宾利营销策略分析.doc

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宾利的营销策略分析

价值导向下的产品制造

　　百分之百手工制造是宾利昂贵的理由,生产一辆普通汽车也许需要一个星期,而生产一辆宾利则需要半年时间。

在经历了2002年划归大众之后的消失，英国豪华车品牌宾利蓄势待发，推出了第二代欧陆GT，第一眼看上去它和上一款几乎完全相同，但实际上没有一个部分保留了原来的配置。

设计总监迪尔克将硬朗之风重新带回到欧陆身上，内侧前大灯大于外侧前大灯的前脸造型显得更加锋利。

车身加宽了40mm同时车尾降低了几毫米，轮拱罩也变大了：

前面41mm后面48mm。

这些改变使新版欧陆GT比老款展现了更强健的肌肉线条，除此之外人们很难认出这是新款车。

四座跑车在7年内售出约2.3万辆，超过了宾利全部销量的50%。

在大众的庇护下，宾利取得的巨大成绩源于精准的营销策略。

欧陆GT由大众和奥迪两家的顶级部件以及宾利工厂的独家装备组合而成，不再只是石油大亨才能消费的跑车，售价与梅赛德斯-奔驰CLAMG差不多。

大众称这一价格策略为“宾利之路”，作为布嘉迪、兰博基尼和部分保时捷车型的榜样。

高技术、品牌形象与具有竞争力的价格相结合是这一策略成功的秘诀。

定制化服务凸显个性化

　　由于采用纯手工制作,宾利汽车接受客户的个性化定制。

事实上,高昂的价格只是宾利的表层,问题的核心在于其坚持纯手工制造并为客户提供个性化定制服务,以满足奢侈品消费者特有的苛刻需求。

　　超过一半的出厂汽车经由宾利旗下的BentleyMulliner专业造车部门按客户要求做个性化改造,以满足车主独特的品位与要求。

BentleyMulliner聘请了100多位负责不同工序的世界顶级技师为客户改装他们的宾利汽车。

而技师所有的技术都是经过两三代人不断钻研,代代相传下来的,技术炉火纯青。

宾利雅致系列更是提供了世界上独一无二的个性化定制服务,客户可以选择参与早期的设计。

从防弹外壳到最先进的信息、娱乐和通信系统,宾利甚至提出了这样的口号:

“在不违法的情况下,只有你想不到的,没有宾利做不到的。

宾利的中国算盘

　　随着中国成为全球最大的汽车消费市场和富豪的与日俱增,豪华汽车在中国的销量一直在以翻倍的幅度持续攀升。

2009年,宾利中国销售421辆,中国成为宾利的第三大市场,仅次于美国和英国。

而中国消费者对于汽车的消费也变得更加成熟,他们开始更多地注重性能与实用性。

需求在变,消费习惯在变,宾利的营销策略也随之发生了变化。

　　与中国不同,国外客户主动去专卖店买车,但是由于中国地域广阔,单独依靠经销商无法覆盖所有地域,国内客户一般通过车展获取汽车品牌信息。

对于宾利来讲,车展是一个很好的平台,“因为很多人喜欢逛车展,这是一个很好的渠道。

2010年7月,宾利在昆明开设第10家销售店。

“我们每年销量有100%的增长,所以销售网点一定要适度拓展,现有的经销商已经不能完全满足客户的需求,拓展销售网点有助于提高服务客户的水平,更加接近客户群,同时可以舒缓供不应求的情况,网点越多,厂方提供的货源会更多一些,更容易满足中国市场的需求。

”而宾利在中国的营销,目前最大的问题在于:

作为奢侈品品牌,不仅要让目标消费者了解其品牌,也要瞄准那些非目标消费者开展营销活动。

在传统的市场营销领域,营销计划必须聚焦于目标消费者,对超出目标消费者的任何人投入资源都被视为浪费。

但对于奢侈品品牌来说,要能积极展现出产品拥有者的社会地位和身份,就必须让非拥有者能够识别并了解这个品牌。

因此奢侈品品牌必须在营销上投入巨资,把品牌涉及的梦想和品牌价值传递给目标消费者以外的人,甚至是那些永远都不会购买自己产品的人。

　　终究,奢侈品是靠销售一种寻常之人无法企及的梦想而获利的。