纺织服装行业以露露乐蒙（LULU.O）为例：海外品牌研究系列一女性崛起与小众品牌的人货场扩张-20211128-国海证券-64页.pdf

纺织服装行业以露露乐蒙（LULU.O）为例：海外品牌研究系列一女性崛起与小众品牌的人货场扩张-20211128-国海证券-64页.pdf

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海外品牌研究系列一海外品牌研究系列一：

女性女性崛起与小众品牌的人货场崛起与小众品牌的人货场扩张扩张以以露露乐蒙（露露乐蒙（LULU.OLULU.O）为例）为例国海证券研究所陈梦竹（分析师）马川琪（联系人）S0350521090003S0350121090021证券研究报告2021年11月28日纺织服装1相对沪深300表现表现1M3M12M纺织服装6.1%0.4%-3.3%沪深300-2.1%1.2%-1.2%最近一年走势相关报告波司登（3998.HK）深度报告：

国货龙头“羽”时俱进，零售制造智能升级（买入）*纺织服装*陈梦竹2021-11-102-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%纺织服装（申万）沪深300wPrPqNqMrQoM9PaObRtRmMsQrQlOnMnMkPpNwPbRnMqOxNmPnRuOqMqQ核心提要核心提要请务必阅读附注中免责条款部分一、lululemon：

产品力极强的运动休闲服饰品牌二、运动休闲服饰行业：

品牌如何从小众迈向大众？

lululemon从专为瑜伽爱好者女性走向全人群三、直营渠道下的营销与扩张lululemon热汗式的人货场四、lululemon中国扩张空间测算与单店模型五、风险提示3运动休闲服饰行业异军突起的露露乐蒙（lululemon）是以生活方式为灵感的运动休闲服饰品牌，通过战略调整和稳定的供应链，构筑了品牌产品力壁垒：

全球知名的北美高端运动休闲服饰品牌lululemon主要产品为女士和男士体育服饰及用品，包括瑜伽、跑步等运动所需的运动上装、长/短裤、袜子和内衣等，以及包袋、水壶、瑜伽垫和发带等，其明星产品女士瑜伽裤尤其受到消费者欢迎。

该类型产品针对不同场合穿着提供不同设计、剪裁、面料、工艺给热爱运动、生活的顾客，通过长期稳定出品的供应链较为集中出货，构筑产品壁垒。

复盘公司发展二十余年，lululemon以小众运动为切入点创业、在金融危机之时开启布局线上、多次试错、管理层危机和最后成功向男装扩张等重要历史节点过后，终于摸索出公司自己独特的“以生活方式为灵感的品牌”这一定位。

Ath-leisure运动休闲风超三千亿美元市场，供有品位的SuperGirls多场景穿着存在于lululemon的基因里，形成品牌护城河：

根据GrandViewResearch，运动休闲风服装全球市场已超3000亿美元，未来将以超8%的CAGR增长。

lululemon已进入的运动市场总计规模超2000亿美元，且市占率在重要市场靠前。

在多品牌的对比中，其追求舒适、共赢而非竞争的品牌精神内核和将其与其他品牌区分开，并在高端产品中引领线下门店消费体验。

据创始人在其著作中分享，上世纪末开始北美地区女性中受高等教育的人群占比提高，收入和消费水平提升，追求有品位的优质产品。

lululemon初始客群正是这样一群热爱运动和生活、穿着舒适的lululemon产品通勤/运动/休闲的“SuperGirls”。

行业翘楚lululemon的成功之道是坚持直营门店（VerticalModel）进行社群营销和精细运营，人、货、场得以扩张，打开品牌成长天花板：

公司从创立之初就坚持线下直营门店，我们认为这是品牌在品类、人群、场景的扩张顺利之重要原因所在。

直营在人员、创新、营销等各个方面对比传统批发模式均有革新高端定位的门店、高素质店员交互体验，社区运动KOL的社群营销顺利进行，由此建立社区成员“热汗式”的联结，扩大品牌的影响力。

消费场景和使用场景的重叠增强了产品的感官冲击力。

在产品壁垒、优质渠道与品牌形象共同影响下，产品的扩品类获得成功。

同时因为对运动垂直领域人群的影响，从健身房到家庭，不同场景的扩张也被公司给予厚望。

反映在公司各项利润率和经营效率上，体现出正是成功的全面扩张让公司迎来运营效率提升。

地区扩张上，公司在北美以外地区扩张速度较快（如中国受高等教育人群中女性占比近年超50%，也在疫情期间获得较高增长）。

lululemon中国市场扩店测算与单店模型分析：

目前中国83家店，70家在中国大陆。

大部分位于一线和新一线城市。

对人均GDP超一万美元和人口较多城市进行重叠测算，根据覆盖水平测算结果显示低覆盖度200家店和长期高覆盖度700家店。

据调研，中国门店单店6个月可达到成熟阶段，经过假设和对EBITDA进行DCF估值，单店绝对估值超3.6亿元人民币。

风险提示：

宏观环境风险：

消费者的消费力和消费意愿受宏观经济周期和突发事件（如新冠疫情）影响，消费存在不确定性；供应链风险：

受疫情/其他突发事件影响，服装品牌上游供应链存在延迟发货等风险；行业头部公司管理层风险：

行业头部公司管理层离职、意见冲突等风险；估值风险：

市场风格变化，估值中枢下滑风险；调研风险：

调研样本过小不足以反映真实情况风险；研究方法风险：

中国市场与海外市场并不具有完全可比性，露露乐蒙在中国的门店扩张测算仅供参考，未来存在一定的不确定性；其他风险。

请务必阅读附注中免责条款部分4摘要lululemon热汗式（Sweatlife）的人货场如何扩张5同店增长纯女性产品增加男性产品瑜伽运动休闲门店数量地区扩张同地区加密品类/场景扩张社区文化形成受众扩张量价连带率复购率人数件数服饰到设备物质水平精神层次Mirror：

增加百亿美元市场小众扩圈：

百亿到万亿市场受众翻倍，市场翻倍一线城市运动营收产品定位产品力社群营销销售渠道定量定量定性定性品牌基因女性崛起资料来源：

国海证券研究所质量一、lululemon：

产品力极强的运动休闲服饰品牌一一、lululemonlululemon：

产品力极强的运动休闲服饰品牌产品力极强的运动休闲服饰品牌71.1lululemon：

以生活方式为灵感的品牌1.2产品介绍：

主要产品瑜伽/运动裤对不同场景此采用不同面料和设计1.2.1产品介绍：

主营瑜伽服装，其他运动服装亦获认可1.2.2产品力之面料：

核心专利面料适用不同专利，供应商集中1.2.3产品力与上游供应链：

供应商集中在亚太地区1.2.4产品力之工艺：

“感触科学”（ScienceofFeel）的设计理念1.2.5产品力之设计：

围绕场景精心设计，结合舒适感和功能性1.3门店分布：

lululemon进入多个国家运动服饰市场1.4.1公司历史沿革：

从品类杀手到生活方式品牌1.4.2历史复盘：

世纪初至2009年尝试扩圈，连续两次试错1.4.3历史复盘：

2009-2013年危中有机，建立电商渠道1.4.4历史复盘：

2013年后，从门店数和坪效看管理层稳定性影响效率1.5公司当前架构：

女性在管理层和董事会的比例1.6管理：

零售行业资深专家，组成一流团队1.1lululemon：

以生活方式为灵感的品牌运动休闲服饰行业翘楚lululemon是全球知名的北美高端品牌，主要产品为女士和男士体育服饰及用品，包括瑜伽、跑步等运动所需的运动上装、长/短裤、袜子和内衣等，以及包袋、水壶、瑜伽垫和发带等，其明星产品女士瑜伽裤尤其受到消费者欢迎。

公司自我定位为科技公司，通过不断革新技术、面料和工艺来升级产品，其产品以兼具质感、时尚感与功能性闻名。

创业故事：

创业故事：

创始人ChipWilson是一个创业者，拥有自己的滑雪设备公司，同时也一个运动爱好者，对滑雪、游泳和足球等均有涉猎，后因背部受伤尝试瑜伽。

在观察到瑜伽爱好者增长但市面上并没有专业瑜伽服的问题后，Chip创立了公司，推出适合女性的运动服，初衷是将生活方式和健康知识传递给更多的人，在书中总结“如果这个过程还能卖出去衣服就更好了”。

第一家门店在温哥华的在Kitsilano社区，白天售卖瑜伽服夜晚为瑜伽课场地。

消费场景和使用场景的重叠、增强产品感官和冲击力正是直营门店的优势所在。

市场上其他紧身裤存在“cameltoe”的情况（女性裆部紧勒出形状），lululemon产品也通过改良裆部材质与设计避免这一问题。

数据来源：

公司财报，LittleBlackStretchyPants，国海证券研究所第一家店开在温哥华的Kitsilano其他品牌可能造成的骆驼趾与lululemon的改良设计其他品牌露露乐蒙1.2.1产品介绍：

主营瑜伽服装，其他运动服装亦获认可公司经营中高端运动产品，女士运动服饰涵盖瑜伽、训练、出行和跑步等多种场景。

从淘数据来看，天猫旗舰店540元以上产品占大多数。

销量分布显示，尽管瑜伽长裤在近30日销售额和销量中排名最高，销售额也只是占比超五分之一，其余收入依然较为均匀地分布在各个品类。

从销售额和销售量对比来看，瑜伽长裤、运动夹克/外套是当中的高价产品。

数据来源：

淘数据（2021年11月25日取近三十日），公司官网，国海证券研究所官网女士产品展示：

多场景女士运动服饰1.2产品介绍：

主要产品瑜伽/运动裤对不同场景此采用不同面料和设计10款式名款式名AlignAlignInstillInstillWunderWunderTrainTrainFastandFreeFastandFreeWunderWunderUnderUnderBasePaceBasePace用途瑜伽瑜伽训练跑步瑜伽跑步面料NuluSmoothCoverEverluxNuluxLuxtremeNulux设计特点四面弹力，隐藏口袋，减少紧勒后侧便捷口袋，高腰款型抽绳设计，隐藏口袋两侧口袋腰部口袋抽绳设计，隐藏口袋，减少缝线数据来源：

公司官网，国海证券研究所公司以瑜伽裤闻名，而针对各个场景有分别对应的明星产品：

111.2.2产品力之面料：

核心专利面料适用不同专利，供应商集中luonluon面料供应：

规模不断扩大面料供应：

规模不断扩大2007-2012由一家位于台湾地区的工厂供应，而制造面料所需纤维由另一家公司提供给该供应商。

2013最大供应商占比30%2014两大供应商占比30%2015四大供应商占比30%SERIOUSLYLIGHTLUON：

适用于炎热天气和热运动LIGHTLUON：

Luon面料的轻量级版本，适合在暖和的办公室或衣服出汗时穿。

LUON：

透气性好，棉质柔软，伸展自如，适用于瑜伽等室内活动。

FULL-ONLUON：

Luon面料的紧实版本，用棉柔质感提供支撑与覆盖的性能面料。

资料来源：

lululemon官网、公司公告，国海证券研究所Luon：

核心专利面料不断升级，适用不同运动场景：

核心专利面料不断升级，适用不同运动场景Lululemon以出色的面料闻名，Luon面料正是将ChipWilson变成“KingofLuon”的王牌面料，有一段时间75%的收入来自于该种面料制成的产品。

Chip认为，一种产品发明后行业内都会用相似的，但是如果是第一个申请商标的，则会构建企业的护城河，名称就会等同于整个行业，比如始祖鸟的Gore-Tex（户外冲锋衣面料）和维克罗的Velcro（魔术贴）。

Luxtreme：

吸汗且伸展自如，触感凉爽，穿后体验如同第二层皮肤Nulux：

通过轻压紧贴皮肤；快速干燥；面料柔滑、触感凉爽、手感顺滑；轻量级覆盖；吸汗Swift：

坚固轻便的多功能织物，在防水和排汗方面处理较好，适用于外套和过渡层Nulu：

排汗、轻盈、不受限制Luon：

使用覆盖超过半数的产品，具有吸湿、随身体移动和消除刺激的功能Evonatural：

柔软舒适，排汗性能强Silverescent：

将银直接融入织物中，由于织物中的银具有抗菌功能从而减少异味Everlux：

一种高效的吸汗和快速干燥的织物，内部触感凉爽，外部柔软，适用于人多而空气不流通，也不会大量流汗的工作室。

面料：

与供应商共同开发创新面料，增强竞争优势面料：

与供应商共同开发创新面料，增强竞争优势121.2.3产品力与上游供应链：

供应商集中在亚太地区，长期且稳定25%30%30%30%25%21%17%17%70%69%67%60%63%63%65%63%64%60%56%59%30303535474439400.0%50.0%100.0%20304050200820102011201220132014201520162017201820192020产品：

对头部供应商依赖下降最大供应商占比五大供应商占比供应商数量67%82%72%64%65%23%11%20%11%9%3%1%2%7%6%6%0%20%40%60%80%100%20132014201520192020产品供应的地区分布南亚/东南亚中国北美其他资料来源：

公司公告，国海证券研究所655757656565766525.0%40.0%55.0%70.0%5060708020132014201520162017201820192020供应商数量在稳定区间上下波动供应商数量最大供应商占比五大供应商占比46%45%14%18%19%16%21%21%0%40%80%20192020面料供应依赖亚太地区，尤其是中国台湾中国台湾中国其他地区斯里兰卡其他13染色：

染色：

Shibori与与Ombre绘图：

提花与数码印花绘图：

提花与数码印花防水：

严密缝合防水：

严密缝合织物：

拉绒与耐用防水剂织物：

拉绒与耐用防水剂天然混纺：

透气织物天然混纺：

透气织物X天然纤天然纤维与纱线维与纱线Shibori：

染料区域与天然织物区域的交错创造独特图案Ombre：

衣服浸入染料后缓慢而精确地绘制，创造出全系列的渐变颜色拉绒：

一种机械处理方法，让织物变得柔软且毛茸茸耐用防水剂：

这种织物增强剂常用于外套，有助于在出汗中保持干燥。

提花：

传统印花是叠加在布料表层的；而提花技术是将每条纱线染色，而后纺织为图案，纹路更具深度。

数码印花：

可将手工绘制或者照片拍摄的原图复刻到服装上，并通过人体工学解析等技术，将印花放置在合适位置。

结合防水面料和防水构造，缝合防水面料的所有接缝都要粘合及密封，阻挡水滴进入。

Boolux：

由竹子、TENCEL和羊绒制成的混合人造丝，柔软透气Tencel：

由木浆纤维素制成，纤维表面光滑柔韧，使面料柔软Vitasea：

由SEACELL（源自海藻的纱线）与棉花和氨纶混合制成棉绒：

棉和聚酯纤维的混合面料，常用于连帽衫比马棉：

豪华轻便和自然透气的织物，多用于T恤，适用于瑜伽或健身房锻炼弹力毛圈布：

透气舒适的弹力毛圈布搭配LYCRA纤维，帮助织物保持形状1.2.4产品力之工艺：

“感触科学”（ScienceofFeel）的设计理念“感触科学”：

穿着感受决定运动表现。

因为感觉良好时，运动者脑中不再有其他杂念，才会压得更低、保持更久、抬得更高来抵达自己原有的极限。

Lululemon的设计理念是在最需要的关键部位提供完美支撑，而其他部位则自由无舒服，这样的穿着感通过两种不同构造来打造。

工艺：

通过提花、混纺、防水等工艺将面料优势发挥到极致工艺：

通过提花、混纺、防水等工艺将面料优势发挥到极致资料来源：

lululemon官网，国海证券研究所141.2.5产品力之设计：

围绕场景精心设计，结合舒适感和功能性瑜伽场景的瑜伽场景的Align产品产品设计：

适合场景的功能性设计设计：

适合场景的功能性设计特别设计：

为亚洲客户设计定制版特别设计：

为亚洲客户设计定制版公司产品以场景区分为瑜伽、跑步、训练、出行，通过适合的面料和贴心设计适应场景需要。

以跑步场景的SwiftSpeed产品为例，LuxtremeTM面料触感两双顺滑，提供良好支撑，排汗干爽，添加多口袋在后侧和两侧可置手机等随身物品，带有反光细节（适合夜跑）。

瑜伽场景的Align产品则采用Nulu面料，添加Lycra氨纶，轻盈柔滑，打造亲肤裸感。

腹部平整贴合，减少紧勒。

为亚洲人设计的AsiaFit款调整了比例，在亚洲地区销售。

资料来源：

lululemon官网，国海证券研究所15美国：

318家72173中国：

63家澳大利亚：

30家1.3门店分布：

lululemon进入多个国家运动服饰市场荷兰：

1家12瑞士：

1家新加坡：

4家6韩国：

9家英国：

16家加拿大：

62家新西兰：

7家日本：

6家法国：

3家马来西亚：

2家德国：

7家全球直营连锁门店：

全球直营连锁门店：

截止2021年8月，公司门店主要集中在北美，加拿大和美国门店合计380家；同时在中国积极扩张，为2021年扩张最快国家（2021年初55家，其他国家变动数最大为韩国，增2家），线下门店63家。

此外澳大利亚、欧洲大陆和英国等地均有多家门店。

资料来源：

公司财报，国海证券研究所国家门店数国家门店数美国318新加坡4加拿大62法国3中国63马来西亚2澳大利亚30瑞典2英国16爱尔兰2韩国9荷兰1德国7挪威1新西兰7瑞士1日本6总计5341.4.1公司历史沿革：

从品类杀手到生活方式品牌1619981998ChipWilson在温哥华创立品牌，以细分品类瑜伽裤打开市场。

19991999第一家门店20042004第一家海外店铺（澳洲）20052005第一家亚洲门店（日本）申请Luon布料专利初始创立期初始创立期199820072013202120142014新增男装线第一家欧洲门店-伦敦旗舰店20152015第一家中国实体连锁店-香港天猫旗舰店20172017第一次全球性营销活动，深入渗透社群策略20182018中国新开多家门店，并在天猫和微信平台持续发展电商业务20192019创立街头休闲品牌Lab20202020继续坚持“三个力量”方针，目标在2018年的基础上，2023年前实现男装线翻倍，电商翻倍，国际线翻三倍。

收购Mirror公司。

困境反转困境反转期期20072007上市20092009创立少女品牌ivivva开启线上零售，进一步扩大客户群体201120112004-2011年间净收入增长$960.1m，CAGR58%，2011年坪效达到每平方英尺$2004。

表明社群营销策略的成功20122012上线澳洲、欧洲、亚洲地方官网，内容本土化，更好的服务当地消费者高速扩张期高速扩张期全面扩张全面扩张期期公司历史：

从瑜伽裤品类杀手到生活方式品牌资料来源：

lululemon官网，LittleBlackStretchyPants，国海证券研究所1.4.2历史复盘：

世纪初至2009年尝试扩圈，连续两次试错172003年，Lululemon曾新创了一个主打健康的店铺品牌oqoqo，ChipWilson发现关注有机、环保理念的人群增多，这种理念不提倡使用在农药环境下生长的棉花，而倾向使用大豆、麻、有机棉，甚至是回收塑料，于是开发了承诺使用75%以上天然、有机、可持续材料的产品。

为了要使有机、非合成的原材料能变得柔软，反而加入了更多化学剂；“可持续产品不持续”，oqoqo的产品因为使用较多的天然纤维，导致使用8个月到1年就会变形，而Lululemon的其他产品在6-8年后仍然能够保持良好的版型和功能；“低消费欲无法负担高价品”，环保、可持续的理念是为了减少不必要的污染和浪费，消费者推崇节俭的生活方式，而将有机材料制作成有品质的产品，需要负担更高的成本。

2009年，公司涉足童装领域，设立ivivva品牌，目标人群是6-12岁的女生。

ivivva是根据希望为年轻年龄组提供运动服装的客人反馈创建的，使用和lululemon相同的标志性面料、技术设计功能和颜色。

此外，ivivva服装专为体操、舞蹈、花样滑冰、曲棍球、田径和足球等功能性运动以及全天多功能性而设计。

公司使用温哥华和维多利亚原oqoqo商店位置作为ivivva商店，当时的两个oqoqo门店于2009年9月关闭，并于2009年11月作为ivivva商店重新开业。

但ivivva的销售情况不尽人意，2017年开始大规模关店，2020年彻底关闭ivivva门店。

二次试错：

童装线以闭店告终初次试错：

先锋理念不具市场价值图：

ivivva门店资料来源：

Bing，公司官网，亿欧，国海证券研究所1.4.3历史复盘：

2009-2013年危中有机，建立电商渠道182008年经济危机期间，股价从$45跌至$5，公司关闭日本店铺；库存过剩，Chip在发展电商和自产之间想选制造，但是制造并不能帮助解决库存问题，所以最终还是选了电商。

后证明DTC渠道是非常正确的举措。

危机过去，公司基本面依然强劲，Chip总结为在新的时代人们依靠运动，而非堕落来走出阴霾。

同时认识到，大萧条对于lululemon来说是一件好事，因为被迫停止成长而开始重新打基础，为后来更长远的成长打下基础。

28.5%41.6%42.1%41.4%41.4%41.1%40.0%41.2%42.4%45.1%36.4%36.5%34.8%26.4%22.9%24.4%25.3%27.1%27.6%12.8%28.4%27.2%20.9%7.4%4.1%11.9%15.2%20.6%21.3%2.3%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%FY2011FY2012FY2013FY2014FY2015FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021DTC营业利润率远高于其他渠道，为公司建立了高效盈利渠道DirecttoconsumerCorporate-ownedstoresOther8585332225132745351012221202912312629123538381310121281618-34-60-40-20020406080100120FY2012FY2013FY2014FY2015FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021DTC渠道增速（%）较快，并在2020年获得超高增速DirecttoconsumerCorporate-ownedstoresOther资料来源：

Bloomberg，LittleBlackStretchyPants，国海证券研究所172620042058189416781541152115541579165716.1%2.7%-8.0%-11.4%-8.2%-1.3%2.2%1.6%4.9%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%050010001500200025002010201120122013201420152016201720182019坪效yoy（%）1241371742112543023634064044404919.7%10.5%27.0%21.3%20.4%18.9%20.2%11.8%-0.5%8.9%11.6%-5%0%5%10%15%20%25%30%010020030040050060020102011201220132014201520162017201820192020门店数（个）：

从门店扩张到效率提升门店数yoy%191.4.4历史复盘：

2013年后，从门店数和坪效看管理层稳定性影响效率资料来源：

福布斯，Bloomberg，LittleBlackStretchyPants，国海研究所2013年：

一批瑜伽裤因面料质量问题导致其过于透明，Lululemon不得不召回了约17%的女裤。

Chip却坚持产品无问题，发表了不尊重女性的言论。

随后在来自各方的巨大压力下道歉。

2014年：

Wilson抨击了董事会，认为MichaelCasey和其他董事太过于专注短期增长，背离了他创建品牌的初衷。

2015年：

创始人ChipWilson退出董事会。

仅保留8%股份。

2018年：

管理层推出男装大获成功，品类持续扩张2019年：

新市场扩张顺利2020年：

场景扩张，收购Mirror，走进家庭单位：

美元/平方英尺（USD/SquareFeet）*FY2020财报未公布坪效201.5公司当前架构：

女性在管理层和董事会的比例姓名姓名年龄年龄职务职务任职期自任职期自MichaelCasey75星巴克公司退休执行副总裁、首席财务官兼首席行政官2007GlennMurphy59FISHoldings创始人兼首席执行官2017DavidMussafer57AdventInternationalCorporation主席兼管理合伙人2014Kourtney