大型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究.pdf
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浙江大学管理学院硕士学位论文大型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究姓名：
霍俊杰申请学位级别：
硕士专业：
企业管理指导教师：
贾生华20080401浙江大学硕士学位论文大型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究摘要零售店的购物环境是影响顾客消费心理和消费行为的重要因素，但是国内外对零售环境的研究存在理论和现实联系不紧密的问题，并不能很好的指导实践。
大型超市作为我国发展最快速的主力零售业态，已经成为城市居民日常生活中不可缺少的一部分，但一些零售企业对超市环境的管理存在随意性和轻视性，特别是我国内资大型超市普遍存在环境管理的问题。
如何通过有效管理零售环境，为顾客营造舒适的购物体验，进而促进超市的销售，成为本研究的重点。
本文以大型超市零售环境为研究对象，从顾客角度出发探索了零售环境营造和管理的思路，首先探析了零售环境的构成要素及评价体系，然后以SOR（刺激感知反应）模型为基础，讨论了零售环境对顾客认知评价、情绪反应以及购物行为的影响机理。
为研究上述问题，本研究首先对零售环境、顾客感知价值及顾客惠顾行为相关研究进行了全面的梳理和分析。
其次笔者对杭州4家超市进行了实地观察和顾客访谈。
根据文献研究和观察访谈结果，本文建立了大型超市零售环境感知和行为模型，提出了研究假设并设计了实证问卷。
接着通过预调研和正式调研，对杭州4个区共10家大型超市300位顾客进行了问卷调研，收集268份有效问卷，并用SPSS统计软件对搜集数据进行处理，得出以下结论：
（1）大型超市零售环境要素评价体系的构建，顾客感知的超市零售环境要素为设计要素、背景要素（包含无形要素和视觉刺激）和社交要素（包含服务员形象、其他顾客形象以及环境拥挤度）三大类，共6个因子；
（2）零售环境要素对顾客趋近行为有显著正相关关系，其中设计要素影响最为显著；零售环境要素不仅会影响顾客的情绪，还会影响顾客对商品和服务的认知评价：
顾客的认知评价和情绪反应会显著影响顾客的趋近行为，同时顾客的认知和情绪反应会部分中介零售环境对顾客行为的影响：
（3）不同特征的顾客（包括不同购物计划性、购物时间紧迫性、环境熟悉度、交通便利性感知等）的顾客感知和行为总体上存在显著差异。
最后根据实证分析结果，对大型超市营造良好的零售环境提出了具体的建议与措施。
限于研究经验及能力资源等方面的限制，本文还存在一些不足，如样本的选取、数据的收集以及实证研究的深入分析都有有很大的提高空间，这些问题也有待后续研究的进一步完善。
关键词：
大型超市；零售环境；顾客感知；趋避行为浙江大学硕士学位论文大型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究ABSTRACTRetailenvironmentisinfluencingcustomerperceptionandshoppingbehaviorinamoreandmoreprofoundwayWhiletheoristsareuniversalintheirrecognitionoftheimportanceofenvironment，thereisadearthofempiricalresearchintothephenomenonAsGeneralSupermarketbecomingaimportantpartofpeopleSdailylife，howtomanageitsretailenvironmenttoattractcunstomersandincreasesalesbecomeskeytaskofthispaperThemainpurposeofthestudyistoexaminetheroleofGeneralSupermarketenvironmentOllcustomersinternalevaluationsthatconstitutebothcognitiveandemotionalevaluations，andhowtheseevalumionsleadtothecustomersbehaviorDatawerecollectedusingaquestionnairesurveyfrom268customersin10GeneralSupermarketsinHangzhouShoppersperceptionofstoreenvironmentwasrecordedaftertheyhadvisitedaparticularsupermarketTheempiricalresultssupportedmostof0111hypothesisThefindingsoftheresearchaleshowedasfollowing：
（1）Customersdividethestoreenvironmentintothreedimensions：
designfactors，ambiance（includingnonvisualandvisual）andsocialfactors（includingservicepersonnel，othercustomersandcrowding）
（2）Storeenvironmentaffectscustomerbehaviorpositively,andamongalltheenvironmentdimensions，designfactorweightthemostStoreenvironmentwillalsoinfluencecustomercognitiveandemotionalevaluationsinapositiveway（3）CustomerswithdifferentcharacteristicsandshoppingtaskwillperceiveandbehaviordifferentlyontheirshoppingtripFinally,basedontheempiricalresearchresult，thispaperputforwardmanagerialimplicationsforretailcompaniesonhowtoestablisharetailenvironmentthatwinattractcustomersandinfluencetheirbehaviorDuetothelimitationsofresearchexperience，personalabilityandresources，therearesomedeficienciesForexample，theselectionofsamples，thecollectionofdata,anddeeperelaborationoftheempiricalresearchareneededinfutureresearchKeyWords：
GeneralSupermarket；RetailEnvironment；CustomerPerception；Approach-AvoidanceBehaviorIl浙江大学硕士学位论文火型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究图目录图1120032006年我国零售业发展状况1图12大型连锁综合超市满意度影响因素重要性排序3图13内外资零售企业在各维度的满意度比较3图14本文技术路线8图15论文内容和结构安排10图21服务生产模型12图22Stimulus-Organism-Response（SOR）模型13图23服务情境模型15图24零售环境要素对顾客体验价值和重购意愿影响的概念模型16图25Kotler顾客让渡价值模型2l图26Woodruff的顾客价值层次模型22图27Zeithmal价值感知模型23图28音乐、认知过程、情绪状况和趋避行为的关系模型，30图31本研究理论模型i35图32本文基本假设框架39图3-3问卷设计流程39V浙江大学硕士学位论文大型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究表目录表112006年全国、浙江零售业及大型超市发展状况2表21零售环境要素文献研究整理18表22价值定义的三种类型19表23情绪相关定义。
25表24以情绪为主要变量的消费研究文献回顾26表25阶层式消费情绪。
28表26顾客感知价值三阶段测量指标体系，3l表31超市零售环境测度条款42表32顾客认知评价量表43表33顾客情绪反应量表44表34顾客趋近行为量表44表35问卷量表的文献支持45表36问卷回收区域统计表46表41顾客特征描述性统计分析48表42零售环境KMO和巴特利球体检验结果50表43零售环境要素因子负荷值表（正交转轴）5l表44零售环境要素内部一致性检验52表45零售环境要素因子内部层次描述统计53表46顾客感知KMO和巴特利球体检验结果。
53表47顾客感知因子负荷值表（正交转轴）54表48调整后的顾客感知KMO和巴特利球体检验结果。
54表49调整后的顾客感知因子负荷值表（正交转轴）55表41O顾客感知因子内部一致性检验表55表41l顾客感知因子内部层次描述统计56表412顾客行为KMO和巴特利球体检验结果56表413顾客行为因子负荷值表（正交转轴）57表414顾客趋近行为内部一致性检验表57表415顾客趋近行为因子内部层次描述统计57表416控制变量的对照系数58表417不同顾客特征下感知和行为差异的总体分析58表418不同顾客特征下感知和行为差异的分组比较59表419零售环境和顾客行为相关分析60表420零售环境对顾客趋近行为的回归分析6lVI浙江大学硕士学位论文人型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究表42l零售环境和顾客感知相关分析62表422零售环境对正面情绪的回归分析63表423零售环境对服务质量感知的回归分析63表424零售环境对商品价值感知的回归分析64表425顾客评价和顾客行为相关分析65表426顾客评价对顾客趋近行为的回归分析66表427零售环境对顾客趋近行为的回归分析67表428零售环境和顾客认知价值对顾客趋近行为的回归分析67表429零售环境和顾客情绪反应对顾客趋近行为的回归分析68表430论文假设检验结果一览表69表43l大型超市零售环境指标体系70表432零售环境对顾客趋近行为回归分析结果小结71表433零售环境对顾客感知回归分析结果小结72表434顾客感知对顾客趋近行为回归分析结果小结74浙江大学硕士学位论文大型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究1绪论11问题的提出111实践背景
（1）我国零售业发展迅速，大型超市逐渐成为主力业态随着中国经济的飞速发展，我国零售业经历了巨大的变化。
自从2004年21月“同起我国取消了外资零售商在中国开店的限制（包括股权比例、开店数量、开店区域的限制），自此我国对外资零售业全面开放，我国零售业进入了高速发展的阶段。
自2003年以来，我国零售企业每年的门店增加速度超过了45，而零售总额的年增长率则超过了惊人的65，其中20042005年零售总额几乎翻倍。
发展速度远远超过了前几年（图11）。
图1120032006年我国零售业发展状况资料来源：
中华人民共和国国家统计局，连锁零售商业企业数据。
以连锁方式发展的大型超市业态逐渐成为主力业态，近十年来，大型超市始终保持在30以上的增幅上发展，如国际上的“沃尔玛”、“家乐福”等大型超市企业以及国内的上海“华联”和“联华”超市集团企业，其所实现的销售额与营利额都是其他业态的企业所无法相比的。
如果从业态的整体发展上，国内外大型超市的销售额增幅都是最高的。
据中华人民共和国国家统计局对连锁零售商业企业的数据统计（见表11），2006年我国大型超市企业数472，占零售业总数的浙江大学硕士学位论文大型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究313；门店数23233个，占总量的188；销售额3592亿元，占231。
焉相比全国，浙江的企业数和门店数占零售业总量的比例虽然都超过了全国，但其零售额却只占总量的166，可见浙江大型超市单店的零售额相对全圜来说很低，超市规模普遍偏小。
但总的说来，大型超市在零售业总量中零售售额、店铺数和销售规模均占相当大比例，已经成为零售业主力业态。
表112006年全国、浙江零售业及大型超市发展状况资料来源：
中华入涎共和豳国家统计弱，连锁零售商韭企遭数据。
（2）顾客消费行为的特点孳|发对购物环境的重视2005年清华大学中国零售研究中心发布了中国零售企业顾客满意度调查报告，该报告对11个城市20家大型连锁综合超市进行了电话调研，获得有效问卷5028份，其结论具有充分的公信力和普适性。
顾客购物满意度影响要素的重要性如图1。
2，对顾客购物满意度影响晟大的因素为价格感知，其次为商店声誉、商品、赂物环境和人员驻务，其链要素影响要低一些，丽购物便利性几乎不影响顾客满意度。
可见购物体验（环境）仅次于物美价廉（价格、商品），已经成为的第二重要的要素，其重要性甚至高于服务质量，说明我国顾客去超市购物不仅仅是为了购物，同时还有体验的目的，因此商店的形象和购物环境是非常重要的。
而该研究还发现赂物便利性对顾客的满意感没有影响，即区位便利性（选址）是一个超市建成以后就确定下来了，顾客会固定的选取最近的超市进行购物，因此便利性已经成为一个保健因素，顾客对超市的满意感及其购物行为并不会受到距离的影响。
2浙江大学硕士学位论文大型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究O30O25O20O主5O王O005OOO，图12大型连锁综合超市满意度影响冈素重要性排序资料来源：
清华大学零售研究中心，中国零售企业顾客满意度i齄艚（2005）。
该报告的同时还对内外资企业的表现进行了比较，结果如图13，内资零售企业的满意度在每一项上都低于外资，差距特别显著的几项有商店设施、忠诚度购物环境、商店政策以及售后服务，而商品和价格等的差距却并不是特别突出，这也给我国内资超市提供了很好的参考，在超市设施、环境等软要素上的投资远低于商品本身，如果在这些方面努力改进的话，会大大加强内资超市的市场竞争力。
、团晚资一外爨爹芦，穸穸，芦图13内外资零售企业在各维度的满意度比较资料来源：
清华大学零售研究中心，中国零售企业顾客满意度调查报告（2005）。
在商品品牌国际化、零售业发展产业化、消费行为多样化的趋势下，人们的购物方式也发生了变化，目前出现了两种购物模式：
一种是单纯购物，即在购物3l2o咤一喝咭浙江大学硕士学位论文火烈超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究的同时并不需要其它相关的服务；另一种购物模式是，把购物同体闲结合起来，人们在购物时需要享受娱乐、餐饮、休闲等综合性服务。
由于生活水平的提高、生活更加便利，蜃一种购物模式正在为越来越多的人采用，他们要求生活品质的全方位提升，要把购物这种原本简单的行为变成一种娱乐和休闲。
因而，我们说购物环境的产生是为了满足顾客精神需求，而这种精神的需求越来越被人们注重，要求也越来越高。
也就是说，购物环境将扮演越来越重要的角色，将成为大型超市重要的竞争力之一。
（3零售企业对购物环境的管理存在随意性现今零售企业除了少数做的很细致的外资超市如沃尔玛、麦德龙和欧尚，其他缀少有企业重视对超市的环境管理，随意性毒常大，更剩说从顾客需求蕉度出发来管理环境了。
在这个吸引顾客眼球和注意力的竞争中，传统的零售价格，服务质量，零售业态以及地理位置等因素虽然仍然十分重要，但已经不能完整的反映吸弓I顾客光顾的主要原因了。
随着体验经济的到来，越来越多的消费者开始关注购物本身是否能带来愉快的体验，这样的体验超出了纯粹的购物，而成为光顾超市嗣的的一部分。
如何把握和满足消费者的体验需要，吸芍|他们不仅仅是出于购物的要求，而且还为了获得愉快的体验而来光顾超市，此时零售环境就成了非常重要的管理王具。
11。
2理论背景零售店内的购物环境对消费者行为影响的研究十分重要，在营销领域受到很大关注。
早在1973年，Kotler就提出了商店氛圈的概念并将其定义为：
“努力设计购物环境，营造一种特殊的情绪效果，以促进和强化消费者的购买可能。
1974年，两位环境心理学家Mehrabian&Russell提出了StimulusOrganism-Response（SO釉模型，该模型认为物理环境能够作为外界的一种刺激物，影响个体的内心状态，这种内心状态进而会决定个体的行为（趋近或者劂避）。
些学者首先使用该模型来研究零售瘙环境对顾客感知、顾客影响以及顾客光顾倾向，取褥了积极效果（Donovan&Rossiter，1982；Baker,1992）。
在零售情境下，学者们引入的刺激物（Stimuli）是零售环境变量，它推动顾客感知和评价（Organism），进而影响顾客的行为反应（Response），即选择接近或者回避某个零售店。
零售店设计者、规划者和零售商共同建立了一个零售空问，这样一个环境中能够引起消费者的情绪、激发他们的意愿并影响他们的行为。
Bitner（1992）提出服务情境的理论，零售服务业需要更加关注实体环境设计和管理，|以及如俺把握顾客在零售嚣境中的体验感知。
因为对于顾客来说，零售环境提供的不仅仅是一个提供商品的场所，更是价值体验的一部分，顾客会根据零售环境的特点来评价商品和服务的优劣，也会在零售环境创造的氛围中形成4浙江大学硕士学位论文大型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究某种情绪，这些都会在很大程度上影响顾客的购物意向和行为。
在随后的研究中，学者们开始研究各种环境要素对顾客行为的影响，Turley&Miliman（2000）对近30年来60篇零售环境相关的研究进行了综述，讨论了这些研究零售环境自变量以及顾客行为应变量的构成。
虽然国外很多学者研究了零售环境和顾客行为之间的关系，但大多数学者都只是从某一个或某几个环境变量出发来考虑特定环境要素（如背景音乐、室内温度、气味等）对顾客购物的影响，而事实上顾客的购物过程是一个完整的体验过程，个别环境要素很难脱离于整体环境而对消费者感知和行为独立产生影响；另一方面，国外的学者对零售环境如何影响顾客购物行为的研究并不十分统一，有些学者认为环境是通过顾客的情绪而影响行为的（Mehrabian&Russell，1974；Donovan，1982），而另外一些学者认为顾客的认知评价是环境与行为的影响中介（Baker,2002；Bitner,1992），但缺乏实证研究。
而且以往的单因素研究往往是采用实验研究的方法，虽然能较好的进行控制，但往往因为实验本身的限制不能准确反映真实顾客的购物心理，因此会有很多信息的流失和误读。
本文认可Bitner（1992）、Baker（2002）以及Singh（2006）等人的观点，即认为环境对顾客行为的影响是整体而全面的，需要在零售环境现场进行实地研究才能更好的把握顾客的态度和想法。
113研究问题的界定通过以上分析，本文认为零售环境的影响因素和机制在国内外都是重要的理论问题，也是目前零售企业迫切需要解决的问题。
本文在吸收前人理论成果的基础上，通过实证研究探讨零售环境的构成要素以及影响机制，主要基于以下实践和理论的动机。
从实践上来说，大型超市是一种利润相对低的业态，利润低的主要原因是超市的低价竞争战略，这既是超市作出的战略选择，也是超市迫于市场
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