万科十七英里Word文档下载推荐.docx
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然而，当万科在深圳小梅沙至葵涌镇之间、溪涌湾东侧拿下17英里三面环海的6.7万平方米临海坡地，一切似乎都发生了变化。
该地块独特的区位条件和拿地所引发的社会关注度，将全面检验万科在擅长的常规产品体系之外，对稀缺性城市景观用地的把握能力和产品解析力。
结果17英里没有令王石失望：
一、项目概况
1、地理位置
万科·
17英里项目位于深圳市龙岗区葵涌镇。
用地面积为67571.1平方米，容积率0.75，总建筑面积50678平方米，其中住宅48678平方米，商业（含会所）2000平方米。
用地属于海边坡地类型，三面环海，背靠青山，高差约50米。
地块形状呈面向西南方向的内弧形状，由此在西向和南向形成两个犄角状半岛，伸入溪涌湾和大鹏湾，直接接触海面处多为礁石。
2、产品概况
项目共分两期开发，一期为退台式联排别墅（分双拼、联排和叠拼三种），共107套。
二期为2栋小高层公寓，约320余套。
产品功能可做居住、度假、商务等。
二、项目选址考究
——高速发展区域中最稀缺资源
1、寻找房地产开发的下一块“奶酪”
在深圳建设“海洋蓝色经济”的规划下，深圳东部形成了以旅游、港口和物流为龙头，高新技术、地产以及酒店、会展、贸易等产业互为犄角，相互促进、协调发展的完整产业生态链。
《深圳市近期建设规划》指出，未来深圳将把重点放在“东部发展带”上，东部海岸既是深圳产业经济的可持续发展区，又是深圳城市功能战略转移的重要区域。
同时，在深圳市近期九大重点发展地区中，东部就占了两个——盐田港地区、东部滨海生态旅游区。
而“发展滨海生态旅游度假区”的建设方针更成为深圳城市建设和房地产开发的重点区域。
（1）深圳东部是发展房地产市场的黄金地带
①深圳东部发展房地产市场的主要优势
片区前景与东部发展定位息息相关。
深圳东部开发定位似乎是“山可健身，海可栖息”，具体体现如下：
②由“功能坐标系”向“居住坐标系”过渡
根据城市区域划分的经典理论，在城市经济发展的初期，往往遵循的是依据功能坐标系进行城市区域划分。
当一个城市的经济发展达到相应的水平时，就会由按功能坐标系分区转化为按居住坐标系分区。
当深圳东部产业地位的加重，高端经济项目逐步增多时，临近港口所带来的国际化人流，国际项目所带来的高端客户，以及因为山海景观吸引的外来购房和租赁者，都使得深圳东部正在经历“功能坐标系”向“居住坐标系”过渡的阶段。
这一阶段的转变，必然掀起一场人居风暴，房地产业无疑将担当重任。
东部房地产正迎来较大发展机遇，成为深圳房地产经济的下一块“奶酪”。
片区定位与深圳东部部分重点建设项目息息相关。
（2）万科把握先机
万科一向能洞察行业先机，其开发项目一直符合城市的协调发展，甚至能提前预见到城市的未来，这一次又抢先一步登陆东部海岸，投资40亿大举在东部展开万科东海岸、17英里、大梅沙国际会议展览中心三大项目的开发。
万科已跳出了传统的房地产开发领域，更多的是站在一个更高的角度看待这座城市和这座城市的房地产开发，将项目的选址和开发均纳入城市空间规划发展的范畴，融入到当地的经济发展和城区开发的配套建设中。
万科的入驻，将对依靠不可再生的山海自然景观和后天产业优势正迅速崛起的海岸生活区建设起到推波助澜的作用，使得东部的配套产业更有效地服务于龙头产业的发展，形成一个健康、良性的产业互助关系，更好地解决工作与生活的问题。
（3）寻找深圳最稀缺的地段资源
深圳是公认的滨海城市，东部黄金海岸线全长153公里，陆地总面积300余平方公里，极具海滨休闲度假旅游开发潜质。
从深圳市盐田港向东，经大小梅沙，沿沙头角海、大鹏湾，行17英里，至龙岗区葵涌镇的溪涌村，此段海岸风景优美，极具旅游价值。
17英里项目刚好位于溪涌海岸。
并且，项目用地属于海边坡地类型，三面环海，背靠青山，高差约50米。
值得一提的是，根据科学家勘测，现场礁石形成于1.38亿万年前的中生代，燕山早期，那时正是恐龙统治时期，而哺乳动物刚刚出现。
原生地貌不仅成就了该项目坚实的基础，也更显示了17英里的先天稀缺性，从而具有独特的历史价值。
在这段黄金海岸线上以后不太可能有如此规模的商住小区出现，17英里是独此一家，别无分店。
因此项目所处位置很可能成为深圳最稀缺的地段。
以至于出现了对17英里项目拿地的质疑，怀疑万科实施暗箱操作。
（4）万科拿地利弊辩证
2004年1月8日《南方周末》报道的“万科17英里地价疑云”引起深圳市政府官员的关注。
《南方周末》报道认为：
万科17英里项目正好处在大鹏湾腹地。
项目建成之后，生活污水将会处理，在达到国家二级污水排放标准之后直接排入近海，即便如此，依然会加重大鹏湾的污染，“如果大家都学万科，在海边建富豪住宅区，以后深圳市民还有东部黄金海岸吗？
”“绝不能牺牲老百姓宝贵的景观资源，任其变成少数人的海岸。
”万科开发17英里是利还是弊？
万科在拿地之前辩证分析了这个战略问题。
万科在拿地之前充分考虑项目建设的经济利益和社会效益，从意识、利益和技术层面辩证分析项目开发的可行性。
首先从意识层面分析：
通俗地说就是该不该建的问题。
不该建的理由无非就是破坏环境和污染。
场地的平整会破坏土地原始植被，但是建房子时不平整场地是不可能的，关键是要看以后。
规划社区生态景观是万科的一个优势，万科东海岸就是一个成功的案例。
万科规划17英里项目建成后的小区将会成为一个优美的风景点。
只要以后不会破坏环境和制造污染，在风景优美的海边多个居住的小区又何妨。
第二是利益层面：
万科17英里项目的开发牵涉到很多利益群体。
①附近的金海滩度假村的业主们，他们当然不愿意看到他们的附近出现一个比他们优秀的小区；
②万科的竞争者们，既然“17英里”是万科的骄傲，那么肯定会惹人眼红了；
③普通大众，他们知道深圳的稀缺海景资源会被破坏，相信建好的小区不会比没规划的小山头难看；
④那些“委员们”（政府一方），平时不严家管好自己的官员们，时间到就出来督察，其实是土地管理制度不健全的表现。
若是真的在为人民办实事就应该加紧制定有效的土地制度，通过拍卖与别人展开公平竞争。
凭借万科20年的开发经验和品牌资源优势，万科的公关部门能协调各方面利益。
第三个是技术层面：
主要是万科能否规划好这一片区，使它不会破坏环境又不造成污染。
为有效保护自然海景资源，万科非常重视施工过程中的水土保持工作，根据政府主管部门和专家的意见，采取了多项措施进行水土保护。
“万科板块”在东部海岸推广步伐
■万科海岸城系列，将城市疆域和生活领域扩展。
■万科率先思考海洋资源与城市、与生活的关系。
■深圳这座滨海城市的优越，被万科率先放大提升。
■海岸区块的土地价值得到颠覆性改变，深圳人的生活品质也在往一个更高端的地位上推进。
东海岸——深圳向东看
如同四季花城让深圳重新发现坂田一样，是“东海岸”让深圳重新
认识了东海岸。
“东海岸”出现之前，深圳东部海岸、大小梅沙还只是单纯意义上的旅游区域，直到“东海岸”的出现。
一句深圳向东看，赫然将深圳东部区域作为一个可以发展为综合性城市区域中心的价值重新摆在人们面前。
深圳东部人文自然价值被重新认识。
跟风的项目纷纷进驻，区域配套逐渐完善，东部海岸的区域价值也迅速提升起来。
17英里——对东海岸更高端的延伸
如果说“我能与世界保持的距离”是对17英里最精确的描述，那么它所具备的价值便不能再简单地以财富来量度。
它代表了对城市资源和自然资源的充分整合与再创造。
那山的融入、那海的融入、那与都市未来发展走向的融入所产生的附加值，将生活乃至生命价值提升到所能达到的极致。
建筑与自然与居住文化的关系被提升到一种哲学的高度，项目开始了对生命个性与意义的深度探询。
万科中心——世界共享的城市平台
万科的总部将搬迁到这里，此处将建立万科的资源平台，如城市酒店、国际会议中心等。
它的意义将不只为深圳，并且为世界所共享。
三、项目定位研究
——深圳顶尖豪宅
1、市场分析
万科开发的“17英里”项目，进入很晚，负面的因素很多，但仍然做得有声有色，这绝不是靠撞大运所能成就的。
纵观2005年深圳豪宅市场，17英里所面临的竞争对手可谓强手如林。
从龙岗的振业城，到盐田天琴湾；
从香蜜湖的香蜜湖1号、香域中央、水榭花都三期，到华侨城·
波托菲诺独立别墅、中信红树湾、红树西岸；
再到宝安观澜湖高尔夫大宅，星河丹堤、招商华侨城尖岗山等。
深圳的高端住宅项目各有各的特色。
从下表可以看出，作为深圳豪宅市场的顶级产品，观澜湖高尔夫大宅、天琴湾、17英里自然各有妙招。
然而，万科·
17英里项目还是具有独特的优势，具体体现在：
优势一：
景观资源的绝对稀缺性
相比较之下，观澜湖高尔夫大宅是以高尔夫球场为景观资源，与17英里的自然景观资源有一定程度的不同。
天琴湾虽然也是三面临海一面靠山，占据比较稀缺的山海景资源，但是天琴湾距海稍远。
优势二：
建筑设计的品位较高
17英里的设计风格很大气。
建筑风格简洁明快，强调虚实对比、质感对比。
形体的穿插变化使得建筑看起来更加轻灵，同时在各种材料选择和搭配上非常自如和到位，体现了大师的风范。
在侧立面作了百叶处理，既简洁又不失活泼。
2、产品定位——财富和身份的象征
17英里产品定位为：
高端产品，是财富和身份的象征，集度假、商务、居住等于一体，以个性与品位彰显尊贵。
产品特色提炼：
万科品牌-稀缺海景-名师设计-多功能空间-个性化。
17英里打造的是高端产品。
具体在产品中的表现如下：
表现一：
Seahouse——17英里的景观语言
17英里位于深圳东部龙岗区溪涌海岸，地理位置得天独厚，北望青山绵延500余米；
东西南三面临海600余米，为海湾与半岛的结合体，烟波浩瀚的大鹏湾一览无遗，是“黄金海岸”中的景色绝佳处。
以Seahouse来命名17英里景观语言，独特性被恰当地凸显出来。
表现二：
BOX——17英里的建筑语言
17英里项目占地面积67571.1平方米，一期仅为107套联排别墅，稀缺属性不言而喻。
主设计师严迅奇先生采用了层叠手法，将线条简单的方盒子，顺着自然山势层层上叠，盒子与盒子相联，同时建筑层次采用竖向规划，打通多个大尺度面海纵向景观走廊，每户全海景互不遮挡。
表现三：
Clubhouse——17英里的功能语言
香港国际知名室内设计师张智强先生提出的Clubhouse理念将万科·
17英里的精神价值演绎得出神入化。
他认为，house与club越来越模糊，club变成house，house变成club，两者合二为一从容应对居住、商务、度假、商务应酬，达到功能最优化。
表现四：
Partylife——17英里的生活语言
在17英里，生活形态已然超越普通意义的富豪生活。
Partylife，是17英里提倡的生活方式。
通过partylife，17英里凝造一种“名流聚会、精英汇集”的商务名流沙龙。
在这里，客户可以认识更多自己的“同类”，他们志趣相投，因此商机无限。
购买17英里的Clubhouse，是购买一种身份、购买一种机会。
通过各种主题Party的举办，展现了这类高尚人群必然的生活方式。
3、目标购买群定位——社会名流新贵阶层
17英里希望凝造一种“名流聚会、精英汇集”的商务名流沙龙。
所以它的目标客户定位为社会名流、新贵阶层。
17英里的目标客户分为三类：
第一类目标客户：
私营企业主。
有钱有闲有空间，既注重事业也追求生活的品质；
第二类目标客户：
企业高级管理人员。
寻找工作与生活最佳平衡方程式；
第三类目标客户：
海归派。
生活时尚前卫，享受西式生活氛围。
这三类目标客户有一些共同的特征：
成功、成熟、冷静、有品位、追求个性、在成功之后仍然保持对生活的不断追求。
社会名流和业界精英汇集的住宅区，他们有共通的消费心理特征：
思维方式：
一直能以清晰的思考、敏锐的洞察力透析世界、国家和社会的发展走向，并用于指导实践，从而当之无愧地扮演着时代先锋、时尚楷模的角色；
处世心态：
能够充分地了解各种社会关系，对任何事情的处理得心应手。
保持良好的心态对待人、事、物。
有效地将自己所拥有的知识和智慧，运用于事业的开拓和发展，在战略设计和实践运作方面拥有不同凡响、为人传颂的事迹；
财富拥有：
有一定的地位和身份，经济实力雄厚；
生活品位：
有着为社会公众所公认的高尚道德情操，幽雅的生活格调，沉迷于工作和生活的诸多乐趣之中，是实践现代化生活理念的优游者、大玩家；
消费分析：
高档次奢侈品消费；
社交圈分析：
同等消费观念的人、事业上的合作伙伴。
4、案名选定——17英里
（1）案名启示录
为什么有的案名能遍地开花?
为什么有的案名硬是坐地收钱?
为什么有的案名曲高和寡？
为什么有的案名不声不响？
其实，楼盘的案名，会彰显目标客户追逐的生活方式，从而表露目标客户的身份地位。
所以，楼盘案名的好坏在很大程度上影响着整个项目的销售业绩，毕竟一个响亮的、引人注意的名字可以最大限度地勾起消费者的兴趣。
今典集团用200万巨奖征集案名，从中不难看出开发商们对案名的重视程度。
结果亦如张宝全所料，选中的案名“苹果社区”大热京城，无人不晓。
所以，营销大师艾·
里斯才会说：
“定位时代中，你要做的最重要的是为产品取个名称”。
（2）案名的发现
17英里英文全称是17－miledrive，是美国一个著名的旅游胜地，位于旧金山以南约120英里的蒙特利半岛。
1880年，雅致的德尔蒙特旅馆（HotelDelMonte）开业，它给旅客提供的马车行驶在一条17英里长、风景优美的碎石路上，这条路环绕着蒙特利半岛，并通向德尔蒙特森林。
17英里沿线有21个景点，融合了自然与人文之美。
在17英里短短的路程上，可看到各式各样的百万富翁豪宅，有西班牙式的，有现代流线型的，也有加州农庄式的，都可俯视无遮拦的海景。
而且与世界著名的高尔夫球场PebbleBeachGolfCourse毗邻，超名流高尔夫球赛常常在此开杆。
人们熟知的美国著名电影《本能》的不少外景都取自这条17英里的路段。
（3）案名的释义
17英里案名就来自于美国加州的17miledrive。
项目的案名的取得主要是基于以下方面：
①释义一：
与消费者的认知心理暗合
当今的楼盘命名，有“山”、“谷”、“湾”描绘自然景致的，也有“园”、“苑”、“院”描绘生活品质的，用距离命名的楼盘却不多见。
17英里，这个案名读起来还有一种哲学的意味。
这样，会让消费者有一种惊喜感，进而去认识、了解17英里这个项目。
②释义二：
与产品暗合
深圳市东部海岸线从盐田港向东，行约17英里至溪涌。
这段海岸风景优美，有巨大的旅游价值。
而17英里项目正好处在溪涌，表达了楼盘位于观光胜地，外部条件具有无可比拟的先天优势。
③释义三：
与目标客户的暗合
这里的“17英里”表达的不仅是物理距离，更是一种精神距离。
万科把目标客户定位于社会名流、新贵阶层。
这类人在心态、品位上期待与常人保持距离。
而17英里这种距离就符合他们的这种期待。
他们会想，这是我能与世界保持的距离。
四、项目融资策略——首创信托融资方式
在一系列政策的影响下，房地产行业的游戏规则正在发生变化，其实质就是产业的核心由开发营建向金融运作转移，而房地产企业的运作模式也由开发模式向投资模式转变。
迄今为止的一些房地产与金融结合的方式，正越来越清晰地展示了这种转变的路径。
土地供应方式的市场化、银行信贷政策的紧缩挤压、外资房地产基金的强力进入等，冲击并改变着固有的房地产开发模式。
20年来中国房地产模式的核心是房地产商统揽土地、融资、规划、施工、销售物业管理的全部环节。
在这一产业价值链中，土地是房地产商能够进行开发的原始支点，融资只不过是整个运作的一个环节而已。
然而在近两年房地产企业寻求资金渠道多元化的运作过程中，一些主流房地产商越来越重视融资环节，将这一环节提升到了前所未有的高度，而且其金融运作展示了一种行业趋势：
房地产商正面临角色转换，即由开发商向投资商、运营管理商转变。
1、创新房地产开发融资模式
近年来，万科力图打造更加合理的房地产开发融资模式和融资结构。
与此同时，万科也尝试利用信托资金。
2003年12月31日，万科与新华信托达成总额2.602亿元、期限2年、年利率为4.5%的信托贷款协议，用于深圳大梅沙万科东海岸项目的开发。
2004年6月9日，万科全资附属子公司深圳市万科房地产有限公司与新华信托达成总额1.9995亿元、期限2年、年利率为4%的贷款协议，用于深圳17英里项目的开发。
该贷款资金由新华信托发行“新华信托——万科17英里项目集合资金信托计划”的方式筹集，同时，投资者可以享受17英里项目购房优惠权。
2004年11月21日万科集团子公司成都万科房地产有限公司与新加坡政府产业投资公司的子公司——新加坡RecoZiyangPteLtd.（简称RZP）签订协议，将其持有的成都万科置业95%股权中的40%转让给RZP，共同开发成都“万科新城”项目。
2004年12月22日，万科又与深圳国际信托投资公司签署期限2年、总额1.5亿元的信托贷款协议，用于“深圳万科云顶项目”的开发（见下表）。
2、17英里信托试水
新华信托——万科·
17英里项目集合资金信托计划颇有特色。
该信托计划灵活选择融资方式，实现了财务费用的最小化。
该信托贷款的年利率为4%，与同期银行贷款利率5.49%相比，低了1.49个百分点，按照2.602亿元的融资规模，万科每年节约财务费用近400万元。
房地产项目作为一个特殊的商品，本身有其独特的使用价值。
该信托产品在设计过程中通过对这一使用价值的挖掘，加入了购房优惠权，使得万科·
17英里信托计划具有独特的卖点。
信托计划的投资者在购买该产品的同时，不仅享有通常意义的投资收益，更重要的是还可以获得对该房产的优先购买权以及购房价格的高折扣率。
这一模式在随后的房地产信托项目中被广泛地运用。
五、项目规划设计
山海紧密结合的休闲度假小区
1、规划理念
（1）理念一：
“零尺度临海界面”的价值表象
17英里地块最具价值的表象是“零尺度临海界面”，临海第一排别墅与海滩近乎零距离。
如何在高差50米的绿植坡地上形成建筑与环境的和谐统一是最基本的要求。
最终方案是：
采用层叠手法，将线条简单的方盒子，顺着自然山势叠上去，尽量减低填土和削土的幅度。
盒子与盒子相联，形成双拼并联和多拼并联别墅，同时坡地别墅的居住层面采用竖向规划，打通多个大尺度面海纵向景观走廊，每户全海景互不遮挡，区内高处的两个淡水泳池也因此而突出。
（2）理念二：
与山海紧密结合的规划理念
设计初期，万科就确定了营造具有鲜明海边坡地特征和休闲度假特性的高档居住小区，保护原有地貌及区域生态的规划设计理念。
溪涌项目位置独特，处于沿海山坡上，大鹏湾景致尽入眼帘，在此自然环境下，住宅组群的规划尽量利用基地本身沿着海岸线迂回弯曲的地形及由高而下的天然山势，营造建筑与自然的整体协调氛围，以高低错落有序的几何立体组合，从而创作出一个富时代感的海岸建筑群。
为了降低对自然山体的破坏，在尽量减少斜坡平整的情况下，通过住宅单体的平面设计及布局，做到户户有海景。
为了体现资源的合理分配，面积越大住宅越高档，其位置越靠近海岸线，同时做到不遮挡后面住宅的景观，体现海滨住宅特色。
2、交通与消防系统处理
小区交通由北部的盐葵路引入。
为尽量减少对原始地貌的破坏，车行道只组织于山坡之上，并尽早地将车辆引下车库。
车道的尽端开放出回车用的广场。
人行系统：
作为补充，小区的人行交通系统完善而发达，回家的路主要以宽阔的木栈道牵引，垂直的交通则由室外电梯承担，将住户由主路送至家门前的花园广场。
另一人行交通是横贯小区的休闲步道：
分为山间小径和沙滩小径，分别设于不同层面上，让人感受全然不同的郊外景致。
小区停车：
小区地面上预留一道横向的地面停车带，地下车库设于高层住宅地下室。
消防设计：
对于多拼并联住宅，沿建筑一侧做消防车道，并可沿栈道接近多拼和双拼住宅。
尽端路的尽头设回车广场供消防车掉头。
高层公寓住宅则沿周边布置环绕车道。
为争取户户海景，多拼的住宅之间有局部侧墙间距不足6米，较高的一侧墙设计为防火墙。
3、配套设施
17英里把住宅区内的配套设施安排在二座公寓建筑的架空层内，包括商场及会所两部分，商场方面包括了日常需要的超市，还设有医疗、洗衣、家政及社区活动室等。
会所方面则设网球场、室外泳池、健身中心、桌球室、游戏室、SPA和桑拿等，以满足住客的实用需求。
六、项目建筑设计
17英里的产品定位是从购买功能上能满足居住、商务、度假，甚至部分的商业功能的要求，给客户购买更多的理由和价值。
希望凝造一种“名流聚会、精英汇集”的商务名利沙龙。
在17英里住宅的设计中，根据项目的地形，确定了下面的三个建筑设计原则：
1、多拼并联别墅
由于项目的地形比较陡峭，而项目要求的容积率相对较高（对于联排住宅来说）。
难题就提出来了。
如何在这种苛刻的条件下设计出高品质的产品？
采取的办法是相叠相拼的住宅组群。
设计特点：
因地形的变化及基地本身的高差演变出依山势相叠相拼的住宅组群。
互相拼叠的房屋能尽量利用有限的海岸线提供最多向海的住宅，加上高高低低的布局，做到户户有海景而不会阻挡后座的景观。
a、户型单元的组合形成多个平台花园及单元与单元之间的小庭院，将园林景致引入室内。
b、人流交通方面，多拼并联住宅住户可乘车至地下停车场，然后使用升降机或楼梯到达指定的层数再以小桥驳通个别单位。
c、户型设计以看海为主要的设计元素。
A、B、C各型都有面宽为7.5米的客厅，客厅前面完全为落地推拉玻璃门，推开门进入3.7米进深的大露台，蔚蓝的海景尽收眼底。
每户都有自己独立的出入口和室外相连便于出行，同时也降低出入攀升的高度。
2、双拼并联别墅
双拼并联别墅位于项目住宅群中最贴近海边的位置，是整个项目中最高端的产品。
楼底有私家泳池，并以此形成小庭院向海面敞开；
二、三层设有大阳台，为住客提供多用途的户外空间。
住宅由两个四边形组合而成，务求将海景及绿化环境融入室内。
住宅以放射性的布局，尽量争取较阔的景观。
a、人流交通方面，与多拼并联住宅一样，双拼住宅住户可从停车场经过小桥连接住户专用升降机，降到住宅组群的花园，然后再到达指定的单位。
b、入户层布置了面海的主卧室，并附加书房、衣帽间和海景大浴室。
入口有“玄关”空间，穿过“玄关”后围绕楼梯间有一个通向室外的内庭院，增加采光，同时提供了室内外的交融机会。
c、下一层主要布置了客厅、餐厅和开放式厨房。
客厅面海，局部为两层高的空间。
客厅外的露台提供了足够大的场地供住户室外活动使用，露台的进深为4米，宽为7.5米。
下二层布置了3个卧室，其中2个面海。
3、高层公寓住宅
为了体现项目的尊贵性，高层住宅为分时度假的公寓，物业公司代为业主出租和管理。
为了尽量争取各单位向海的面宽，
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