广告心理学知识点.docx
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广告心理学知识点
名词解释：
广告心理学：
研究广告活动中有关信息传播、说服购买心理规律一门学科，是心理学一个分支。
认知失谐：
打破人们头脑中常规图式，以一种及固有知识和经验完全不同表现方式来刺激已经形成思维定势，造成受众心理上紧张感和冲击力。
联觉：
又称通感，由一种已经产生感觉，引起另一种感觉心理现象。
暗示：
是一种用含蓄、间接方法对人心理状态产生迅速影响过程。
刻板印象：
在过去经验基础上，根据有限信息，对某一事物或现象得出一种普遍性结论。
移情效应：
人们习惯于将对某一特定对象情感迁移到及该对象相关人或事物上去。
广告心理效果：
广告在消费者心目中所产生影响，如消费者对广告注意度、记忆度、兴趣度和购买行为等。
参照群体：
实际上是个体在形成其购买或消费行为决策时，用以作为参照、比较个人或群体。
风险知觉：
在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果伪劣而产生一种不确定感觉。
求美动机：
消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向购买动机。
在这种动机支配下，消费者选购商品时特别重视商品颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品造型美、装潢美和艺术美。
麦克高尔把人需要分为12类，这12类需要解释是：
（1）和谐需要。
人最基本需要之一，人们希望自己各个方面或各个细节之间保持和谐一致，在态度、行为、观点、自我形象、对他人看法等之间，需要相互和谐一致。
（2）归因需要。
人们总是需要知道是什么原因、什么人导致了面前这些事物发生。
有一种学派叫“归因理论”，专门研究人们如何解释事物发生原因。
在市场营销中，厂商或销售人员向消费者传播各种信息，按照归因理论，消费者并不会将消费商品得到利益全部归到商品身上，还可能归因于其他原因。
（3）归类需要。
人们趋向于按照一定方式将事物归类，这种归类需要可以大大降低认知信息付出。
比如人们会以10000元作为归类标准，分出“万元以上”商品或“万元以下”商品，9000多元、7909元等都归为万元以下，10005元、17009元等都归为万元以上。
这种心理需要常常被用于心理定价策略。
（4）线索需要。
人们会根据一些线索或符号来推论自己感觉及知识。
着装是人们建立自我形象线索，消费者个人有这种需要，一些企业也以服装形象代表企业风格。
（5）独立需要。
因为自我价值体系存在，派生出对独立需要或自我控制需要。
营销者经常利用这种需要设计营销标语，如“做你自己想做（Justdoit）”（耐克广告语）。
（6）好奇需要。
人们因为好奇需要而寻找生活中变化，这是消费者更换消费品牌或冲动性购买原因。
在一种稳定生活环境中生活时间太长，人们会觉得一定程度乏味，好奇需要会促使人们寻求生活中变化并获得新满意，在旅游市场，营销者根据这种需要将市场细分为“探险型”及“轻松型”两类。
（7）自我表达需要。
向他人表达自我需要，人们需要让他人知道自己情况、会做出什么行为等。
在服装、小汽车等产品购买中，产品本身具有符号特征，能代表购买者身份或个性。
（8）自我防卫需要。
人们有保护、防卫自我或自我形象需要，当外部因素影响、威胁自我及自我形象时候，人们会采取相应行为或态度。
在消费方面，人们通过购买著名品牌以防止自己角色被他人误解。
（9）自我标榜需要。
通过自己行为获得他人尊重也是一种需要。
这种人在商品购买中，一旦购买了不满意产品，更倾向于抱怨他人以维持自我形象。
（10）自我强化需要。
曾经做出行为获得了奖赏或回报，这些奖赏或回报会强化人们行为，这是自我强化需要。
家具厂商以这种方式激发消费者需要，如“走进房间，你就立即陶醉在朋友兴奋及赞许之中”，通过朋友们赞美来强化购买家具这种消费行为价值。
（11）归属需要。
人们需要友好、互助人际关系，能被他人接受也能分享他人情感。
实际上消费群体分类方法也参考了这种心理上需要，有些消费者对品牌选择，其原因在于及该群体保持品牌消费一致性以维持这种归属感。
（12）模仿需要。
模仿他人行为是消费者一种需要，儿童正是依靠这种需要，从榜样那里学习消费方式而成长为真正消费者，劳力士广告说，“阿诺得•••••••••••帕尔曼拥有劳力士”，这给消费者一种暗示，你也应该学学他戴一块这样手表。
麦克高尔需要分类及市场细分中概念结合紧密，应用起来具有较大参考意义。
比如市场细分中，我们把消费群体分为“领导型消费者”、“追随型消费者”和“保守型消费者”，其依据是消费者对于榜样具有不同层次需要。
按照自我表达需要，我们把消费群体分为“极力表达型”、“中度表达型”和“隐蔽型”等，这种分类对于服装市场设计风格选择具有重要参考价值。
简答题：
一、增强广告记忆方法
1、精简记忆材料数量
2、利用形象记忆优势
3、不断重复和提醒
4、提高信息有序度
5、利用原来记忆储存进行组接
6、引导人们主动思考
二、消费者购买动机
1、求实动机
2、求新动机
3、求美动机
4、求名动机
5、求廉动机
6、求便动机
7、模仿或从众动机
8、癖好动机
三、广告诱发消费者需要方法
1、说出消费者真正需要或深层次需要
2、诉求特殊需要
3、突显商品心理附加值
4、强调特定需要满足重要性
5、诉诸消费者潜在需要
6、避免诱发负面需要
四、暗示效应因素及广告对策
1、传播真实情景打动受众，暗示产品优势
2、激发动人情感震撼受众，暗示产品精神价值
3、利用权威形象影响受众，暗示产品声誉
4、传递时尚信息吸引受众，暗示产品特色
5、设置需要困境刺激受众，暗示产品功效
五、品牌建设广告方略
1、提高品牌知名度方略
（1）广告集中投放方略
（2）差异化广告创意方略
（3）制造悬念广告创意方略
（4）广告创意借力方略
（5）广告创意媒体创新方略
2、提高品牌美誉度方略
（1）广告及文化结合方略1展示产品自身文化因素2展示消费者熟知文化情景3充分考虑消费者文化观念
（2）广告及人性结合方略
（3）广告及公益结合方略
（4）广告及体验结合方略
3、提高品牌忠诚度方略
（1）提醒式广告方略
（2）个性化广告方略
（3）互动式广告方略
（4）广告整合营销传播方略
六、广告要素心理
1、画面
2、语言
3、音响
七、广告心理效果测量内容
1、认知反应（知晓度记忆度理解度）
2、情感反应（喜欢偏好）
3、意向反映（信服购买一度）
八、广告心理效果测量原则
1、目标性原则
2、时效性原则
3、动态性全过程跟踪原则
4、经济性原则
九、广告心理测量方法和技术
1、广告心理效果事前测量方法技术
（1）意见评定法
（2）仪器测定法
（3）雪林测定法
2、广告心理效果事中测量方法及技术
（1）函询法
（2）市场实验法
（3）邮寄调查法
（4）追踪研究法
3、广告心理效果事后调查方法技术
（1）回忆测量法
（2）再次测量法
（3）态度测量法
（4）投射法
十、刺激消费者注意方法
1．增大刺激物外延；
2．增大刺激物间对比度并突出图底关系；
3．加大广告刺激时空密度；
4．利用刺激物动态；
5．利用人们熟悉信号；
6．突出观众利益点；
7．追求刺激新异性、奇特性
论述题
广告说服策略
（一）通过品牌认知影响品牌态度
品牌认知是指消费者对某一品牌产品认识。
消费者品牌认知对品牌态度形成影响，犹如一个人对另一个人认识，影响着他对这个人态度一样。
有时你会因为这个人外貌漂亮或者帅气而喜欢他，有时你会因为性格温柔或刚强而喜欢他。
相反，有时你会因为这个人某些不吸引人之处而讨厌他。
所以在广告中，为了让消费者形成良好品牌态度，一方面要努力促进消费者对品牌产生好认知，另一方面要努力减少消费者对品牌不良认知。
1、增加消费者对品牌好评估。
消费者对品牌评估，是基于从各种渠道所获得信息，其中广告是其重要信息来源之一。
那么，在广告中应提供一些什么信息才有利于消费者对品牌产生好评估呢？
（1）介绍产品具体功能。
一般来说，消费者是出于生活某种需要才购买商品，并用商品来解决生活中问题。
而一种商品能否满足消费者需要，主要体现在商品功能上。
所以，把商品具体功能在广告中加以介绍是很有必要。
特别是对新产品来说，功能介绍尤为重要。
例如，家用微型摄像机、超薄太空防寒服以及药品等广告，最好都要把商品功能介绍给消费者，以便于消费者能充分地认识商品用处，达到广告说服目。
（2）介绍产品抽象功能。
在现代竞争激烈市场中，某种商品具体功能可能及其他竞争品牌没有两样，此时仅介绍商品具体功能就缺乏说服力。
而从商品抽象功能着手，却能够达到意想不到说服效果。
例如，对于化妆品，广告中可以着重介绍它能增加人魅力或吸引力；对于服装可以宣传它能够塑造自己个性形象；对于其他商品，可以把他们说成是表达“爱情”、“尊敬”、“友谊”、“孝心”信物。
在进口酒广告中，只要大家认真地加以分析，不难发现，大多数都是在酒抽象功能上花功夫。
例如，马爹利酒广告中有一句广告口号“饮得高兴，心想事成”，就是产品抽象功能诉求。
让人讨厌脑白金广告，之所以产品仍有较大销路，其原因就在于该品牌系列广告强调了脑白金作为一种“礼品”功能。
（3）介绍他人由商品所得到好处。
飘柔洗发水电视广告基本上就是采用这一策略。
该产品一则电视广告通过演示航空小姐使用飘柔后，头发变得柔顺、光滑、易梳，以此来吸引年轻姑娘们。
许多化妆品广告都是采用这种手段。
工具性商品，采用这种方法可以使广告倍增说服力。
（4）介绍或承诺产品能给消费者带来某种好处。
霍尼克（J.Hornik）1980年对印刷广告研究发现，读者偏好在语言和插图上强调消费者利益广告。
他因此认为，将利益清楚地描绘在标题、插图和文案中广告是最有效。
奥格威在谈论怎样创作高水平广告时也曾经指出，“你最重要工作是决定你怎么样来说明产品，你承诺些什么好处”。
在他所创作成功广告中，有许多广告就是采用承诺这一方法。
例如，在多芬（Dove）香皂广告中，他采用了这样承诺：
“使用多芬洗浴，可以滋润您皮肤。
”
（5）强调产品是给具有某种想法及价值观人所用。
这种做法实际上就是在广告中对商品进行市场定位。
它是一种借助于消费者对商品个性认同，从而促使消费者形成良好品牌态度手段。
例如，在当今环境保护呼声很高情况下，人们环境保护意识正在不断地加强，因此，如果把你商品及环境保护联系起来，那么很可能就会得到“环境保护主义者”青睐。
（6）强调商品具有某一特点重要性。
有些商品属性是每一种竞争品牌都具备，正是因为这一缘故，各种品牌商品广告都不愿意对这一属性加以介绍。
因此，如果你产品广告率先加以介绍，就会使你产品处于先入为主地位。
例如，在别人都在介绍洗衣机全自动功能、洗涤量大时，你广告说明你洗衣机省电往往会更有说服力。
荷兰皇家航空公司曾经以其他航空公司都具备但都没有介绍安全措施为广告诉求重点，结果取得意想不到效果。
上海大众轿车广告，在20世纪90年代末期，曾以系列广告突出强调售后维修服务方便性，其中一则广告标题是：
“全国超过200家维修站——即使你远在天边，上海大众优质服务都近在眼前”。
（7）强调商品在某一方面性能极端性。
例如，美国国际纸业公司一则电视广告，为了表现纸板硬度极端性，特地在一个峡谷上用纸板架一座桥，然后将一部卡车开过去；另一则由奥美广告公司巴黎分公司制作“超级强力胶三号”电视广告，在强调产品性能时，将一位播音员鞋底涂上强力胶，然后将他粘在天花板上，并由这位播音员倒悬着念推销产品广告词。
奥格威自己最引以为豪并成为广告界经典之作一则汽车广告，也是在巧妙表现某一特性极端性上取得成功。
其广告标题是“在时速60英里时，新罗斯—罗伊斯汽车最大噪声来自车上电子钟”。
2、减少消费者对品牌坏评估。
产品推入市场之后，可能因为消费者使用不当，没有按照要求进行操作，或受到冒牌商品不良影响，造成消费者对产品产生不良认知和态度。
对此，广告就要针对消费者坏认知进行反驳，以改变他们消极态度。
当然，如果产品确存在问题，给消费者带来麻烦，那也不能回避问题。
（二）通过广告态度影响品牌态度
广告态度对品牌态度具有情感迁移作用，好广告态度有利于良好品牌态度形成，坏广告态度也可能导致不良品牌态度。
所以，为了让消费者形成良好品牌态度，制作令人信服、令人喜欢广告也十分重要。
根据社会心理学原理，要使广告令人信服、令人喜欢，主要应注意下面三个方面问题：
1、信息本身说服力。
信息本身是否有说服力，依赖于：
（1）论据特点。
包括论据易懂度、论据多少和论据是否有力：
第一，论据易懂度。
早期说服心理学认为，说服关键在于论据学习，任何材料如果能让消费者学得又快又多，自然都能增加这些材料说服力。
在广告这一说服性传播中，消费者对广告信息学习都不是很在意，学习动机也不强，而且有些广告信息呈现转瞬即逝。
因此，如果广告信息太复杂太困难，就可能使消费者不耐烦而放弃学习。
所以，要增加广告说服力，广告所提供论据就要简单明了。
第二，论据多少。
在刑事案件侦破和法庭辩护中，一般来说，你能提供事实材料越多，对你论点就越有利。
换句话说，你证据越充足，你论点就越可能成立。
纽约大学零售学校爱德华（Edwards）博士说过：
讲事实越多，销售也越多，一则广告成功机会总是随着广告中所含中所含肯定商品事实数量增加而增加。
不过，许多社会心理学研究发现，论据多少固然重要，但是论据本身是否有力也相当重要，两者相辅相成。
如果论据多而有力，那么广告说服力就会增强；相反，如果广告提供了很多无力论据，这不仅不会增加说服力，反而可能削弱广告说服力。
所以国外许多广告都喜欢运用独立研究机构提供证据来证明自己产品优点。
第三，论据是否有力。
强有力论据比弱论据更具有说服力，对此人们似乎已经毫无异义。
然而弱论据是否也具有说服力呢？
这主要取决于消费者对广告关心注意程度，即卷入程度。
佩蒂等人1983年关于Edge剃刀广告研究表明，当广告论据有力时，不管消费者是高卷入（高度关心）还是低卷入（不太关心），广告说服效果都比论据无力时说服效果好。
当论据无力时，消费者高、低卷入状态对广告说服效果则产生很大影响。
低卷入时说服效果好，高卷入时说服效果差。
（2）说服对象原有态度。
说服对象原有态度一般有两种，一种是及广告所持有态度相一致，另一种是及广告所持有态度相反。
当消费者所持有态度是前一种时，广告所起就不是说服作用，而是强化消费者原有态度作用。
此时广告只要提供更多新、正面证据即可。
而当消费者所持态度是后一种时，广告说服就变得相当困难。
此时，如果你广告纸提供有利证据，那么这些证据必须非常强有力。
通常情况下，你可以采用下列两种手段，第一是双面论证办法（参见本章第五节）；第二是利用有影响力人物来推荐、介绍产品，造成消费者认知紧张，以迫使他们改变原有态度。
（3）论点呈现方式。
在一则广告中，有时要包含许多论点，这些论点有很重要，有不太重要；有是正面，有则是反面。
那么这些论点究竟如何呈现，是明示或隐含其中，这些都是值得重视。
图4—3—16高、低卷入及强弱论据相互作用
第一，论点呈现先后顺序。
心理学研究早已发现，刺激先后呈现顺序不同，记忆效果也不同。
一般来说，最先呈现和最后呈现刺激，记忆效果最佳。
而当两个刺激先后呈现时，先呈现刺激记忆效果比较好。
关于说服研究则表明，把最有力论据至于最后，当时说服效果更好。
然而从消费者实际接触广告情形来分析，一则广告如果消费者只读了一部分，那么这一部分通常是最前面部分。
鉴于上述分析，有因为广告说服效果通常要在比较长时间之后才体现出来，所以消费者记住重要论据是达到广告说服效果一个关键。
具体而言，如果广告中要呈现一系列论点，最好依论点重要性顺序呈现。
第二，正反论点呈现。
在广告说服中，有时要用到双面论证这一手段。
关于双面论证手段使用效果及方法，在本章第四届节将作专门介绍，这里就正反论点呈现顺序加以探讨。
关于人际交往研究已经发现，在交谈开始时，有意地先暴露一下自己缺点，会给人诚实感觉。
广告愚弄双面论证时，反面论点一般是次要或不为人们所重视，而且往往是点到为止。
因此，在正反论点呈现先后顺序上，先呈现反面论点，然后呈现正面论点，会更有说服力。
第三，结论呈现。
在传播说服中，结论呈现好，还是不呈现好？
对于则个问题，社会心理学研究结果不一致。
社会心理学家霍夫兰和曼德尔于1952年研究发现，告知结论受试组，改变看法人数要比自己得出结论受试组人数多一倍。
然而，著名人本主义心理学家罗杰斯则认为，让受试者自己得出结论效果较佳。
呈现结论可以给消费者明确暗示，但是当信息来源不可靠时，受众可能会拒绝接受结论。
另一方面，如果问题十分简单，受众智力水平比较高，受众就会讨厌别人向他或她解释这些简单事情。
此外，呈现结论有时也会限制了产品尤其是新产品被接纳性。
如果一种产品在宣传上大力鼓吹它是为年轻人设计制造，这种过分强调就可能将其他年龄、喜欢该产品人排出顾客范围。
有些暧昧性产品宣传反而有助于产品广泛市场主义，并使新产品更自然地被运用。
因为它允许许多人按自己意愿使用产品。
呈现结论一般比较适合于下列情况：
第一，复杂、专业化产品；第二，产品拥有单一而明确用途；第三，受教育水平比较低、缺乏商品知识消费者；第四，不会导致高卷入广告或产品。
2、信息来源说服力。
在大众传播过程中，信息来源对传播效果有着重要影响。
这已是众所皆知事实。
那么什么样信息来源有助于提高广告传播说服力呢？
（1）信息来源可信度。
一般而言，来自可靠信息来源信息比较容易为人们所接受。
相反可信性差得信息来源所传播信息，比较容易引起人们怀疑。
举个例子来说，医生和护士分别向你推荐药品，通常你更容易接受医生意见，这是因为医生比护士有更高可信度。
信息来源可信度及信息来源经验和权威有密切关系，信息来源经验越丰富、威望越高，其可信度也越高，说服力越强。
不过，信息传播背后可能有目也会影响信息来源可信度。
社会心理学家对法庭辩护调查发现，不论是律师或罪犯，当他辩护仅仅是为了维护个人私利时，说服力就会下降。
相反，如果他辩护可能有损于他私利，他信誉就会上升。
（2）信息来源受人喜欢程度。
社会心理学研究发现，当一个人喜欢另一个人时会比较听信对方话。
所以利用受人喜欢人物来介绍产品，可以增加广告说服力。
信息来源能否被受众所喜爱，及下面几个因素有关：
第一，来源外貌吸引力。
外表长得相貌堂堂人，往往很容易引起人们好感。
许多研究者发现，一般人对长得好人评价要比长得不吸引人人高。
不过，长得很帅或很美人常常被认为是臭皮囊或花瓶，人们对其人格评价不会太高，但仍然会喜欢他或她。
卡波雷罗（M.J.Caballero）等人1989年研究也发现，身体吸引力对于购买产品意愿不是重要影响因素。
第二，来源及说服对象相似程度。
许多研究者证实，当两个人之间有越多相似之处，他们之间相互喜欢程度越高。
相同兴趣、相同经历、相同生活方式以及相同年龄、地位，均可以使双方增加相互吸引力。
也就是说，产品代言人最好能够认同，这样代言效果会比较理想。
第三，来源于说服对象熟悉程度。
熟悉会引起喜欢，这在第二节中已作过讨论，这里不复赘述。
（3）信息来源意图。
当信息来源意图是通过信息传递来达到自己某种目，即为自己好时，信息说服力就会下降。
反之，如果信息传递目是服务于受众，那么，信息说服力就会加强。
广告一般被看作是为广告主服务，消费者具有一定心理防御，说服力下降。
公关新闻报道以及一些非常规广告形式广告，尽管目仍然是为所介绍企业或品牌服务，但具有一定隐蔽性，因此说服效果往往会比较理想。
3、广告表现形式。
研究发现，那些娱乐、活泼、欢快广告都能让人喜欢，但广告及被试关联、对被试意义则是影响人们是否喜欢广告更为重要因素。
利用一定手段（如名人）将广告及受众或受众生活联系起来，利用幽默、诙谐广告表现手法，展示优美画面及音乐等，让受众喜欢广告，也是广告主说服受众手段之一。
事实上，国外电视广告主要是通过广告表现形式而不是信息来说服消费者。
施德曼（D.M.Stayman）等人1989年研究855条黄金时段电视广告指出，几乎一半广告被分类为温暖或有趣、愉悦。
（三）直接建立消费者对品牌好感
这种做法来源于经典行为主义条件反射理论，即借助于广告重复，建立商品及某种特定情感联系。
许多啤酒、饮料广告都采用这一手段。
例如，国外“百威”啤酒曾在广告中，把一个人工作及高品质精巧技能及百威啤酒联系起来，企图通过这一主题大量重复，去说服消费者，只要激发了“对工作岗位骄傲”，就同时激发了对百威品牌欲望，这类广告通常称为感性广告。
（四）通过企业形象来影响品牌态度
在人们思想中，“有其父必有其子，有其母必有其女”这种概念根深蒂固，并影响着人们对人、物看法和评价。
特别是当人们对某人或某物不了解情况下，他们更容易根据其来源做出评价或态度反应。
例如，我们经常可以听到“这样糟糕父母怎么能教育出好子女”，“糟糕工厂怎么能生产出好产品”。
所以说努力塑造好企业形象，也是促使消费者形成良好品牌态度一种有效途径。
（五）公关新闻报道
对企业某些新闻事件报道，在品牌形象塑造上具有重要作用。
由于广告目就是说服消费者，消费者在接触广告时存在着心理防御，因此说服效果会受到影响。
而公关新闻报道则不然，企业或品牌信息传者是报社记者，而不是企业本身，受众比较相信报道，说服效果较为理想。
所以，尽可能地利用公关新闻报道是建立良好企业形象或品牌形象重要途径。
海尔品牌是靠冰箱起家，海尔空调在我国空调行业中属于后起之秀，但是据东方市场研究有限公司（2001）对北京、上海、广州、成都4城市421名消费者调查，在消费者心目中，海尔成为最受欢迎品牌，而且比率明显高于其他品牌（见图4—3—18）。
图4—3—18国内最受欢迎空调品牌
无独有偶，一项关于空调品牌软性文章（公关新闻报道）统计资料表明，海尔空调报道数量仅在2000年8月份就多达253篇，远远多于其他品牌报道数量（见图4—3—19）。
虽然仅凭这两组数据不能肯定他们之间因果关系，但是，有理由相信，大量软性报道对于消费者喜欢海尔品牌是极其重要。
图4—3—192000年8月份空调品牌软性文章数量
（六）赞助
NBC对1992年奥运会进行一系列研究发现，赞助者公司形象获得可以测量出来正面效果。
康沃尔（Cornwell）等人2001年利用时间研究方法进行分析结果也证明，赞助能够为赞助公司提供价值，但赞助产生价值依赖比赛数量和赞助活动有关变量，最重要是赞助者及事件匹配。
类似研究还通过公司市场价值改变来评估赞助活动作用。
研究以27家正式宣告赞助1996年夏季奥运会公司为对象，研究资料表明，获得赞助奥运会被投资市场看作是一件利好事件。
无论如何，批评奥运会赞助是没有根据。
赞助不仅影响企业形象，也影响消费者对公司态度和购买意图等。
哈维（B.Harvey）2001年认为对于食品广告主来说，赞助影响购买考虑品牌（considerationset）、购买意图和品牌知觉。
对于汽车制造者来说，赞助也影响购买考虑品牌。
在赞助情景中引起说服要素及广告情景中引起说服要素不同。
奎斯特和汤普森（P.G.Quester&Thompson）2001年采用实验方法对赞助艺术事件所进行研究表明，被试在出席事件赞助前后对赞助者和赞助活动态度发生显著变化。
出席赞助活动被试欢迎赞助，感激赞助在促进艺术发展中作用。
没有出席赞助者中有更多人认为赞助活动是在浪费金钱，更多人宁愿看到将钱投到体育运动上，也不愿意看到投到艺术赞助上。
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