零售渠道管理改善培训讲座.pptx

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Page1零售渠道管理改善主讲：

张晶（KITTYZHANG）Page2现代零售渠道管理策略探讨Page3Page4最靠近消费者的机构拥有最大的优势生产商分销机构供应商消费者零售商物流+资金流+信息流Page5以零售端向的售管理终为导销通过终端影响消费者通过终端影响消费者终端覆盖管理终端覆盖管理终端表现管理终端表现管理零售覆盖调研零售覆盖调研终端覆盖计划终端覆盖计划计划分解实施计划分解实施终端表现标准终端表现标准销售操作流程销售操作流程实施业务目的实施业务目的支持零售终端覆盖支持零售终端覆盖分销渠道模式分销渠道模式基层业务组织基层业务组织二级市场管理二级市场管理KA渠道管理KA渠道管理品牌市场推广品牌市场推广分销物流管理分销物流管理客户财务管理客户财务管理促销推广支持促销推广支持销售机构管理

（1）总部核心部门建设

（2）基层业务组织建设（3）人员管理与激励（4）业务技能提升销售机构管理

（1）总部核心部门建设

（2）基层业务组织建设（3）人员管理与激励（4）业务技能提升通过终端影响消费者通过终端影响消费者终端覆盖管理终端覆盖管理终端表现管理终端表现管理零售覆盖调研零售覆盖调研终端覆盖计划终端覆盖计划计划分解实施计划分解实施终端表现标准终端表现标准销售操作流程销售操作流程实施业务目的实施业务目的支持零售终端覆盖支持零售终端覆盖分销渠道模式分销渠道模式基层业务组织基层业务组织二级市场管理二级市场管理KA渠道管理KA渠道管理品牌市场推广品牌市场推广分销物流管理分销物流管理客户财务管理客户财务管理促销推广支持促销推广支持销售机构管理

（1）总部核心部门建设

（2）基层业务组织建设（3）人员管理与激励（4）业务技能提升销售机构管理

（1）总部核心部门建设

（2）基层业务组织建设（3）人员管理与激励（4）业务技能提升消费消费者者Page6全角度深入解读零售渠道运作零售业态形式界定零售核心财务模式零售先进管理理念零售商业绩达成途径零售运作流程细分采购相关流程门店运作相关流程储运物流相关流程财务结算相关流程Page7零售业态分类规范百货商店DepartmentStore超级市场Supermarket大型综合超市（大卖场）Hypermarket仓储式及会员制商店Cash&Carry便利店ConvenientStore专业店SpecialtyStore购物广场ShoppingCenter/Mall根据家局制定的零售分范国内贸业态类规Page8零售商两种主要财务模式产品毛利导向的财务模式商业毛利导向的财务模式Page9零售商业绩达成方式城市家庭数的占有比例（%）消费者的整体消费水平（%）消费者在客户中的消费金额（%）销售额的实现从零售商的角度客流量Traffic/Penetration消费水平SpendingIndex顾客忠诚度LoyaltyPage10零售采购环节主要业务流程新供应商进场流程新商品引进流程订单生成流程补货流程价格调整流程促销引进流程供应商/产品淘汰流程产品退场流程Page11零售门店营运主要业务流程陈列流程价格调整流程订单流程补货流程促销执行流程产品退场流程Page12零售财务主要业务流程帐期模式订单模式发票开具规则退票流程更改付款方、付款账号流程财务接待流程对帐流程Page13重点零售客户管理管理策略研讨KA管理策略框架分销推广策略产品供应策略终端控制策略资源调控策略组织架构策略Page14【分推广策略】销Page15客分的几困因素户类个扰国际国内？

回款情况？

门店数量？

合作态度？

历史遗留问题？

贵司现在是如何进行客户分类的？

依据是什么？

Page16分销推广策略：

客户分类的关键考虑因素地域跨度（Geographic）门店分布对整体生意环境造成影响；贸易条件（TradeTerm）同客户签订的贸易条件对市场贸易条件体系造成的影响；发展潜力（Potential）该客户在其它国家、地区的表现该客户的背景与资金或管理实力销售额（Revenue）门店相对销量排序（关注机会均等）门店绝对销量排序（关注ROI）竞争对手（关注品类）业态（RetailType）零售业态对行业的重要性零售业态的发展潜力HypermarketSupermarketConvenientStoreABCNKARKACKA针对零售商针对门店Page17分销推广策略：

客户分类对生意带来的直接影响分销标准的制订贸易条件管理市场推广计划不同的客户类别有不同的分销标准要求同时必须考虑零售业态的差异地域拓展地区跨度小的客户在贸易条件上有更大灵活性;地域跨度大的零售客户尽量统一；客户分类有利于促销资源的统一几种使用;促销活动反过来又成为推动统一管理的工具；利用跨度大的零售商协助供应商进行地域拓展;建立拓展地区的旗舰店Page18分销推广策略：

零售终端分类工具表销售量/额业态分布CKARKANKAA类店超大级连锁卖场超市连锁自商店现购运B类店超大级连锁卖场超市连锁自商店现购运C类店超市连锁便利店连锁低企业资源投入水平高高对企业的产出水平低门店（资源）零售商（支持）消费者（分销标准）Page19分销推广策略：

分销标准分销标准的概念分销标准的概念:

分销组合标准是生产商制定的,针对不同产品和不同商店的品类及产品供应计划。

制定好的分销组合标准可以帮助实现生产商销售最大化及控制合理的营运成本。

Page20分销推广策略：

分销覆盖的基本概念有售咖品的店卖啡类有售品牌卖A的店60%40%100%85%零售商店总数10间有咖啡售卖的店6间体分率数值总销加体分率权总销101520401111101520401111在每间店该类产品占10家店全部零售总额的百分比有售卖品牌A的店=100000051000011=1000000510000110Page21【品供策略】产应Page22产品供应策略：

产品供应模式案例零售商类型贸易条件合同签署财务结算门店配送业务管理NKA/RKA生产商客户队伍生产商生产商生产商生产商营运队伍NKA/RKA生产商客户队伍生产商/经销商生产商/经销商经销商生产商营运队伍CKA生产商营运队伍经销商经销商经销商生产商营运队伍其它零售店经销商经销商经销商经销商经销商Page23产品供应策略：

贸易合作条件构成零售贸易条件在零售商合同上出现的相应商业条款均属于贸易条件零售贸易条件价格条款费用条款残损条款返利条款付款条款储运条款淘汰条款退货条款罚款条款促销条款Page24【端控制策略】终Page25终端控制策略零售渠道的管理在门店环节将分销推广策略和产品供应策略落地；门店环节的工作概况为终端的控制；没有门店日常跟进，没有规律性的日常拜访，零售管理是空中楼阁；终端控制从零售店面要素的日常管理开始，店面管理以发现生意增长机会为目的。

Page26终端控制策略：

店面要素的层次管理分销位置列陈价格存库助销促销对消费者购买影响程度店内管理要素的重要性Page27【源控策略】资调Page28资源控制策略零售渠道费用的分类积极性费用消极性费用针对零售渠道的费用应对措施统计全部支付零售商费用的出口；交换原则；计划性，预算性；Page29资源控制策略：

各项业务资金生意发展基金控制部门：

销售的直营部门用途：

贸易条款中除促销外的费用申请流程市场推广基金控制部门：

渠道推广的企划部门用途：

促销、新产品申请流程临时管理基金控制部门：

高级别主管申请流程Page30【架策略】组织构Page31组织架构策略策略组织架构原则案例分享零售渠道需要的组织架构配合内容Page32管理现代零售渠道各层面工作内容策略层面管理层面执行层面明确零售业态；明确合作策略；明确各项生意指标；建立客户关系，进行贸易条件谈判；界定范围新产品卖入；重大促销活动卖入；拆分具体生意指标；评估现有零售客户；地域性新产品卖入；所有新产品卖入的执行跟踪；日常陈列管理；价格调控；库存管理；地域性促销活动卖入；所有促销活动落实执行；对帐收款；Page33重点零售客户管理的不同模式模式一“领头型”模式二“跟进型”模式三“观望型”计划独立的客户管理人员独立的客户管理人员非独立、区域自主的客户管理执行、跟踪独立的执行、跟踪人员非独立的客户执行、跟踪人员非独立的客户执行、跟踪人员储运独立/非独立储运系统非独立储运系统非独立储运系统生产商投入“过度型”投入“平衡型”投入“维持型”投入Page34重点零售客户合作模型销售人员采购人员财务部门储运部门信息部门运营部门市场部门储运部门信息部门运营部门市场部门销售人员财务部门储运部门信息部门运营部门市场部门采购人员财务部门储运部门信息部门运营部门市场部门财务部门Page35客系型户关类普通供应商优先供应商合作伙伴策略联盟Page36重点零售客管理的不同段户阶可靠新创对客户承诺的兑现对客户承诺的兑现对零售的基本认识，了解和理解对零售的基本认识，了解和理解对客户各类执行规定的认识，了解和理解对客户各类执行规定的认识，了解和理解对日常工作，如客户订单，促销执行等的对日常工作，如客户订单，促销执行等的准确和高效执行准确和高效执行对公司自身整体策略的了解和理解对公司自身整体策略的了解和理解对公司品牌策略的了解和理解对公司品牌策略的了解和理解对消费者的了解和理解对消费者的了解和理解对重点零售客户整体策略的了解和理解对重点零售客户整体策略的了解和理解如何全面考虑公司策略和零售客户的策略如何全面考虑公司策略和零售客户的策略如何运用自身品牌的巨大优势以及具有创如何运用自身品牌的巨大优势以及具有创新性的主意帮助重点零售客户提高各门店新性的主意帮助重点零售客户提高各门店在当地的占有率在当地的占有率如何运用高效消费者回应以及品类管理等如何运用高效消费者回应以及品类管理等先进的管理理念帮助重点零售客户整体品先进的管理理念帮助重点零售客户整体品类销售和利润的增长类销售和利润的增长如何提高产品供应链效率如何提高产品供应链效率互动Page37客服水平户务客户服务水平的重要性:

基本合作关系（可靠性）的建立生意量的稳定提高客户服务水平（CSL）的概念CSL同时衡量三大指标:

订单的满足率（OSL）送货的准确率（DSL）发票的准确率（ISL）Page38重点零售客户管理的不同阶段

（2）阶段任务关键衡量指标逐步提升在重点零售客户中的基本表现加权分销率货架位置平均货架面位销售量第二阶段：

互动发展彼此的生意第二阶段：

互动发展彼此的生意Page39重点零售客户管理的不同阶段（3）阶段任务关键衡量指标实施针对重点零售客户策略性的发展计划客户化的计划提高供应链效率客户整体品类销量和利润的增长我们销量份额的提升第三阶段：

创新建立策略性的合作伙伴关系第三阶段：

创新建立策略性的合作伙伴关系Page40通过中间商管理零售客户通过中间商管理零售客户Page41程目课录销售渠道发展与中间商角色演变KA业务组织人员配备和相关职责关于直供模式的探讨KA中间商的选择与业务评估KA中间商的库存管理Page42【分销渠道的发展与中间商角色变化】Page43分渠道的展销发分销渠道的构成分销渠道的演变中间商角色的变化分销组织的职能分销组织面临的挑战Page44分渠道的展程销发历推压助帮增服值务阶段一阶段一阶段二阶段二阶段三阶段三Page45分渠道的利方式销传统获某快速流转消费品经销商生意量和利润率记录01002003004005006001991199219931994199519961997199819992000生意量生意量利润率利润率Page46商品物流方向需求信息流方向零售商分销组织生产商供应商企业销售瓶颈Page47分渠道的展销发分销渠道的构成分销渠道的演变中间商角色的变化分销组织的职能分销组织面临的挑战Page48分渠道的展销发趋势“服务提供商”“产品提供商”Page49分商的展销发趋势由分销商到服务提供商营销服务产品供应服务和物流服务对下家的信息服务对上家的信息服务以服金向务佣为导提供增值服务的市场覆盖合作伙伴品售利向产销润导低买高卖的分销商Page50服提供商必的件务备条由分销商到服务提供商领先的观念和独到的策略独立的经营系统（分公司/经营部）独立的运营资金相对独立的仓储运输设施独立的销售人员优化的管理系统以服金向务佣为导提供增值服务的市场覆盖合作伙伴品售利向产销润导低买高卖的分销商Page51分渠道的展销发分销渠道的构成分销渠道的演变中间商角色的变化分销组织的职能分销组织面临的挑战Page52分商渠道的能销职以中国的现状来看,分销商（尤其是大型分销商）对地区性零售终端的覆盖仍有一定优势:

部分分销商已经清楚地认识到:

只有发展零售终端,才有利润可言分销商与部分地区性零售终端长期的合作关系大型分销商的多品牌经营策略使得经销商对地区性零售终端具有较强的谈判能力分销商对二、三级市场的拓展和覆盖能力分销商地区市场信息掌控的快捷性因此,目前来说,我们仍然应该发挥分销商对地区性零售终端的覆盖;选择,激励和帮助有终端覆盖意识的分销商共同发展终端覆盖工作Page53自生商的挑来产战生产商越来越多地选择和重点零售客户直接合作某日化产品生产商的渠道结构实例生产商C,D零售商分销商经销商乡村授权店A,B零售商现代大零售商消者费65%15%20%Page54自自身水平的挑来运营战分销覆盖职能分销覆盖职能向下级的覆盖零售覆盖产品分销l覆盖率不足l业务队伍素质l缺乏业务标准客户服务职能客户服务职能物流服务缓冲库存委托服务业务支持l库存准确率差l送货及时性差l财务准确透明服务厂商职能服务厂商职能产品再销售库存转移资金风险信息反馈l自然再销售l资金规模小l没有信息系统Page55通过中间商管理零售客户【直供模式的探讨】Page56分析：

零售商什要求直供？

为么Page57通过中间商管理零售客户【KA中间商的选择与业务评估】Page58建立分商合作系销关分销商选择原则分销商的选择和评估流程分销商评估表分销商信息维护表分销商覆盖信息表Page59分商的原销选择则主要原则：

“通过分销商覆盖地区性终端客户，缩短与消费者之间的距离，加强对终端信息的收集,利用和分析,从而更有效地刺激消费者的购买以及提供对下级客户的服务。

”Page60分商的原销选择则其它原则：

对所覆盖地区提供增值服务的市场覆盖合作伙伴，而不仅仅是只做流通渠道的分销商有能力开发市场的分销商，而不仅仅是那些有一些明显的顾客关系的分销商有资金实力并会对生意作足够投入的分销商，而不仅仅是短期的投机商“战略型的合作伙伴”，而不仅仅是暂时的市场进入工具Page61分商的投机销性分商的短期销性分商的机销随性分商的准销选择标的要素传统选择限制需充的准扩选择标分商的市范销场围分商的品合销产组分商的地理位置销分商的二点销级网分商的能力销储运分商的行知销业识商的品知经销产识商的经销财务状况展长远发计划合管理能力综合服能力综务人素和能力员质Page62通过中间商管理零售客户【经销商财务物流管理】Page63分商物流管理基本念销财务概客户服务水平库存周转率库存周转天数订单间隔订单公式问题销售经理在客户网络方面应该怎样做以配合公司的销售增长计划？

Page64存周率存周天库转与库转数（Turns&TurnoverDays）Page65隔到订单间与货时间（OrderInterval&Order-to-Delivery）Page66隔平均到订单间与货时间订单间隔日（OrderInterval）平均每次下订单之间的时间间隔。

在“定期订单法”下订单的状态下，通常体现为周期相同的天数。

平均到货时间（Order-To-Delivery）从下订单到到货之间的天数。

通常因发送地点与收货地点之间的距离差异而发生变化。

Page67存控制目库标（InventoryControlObjective）Page68存控制目库标时间平均库存水平订货周期安全库存库存控制目标Page69客服水平户务客户服务水平的重要性:

基本合作关系（可靠性）的建立生意量的稳定提高客户服务水平（CSL）的概念CSL同时衡量三大指标:

订单的满足率（OSL）送货的准确率（DSL）发票的准确率（ISL）Page70客服水平户务客户服务水平的计算方法:

CSL=DSLxOSLxISL因CSL差异带来的潜在生意损失潜在生意损失=现有生意额/OSL-现有生意额Page71避免缺货零售商店往往不清楚缺货的确切情况零售商店往往不清楚缺货的严重程度记录每次缺货的详细信息缺货天数缺货规格缺货原因下一步解决方案Page72消费者促销管理Page73从客户角度分析促销从客户角度分析促销,从消费者角度设计促销从消费者角度设计促销“”资料来源：

迈迪分析Page74促销的定义促就是一切和销渠道和消者费相的，用关来提升市生意表场现的营销手段。

资料来源：

迈迪分析Page75渠道促销的目的渠道促的主要目的是提高渠道的效率销商促经销销加速分销提高商性经销积极遏制竞争提高短期量销零售点促销品生化产动价格整调资料来源：

迈迪知识库Page76ConsumerPromotion消者促活费销动Everysuccessfulconsumerpromotionchangestheprice/valuerelationshipoftheproductasperceivedbyconsumers,resultinginanimmediatepositivesalesimpactandcontributestothelong-termvalueofourbrandequity.每个成功的消费者促销改变产品在消费者心中的价值，能在短期内带来积极的销售刺激并为长期的品牌资产贡献价值Page77促销的意义促是播中的重销营销传要环节促其的播销与它营销传方式相互促进促不是了短期提升销为量，促是了建立销销为品牌，保量的资产证销期增长长品定位产目群体标产品价格渠道沟通广告促销公关包装售点资料来源：

迈迪分析Page78促销的管理促销说明促销说明沟通阶段沟通阶段执行阶段执行阶段设计阶段设计阶段总结与反馈总结与反馈评估阶段评估阶段1.创意2.筛选3.计划1.沟通2.培训3.卖进1.跟进2.执行3.监督1.评估2.总结3.建议Page79您认为贵司现在的促销活动的瓶颈在哪个阶段？

您认为贵司现在的促销活动的瓶颈在哪个阶段？

Page80请描述我们现有促销的设计状况请描述我们现有促销的设计状况你认为什么样的促销方案好？

你认为什么样的促销方案好？

Page81品牌核心价值和促销设计品牌核心价值和促销设计Page82什么是品牌？

“IwalkedthroughahardwarestorelastnightandIcameacross50brandsIdidntknowexisted.Theymaybegreatproducts,buttheyrenotgreatbrands.”昨天我路过一个电脑硬件商店，我遇到了50个未听说过的品牌。

它们也许是伟大的产品，但却不是伟大的品牌。

ScottBedburyScottBedburyjoinedStarbucksin1995asSVPofmarketing.PriortoStarbuckshewasdirectorofNikeworldwideadvertisingandbrokethe“JustDoit”brandingcampaign.ScottBedbury在1995年以市场部高级副总裁的身份加入星巴克公司。

在此之前，他是Nike全球广告总监，曾发起“JustDoIt”的品牌战役。

资料来源：

迈迪知识库Page83什么是品牌？

一个在消费者头脑中感知和理解的集合，与竞争相区分。

Page84示例示例:

UPS,FedEx与与USPS的品牌定位声明的品牌定位声明即使从事相同业务，企业也可通过不同的品牌定位强调自身的优势，与即使从事相同业务，企业也可通过不同的品牌定位强调自身的优势，与竞争品牌做出区隔竞争品牌做出区隔示意示意UPS品牌定位可靠FedEx品牌定位快速USPS品牌定位物有所值Page85品牌核心价值Overallbrandequityshoulddriveyourconsumerspreference.品牌的灵魂，独特的、稳定的、难以复制的，可以被传承和累积的内容；你希望传达给客户和消费者，关于你的产品的，最传神，最富吸引力的东西；资料来源：

迈迪分析Page86品牌核心价值要素Benefit、payoff（利益）产品提供给客户的好处，核心利益corebenefit具体的，功能性；抽象的，带有感情色彩的；ReasontoBelieve,why（信服的原因）别人为什么相信你的产品会有这样的好处？

（通常在技术层面，权威认证（Endorsement）等能体现可信性的手段）品牌个性品牌的独特的、稳定的、长期的个性（态度）；一般用形容词描述，尽量是简洁和独特的；品牌个性是能够帮助建立你和消费者之间情感互动的有力工具。

资料来源：

迈迪分析Page87案例分析得宝纸巾（Tempo）利益（Benefit）“得宝强大的柔韧性可以帮助人们避免社交尴尬”Tempocanhelppeopleoutofembarrassmentinsocialsituation;功能性利益：

柔韧性wetstrengh没有纸屑情感性利益：

社交尴尬socialembarrassment信服的原因RTB（ReasontoBelieve）功能技术层面加柔韧素四层品牌个性（BrandCharacter）Reliable可以信任的/Friendly友好的/Humorious幽默的资料来源：

迈迪知识库Page88促销设计促销设计【促销方案的基本要素】Page89促销目的目标产品活动对象活动方式促销预算行动计划促销方案的基本要素Page90这几个促销活动有什么区别？

案例“金叶卫生巾（卷纸）买二赠一”“凡购买A产品满50元者可抽奖一次.一等奖BBK无绳电话一部”“集齐百事可乐胶樽瓶盖10个可换购百事足球巨星海报一张”“品客薯片包装盒手工艺大赛”Page91促销目的目标产品活动对象活动方式促销预算行动计划围绕品牌资产建设的促销围绕品牌资产建设的促销活动和围绕短期销量的促销活动和围绕短期销量的促销活动有什么区别？

活动有什么区别？

建立消费者忠诚度的促销建立消费者忠诚度的促销活动和提升短期销量的促销活动和提升短期销量的促销活动在形式上有什么区别？

活动在形式上有什么区别？

为什么我们的促销活动在为什么我们的促销活动在一次销量提升后就紧接着一一次销量提升后就紧接着一次销量的显著下滑？

次销量的显著下滑？

围绕品牌资产建设的促销围绕品牌资产建设的促销应该如何评估？

应该如何评估？

除了财务评估投入产出比除了财务评估投入产出比之外，促销活动还应该对什之外，促销活动还应该对什么指标进行评估呢？

么指标进行评估呢？

Page92消费者促销目的略目的：

品牌建战围绕资产设增加用试吸引品的新用类户吸引品牌的用竞争户增加忠度诚防止前用的流失当户前用使用更多量的品让当户产前用使用更多品的品让当户种产改度，消除面影变态负响目的战术提升短期量销打手击竞争对Page93激发试用的消费者促销目的:

通提高消者过费对品牌利益（benefit）的知名度和体而促品牌用。

验从进试适用范围:

新品牌新的地域拓展市小的品牌场份额新的消群体费忠度高的品诚类Page94讨论：

我们的现状我有激消者用的常方法是们现发费试见什？

效果如何？

么Page95激发消费者试用的促销形式派送入点促进销促连带销第三方可认售点品展示产价格促销/券赠不意包退满跨品用类试Page96培养消费者忠诚度的促销形式增加品用量类增加品牌用量延使用周期长改使用变习惯改善品效果产消者俱部费乐分积Page97培养消费者忠诚度的促销定义:

通提高品牌使用者过对