绿城集团生活服务配套设施之社区.pdf

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GREENTOWNGREENTOWN生活服务配套设施之社区商业研究COMMUNITYBUSINESSRESEARCH前言前言2015年，绿城确立了向“理想生活综合服务商”转型的战略目标,实现绿城营造由“造房子”向“造生活”的转变。

基于这样的背景，绿城集团产品中心研发部对服务体系的“硬件”生活服务配套设施展开系统研究，社区商业研究是其中的一项成果，围绕社区商业在经营层面的内在逻辑规律及策略方法展开研究，为社区商业实践提供理论借鉴和方法工具，探索高品质的生活服务体系在商业模式下的可持续发展之道。

社区商业研究共分为三部分。

第一部分为“社区商业的概述”，以中华人民共和国商务部颁布的社区商业设施设置与功能要求（SB/T10455-2008）为蓝本，结合居住区规划中的相关规范，对其进行以定性为主、定量为辅的研究。

第二部分为“社区商业的基本经营模式”，侧重介绍社区商业在前期面临的关于经营体系搭建的策略方法。

第三部分为“社区商业的经营指引”，意在提供不同类型社区商业的经营方法指引。

本文由绿城集团产品中心研发部组织编写并负责具体解释。

主要编写人：

孟书君目录目录1社区商业的概述1社区商业的概述.111.1社区商业的概念.11.1.1社区商业的定义.11.1.2社区商业的特征.21.1.3社区商业的作用.31.2社区商业的分级.31.2.1社区商业的分级.31.2.2社区商业的分级与对应的居住区规划分级.41.2.3社区商业的分级与对应的服务商圈范围及其商业规模.61.2.4社区商业的分级与对应的功能及业态.71.3社区商业招商运营的意义与作用.81.3.1“统一招商管理”有助于让招商目标与消费者需求保持一致，同时可以加强商业品牌的审核与管理.81.3.2“统一营销管理”有助于维护和提高经营者的共同利益.81.3.3“统一服务管理”有助于经营者间的协调和合作.81.3.4“统一物业管理”有助于建筑空间的维护和保养.92社区商业的基本经营模式2社区商业的基本经营模式.10102.1经营模式的选择.102.1.1经营模式.102.1.2商业运营中的各方核心收益及其相互关系.142.2招商策略介绍.152.2.1招商的基本原则.152.2.2主力店招商为主的招商策略.162.2.3招商条件的设置.182.3运营管理介绍.202.3.1运营管理的作用.202.3.2运营管理的核心目标.202.3.3运营管理的重点工作.202.3.4运营管理的模式.213.社区商业的经营指引3.社区商业的经营指引.25253.1中心级社区商业的经营指引.253.1.1经营思路.253.1.2招商业态规划.273.2居住区级社区商业的经营指引.353.2.1经营思路.353.2.2招商业态规划.373.3邻里级社区商业的经营指引.423.3.1经营思路.423.3.2招商业态规划.44附件一：

各级社区商业对照表附件一：

各级社区商业对照表.4747附件二：

社区商业的业态分类表附件二：

社区商业的业态分类表.4949附件三：

社区商业中主要业态的物业条件附件三：

社区商业中主要业态的物业条件.5454社区商业研究11社区商业的概述1社区商业的概述1.1社区商业的概念1.1社区商业的概念1.1.1社区商业的定义1.1.1社区商业的定义以特定居住区的居民为主要服务对象，以便民、利民和满足居民生活消费为目标，提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。

11SB/T10455-2008，社区商业设施设置与功能要求S.中华人民共和国商务部，2008.a.关于社区社区的含义是指聚集在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体。

社区是社会学的一个基本概念，社区理论曾一度被确定为社会学的基石。

最先提出这个概念的是德国的社会学家滕尼斯，他在1887年出版的社区与社会一书中，第一次对社区这个概念进行了明确的表述。

学术界认为滕尼斯的社区，应是前工业化时代的社区，即原发社区。

后工业化社会引起的城市化，带来现代意义上的城市社区：

现代社区已不同于传统社区，它是由社会劳动分工和契约联系起来的、缺乏感情和关系疏远的，而且是由目的不同、价值取向存在差异的异质人口组成的。

现代社区成员的责任感、投入感和归属感都比较差，社区组织的凝聚力也不强。

学术界认为目前存在着三种不同涵义的社区：

1）作为社会常态的聚居现象（以前城里的街坊邻居、农村的村和族等）居民一般期望有个好环境、好氛围、好关系；2）作为政府行政设置的社会制度（以前居民区，现在的不到10万个城市社区、不到60万个行政村）政府一般期望有个稳定、能处理掉大量日常社会问题的“基层社会”；3）作为社会学的抽象概念（与社会相对应的共同体）处于犹豫、分化中的判断（衰亡论、不可替代论、乌托邦期待论）。

现在的社区包含三种基本类型：

1）功能社区，这是围绕人的不同社会活动形成的区域，例如大学区、工业区、科技园区、农场、牧场、生活小区等；2）自然社区，这是指自然形成的社会生活区域，例如村落、城镇等；3）行政社区，目前中国大陆城市社区，一般是指经过社区体制改革后作了规模调整的居民委员会辖区，例如街道、乡镇、县市等。

现在中国社区存在许多困境，虽然政府的投入不断加大，但仍面临：

1.社区管理体制不顺；2.社区服务严重不足；3.社区自治度不够；4.居民参与度低等问题。

撇开学术界的讨论，不论如何，兼有政府划定社会单位以及居民日常群体生活单位两种性质的现代社区还是存在的。

社区商业研究21.1.2社区商业的特征1.1.2社区商业的特征社区商业既是一种商业类型，又是一种承载社区公共活动的场所，因而，它必定具有商业地产的基本特征，又兼顾社区赋予它的基本要求。

1）商业特征1）商业特征A.社区商业的商业属性承载社区的经济活动属于商业地产,由开发商主导属于消费驱动型零售业态+服务型业态B.社区商业的商业特性商圈有限辐射业态动态消费需求稳定中国大陆的社区是混合型的，过渡色彩中保留较多的传统居民区内容，但是也包含适应现代社会转型的努力；要最终实现社区转型，需要迈过上述的三个困境：

1）理顺社区逻辑；2）以居民满意度为核心，全力发展社区服务；3）提升社区治理与服务的法治化水平。

本文中的社区，在大多数情形下指代的是开发商建设的居民日常群体生活单位。

本文中的社区商业，在大多数情形下指代的是解决上文的第二个困境，是社区服务的一部分。

b.参见1）德F滕尼斯（FerdinandTnnies，18551936）.共同体与社会（GemeinschaftandGesellschaft）.1887年，德文版第一版.林荣远译.北京：

商务印书馆，1999年第一版.2）英麦基文（RobertM.Maclver，18821970）.社群：

一种社会学的研究（Community:

ASociologicalStudy），英文版第一版，伦敦：

MacmillanandCompany,Ltd.1917年；中译本，社会学原理，张世文译，（根据Macmillan，1927版本翻译），台北：

台湾商务印书馆，1972.3）美罗伯特E帕克（RobertEzraPark，1864-1944）.城市社会学：

芝加哥学派城市研究，英文版第一版，1936年；宋俊岭等译，北京：

华夏出版社，1987年.4）美希特里（GeorgeA.Jr.Hillery）.“共同体定义：

共识的领域”（DefinitionofCommunity:

areaofagreement），RuralSociology，20，1955年.5）美桑德斯.社区论.徐震译.台湾国立编译馆主编，台北：

黎明文化视野公司出版，1982年.6）费孝通.当前城市社区建设一些思考J.群言，2000（8）.社区商业研究3日常便利2）社区特征2）社区特征满足居住人群的社交需求呈现当地的社区生活方式及需求有助于形成社区的文化氛围1.1.3社区商业的作用1.1.3社区商业的作用只要有人群聚集、居住、生活的地方，就会有商业。

以居住为主的社区生活也必定存在商业活动。

立足于社区生活的社区商业，其好坏与周边的居民生活满意程度息息相关。

提升社区范围的社会价值提升社区范围的社会价值社区商业能促进区域经济发展；提高居民生活质量；提供就业,稳定社会。

为周边居住人群提供生活服务为周边居住人群提供生活服务社区商业提升居住人群的生活品质，营造社区文化。

汇聚作用汇聚作用社区商业有助于汇聚居住人群，促进居民互动。

拉动周边住宅价值作用拉动周边住宅价值作用社区商业有助于提升周边住宅的入住率，加快该区域社区的发展与建设，同时提高住宅业主的物业价值。

1.2社区商业的分级1.2社区商业的分级1.2.1社区商业的分级1.2.1社区商业的分级22社区商业按照居住人口规模和服务的范围，在其结构上可分为以下三等级（按从大到小）：

中心级社区商业中心级社区商业在多个居住区的中心，以满足居民综合需求为主，服务对象为该区域及部分外来消费者的，集中设置的规模较大的社区商业形式。

居住区级社区商业居住区级社区商业在居住区内，为满足居民生活多样化需求，服务对象为该居住区的居民，较完善的社区商业形式。

2参考：

SB/T10455-2008，社区商业设施设置与功能要求S.中华人民共和国商务部，2008.社区商业研究4邻里级社区商业邻里级社区商业在居住小区内，为满足居民日常生活基本需求，服务对象为该居住小区的居民，与住宅相近的社区商业形式。

1.2.2社区商业的分级与对应的居住区规划分级1.2.2社区商业的分级与对应的居住区规划分级社区商业的分级社区商业的分级33对应的居住区分级对应的居住区分级44等级等级服务人口（人）服务人口（人）等级等级人口规模（人）人口规模（人）中心级社区商业8-10万居住区级社区商业3-5万居住区级3-5万邻里级社区商业1-1.5万小区级1-1.5万组团级0.1-0.3万3参考：

SB/T10455-2008，社区商业设施设置与功能要求S.中华人民共和国商务部，2008.4GB/50180-93,城市居住区规划设计规范S.中华人民共和国建设部,2002.社区商业研究5参考：

新加坡“邻里中心（NeighborhoodCenter）”规划新加坡“邻里中心”的概念来源于其政府1965推行并长期实施的组屋计划，经过近40多年的发展，已成为新加坡城市规划成功的写照。

而邻里中心模式出现于1970年，最初是用来解决城市人口不断扩张对于土地的合理利用，按照4h6h的开发区域进行开发，市镇的开发又由多个邻里中心组成。

新加坡“邻里中心”是指分布于政府组屋区内，为居民提供生活配套服务的设施,主要功能是比较齐全的商业、服务、娱乐中心等，其实质是购物中心。

类型类型设置依据设置依据服务人口（户）服务人口（户）生活配套服务的设施的设置情况生活配套服务的设施的设置情况区域中心新加坡把全国划分为5个区域，每个区域设置一个区域中心。

设有各种大型商业、图书馆、公园等服务设施。

新镇中心含5-8个邻里中心。

约4-10万配套的公共设施集中在镇中心及其周围，主要有学校、办公、商店、娱乐、图书馆、邮政、诊疗所、民众联络所、安老院、体育场馆、游泳中心、宗教设施、公园、公交转换站等。

邻里中心含6-7个邻里组团。

约0.6-0.9万建有一幢建筑面积在0.5-1万之间的综合楼，内配置购物场地、银行、邮政、诊疗所等。

邻里组团中心由4-8幢组屋组。

约0.1-0.2万儿童游乐场和小型商店等。

社区商业研究61.2.3社区商业的分级与对应的服务商圈范围及其商业规模1.2.3社区商业的分级与对应的服务商圈范围及其商业规模55分类分类指标指标参考指标参考指标商圈半径商圈半径商业设置规模商业设置规模商业服务商业服务金融邮电金融邮电建筑面积（）建筑面积（）建筑面积（/千人）建筑面积（/千人）建筑面积（/千人）建筑面积（/千人）中心级社区商业3km5万居住区级社区商业1.5km2万700-91020-30（60-80）邻里级社区商业0.5km0.3万450-57016-22注：

1.参考指标摘自城市居住区规划设计规范（GB/50180-93）6.0.3条，公共服务设施控制指标。

在此作为社区商业的商业规模的辅助修正指标来用，其条文注解对“商业服务”释为：

“根据习惯直观地把商业、饮食、服务、修理称为商业服务类”；对“金融邮电”释为：

“把邮电、银行称为金融邮电类”。

2.中心级指标含居住区级和邻里级指标，居住级含邻里级指标。

关于“千人指标”的解释：

1）“千人指标法”千人指标是以每千居民为单位根据公共建筑的不同性质而采用不同的计算单位来计算建筑面积和用地面积。

商业是按每千人所需售货员人数为计算单位,然后折合成每千人建筑面积和用地面积。

2）对“千人指标”的评价“千人指标”是综合了诸多统计结果并作为普通指导原则的数据参考，但这一数据的实效性差，数据更新远远落后于社会经济发展，而且没有考虑地域性的影响，可将其作为底限数据参考。

5GB/50180-93,城市居住区规划设计规范S.中华人民共和国建设部,2002.社区商业研究71.2.4社区商业的分级与对应的功能及业态1.2.4社区商业的分级与对应的功能及业态66分类分类业态组合业态组合功能定位功能定位必备型业种及业态必备型业种及业态选择型业种及业态选择型业种及业态中心级社区商业满足日常生活综合需求，提供个性化消费和多元化服务百货店、大型综合超市、便利店、药店、图书音像店、餐饮店、维修、美容美发店、洗衣店、洗浴、再生资源回收、家庭服务、照相馆专卖店、专业店、旅馆、医疗保健、房屋租赁等中介服务、宠物服务、文化娱乐等居住区级社区商业满足日常生活必要的商品及便利服务菜市场、超市、报刊亭、餐饮店、维修、美容美发店、洗衣店、再生资源回收、家庭服务、冲印店便利店、药店、图书音像店、家庭服务、照相馆、洗浴、休闲、文化娱乐、医疗保健、房屋租赁等中介服务邻里级社区商业保障基本生活需求，提供必须生活服务菜店、食杂店、报刊亭、餐饮店、理发店、维修、再生资源回收超市、便利店、图书音响店、美容店、洗衣店、家庭服务等6参考：

SB/T10455-2008，社区商业设施设置与功能要求S.中华人民共和国商务部，2008.社区商业研究81.3社区商业招商运营的意义与作用1.3社区商业招商运营的意义与作用1.3.1“统一招商管理”有助于让招商目标与消费者需求保持一致，同时可以加强商业品牌的审核与管理1.3.1“统一招商管理”有助于让招商目标与消费者需求保持一致，同时可以加强商业品牌的审核与管理“品牌审核管理”包括对厂商和产品的审核,须具有有效的营业执照、生产许可证、注册商标登记证、产品合格委托（适用于批发代理商）、品牌代理委托书（适用于专卖代理商）、税务登记证、法人授权委托书等。

“完善的租约管理”约管理包括约定租金、租期、支付方式、物业管理费的收取等,还有其他比较关键凯租约条款管理,比如：

A.承租户的经营业态受到整个社区商业的统一商业规划的限制,如果发生重大变化,须经业主委员会认可（业主委员会成立之前,经开发商认可）。

B.营业时间的确定。

C.承租户的店名广告、促销广告的尺寸大小、悬挂位置、语言文字方面须接受统一管理。

D.为整个社区商业促销承担的义务。

E.承租人对停车场的使用,确定有偿还是无偿,有无限制。

F.投保范围事宜。

G.是否统一收银等。

1.3.2“统一营销管理”有助于维护和提高经营者的共同利益1.3.2“统一营销管理”有助于维护和提高经营者的共同利益商业管理公司应该为社区业策划好1年营销计划,所谓“大节大过、小节小过、天节造节过”。

组织策划相关的促销活动,所发生的费用应预先与业主沟通预算,经业主同意后,对实际发生的费用按承租户销售额的一定比例进行分摊。

如果社区商业统一收银管理,就能较好地执行按销售额分摊费用。

1.3.3“统一服务管理”有助于经营者间的协调和合作1.3.3“统一服务管理”有助于经营者间的协调和合作社区商业须设立由开发商领导、商业专家组成的管理委员会,指导、协调、服务、监督承租户的经营活动,保证社区商业的高效运转。

常见的方式有:

A.指导项目：

店铺布置指导、促销活动安排。

B.协调项目：

协调经营者之间的紧张关系,增进经营者之间的合作。

C.服务项目：

行政事务管理。

社区商业研究9D.监督项目：

维持社区商业的纪律、信誉,协助工商、税务、卫生、消防等部门的管理。

1.3.4“统一物业管理”有助于建筑空间的维护和保养1.3.4“统一物业管理”有助于建筑空间的维护和保养社区商业的物业管理内容包括:

养护建筑、维护设备、保证水电气热正常供应、公用面积的保洁、防盗、车辆管理、绿化养护、意外事故处理等。

社区商业的各项设施的使用频率较高,统一管理有助于对物业设施设备有计划地保养与维修,增加使用的安全性和耐久性。

社区商业研究102社区商业的基本经营模式2社区商业的基本经营模式2.1经营模式的选择2.1经营模式的选择2.1.1经营模式2.1.1经营模式图2-1经营模式分类结构图社区商业研究111）纯销售模式1）纯销售模式即将社区商铺销售给投资客和商家。

优势发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返租补贴与相关税费；将商业经营压力转移向中小业主，由其分担经营压力。

劣势产权分散，主力店或品牌店难以进驻；无法规划经营业态及规范整体形象；对于商业做旺主要靠市场自身调整，所需时间较长；若经营不好，对于项目整体形象有一定影响。

适用商业销售竞争不激烈导致市场成熟度低，投资客户缺乏了解；纯街铺销售；商业体量极少或零星商业物业。

A.带租约销售售后包租的一种。

即该商铺已经有商家入驻，并且已经签订租赁合同，投资客在购买该商铺后，可立即得到租金收益，但收益率的高低不能保证。

优势通过招商保证前期商业定位与形象；能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费；短期内使业主获得稳定收益。

劣势铺位差异性影响销售难度的程度比较明显；未出租的商铺销售难度较大，特别是大铺；销售难度较大，售价与租金之间产生的收益回报低难以达到投资者期望；中、长期收益难以稳定；后期经营管理难度较大，严重损坏商业形象与公司长期发展；各类手续复杂，易产生纠纷，影响公司品牌。

适用商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益；可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证，获取长期稳定收益回报；纯街铺或少量商业物业。

B.返租销售该商铺不一定已经有商家入驻，但是开发商或者商业管理公司会向投资客承诺一定的租金回报，并且回报率较为固定。

一般分短期返租销售和长期返租销售两种。

社区商业研究12短期返租销售反租三年优势前期由发展商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商业形象；帮业主坚守前几年守业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下返租包袱；3年返租期较适中，3年后商业有可能旺。

劣势承担前几年的返租补贴；返租结束后的统一经营管理要求较高；因返租而产生相应的返租法律风险。

长期返租销售反租十年优势前期由发展商控制招商，能确保既定的商业定位；给投资者坚定信心；返租销售，并适当降低投资门槛，可以扩大客户层面，有利于加快项目销售速度；如果项目经营管理非常成功，远期物业租金收益将有可能出承诺回报。

劣势承担十年的返租补贴；如后期经营管理没有达到预期目标，则承受返租年限越长，压力越大；因返租而产生相应的返租法律风险。

2）纯租赁模式2）纯租赁模式即通过先期将适合社区品质和居民需要的商家或业态引进来，引导社区商业走上合理化发展轨道。

发展商通过持有社区商业，统一经营管理，既能保证社区商业的品质，业态的完整性，又能够为社区住宅的带来价值提升，如果发展商看好其价值潜力又无资金压力，只租不售、以租待涨，更能获得商铺培育成熟后的数倍投资回报。

而且产权掌握在发展商手里，可以抵押再贷款。

如深圳波托非诺，龙湖地产的郦晶馆均是完全持有经营。

但是，发展商不能够及时的进行商铺销售达到资金回笼的目的。

如果发展商没有很好的招商和运营能力，将会给企业的带来运营包袱。

A.整体出租整体租赁是指发展商出租给一家商业企业，由这家商业企业进行商业规划及经营，发展商每年向商业企业收取约定的租金。

租金一般在第三或第四年起开始递增，前二、三年主要是帮助商业企业培养市场，以实现项目的可持续发展；同时.商业企业向发展商交纳相当于2-3个月租金的押金。

社区商业研究13优势不需设立专门的经营公司和配备专业的商业人员；交易简单，结算方便；物业可进行抵押贷款，有利开发新的项目；物业的升值空间较大。

劣势收益低，其回报率在35%之间；租期长，物业就算升值，其套现的难度很大；不排除租户经营失败而没法交租的可能，因而对租户的评估要求准确。

适用无商业专才的发展商；资金实力雄厚的发展商；经营相对保守的发展商；社区商业面积一般不超过20000。

如家乐福、乐购、大润发等大型零售商，经常大面积整体租赁商场，除经营自身超市外，还做二手房东，经营5000左右的辅营区。

但他们的整体租赁租金条件均比较低。

B.分散出租分散出租亦称零租，发展商在确定某一主题功能下对各个铺位进行招租，租期相对短些，一般为25年；发展商应帮助租户统一办理相关的营业执照、税务登记，甚至代开具销售发票、财务结算等。

优势租金很高，发展商收益可最大化；物业升值空间大，容易出售表现；租期短，容易改变功能或调整经营。

劣势需设立专业的经营管理公司负责经营管理；需充分重视前期的市场定位，功能定位，功能定位的策划工作；招商能力的要求极高；经营风险最大。

适用商业区或城郊的大型商住物业；面积在1000050000，停车场及卸货区的面积足够大；主要通过主力店或次主力店+商业街的模式，一方面通过较为优惠的租金条件引进主力店或次主力店，以提升项目的知名度和人气，提高商户的进驻信心，从而进一步提升项目租金水平。

3）售租结合模式3）售租结合模式售租结合模式是发展商在社区商业开发的过程中，将整个项目的一部分商铺出售，以回笼部分资金，同时持有部分商业，然后经营管理来赚取后期的营运利润。

社区商业研究14采用这种模式，部分租，部分卖，出租部分起示范作用；持有的部分，可以自己做商业经营，以争取更大的经济利益，资金回收的速度快，从而降低开发风险。

适用于商业规模大，通常主力店和次主力店+街区的模式，因此，建议中小型企业尽量采取这种低风险的开发模式，既能够保证社区商业的完整性和丰富度，又能保证开发运营的低风险。

通常情况下，发展商会将社区商业中最具升值发展潜力的一部分物业预留作自己经营，以争取更大的经济收益。

资金回收速度快，商铺投资者的资金进入项目的资金循环，有利于分散发展商的风险。

但由于持有一部分物业，发展商需成立自己的经营管理公司，由于销售部分铺位产权不集中，发展商或管理公司很难控制项目整体的经营定位、档次，后期经营管理难度较大。

2.1.2商业运营中的各方核心收益及其相互关系2.1.2商业运营中的各方核心收益及其相互关系发展商（商业项目运营者）投资客商家（商铺经营者）消费者（终端用户）关注度关注度提升住宅价值项目投资回报商业品牌建立区域商业成熟度主力店带动能力投资回报发展商实力商圈发展空间商铺位置租金生活配套业态品牌化生活服务完善程度消费便捷程度核心收益核心收益资产溢价品牌溢价去化速度持续租金收入客户粘性缩短空置租金增长保值增值流动变现重复客流共享品牌品类聚合营业收入提升商业价值粘性形成便捷安心舒适品质格调情感住宅资产提升相互关系相互关系发展商通过对消费者群体的需求、消费习惯、消费结构、消费实力、消费偏好等来定位社区商业项目，以锁定周边居住人群，确保社区商业项目成为其第一消费场所，实现重复消费的目的。

同时发展商通过招商运营管理来确保投资客与商家（商铺经营者）的收益，最后实现多方共赢局面，成功打造自己的社区商业品牌。

社区商业研究152.2招商策略介绍2.2招商策略介绍2.2.1招商的基本原则2.2.1招商的基本原则招商的核心问题：

我们应当引入一些什么商户？

这些商户的引入是否有利于实现整