某知名app运营推广策划案.docx
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某知名app运营推广策划案
某知名app运营推广策划案|市场总监必看
近几年移动互联网飞速发展，PC端流量已经慢慢往移动端流量转移，移动互联趋势锐不可当，各种不同互联网类型企业已经为移动端专门开辟独立部门运营。
笔者从事电子商务，网站运营实战十多年，接触过B2B,B2C，第三方平台（天猫，淘宝），移动APP等类型网站运营。
以下我就从移动互联网市场总监岗位出发，从几个方面来阐述移动互联网部门如何制定一份运营推广策划案。
至于关于移动互联网，移动电商是大趋势这些虚的、空泛的文字，不展开说了。
篇幅较长，做个简单目录：
1竞品分析
2产品定位
3推广方案
4推广预算
5推广目标
6团队架构
7绩效考核
8团队管理
竞品分析
1.选择竞品，做好定位（选择两个产品最好，最多三个）
如何获取竞品？
AXX搜索类似产品关键词，假设你的产品是一款旅游分享类APP,你可以输入主要关键词”旅游app”一般排在自然排名前面，XX竞价推广前面的产品都是竞品。
B各大移动应用市场上用关键词查找，如91应用市场，应用宝，豌豆荚等。
C行业网站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到专业旅游资讯网，如欣欣旅游网，环球旅讯，劲旅网等搜索APP相关信息。
D咨询类网站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相对靠谱渠道。
还有其他的方法，如通过参加行业展会，同行交流等渠道获取竞争对手信息，这里不一一介绍了。
竞品分析选择两个产品最好，最多三个。
2.竞品分析，得出结论（选择恰当的分析方法来分析，根据分析得出结论）
一般来说，比较全面的竞品分析要从用户，市场趋势，功能设计，运营推广策略等方面来展开。
这里我们把它细化成以下几个维度，
1、市场趋势、业界现状；
2、竞争对手的企业愿景、产品定位及发展策略；3、目标用户；
4、市场数据；5、核心功能；
6、交互设计；
7、产品优缺点；
8、运营及推广策略；
9、总结&行动点。
对于移动互联网部门市场推广总监来讲，可以只关心市场部分，功能及设计这块可以忽略，如从1,2,3，4,7,8这几部分对竞品进行分析，重点关注市场数据及运营推广策略。
这里拿一款移动旅游APP来说，运营数据可从下载量、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时长等来进行竞品分析。
运营及推广策略可从竞品的渠道管理来分析，如应用市场投放，移动论坛，市场活动，软文投放，社交化媒体表现等。
3.根据结论，得出建议
通过对上述竞品分析，可以大致得出一个比较有市场商业价值的结论。
二产品定位
将产品定位单独一个篇幅来讨论可见其重要性.清晰的产品定位，目标用户群定位是运营推广的基石。
目标用户群分析的越透彻，越清晰，对于后期产品推广起关键性助推作用
1产品定位：
一句话清晰描述你的产品，用什么样的产品满足用户或者用户市场。
如：
陌陌：
一款基于地理位置的移动社交工具。
QQ空间：
一个异步信息分享和交流的平台，是QQ即时通讯工具的补充。
91运营网：
分享互联网产品，电子商务运营干货
2产品核心目标：
产品目标往往表现为解决目标用户市场一个什么问题。
这个问题分析的越透彻产品核心目标越准确。
如：
360安全卫士解决用户使用电脑的安全问题。
微信为用户提供流畅语音沟通的移动应用。
3目标用户定位：
一般按照年龄段，收入，学历，地区几个维度来定位目标用户群体。
4目标用户特征:
常用用户特征：
年龄，性别，出生日期，收入，职业，居住地，兴趣爱好，性格特征等
用户技能：
熟练电脑办公，外语能力强与产品相关特征：
a电子商务类：
购物习惯，年度消费预算等
b交友类：
是否单身，择偶标准c游戏类：
是否喜欢3D游戏，是否有同类型游戏经验
5用户角色卡片：
根据目标用户群体围绕目标用户特征建立用户角色卡片。
这里以一款比价APP为例，建立用户角色卡片：
张三，30岁，互联网运营总监，年薪20万，已婚，居住地北京，喜欢电影，篮球，唱歌，游戏等，
性格开朗，阳光，文艺青年
电脑操作熟练，精通英文与产品相关特征：
a喜欢网购，喜欢上的购物网站淘宝，京东
b网购年消费额在2万左右，使用信用卡购物。
c在家用ipad购物，在外用手机购物
6用户使用场景
用户使用场景是指将目标用户群投放到实际的使用场景中，
还是以上述比价APP为例，张三每天来到了万达商场某体育用品店，看到了科比二代球鞋售价1400元，顿时心动想入手，他用比价APP进行二维码扫描发现京东售价800，淘宝售价810，APP主动提示建议在京东购买，张三迅速浏览了商品的高清图片和产品说明，因为店家可以包邮，所以张三放弃了在线下购买。
三推广方案
移动互联网行业，创业公司市场则适合多面出击，把能够想到的各种途径方式都去尝试，用最小的投入把品牌效果最大化。
在想到的100种方法里，不断测试出一种最有效的方法，剔除掉其中99个，集中火力把手里的资源集中在一个可能爆发的点上，不断放大，不断分析，等待爆发。
最终吸引更多的注册用户提高自己的市场份额。
1渠道推广：
线上渠道
A基础上线——各大下载市场、应用商店、大平台、下载站的覆盖Android版本发布渠道：
推广的第一步是要上线，这是最基础的。
无需砸钱，只需最大范围的覆盖。
下载市场：
安卓、机锋、安智、应用汇、91、木蚂蚁、N多、优亿、安机、飞流等;
应用商店：
geogle商店、HTC商城、历趣、十字猫、开奇、爱米、我查查、魅族商店、联想开发者社区、oppo应用商店等;
大平台：
MM社区、沃商店、天翼空间、华为智汇云、腾讯应用中心等;客户端：
豌豆荚手机精灵、91手机助手、360软件管家等;
wap站：
泡椒、天网、乐讯、宜搜等。
web下载站：
天空、华军、非凡、绿软等
iOS版本发布渠道：
AppStore、91助手、pp助手、网易应用中心、同步推、快
用苹果助手、itools、限时免费大全。
B运营商渠道推广：
中国移动，中国电信，中国联通
用户基数较大，可以将产品预装到运营商商店，借力于第三方没有的能力，如果是好的产品，还可以得到其补助和扶植。
市场部门要有专门的渠道专员负责与运营商沟通合作，出方案进行项目跟踪。
C第三方商店：
上述A类都属于第三方商店
由于进入早，用户积累多，第三方商店成为了很多APP流量入口，全国有近百家第三方应用商店。
渠道专员要准备大量素材，测试等与应用市场对接。
各应用市场规则不一，如何与应用市场负责人沟通，积累经验与技巧至关重要。
资金充足的情况下，可以投放一些广告位及推荐等。
D手机厂商商店
大厂家都在自己品牌的手机里预装商店，如联想乐商店，HTC市场，opponearme,魅族市场，moto智件园等。
渠道部门需要较多运营专员来跟手机厂商商店接触
E积分墙推广“积分墙”是在一个应用内展示各种积分任务（下载安装推荐的优质应用、注册、
填表等），以供用户完成任务获得积分的页面。
用户在嵌入积分墙的应用内完成任务，该应用的开发者就能得到相应的收入。
积分墙起量快，效果显而易见。
大部分是采用CPA形式，价格1-3元不等。
但
以活跃用户等综合成本考量，成本偏高，用户留存率低。
业内公司有tapjoy,微云，有米，万普等。
积分墙适合大型有资金，需要尽快发展用户的团队。
F刷榜推广：
这种推广乃非正规手段，但是在国内非常的受欢迎，毕竟绝大部分苹果手机用户都会实用APPStore去下载APP。
如果你的APP直接都在前几名的位置，当然可以快速获得用户的关注，同时获得较高的真实下载量。
不过，刷榜的价格是比较高的，国内榜top25名的价格在每天1万元左右，top5的价格每天需要两万多。
由于这种推广成本比较高，所以一般会配合新闻炒作一起搞，这样容易快速的出名。
G社交平台推广：
目前主流的智能手机社交平台，潜在用户明确，能很快的推广产品。
这类推广基本采用合作分成方式，合作方法多样。
业内公司有微云，九城，腾讯，新浪
如2010年6月非诚勿扰的交友软件，在微云社交平台上自传播自推广，上线第一个月用户达到32万。
H广告平台：
起量快，效果显而易见。
成本较高，以目前主流平台为例，CPC价格在0.3-0.8
元，CPA在1.5元-3元之间。
不利于创业融资前的团队推广使用。
业内公司有admob,多盟，微云，有米，亿动等。
I换量
换量主要有两种方式：
1.应用内互相推荐。
这种方式可以充分利用流量，增加曝光度和下载量，量级不大，但曝光度不错，有内置推荐位的应用可以相互进行换量，但这需要以一定的用户量作为基础。
2.买量换量。
如果自身无法给某一应用带量或者量很小，可以找网盟跑量，以换取应用商店优质的资源位或者折算成钱进行推广。
这种方式也是比较实用的方式，包括应用宝、小米等在内的商店都可以换量，通过某些代理，还能跟360等进行换量，可能会比直接在360做CPT有更好的效果，商店：
CP一般以2:
1的方式进行换量。
线下渠道：
A手机厂商预装
出厂就存在，用户转化率高，最直接发展用户的一种方式。
用户起量周期长，从提交测试包测试-过测试-试产-量产-销售到用户手中需要3-5个月时间。
推广成本：
应用类产品预装量付费价格在0.5-1元不等，CPA方式价格在1.5-4元不等。
游戏类产品,采取免费预装,后续分成模式,CPA价格在2-3元之间。
业内公司：
华为，中兴，酷派，TCL,波导，OPPO,魅族，海信等。
操作难点：
品牌众多，人员层级多，产品项目多，需要有专业的团队进行针对性的推荐与维护关系。
B水货刷机：
起量快，基本上2-4天就可以看到刷机用户，数量大，基本上一天可以刷几万台。
重刷现象严重，基本上一部手机从总批到渠道到店面会被刷3-5次，推广成本剧增，用户质量差，不好监控。
基本上刷机单一软件CPA在1-2元，包机一部机器价格在5-10元之间。
业内公司：
XDA，酷乐，乐酷，刷机精灵。
C行货店面用户质量高，粘度高，用户付费转化率高，见用户速度快。
店面多，店员培训复杂，需要完善的考核及奖励机制。
基本上CPA价格在1.5-3元之间，预装价格在0.5-1元之间。
业内公司：
乐语，中复，天音，中邮，苏宁等。
案例：
2010底微云与国内知名连锁手机卖场进行合作试点，将合作的光盘放到
店面进行打包销售给用户，8万套光盘激活用户达到了一半。
2新媒体推广
A内容策划：
内容策划前需做好受众定位，分析得出核心用户特征。
坚持原创内容的产出，在内容更新上保持一天三条左右有趣的内容。
抓住当周或当天的热点跟进。
创意，还是创意，让你的产品讲故事，拟人化。
B品牌基础推广：
百科类推广：
在XX百科，360百科建立品牌词条
问答类推广：
在XX知道，搜搜问答，新浪爱问，知乎等网站建立问答。
C论坛，贴吧推广：
机锋、安卓、安智。
。
。
在手机相关网站的底端都可以看到很多的行业内论坛。
建议推广者以官方贴、用户贴两种方式发帖推广，同时可联系论坛管理员做一些活动推广。
发完贴后，应当定期维护好自己的帖子，及时回答用户提出的问题，搜集用户反馈的信息，以便下个版本更新改进。
第一阵容：
机锋论坛、安卓论坛、安智论坛!
第二阵容：
魔趣网、安卓论坛、魅族论坛!
第三阵容：
风暴论坛、木蚂蚁论坛、DOSPY论坛!
D微博推广：
内容：
将产品拟人化，讲故事，定位微博特性，坚持原创内容的产出。
在微博上抓住当周或当天的热点跟进，保持一定的持续创新力。
这里可以参考同行业运营比较成功的微博大号，借鉴他们的经验。
互动：
关注业内相关微博账号，保持互动，提高品牌曝光率。
活动：
必要时候可以策划活动，微博转发等。
E微信推广：
微信公众号的运营推广需要一定时间沉淀，这里可以参考几步曲：
内容定位：
结合产品做内容聚合推荐，内容不一定要多，但是一定要精并且符合微信号的定位。
种子用户积累：
初期可以给定个KPI指标，500个粉丝一个门槛，种子用户可以通过同事好友，合作伙伴推荐，微博引流，官网引流等
小号导大号：
通过小号的粉丝积累推荐微信公众号，将粉丝导入到微信公众号微信互推：
当粉丝量达到一定预期后，可以加入一些微信互推群。
关于微信推广经验分享，这里不再展开讨论了，可以加入我的微信公众号yunying-91交流。
FPR传播
PR不是硬广告，学会在对的途径讲一个动人的故事非常重要。
互联网时代人人都是传播源，无论微博Koi、微信公众号、媒体网站的专栏或各大社交网站，我得去研究如何利用这些平台来讲述一个好的品牌的故事，反之，这些平台也会是用户对品牌产生UGC的最好渠道。
在初创公司，作为PR需要把公司每一个阶段的方向都了解透彻，然后学会向市场、投资人、用户传递一个有力的声音，这个声音并不是生硬的广而告之，而是抛出一个话题让大家对你的故事所感兴趣，并带动大家如何把兴趣引到你的产品上来，最好形成行业的热议话题。
以下有几个策略：
用日常稿件保持稳定的曝光。
我们会定期做一张传播规划表，每个月要根据公司和产品的变化来决定该向外界传递什么声音，恰当的表达和持续的内容产出
维护好已有的媒体资源，积极扩展新资源。
对于自己原来熟识的记者和媒体，我仍会保持续的沟通和交流，告诉他们，我们的团队在做怎么样的一件事。
深信只有反复的沟通，才会把故事的闪光点打磨得抓住人心。
而作为PR也更能及时嗅到媒体关注的兴趣点，为下一次的报道梳理做好充分准备。
在创业公司对PR的经费并不是非常充足的情况下，我们需要仔细去分析，在什么样的发展阶段和进度，需要利用的什么样的途径和资源去支撑公司的发声和观点。
所以我们对自己的要求是每周都有计划的去拓展一些新的媒体资源，这样能为之后做事件输出时能有合适的渠道的进行支撑。
选择的渠道决定了传播的效果。
说什么故事，用哪种方式呈现传播效果会最佳这对于渠道的选择就显得尤为重要。
比如对于公司创始人的一些采访，我们可能更倾向于行业及财经相关的权重高的纸媒，有利于大面积的带动传播;对于产品的发声，我们更倾向于科技类的新媒体，在行业内能引起更快速的关注力;而对于事件话题性的新闻，我们更青睐于选择大型门户类网站。
对于自媒体这领域，实力参差不齐，选择有中立观点和实力派的自媒体发声，不失为好的选择但是成本对创业公司来说，并不是性价比最高的。
而对于电视媒体，选择对和你潜在用户相吻合的节目，是一个能快速让产品呈爆发式增长的途径.
最后，要记得做好对营销传播效果的评估，这些可能包括人群的覆盖率、点击量、阅读量，点赞量等。
每一次的数据，都会告诉你下一次的内容应该怎样做得更赞。
而PR作为连接内外的桥梁，最好也要藏身于用户中间，在深度沟通中突出品牌的个性。
G事件营销：
事件营销绝对是个体力活和脑力活，这需要整个团队保持敏锐的市场嗅觉，此外还需要有强大的执行力，配合一定的媒体资源，事件才得以在最快的速度推出去。
事件营销的前提必须是团队成员需要每天接触大量新鲜的资讯，把这些信息整合，也需要养成随时记录下一些闪现的灵感创意并和成员们及时分享碰撞。
对于能贴上产品的创意点结合点，我们会马上进行头脑风暴对事件的始终进行推理，若确定方案可行，那么马上做出与之匹配的传播计划开始做项目预算并一边准备好渠道资源。
H数据分析
每周花一些时间去认真分析每一条微博、微信、每一个渠道背后的数据，你一定会发现传播度高的内容背后的契合点和关联性。
这样非常有利于自己官方微博、微信内容质量的提升，运营起来也更接地气。
3线下推广：
利用宣传经费印制纸质宣传单和各种海报，做宣传。
介绍海报
在人流量多且可免费宣传的地方张贴海报宣传
宣传单
与合作商家商议，将宣传单曝光于商家跟用户接触的地方。
地推卡传单
制作精美传单，在办公区域相对集中的地方、商场发布传单。
四推广预算
根据以上推广方案对各渠道做预算配比，与老板敲定最后的第一期投放预算
曲牌基比推亠
巨科共推广
5000
间答英慢广
5000
送贴吧推广
5000
徴博拽广
1DOOO
削言擔广
5000
软交抱广
10000
哥4莒销
20000
宣悻单
10000
线下i緘总广
L0D00
地览卡
10000
地推人员成本
2DOOO
2氏OOD
五制定目标
对于一款APP,个人觉得由两方面决定关注指标
1产品运营阶段：
A、种子期：
主要目的在于收集用户行为数据，与产品设计时的用户模型做对
比，有目的性调优。
主要关注数据有：
页面路径转化，按钮点击，启动次数，启动时间段，停留时长等。
这个阶段数据量不求大，但求真实。
用户来源的话，
B、推广期：
主要目的在于扩大影响，吸收用户。
主要关注数据有：
新增，活跃，留存以及渠道数据。
在这个阶段如果能够配合各种资源多管齐下，用户量能有爆发是最好的了。
C、营收期：
主要目的在于通过各种活动运营、增值服务创造营收。
主要关注的找数据有：
付费用户数、付费金额、付费路径转化、ARPU等。
2产品类型：
如工具类，启动次数很重要；社区类，活跃用户和UGC很重要；游戏，在线人数和arpu值是关键；移动电商主要关注成交转化率，包括订单转化率和金额转化率。
根据APP产品类型及所处运营阶段，制定APP数据指标考核表，如下图显示：
第一个月第一^唐
下雄
每匕新年用户救
sag存率
a留件率
混诅田存
活跃用户敌
日話跟用户藪（D
AU）
月廊活■踩甲户
AU）
干均摩户咬益（AS
使用时宵
用,制作方案的时候可以参考
分类书新含义备注
OAU
日涪跃用户（DayActiveUser）:
在出圭豊汞过游戏的用口：
衣效反豉利欝at隸新戏技心用户数
DAU青粪
，新冉户：
当吴注册的用户
此分洪规具惮产品而足，但对DAU细井杲妁了吞托户詳体丈体情31
呼天活跌用户：
了天内豊录过的朗户.如了月1。
3DAU中的7天活看帀户足指7月10日咅录过游戏.井且越月3日至朋9曰曾述亚录过萌戏的用户.
■回归1B尸用尸：
7天前没有令录过葫戏的甲户
（不起括祈用户）•W7H10HDAU中的回归僵rfflHfe的是ffTiD曰登集辺游XE，但是铠了月33S7月g日浚有登录过游戏的用户“
此分类祝具体产品而定.但StDAU细分罷裳Tflffi户詐侔人伸情况
OAU/MAU
日活舐用户机月活舐用户谨行比较来吞用户陌冃访问游戏的平均天数豪多少・则果游戒掛有50万。
刚丄lOO^MAU.MDAU/MAU比但就足05.也就捷議玩矗毎月平均律脸游裁的时间是诗天.说閒進难粘度比较強"
DAU/MflUJifPj是社仝游戏的莹要卷数.同社交游戏成败息息相关*…般最便眾限是02。
这保证苛对強播试用怕拦捉境的病奇式传播闻丽户JS性.
毎曰就矢闱户
•当天脊录*旨埃7天内不登录游戏*如7月10的DAU^.在7月11日至7月17日军豊量5和»的用户*［可分抑薪用户，宥效常趺晦户荊回归僅尸用户来求］
真日谓存
•注冊后第二天赛录游戏的用户.如F月询日的新用户中.在7月廿日登泵游戏的人数.
三日留存
（率）
两种方式：
•点三日留存：
注册后第三天登录游戏的用户.如7月10日的新用户在7月12日登录游戏的用户・
•区间三日留存：
注册后三夭内登录过的用户•如7月10号的新用户在7月11号・13号登录过的用户
7日留存
（率）
两种方式：
•点7日留存：
注册后第七天登录游戏的用户。
如7月】0日的新用户在7月16日登录游戏的人数。
•区间7曰留存：
注册七天内登求过游戏的用户。
如7月10号的新用户在7月11号・7月17号登录过的用户。
滝失（»）
•留存的反义词。
即不登录游戏的人数。
新手引导转化率
新手引&每一步的转化率二逬行本步的用户除以进行上一步的用户
新手无操作
（率）
•新手无操作率二无操作的新用户数/总的新用户数。
•各平台的定义都不同。
一股情况下.指的是沒有完成加载过程.或者杲无任何操作的新用户.（貝体定义方法由各平台确定）
WAU
•周活跃用户（WeeklyActiveUser）:
周酒融用户.在一周之内登录过游戏的
WAU细分
•忠实用户：
连续三周登录的用户
这个分类只能据具体情况而定.且结果仅力了査看用户的类型结构具悴情况依不同产品而定•回归僵尸用户：
本周登录过，上周没有登录过的用户
•留存＜1尸用户：
WAU•回归僵尸用户•新用户•本
周新用a
•新用户：
本周注册的用户
•留存新用户：
上周注册且本周登最的用户
这个分类只能据貝体情况而定.冃结果仅为了查看用户的类型结构•貝体情况依不同产品而定.
新用户
WAU细分（登录频次）
•轻度用户：
毎周登最"2次的用户。
这个只能是对周用户的一般结构解释•中度用户：
毎周登最3V次的用户’•虫度用户：
毎周登录6~7次的用户。
”注：
登录次数是1次/天
这个只虢是对周用户的一般结构解释
周流失率
本周登陆下周不再继续登陆的用户
各级别周流失率
本周各级别用户在下阖不再继续登陆的用户
流失用户圾别分布
本周登陆下周不在继绥査陆的用户在本阖的级别分布
忠诚用户效
3
本稠登陆3次取上（当天陆坤一次）•»离角色尊级超过15级.庄线时长邓过14小时的用户
衩貝体游戏情况而定
忠诚度
忠诚用户WS/WAU*«正值（新进人数的变化比例）
忠诚流失罩
本周忠诚用户下周未继续登陆的用户体周忠诚用户
转化率
本周登陆的用户在下周转化为忠诚用户的比例
MAU
月活跃用户（MonthlyActiveUsor）:
冃活殴用户，庄一个月之内登录过游戏的。
用户测矗一款曲戏的总体范09水平
高活跃用户
毎月規定超过一定規定的在线时间的用户
尝试用户
余达到高活跌用户且未消费的
升级会员 