万科十七英里案例分析学习.docx

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万科十七英里案例分析学习

万科十七英里案例分析学习

万科·17英里

２００４年３月１９日，“万科.１７英里”获得《中国建筑艺术年鉴》及中国艺术研究院建筑艺术研究所主办的“中国建筑艺术奖”住宅类的最高奖优秀奖。

２００４年７月１０日，“万科.１７英里”获得中国土地运营博览会颁的大奖“２００４中国豪宅”。

“２００５年度中国别墅１００强”评选，“万科.１７英里”项目得到评委团的高的认可，以９５．８３分的高分，获得２００５年度中国别墅１００强第一名。

一、项目地理位置分析：

万科.１７英里项目位于深圳市龙岗区葵涌镇。

用地面积为６７５７１．１平方米，容积率０．７５，总建筑面积５０６７８平方米，其中住宅４８６７８平方米，商业（含会所）２０００平方米。

用地属于海边坡地类型，三面环海，背靠青山，高差约５０米。

地块形状呈面向西南方向的内弧形状，由此在西向和南向形成两个犄角状半岛，伸入溪涌湾和大鹏湾，直接接触海面处多为礁石。

项目共分两期开发，一期为退台式联排住宅（分双拼、联排和叠拼三种），共　１０７套。

二期为２栋小高层公寓，约３２０余套。

产品功能可做居住、度假、商务等。

在深圳建设“海洋蓝色经济”的规划下，深圳东部形成了以旅游、港口和物流为龙头，高新技术、地产以及酒店、会展、贸易等产业互为犄角、相互促进、协调发展的完整产业生态链。

。

《规划》指出，未来深圳将把重点放在“东部发展带”上，东部海岸既是深圳产业经济的可持续发展区，又是深圳城市功能战略转移的重要区域。

同时，在深圳市近期九大重点发展地区中，东部就占了两

品。

具体在产品中的表现：

１、表现一：

Ｓｅａ　ｈｏｕｓｅ——１７英里景观语言。

万科１７英里位于深圳东部龙岗区溪涌海岸，地理位置得天独厚，北望青山绵延５００余米；东西南三面临海６００余米，为海湾与半岛的结合体，烟波浩淼的大鹏湾一览无遗，是“黄金海岸”中的景色绝佳处。

以Ｓｅａ　ｈｏｕｓｅ来命名１７英里景观语言，独特性被恰当地凸显出来。

２、表现二：

ＢＯＸ——１７英里的建筑语言。

１７英里项目占地面积６７５７１．１平方米，一期仅为１０７套联排别墅，稀缺属性不言而喻。

主设计师严迅奇先生采用了层叠手法，将线条简单的方盒子，顺着自然山势层层上叠，盒子与盒子相联，同时建筑层次采用竖向规划，打通多个大尺度面海纵向景观走廊，每户全海景互不遮挡。

３、表现三：

Ｃｌｕｂｈｏｕｓｅ——７英里功能语言。

香港国际知名室内设计师张智强先生提出的Ｃｌｕｂｈｏｕｓｅ理念将万科?

１７英里的精神价值演绎得出神入化。

他认为，ｈｏｕｓｅ与ｃｌｕｂ越来越模糊，ｃｌｕｂ变成ｈｏｕｓｅ，ｈｏｕｓｅ变成ｃｌｕｂ，两者合二为一从容应对居住、商务、度假、商务应酬，达到功能最优化。

４、表现四：

Ｐａｒｔｙ　ｌｉｆｅ——１７英里的生活语言。

在１７英里，生活形态已然超越普通意义的富豪生活。

Ｐａｒｔｙ　ｌｉｆｅ，是１７英里提倡的生活方式。

通过ｐａｒｔｙｌｉｆｅ　，１７英里凝造一种“名流聚会、精英汇集”的商务名利沙龙。

在这里，客户可以认识更多自己的“同类”，他们志趣相投，因此商机无限。

购买１７英里的Ｃｌｕｂｈｏｕｓｅ，是购买一种身份、购买一种机会。

通过各种主题Ｐａｒｔｙ的举办，展现了这类高尚人群必然的生活方式。

目标购买群定位：

１７英里希望凝造一种“名流聚会、精英汇集”的商务名利沙龙。

所以它的目标客户定位为社会名流、新贵阶层。

１７英里的目标客户分为三类：

私营企业主。

有钱有闲有空间，既注重事业也追求生活的品质；企业高级管理人员。

寻找工作与生活最佳平衡方程式；：

海归派。

生活时尚前卫，享受西式生活氛围，这三类目标客户有一些共同的特征：

成功、成熟、冷静、有品位。

追求个性、在成功之后仍然保持对生活的不断追求。

案名分析:

万科１７英里案名就来自于美国加州的１７　ｍｉｌｅｄｒｉｖｅ。

项目的案名的取得主要是基于以下方面：

与消费者的认知心理暗合；与产品暗合；与目标客户的暗合。

二、项目规划设计分析：

１、理念一：

“零尺度临海界面”的价值表象。

万科１７英里地块最具价值的表象是“零尺度临海界面”，临海第一排别墅与海滩近乎零距离。

如何在高差５０米的绿植坡地上形成建筑与环境的和谐统一是最基本的要求。

最终方案是：

采用层叠手法，将线条简单的方盒子，顺着自然山势叠上去，尽量减低填土和削土的幅度。

盒子与盒子相联，形成双拼并联和多拼并联别墅，同时坡地别墅的居住层面采用竖向规划，打通多个大尺度面海纵向景观走廊，每户全海景互不遮挡，区内高处的两个淡水泳池也因此而突出。

２、理念二：

与山海紧密结合的规划理念。

设计初期，万科就确定了营造具有鲜明海边坡地特征和休闲度假特性的高档居住小区，保护原有地貌及区域生态的规划设计理念。

溪涌项目位置独特而罕有，处于沿海山坡上，大鹏湾景致尽入眼帘，在此自然环境下，住宅组群的规划尽量利用基地本身沿着海岸线迂回弯曲的地形及由高而下的天然山势，营造建筑与自然的整体协调氛围。

以高低错落有序的几何立体组合，从而创作出一个富时代感的海岸建筑群。

为了降低对自然山体的破坏，在尽量减少斜坡平整的情况下，通过住宅单体的平面设计及布局，做到户户有海景。

为了体现资源的合理分配，面积越大住宅越高档，其位置越靠近海岸线，同时要做到不遮挡后面住宅的景观，体现海滨住宅特色。

在１７英里住宅的设计中，根据项目的地形，确定了下面的三个建筑设计原则：

原则一：

通过合理地布局，户户海景，充分引入海洋资源优势，体现家住海边的特色；原则二：

坡地住宅居住的层面于竖向分开，最大限度地延伸环境至建筑空间之中，实现真正意义的融合；原则三：

立面设计采用纯现代风格，简洁质朴而轻盈，让建筑为大海边的精致点缀，融于山海之间。

如何把这三个设计原则融通于所有的单体设计中？

设计者根据每种住宅单位的不同条件，例如所处位置的不同，住宅面积的不同分别赋予其独特的设计处理手法。

总体景观设计思路：

在万科１７英里空间景观设计层次上，设计原则是从的小区公共空间到各组团公共空间，再到私家庭院空间形成序列，使居住者享受由共有至私有的景观资源。

除了保留了四周的山坡绿地外，各类型住宅亦安排了有其独有特色的公共景观空间。

高层住宅上的空中花园，用泳池、花园平台、球场及商业休闲设施环绕，使环境同样精彩。

多拼并联别墅之间的庭院及双拼别墅的小广场，而各类住宅的景观又以主要的花园平台连接一起，相得益彰。

在各建筑群的入口处，尽量将两侧的房屋拉开，在中间的位置上布置着精心挑选的林木，加上小桥流水的休闲景致，不单令住客或访客在抵达时感受到丰富的园林景色，这个空间亦同时形成了一条景观走廊，可以将视野一直伸延出海边，海天一色，一览无遗。

贯通山坡的小径及点缀其中的凉亭、景观池、烧烤场、均能让住客在多元化的户外空间下，享用这里所有天然景致的一点一滴。

海边的木栈道是小区环境的特色，既是连通全区交通的重要渠道，又是烘托滨海氛围的主要元素。

三、项目营销策略分析：

细节决定营销的成败。

在现场的销售控制上，万科的优势非常明显。

与平常的发展商相比，万科的经验与品牌优势在整个销售过程中作用明显。

拒绝像上海兰乔圣菲一样的哄抢，尤其是一个明智的选择。

聪明的做法是不仅仅要卖掉房子卖好价钱而且还要给自己的品牌价值添砖加瓦，让万科超越万科。

除了良好的品牌象形象，１７英里项目营销给人印象是万科特别注重市场调查。

如果客户来参观１７英里，工地现场的保安会让他们填写了一份很详细的客户问卷调查表，问他们喜欢看什么电视、报纸、杂志，喜欢打高尔夫球还是ＳＰＡ桑拿，愿意出多少钱，买多大的房子。

问卷调查现在很多房地产开发商都在做，但像万科这样做成了一种习惯的，还不多。

一、低调营销＋小众传播：

“低调营销＋氛围营销”是１７英里的营销策略。

没有铺天盖地的广告，没有气焰嚣张的推广，几个创新点让记忆犹新。

其中暗标尤其印象深刻。

市场确定售价是一个常用的方法，但是１７英里的做法显然更加具有借鉴意义。

一个绝对称得上豪宅的项目，万科１７英里ＬＯＧＯ用的标准色没有金色、没有酒红、没有咖啡。

１７英里的ＬＯＧＯ也看不出有什么海边的味道或者是异域的象征。

简洁的色彩与版式，也与许多豪宅颇为不同。

１７英里内敛的推广方式源于对项目的自信，仅有的几次小范围传播就已积累近千名登记客户。

相对仅有的１０７套别墅，万科当然自信，万科的自信还有另一个重要原因，那就是项目自身的价值，引用万科项目负责人的话：

“只要你亲临现场，看到这里的海和房子，肯定会动心。

”的确，如果一个人热爱大海，他（她）有一个关于海边居住的梦想，就一定要领略万科１７英里的动人魅力。

二、ＣＬＵＢＨＯＵＳＥ　　ＶＳ　　ＰＡＲＴＹＬＩＦＴ推广理念：

１７英里用ＣＬＵＢＨＯＵＳＥ和　ＰＡＲＴＹＬＩＦＴ作为项目的推广理念。

ＣＬＵＢＨＯＵＳＥ是万科?

１７英里的产品定位：

从购买功能上能满足居住、商务、度假、甚至部分的商业功能的要求，给客户购买的更多的理由和价值。

ＣＬＵＢＨＯＵＳＥ代表着建筑功能的延伸，房子除了满足居住功能外，还可以是以类似ＣＬＵＢ的形态存在：

接待、商务办公、作为个人收藏室或者是展示厅等，也可以是度假休闲的空间载体。

Ｃｌｕｂ－ｈｏｕｓｅ产生的是一种以聚会和交流为核心，同时又十分强调私密性和专属性的居所形态。

ＰＡＲＴＹＬＩＦＴ，是目提倡的生活方式。

ＰＡＲＴＹ代表着一种生活方式的体现，１７英里希望凝造一种“名流聚会、精英汇集”的商务名利沙龙。

在这里，客户可以认识更多自己的“同类”，他们志趣相投，因此商机无限。

购买１７英里的ＣＬＵＢＨＯＵＳＥ，是购买一种身份、购买一种机会。

通过各种主题ＰＡＲＴＹ的举办，提前呈现了这类高尚人群必然的生活方式。

三、广告策略：

“１７英里，让业主与公众保持距离”从其广告语言深刻领悟角度的空间。

“１７英里，我能与世界保持的距离”，这个距离角度的选取就非常到位，耐人寻味。

距离可大可小，１７英里，让世界和你我产生了美妙的空间距离。

距离之美，意境之美，让人浮想联翩。

也可从令一个角度来理解万科的“ＵＳＰ”：

１７英里是属于少数人的豪宅，自然只能由少数人来拥有，因此１７英里与大多数人保持着距离。

四、华南首个信托营销：

万科１７英里成为我国华南地区首个与购房优惠相结合的房地产信托产品，同时标志着万科融资营销创新结合尝试取得成功。

　新华信托?

万科１７英里项目集合资金信托计划系由新华信托投资股份有限公司推出，专门面向高端客户发行的一种信托产品。

募集的资金以贷款形式投入到万科１７英里项目建设中，由投资者定期获取稳定的贷款本息。

此次发行的信托规模在０．５亿元人民币至２亿元人民币，信托期限为２年，预期年收益率为４％。

五、结束语：

如果说“我能与世界保持的距离”是对１７英里最精确的描述，那么它所具备的价值便不能再简单地以财富来量度。

它代表了对城市资源和自然资源的充分整合与再创造。

做一个顶级豪宅，对一个企业品牌知名度的影响远远大于一个普普通通的楼盘。

做１７英里，对万科来说，是否也是一个要改变人们品牌成见的极大赌注？

谁说万科只会开发白领住宅？

而深圳有几个小梅沙，又有几个海湾呢？

万科这只跳舞的大象，做豪宅不仅仅是为了做豪宅，更重要的是，它是万科一贯的品牌塑造之路的又一次探寻。