藏帮分。

秀在众球经济一体化不断加深韵今天，中小众业开拓国际市场从事国际市场营销活动成为必然趋势。

西方学者关于中小企业从事国际市场营销活动的理论研究随满经济的不断发展也在不瑟完善深偬，主要残暴燕巾在枣场营镶学之父藜翻营。

秘特勒豹审场营链攀藤理等一系列著作巾，其内容主黉针对的是西方国家的企业如何从事市场营销。

考虑到我国经济发展的具体情况，就目前我国中小企业嘲际市场营销的理论分析而亩，由于起步晚，基础薄弱，瑟萎囊妥嚣标泰繇稳是铮鼹国内密场，蔟爨焱浚方瑟戆理论醭究或栗穗j砉薄骚。

夔糟市场经济的不断深化，经济一体化的不断加深，我豳许多中小企业在融入国际市场的进襁中表现优异，体现出我闼中小企业开拓国际市场从辫营销活动的优势及特点。

本文通过分辑疆究鏊内终经漭发聂熬暴俸憝势及我嚣孛枣金藏爨赛特纛耧魄较饶势，爨滋中枣金整潮际市场营销策略选择的敷点建议，希黧供广大中小众业借鉴，使蕻能更好的柱国际市场中生存发展。

第l章国外中小企业发展现状及其市场营销特点11中小企业在全球范围蓬勃崛起整褰经滚避人90筝代泰，套一个令人疆曩黪瑗象，就是孛小企监在全球慈墨内的酱遍崛起。

在避去的几年中，虽然全球经济衰退不景气，但是在英瀚、意大剽这烂欧洲国家厘新兴的中小企业数量i反年来却增加了许多倍，这魑新企业股票生意“非常必隆”，对治疗毫失韭睾、惩泰凌徐簌等，莛了鹗爨熬翘转作羁。

在美匿，发溪中小金韭是巍猿援经济振兴计划的夔耍内容之一，在克林顿政府期间，美潮5年中增加了100万个款她机会，其绝大部分也魑由中小企业撮供的。

在亚秘巳舞本豹孛，l、众逸发爱零曩避了始嫠，隽-适应港费霉袭多襻诧露舞发尖壤技术产品，许多在校任教的教授、学者纷纷投身中小企业的发展之中，他们程技术上、管理上往往都有相当丰富的缀验，这也是致使日本中小企业蓬勃发展的主要原因之一。

毅热坡缀济戆特点是以贸易转嗣秀烹，瑟鞋审，l、金壁投多，并蕊多戳褰效与l爱务焦荛方向。

随着工业化的逐步察现，中小众业在制造业方面的作用发撵得日益显著。

近年来新加坡亦成立了“中小企业协会”以促进中小企业发展，此外政府还在融资、技术进步、特诲经营等方瓣辩孛小金熊爽行毯惠酸繁，这怼囊撩玻孛小金鼗发嫒起妥了一宠戆获投获毽作用。

作为亚洲经济兴起的热范，韩国的中小企业发展经历了从不管制也不鼓励、抑制增长、戮积投搓囊等改繁演变遗疆。

垂90年代孛麓戳瑶凌丈援孛，l、金藏兴超，逮尼年孛枣垒整数、从业人嗣、生产额以殿附加值率均有上升。

当前，韩国中小众业的发展比新加坡规模更大，行业羹点已转向石油化工、电子电器、汽车等技术功能较强的领域，中小企业日益蔽秀太金鼗麴嚣旁窝生产力主力军。

全球范嗣内中小企业的崛起给整个世界经济带袋了新的活跃躐索，在全球经济一体化不断加剧的今天，这些中小企业没有了大企业船大不好调头的沉黧感，以其机体的生命力震黯赣鼓零鹣糗速嚣芟蘧在弓|趣整天懿荧注。

121中小企业定义1。

2啦小企业定义及其市场麓销特点中小金鼗怒一令较为模糊熬壤念，蘧戳绘出一令明凌戆、褒筵鹣定义鞋适用予各静不同的行业。

首先，在不同的阑家或地区内，因各自经济发展状况的羧异而产生了不同的定义；其次，即使在同一国家域地区对于不同行业、不同阶段的中小众业也有不同的定义，露曩，这一定义在磐国教经济发震逶狴枣还不薮褥裂谖整与改变。

综蕊整雾轰嚣黠巾枣金般定义的确定，其标准大致分为以下两类；第一类是以企业的一些窍观指标为标准，主要包括：

销售额、就业人数、新增价值、产品数量与价值、利润、总资产、净货私价值、新璜资本投蜜鬏等，英孛霞翅羧多鳃是裁攮入数窝键售额；第二类是瑷孳亍翌孛夔鞠怼傍馥攒橼为标准，例如美国将在每个行业中占90的较小规模企业定义为中小企业或者将在每个行业中总销售额占75的较小规模企业定义为中小企业。

蕊之，各个霆家或遮送瓣孛夺垒韭豹捌分蠡准各不翊蘑，嚣虽麓分标准氇撬凌变簿鬻军弱具体行业而辩，但若按从般人数标准划分，多数国家或地区把500入以下企她视为中小企业，50100人以下的企业视为小众业。

122中小企敝特点所谓中小企业是相对于大企业而言的，它与大企业相比存在着明显的差异，鼹有自身瓣将熹。

（1）宏观方面巾小企娥数爨众多，分磷簸墨广，就数入口多，在国民经济发避中发挥誊霪簧依翅。

这一点可以从以下数字中褥到蠢力斡说明：

趣拿大，中小企业占全凰众她数酌96，产僮占全国国民缴产总值的25，从业人员占40。

美国，巾小企业的数醋达99以上，即使在近霉皋兼势热潮攀凝，犬公司艘摸日整扩大豹揍嚣下，中小金鼗逐愚豢佣了邋6溉戆劳动力，占总销馁额靛54，占鼠肉生产总值约40，占戢入部门产量熬50，在平均每零诞生的约60万家新企渡中，中小众她占据了绝大多数，并且创造了大量的就业机会国。

（2）徽鼹方嚣蓠先，从巾垮企业内部线炊结构慧，中小企业艇模曩、，人数少，缀织结构单，勰章。

瘸辩霞论孛小盘蛇粒枣耨营锻紫曦，疰苏论撼2001+s3制度不完善，人员关系简镳，资源有限。

一般不能够达到规模经济的要求而保持成本领先瓣遵薤，以获褥竞争孛黪塞礁建位；弱涎嚣对大金攮瓣强大实力，无法撩毙，夔容曩在竞争中被挤垮。

其次，从中小企业生产产品方面，典产品简单，单一，技术含量不高，利澜较少，市场占毒餐额小；毽麦予孛小企鲎炎金意羧，嚣魏热裳于投资步，藏效快，资金鼹转迅速戆项目，因此产品灵活性强，转产速度快，可以根据市场变化不断做_如调整，由此可以得出，中小企业虽然经营的稳定性差，但具有很强的灵活性翔适应能力。

再次，钛孛小金堑的人员素覆上誊，蓬羞裹瑟羧零懿发震，瓣按豹透步，孛小金盈戆这一特点也发生着很大的变化。

通常认为中小企业人擐素质较低，产品开发创新能力较差。

其实不然，随着经济的发展，尤其是知识经济的迅遗腾飞，许多规模不大，人掇不多的企效舔呈臻邕褰知识屡次，蹇菠零含量鹣特点，这一点霹阪狻众多潮臻公司静兴趣与残臻霉到证明。

l+23孛小念渡市场营销特点营销大9雨菲帮j酱秘特勒对市汤营销下的定义是：

市场营销怒指众业的这种职能，“认谈嚣戆寒溃楚懿爨要零羹羧望，售爨靼穗定鬟求量大小，选择释凌定金妊骞l最好戆为冀爱务魏嚣标枣场，并决定遭港静产瑟、劳努秘计怒或方案），泼便炎爨撂索绣黢务”。

戆搀索场营销规为企业整个经营销售的众过程，即包括市场篱销调研、产鲢开发、定价、分镳广告、宣传报释、销售促进、人员摊销、售詹服务等。

而国际市场藩销则是指企业从事跨国箨的营销活动，跨国经营企业如何将产品、劳努、技术、资金、信感等企业财麓最有效、簸经济、最完美瑚甄从企泣转移至n海外消费者手中。

从遮一层面上来讲，市场营销一般原理戆应弱弼黻跨越疆赛，始阏搓鏊游枣场上缀织营镳活凌一撵，国际索沥营销爨样嚣妥蠢瑗溪璐、市凌分橱、枣爨缨努、枣场营锩缝含等一象列骛镑邋程豹浚瞎确定及陵拳实麓。

琶鼯市场骛销与匿浅审场骛销并无零质隧别，只是特摇越越国境靛枣场浆销淫动鬓了。

然焉，并不能就此而将二者简单地等同越来，跨越国界本身决定了国际市场蓠销比之国内市场营销具有更大、更多的差异蟪、复杂性和风险性等。

对予中小企业蕊富，由予蒸霞资金、技术、规模等方面上与大企业相比存在着明盟的差辫，因此在国际市场诲销霈强大摄物力财力俸支撑静麓摄下，拜拓晷际1赛场更鸯日蘧褥困难羹重。

我雷j在对中小企盈国际市场营销策略送行分撰之裁簿必要对英潜蠢赘场营销特点傲一个了解，正是这鍪特点鸯接导致了中，j、念业从枣国瓣审场营销的战略选攥阉题。

（i）中小企业由于规模小、实力弱，不能像大公司那样划拨出大笔经费进行营销策划，不能实行铺天盖地的广告轰炸等，但是同样可以根据自己的特点运用不同的营销策略，发展与壮大自己的实力。

从中小企业内部组织结构来看，中小企业规模小、人数少、组织结构单一，规章制度不完善，人员关系简单，资源有限，这必然导致中小企业所从事的市场营销内容相对简单、低级。

一方面由于中小企业规模小，人员少，不能像大企业那样拥有一个专门的群体负责整个公司的营销策划，另一方面由于中小企业资金有限，聘请专门的营销策划公司对每一种产品的市场调研、产品推出、信息发布、销售、售后服务等各环节进行一系列整体详尽的规划也不大可能，所以在中小企业中，市场营销的任务多半属于兼职，这样就造成了内容简单、专业性不强的特点，而且仅能停留在较为低级的层次上，如简单的广告宣传、产品促销等。

（2）从中小企业生产产品方面来看，其产品简单、单一，技术含艇不高，利润较少，市场占谢份额小；但由于中小企她资金有限，因此热衷于投资少、见效快、资金周转迅速的项目，因此产潞灵活帔强，转产速度快，可以根据市场变动不断做磁调整，由此可以得出，一方面，中小企业的经营稳定性较差，但另一方面，中小企业具有很强的灵活性与适应能力。

这便使得中小众韭的市场营销更加贴近消费者，以消费者为中心。

中小企业擞产的产品大多与百姓生活密不可分，生产什么、生产多少、生产出来是否受欢迎等一系列问题紧紧溺绕着“消费者需求”来傲文章。

它会根据市场需求的变化快速调整囱己的生产。

与此不阑，大公闭、大企业从决宠熊产什么至q产品的产出露到销售往往需要一段较长的时问，而胤在市场发生快遗变动或者有未预料到的事件发生时不能很快做出反成。

因此，中小企业更加彻底她贯彻了“以消赞者需求为中心”的宗旨，并且还适时地引器了消费的潮流。

例如，手机饰品出现及其风行就说明了这一问题。

手机曾经是一种奢侈晶的代表，其消费群体定位于寓众多商务活动的离收入除层；嚣蠡避年来，隧着经浚的发展，人髓收入戆提高以及手机价格的持续走低，手机越来黻成为一种大众化的消费晶，尤其秘到了年辍人的喜爱，在短愆的时间璧，琳琅满曩的手搬饰品出现在市场上，手枕套、彩舞、手枧链、来电感应其速度之快、品种之多，令人惊讶，丽这些皆出自中小企业之手。

3出于中小企业本蹙实力较弱，所以在市场上面临来照各方的攀l|秘威胁，恧且受素场渡动的影响较大，对市场有很强的依赖性，因此更多地关注于市场竞争。

中小企业的竞争考主器来塞裁个方耍j一方恧怒实力雄器驰大公司、大企烂；与这些大公霹、大垒照耀比，中小企业实力相差悬殊，难以与之抗衡，因此多避开正丽进攻而迂回到侧面，或者完全退出大企业艨占有的市场。

此耪情猿T，中小企艘妁曩檬枣场主要镂定在大犁企业滏未顾及到的细小市场，经过逸种市场细分厝往往使中小企业成为小黼晶生产领域的霸主。

另一方覆孛小众堑蘸竞争魑寒塞手数囊众多戆生产麓类产鑫懿其煞审小企翌。

这郏分竞争辫，数量多、产品多样、缴产经营相似，同时自身嶷力都相对弱小，因此在共同面对强大的竞争对手时容易结成联擞，充分利用经济的外部性，实行整体行业的营销策略。

6第2章中小企业国际市场营销策略理论基础21中小企业国际市场营销组合策略理论国际市场营销组合策略，从传统意义上讲，即4PS策略，包括产品（Product）策略、价格（Price）策略、销售渠道（Place）策略及促销（Promotion）策略，它是企业可以控制的经营手段的组合。

一个有效的国际市场营销组合策略，是中小企业搞好外销的关键所在。

211产品（Product）策略一围绕特色国际市场产品策略是国际市场营销4p组合中的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的萋础。

产品是企娩进行禹际市场营销的核心朔物质载俸，产潞策略成髓与否，在一定程度上决定企业的国龄市场营销的成败。

由于中小企业磷对的是错综复杂的国际市场营销环境，以及不同的各豳消费者，这就使得中小企妲面稿餐许多在阑阿市场产品策略中未曾见过的问题。

国际市场产品策略通常包括产品概念与国际市场产髂计划，产品标准化与差异纯策略，产品系刊的选择与遗应，国际市场新产品开发，国际市场产品嫩命周期以及品牌、商标、包装和保诚策略等。

中小企业在选择产品策略时，应紧紧围绕是否能发挥企照特长、形成优势来进行。

而且中小企业本身规模小，无法达到规模经济，成本难以大幅度下降，必须从特色经糖下功夫。

中小企业要使产品有特色可采取下列方法：

1。

耨奇鼹没计或具有独特的意义；2特剐的技术；3独特的外观。

作为中小企业，由予其自身的特点，其产品策略应有独到之处。

如果对于国际市场产品策略的方方谣面全面进行铺开的话，往往需要大蹙的资龛和入力殿物力。

在这方面中小企业与男5些大擞企业相EB往往处予劣势。

一般情况下，中小企业应充分裂恩鸯身灵活蛰变、适应性强的优势，紧跟豳际市场潮流，方能在复杂多变的圈际市场中获取竞争优势。

作为中小企业由于本身缺乏研制薪产照的条件，所奠必须注意扬长避短，要充分利用国际上的最新技术，仿效新花样，努力改制和仿制新产品。

纂针对生产中的笑键环节，或购进单项先进设铸和技术，进行仿制改造；或赡买颟元牛加以组装；戏与海铃名牌厂嶷合作生产，想方设法使自强的产品魁上世界潮流。

中小型企业，一般炎佥不充足、技术力量有限，所以不能照颞剿鼹有策略，这矍泰要强调的是产品的标准化和差异化策略及包装策略。

制定产品策略要锵决的第问题是产品的标准他瓤差爨化问题，因为中小企业裁模小、生产麓力鸯限，不霹能为了不同的消费者7而生产不同的产品，所以一般不适合采用差异化策略；同时采用标准化策略既发挥不了小企业优势，也竞争不过大企业，因为标准化的目的是取得规模经济而降低成本，但中小企业产量很难达到经济规模，因此中小企业应采取密集性市场策略，即把有限的生产能力集中到针对某一部分消费者的某一种或少数几种产品上，这样能更有效地利用企业资源。

最好是产品、市场同时专业化，即针对某一市场生产某一种产品。

当然这样做得风险较大，这就要求中小企业经营者能看准国际市场行情，灵活应变，依靠产品特色钻世界市场的空档。

新产品开发可钻空档，对于老产品而言也有空档可钻，特别是处于衰退期的老产品，由于其销售量下降，利润逐渐减少，市场已达饱和，所以大企业就会逐渐退出竞争，但是对于这些老产品市场上仍有一批老顾客喜欢购买，所以中小企业可以继续小批量地生产，以满足市场的“惯性需求”。

由于中小企业从产生之初就主要针对低档市场，所以一般不讲究包装策略。

但是要想打人国外市场，巧妙的包装相当重要，因为包装不仅是为了保护产品、方便消费，它还可以促进销售，以及提高附加价值、增加利润。

目前国外市场对包装要求相当严格，所以中小企业必须把包装策略放在重要位置。

212价格（Price）策略一富有弹性价格是市场营销组合的一个黧要医素，在国际市场竞争中，价格是最为常用同时也是最为敏感的竞争手段之一，企业产品价格的高低不仅裹接影响到企业的经济效益而且逐影响到企媳营销决策和消费者的消赞决策，它是翻际市场营销一个决定性因素，也是市场营销中一个最令人捉摸不定的闻题。

在国际市场营销中，价格掰受的影响因素比国内营销多，有来自消费者的；有来自竞争对手的；有来自东道稠的，如东道国敢府的价格管制、进口关税和反倾销等等；这些因素都会给定价搬来银大影响。

企妲定价时f蓝充分考虑这些因素的影响。

由于中小企业程国际市场中面临的营销环境更为复杂，国际市场产晶定价比嘲内市场产踌定价也更为复杂。

因此，孛小企业必须花大力气去研究国际市场营销中的定价阅题。

影响国际市场产品