屈臣氏营销策略.docx

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屈臣氏营销策略

屈臣氏营销策划分析

一、屈臣氏营销分析调查...........................................................................3

（一）屈臣氏简介.......................................................................................3

（二）屈臣氏PEST宏观环境分析............................................................3

（三）屈臣氏“五力”模型微观环境分析....................................................4

（四）屈臣氏SWOT分析总结现状及其发展趋势........................................6

二、屈臣氏的STP分析..................................................................................9

（一）Segmentation（市场细分）...............................................................9

（二）Targeting（目标市场选择）.............................................................9

（三）Positioning（产品定位）.................................................................9

三、屈臣氏的战略分析....................................................................................9

（一）发展战略——安索夫矩阵......................................................................9

（二）竞争战略..............................................................................................10

四、屈臣氏的策略分析——4P.........................................................................11

（一）Product（产品）..................................................................................11

（二）Price（价格）......................................................................................11

（三）place（渠道）......................................................................................12

（四）promotion（促销）...........................................................................12

五、对屈臣氏发展提出的可行性意见或建议...................................................13

六、结语..........................................................................................................14

一、屈臣氏营销分析调查

（一）屈臣氏简介

屈臣氏（watsons），全球第三大保健及美容产品零售集团，也是亚洲最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。

屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了700余种自有品牌产品。

发展到今天的屈臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家。

十年前，接触屈臣氏这个品牌店的消费者基本来自白领女性。

不够级别长期消费奢侈品品牌，但又不去普通商场购买个人美容生活用品的白领对屈臣氏的出现，表现出了极高的热情。

十多年来，屈臣氏一直被业界称为是发展奇迹，尤其是品牌营销手法更是奇迹。

2001年，只有上海等几个城市有“屈臣氏”品牌店，但靠着口口相传，如今，男性、女性，只要说到购买个人护理产品，首选都是屈臣氏——时尚又实惠。

在每一间屈臣氏个人护理商店，从整体视觉识别系统到产品陈设、各种资讯及服务都围绕着“健康、美态、乐观”三个主题展开。

为了配合这三大经营理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”“嘴唇”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。

屈臣氏通过为消费者提供别出心裁的丰富产品，优雅的购物环境，专业资讯等服务来传达积极美好的生活理念。

2010年屈臣氏与中国商业地产两大巨头——大连万达集团、中粮置业投资有限公司分别签署了战略合作协议。

这预示着，未来几年里，屈臣氏个人护理店将全面进驻全国各地的万达广场和大悦城，与国内最具实力的两大商业地产旗舰品牌实现同步扩张。

（二）屈臣氏PEST宏观环境分析

所谓屈臣氏“PEST”分析是指通过对政治、经济、社会和技术等因素进行分析，来确定这些因素的变化对保健品行业发展战略管理过程的影响。

1、政治法律环境分析（Political）

从政治法律角度看，社会主义新农村建设为日化行业带来商机；“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业；从2011年4月1日起取消了护肤护发用品的消费税，高档护肤品的消费税率从8%上调至30%；国家不断出台规范日化行业相关法律；政府主管部门的更迭也会带来个人护理及保健品行业的新变化，如保健品标准和规定缺失且相互矛盾，法规规定保健食品不能宣传治疗作用。

另一方面，保健食品中使用的中草药在药典中都有治疗作用；其他相关产业政策。

2、技术环境分析（Technological）

从技术环境角度看，追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了屈臣氏进行技术创新，屈臣氏获“中国营养健康产业贡献奖”，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。

WTO给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到，未来进入威胁保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投人迫在眉睫。

3、社会文化环境分析（Social）

从社会文化角度看，由于受到环保、能源等原因影响，屈臣氏对其产品进行了技术创新与改进；我国日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变；我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变；屈臣氏公益在中国的企业形象良好，如2002年，个人护理店与香港癌症基金会发动“粉色革命”，2003年底，又成功支持中国少年基金会实施“春蕾计划”令500名失学女童重返校园，这些公益活动取得了巨大的社会反响，树立了良好的企业形象，也因此获得了很多顾客的拥护和顾客忠诚，而它的销售额也因其良好的口碑而大增；人们生活方式的不断改变，也使人们的消费观念得以改变，促进了对个人护理及保健方面的消费。

4、经济环境分析（Economic）

我国人口众多及人民消费水平的迅速提高，个人护理市场需求潜力巨大，社会生活的变化促使了个人护理及保健品强劲势头首先，我国城乡的恩格尔系数分别为5.9%和5%，处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收人国家水平人们的消费观念、健康观念发生了较大变化，促进城乡保健品消费支出以每年15%一30%的速度快速增长；近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长；中国的物流还不尽人意以及中国的信息化还不是十分普遍。

（三）屈臣氏“五力”模型微观环境分析

如图1所示

1、供应商的讨价还价能力

供应商威胁手段主要是提高供应价格，或者降低产品和服务的质量。

从原材料供应上看，人们更倾向使用天然成分的个人护理产品，从陆地到海洋，从植物到动物，各类天然成分应有尽有，许多产品没有自己的生产基地，供应商讨价还价能力不强。

但是随着我国低成本、高质量、极具竞争力的零售产品进入国际市场，吸引力大量的境内外资金向行业聚合。

一方面，多年来大量的资金投入，使我国原料供应不足导致价格上涨，再加上由于技术的不断创新，对原材料要求的不断提高，使企业生产成本增加。

另一方面，利润的降低又要求企业降低生产成本，而成本降低的最有效办法就是降低原料的收购价格，严重降低了生产要素的质量，导致行业竞争优势逐渐丧失。

2、购买者讨价还价能力

总体来看，购买者的讨价还价能力较强，从销售模式来看，在一线大城市里，经销商掌握的信息较多，企业主要靠经销商来获取市场，因此经销商的讨价还价能力比较大。

屈臣氏采取的是物有所值、物超所值的低价策略，具有竞争力的价格。

屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利,价格平均低于市场价格5%左右。

其中自有品牌产品占减价商品的15%,这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%～30%左右。

通常购买的消费者极为分散，因为消费者可能因为逛逛就购买、较在乎价格的消费者、真正购买需要商品的。

现代消费者意识高涨、资讯透明化（比价方便），可能就成了消费品购买的主要原因。

3、潜在进入者得威胁潜在进入者得威胁

第一，规模经济。

一般而言，规模经济形成的进入壁垒，要么是新进入者冒着现有企业强力反击的风险，以大的生产规模进入。

或者长期忍受产品高成本劣势，一小规模进入。

屈臣氏通过多起并购，比较容易的获得了渠道资源，为其产品的退刚提供了帮助，形成了一定量的市场需求。

当市场需求增长的时候，企业的利润增长，企业的品牌得到提高，那么其宣传成本、打造成本也相应减少。

第二，行业内现有企业的反击。

屈臣氏，莎莎，万宁，康是美都有自有品牌，它们之间存在着某种程度的错位竞争。

但是毕竟大家都是以经营药品和化妆品为主营业务的个人护理用品连锁店，都是以吸引女性

4、替代品的威胁

随着科学技术的发展，人们的生活观念发生变化，人们对护肤品以及药品等个人护理产品的需求也不断转变，差别时代的消费者的消费心理也会有所转变，潜在的竞争者可以发掘差别时代消费者差别的需求，在这个信息爆炸的时代，创造出可以替换已有品牌功效的产品，同时在价格、性能、服务上与现存品牌形成差异化，也可能最终取代已有的品牌。

屈臣氏的发展必须注意应对替代品的威胁。

5、行业内现有竞争者的竞争

从行业生命周期来看，随着人们生活水平和消费能力的提高，屈臣氏这种个人护理的产品已进入快速发展期，产品被大众所认识，市场需求较大。

品牌间竞争，海外品牌的护肤品通过在电视，杂志等电视台上宣传起到了大好的作用；在市场细分方面，这些以药品和化妆品为主营业务的个人护理用品连锁店将顾客分成一二三四线城市市场，针对差别的市场推出了差别的产产品；在服务方面，很多的都在各大商场专柜配置了专业的导购员，还未顾客提供了贴心的售后服务；在价格方面，各商家也不间断的举行打折促销的活动，促进消费者的购买欲望，如万宁和屈臣氏一样，也是采取物有所值、物超所值的低价策略；在分销渠道方面，虽然万宁共有189家门店，屈臣氏门店数量少于万宁，但屈臣氏在店址选择上要优于万宁（就其方便程度及客流量而言）。

（四）屈臣氏SWOT分析总结现状及其发展趋势

消费者为主，但由于店内的形象布置和货架商品构成的差异，导致各有特色，行业内竞争非常激烈。

1、内部

（1）Strengths（优势）

①准确的市场定位（内地市场的成功关使得这些资本运作给新进入者造成很大的键）。

细分消费者，成功锁定目标顾客，即压力，使新进入者在资本运作上难以抗衡。

18到35岁的时尚女性，产品优势，最大程度的满足目标顾客的需求。

②成功的经营策略。

打出价格低廉，屈臣氏强力保证我们是最便宜的，并提供“买贵退2倍差价”政策且同时提供“十四天二话不说退货服务”。

③产品多样化，自有品牌的魅力。

美丽（beauty）、保健（healthcare）、快乐性（fun）产品、食品类、生活杂货及日常用品，产品的种类非常多，自有品牌实现了商品的差异化，让消费者有更多的选择。

④营销策略。

屈臣氏首先有专业化指导，它拥有一支强大的健康顾问团队，包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”，他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议；其次屈臣氏特色化服务，包括货品分门别类，便于顾客挑选，个人护理资料手册，保健营养配分和疾病预防治疗方法，电脑和计划，及时灵活回应市场不断转变的消费口味，突破文化和地理区域的界限；最后是屈臣氏的社会营销营业额获得了长足的增长，更重要的是为企业树立了良好的社会形象。

⑤选址及品牌经营结构，门市据点多。

屈臣氏以规模小分散的方式设置经营独立空间的店面，一般的门市几乎都是附属在卖场或百货里面的。

⑥成功的营销模式——提倡健康的生活方式，企业品牌口碑好、价值高，在消费者心中知名度高，同时吸引国内外知名厂商有意合作成为供应商。

⑵Weakness（劣势）

①自有品牌扩张缺少独立性和竞争性，自有品牌质量难以保证，随着消费者对个人护理用品品质要求的提高，在能力范围内他们更倾向于选择名牌产品。

②自有品牌产品的宣传力度不到位：

许多消费者不了解屈臣氏的自有品牌产品，也不知道其明星产品的特殊功效，单凭促销是无法增加消费者对其自有产品的了解和认识的。

③产品具有极大的差异化，虽然可供选择的种类繁多，但有利就有弊，对顾客来说不熟悉的品牌一般不会轻易尝试，无法产生首次购买冲动。

④常受限于标准化商品政策及统一营运活动，缺乏弹性。

2、外部

⑴Opportunities（机会）

①网路BtoC的盛行使得购买产品变得容易，现在许多企业朝着电子商业化方向发展，而且也能让消费者快速浏览立即购买商品让消费者足不出户也可以购买并增加全国行销的机会。

②市场细分，寻找新的发展空间，女性保养品的购买率高：

一般女性花费在美容保养品上每一年的花费可达数亿元。

③城市化进程加快，市民消费观念提高，自从中国加入WTO后，市场快速开放且自由竞争，以往的市场以制造业为导向，现在则是通路型产业。

④企业资金力量雄厚，发展态势良好，随着时代的进步，消费者购买的喜好改变，现代消费者享受购物的乐趣，因此店面的装潢和商品的陈列摆设已成为零售业发展的重点，此外，购物便利也是消费者所重视的。

⑵Threats（威胁）

①对于屈臣氏来说，产业性能相近的竞争者多，如便利店，药妆店，量贩店，超市等，还有一些品牌，如莎莎，万宁，康是美都是其强大的竞争对手。

②没有合格的药师，像个人护理品的康是美有合格的药师，药品都经过评估后才进货的，屈臣氏虽有多元化及价格优势，但以药品化妆品来说，民众对自有品牌依然缺乏信心。

③消费者对品牌的要求越来越高，从消费者的角度看，企业品牌对于顾客来说不只是商店的一个名称，而是让潜在顾客相信的最本质的内容，也是影响消费者对商店的选择和购买行为的一个重要因素。

④因为市场的竞争加剧，对于人才的需求也急剧加大，使得不得不创新通路经营模式，服务推陈出新，规模扩张，同时也导致质量难以保证。

3、针对SWOT分析提出的策略与建议针对SWOT分析提出的策略与建议SWOT

如图2所示：

二、屈臣氏的STP分析

（一）Segmentation（市场细分）

我们以年龄、性别来划分屈臣氏主要是以女性消费者为主，因为她们注重购物环境，也有较强的消费能力。

屈臣氏还针对不同的细分市场推出不同的自有品牌产品，如地理位置细分，在广东地区因其特有的清热养生观念和人文环境，推出MJ清润系列饮料；针对消费心理细分，依年轻人追求时尚心理，推出了屈臣氏蒸馏水。

屈臣氏所卖的商品也以女性的商品为主如：

化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、视频以及礼品等。

（二）Targeting（目标市场选择）

屈臣氏主要目标顾客锁定在18岁至35岁的女性，因为她们注重有消费能力，并喜欢在舒适的购物环境，屈臣氏所卖的商品也是以生活杂货女性用品为主，不只是中年人爱逛年轻人也爱逛。

在亚洲新兴市场中，这个目标顾客不论是在数量上，消费能力上更是稳定成长的一群。

（三）Positioning（产品定位）

屈臣氏是以“健康、美态、快乐”三大理念为主题的的个人护理概念经营的门店，协助热爱生活，注重品性的人们塑造自己内在美与外在美的统一。

主要目标顾客锁定在18岁至35岁的中产阶级，因为她们注重个性，有较强的消费能力，并愿意以较高的代价追求的是舒适的购物环境。

由它的目标客户提供了全方位的生活用品解决方位，它的目标是要让它的消费者在缺少或用完任何生活用品的时候，脑海第一浮现的协助者就是——Watsons屈臣氏。

三、屈臣氏的战略分析

（一）发展战略——安索夫矩阵

1、市场渗透（MarketPenetration）

屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”他们均受过专业的培训，。

为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。

每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选；在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。

独特的店铺环境设计。

如屈臣氏的收银台从店面的最里面移到门口靠墙出，又移到店面的正中间,是根据顾客体验来最后确定的,放到中间,即好找又不至于堵塞门口，达到全方位提升消费感觉；屈臣氏的收银台高度为1.2米,顾客轻松支付,增强亲和力。

屈臣氏将其在海外市场成功运作的“我敢发誓保证低价”策略引入了中国内地市场,经常推出一些促销活动，例如“圣诞全功略”“加1元多一件”“全线八折”等吸引了广大的消费者。

2、市场开发（MarketDevelopment）

屈臣氏与中国商业地产两大巨头——大连万达集团、中粮置业投资有限公司分别签署了战略合作协议。

这预示着，未来几年里，屈臣氏个人护理店将全面进驻全国各地的万达广场和大悦城，与国内最具实力的两大商业地产旗舰品牌实现同步扩张。

10多年来，屈臣氏一直被业界称为是发展奇迹，尤其是品牌营销手法更是奇迹。

2001年，只有上海等几个城市有“屈臣氏”品牌店，但靠着口口相传，如今，男性、女性，只要说到购买个人护理产品，首选都是屈臣氏——时尚又实惠。

3、产品延伸ProductDevelopment）

屈臣氏在坚守企业品牌统一定位的基础上，秉承“健康”的品牌理念，通过地域细分和功能细分，针对广东地区特有的清热养生观念和人文环境，以自有品牌的形式推出MJ清润系列饮料；针对“美态”这一经营理念推出时尚蒸馏水、护肤品、化妆品；针对该目标群体追求时尚活力的生活，屈臣氏推出了让人眼前一亮、充满新鲜感的屈臣氏蒸馏水，拉近了与消费者的距离。

4、多角化经营（Diversification）

屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种，主要分为两部分：

一是屈臣氏自有品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品。

（二）竞争战略

屈臣氏的竞争战略主要体现在其差异化的经营理念。

1、目标消费群体差异化

屈臣氏通过调查发现中国大陆女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。

这种差异使得屈臣氏将中国大陆的主要目标市场锁定在18至40一岁的女性,特别是18岁一35岁的时尚女性消费者她们比较注重个性有较强的消费能力,喜欢寻求新奇体验,追求时尚,但时间紧张,不太喜欢去大卖场或大超市购物,追求的是舒适便捷的购物环境。

2、品牌形象差异化

同为零售企业,屈臣氏与沃尔玛、好又多的品牌形象就有极大的不同。

屈臣氏当初通过对亚洲消费情况的调研,找到“个人护理”这一全新的切入点,同时由于屈臣氏的前身就是药房,使其“个人护理专家”的身份深入人心,以至于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”，以及其自有品牌的特色化。

3、价格定位差异化

屈臣氏将其在海外市场成功运作的“我敢发誓保证地价”的策略引入中国内地市场，他们选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于市场价格5%左右。

其中自有品牌产品占减价商品的15%，这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%-30%左右。

通过这些举措来吸引相当一部分对价格敏感的顾客,也为全体顾客提供性价比更高的商品。

四、屈臣氏的策略分析——4P

（一）Product（产品）

屈臣氏主要销售以“美丽（beauty）、保健（healthcare）、快乐（fun）”为主题的产品、食品类、生活杂货及日常用品。

屈臣氏销售的产品涉及品牌居多，如花王（KAO）,联合利华（Unilever）自有品牌，专柜品牌等旗下之产品，并持续引进新商品。

自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别,迅速增长到目前的1000多个,每周200多个新产品中,有10%-20%是自有品牌。

而在屈臣氏的年销售额中,自有品牌占25%；屈臣氏销售的产品达三万多种，并持续保持增加商品中。

屈臣氏还提供顾客美容、保健和婴儿护理咨询服务，屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和“健康活力大使”。

这支队伍均受过专业的培训，为顾客免费提供有关健康生活的咨询和建议。

屈臣氏在店内陈列信息快递《护肤易》；药品柜台的《健康知己》资料展架；在屈臣氏每一期的产品促销目录中都有皮肤、头发、健康护理的小贴士，充分展现了其“个人护理用品商店”的特色。

（二）Price（价格）

屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，一直以来并不是完全走低价路线。

2005年，在进入内地市场16年之际，屈臣氏将其在海外市场成功运作的“我敢发誓保证低价”