第一章 企业外部环境分析.docx

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第一节手机产业发展概况

手机产业是一项特技含量和专业化程度都很高的行业。

我国手机产业兴起于二十世纪九十年代，随着社会的发展和科学的进步，从无到有、从小到大，经历了萌芽期、起步期、快速发展期，手机产业取得了迅猛发展。

呈现出日新月异的面貌，目前我国手机主要呈现如下特征。

一、产业规模和供求状况

供求关系总是制约和影响行业发展的重要因素，为了了解目前我国手机产业的供求状况，我们先通过下表来了解下目前我国手机产业的生产规模状况。

2007-2011年我国移动通信手持机（手机）产量及其增长趋势

单位：

台aCC中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据和调查报告提供商

aCC中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据和调查报告提供商

数据来源：

国家统计局中国行业咨询网研究部汇总整理www.china-

从上表我们可以看出，我国手机产业增势强劲、已经具有相当规模。

但是如果按上述的增长量来看，较多的库存则让人担忧。

因此，近年来我国手机产业虽然取得了持续、快速的发展，也存在相当部分的企业盲目追求规模，可能致使目前手机市场供过于求的形势日益严峻。

二、企业竞争与市场格局

手机产业经过几年的市场洗礼，格局进一步得到调整，大部分手机企业的市场份额不断发生新的变化。

如：

诺基亚国际市场份额从1998年的40%滑落至22.8%。

摩托罗拉国际市场份额从1998年的60%降到10%。

中国国内市场份额更是大大缩水。

国产手机生产企业占国内市场份额已从90年代的起步发展到目前的近半壁江山。

如下图示：

2009年8月国内手机市场份额数据

如上图所演示，以联想、天语、华为、金立、OPPO为代表的手机企业迅速成长，甩掉了众多外资企业的争夺，挺进了前六名，联想还占居第三，极大地动摇了外资企业的霸主地位。

三、产品技术水平

目前，我国手机产品市场份额不断增长，并且日益激烈。

各手机生产企业为了保住现有的市场份额，都在不断提高手机产品生产技术，加快产品更新换代速度。

但是总体来说，国外品牌在产品的技术研发上目前还处于绝对的领先地位。

对于在核心技术上没有自主知识产权的国产手机而言，都必然需要经历从整体进口、半散件进口（SKD）、全散件进口（CKD）过度到自主研发这几个阶段。

一些国外品牌手机生产企业无法回避在整机进口和散件进口阶段中所面临的产品高度同质化的尴尬，同时受到品牌力薄弱的限制，产品设计成为严重限制国产手机快速发展的瓶颈。

目前我国主要国产品牌手机生产企业已经开始加强在手机研发，投入了一定的人力财力，力图改变受制于国外厂商的命运，提高产品的竞争能力，保证企业的长远发展。

像中兴通讯每年将销售收入的10%以上投入研发，ＴＣＬ在研发上的年投入将超过亿元。

与此同时，国产品牌手机生产企业为加快提升自身的技术能力也加强了与国外技术提供商的合作。

　　　　　　　第二节　国产手机产业分析　

　　　　在了解了整个手机产业的基本情况后，接下来我们将对国产手机的产业概况予以解析，这个也是与本次论文研究密切相关的因素。

　　一　国产手机面临的利好环境

　　　我国政府为了发展民族通信产业，从政策支持到研发资金的援助都给予国内企业很大的倾斜。

1999年，政府从手机入网费中拨出14亿人民币支持国产手机产业的发展，国家还成立了4个研发中心，每年把电话初装费的596拨给他们。

国家从1999年可是己经停上审批外商合资、独资的移动通信产品生产企业。

对1994年以后非国家批复的、各地市自己批复的外商投资的移动通信产品企业也重新加以确认。

 　　　　国务院1999年1月的“5号文件”规定,凡在中国境内生产手机的厂商须经信息产业部批准并发放许可证方可。

信息产业部统一领导、组织实施了第三代移动通信的相关测试。

据了解,目前已经在系统、终端等多个领域为我国3Ｇ积累了大量有益的经验。

这为国产手机企业的未来发展奠定了基础。

此外，国家有关部门还强调，将严格执行对外商独资、合资企业生产移动通信产品的配额制度，加强总量控制，严格执行返销比例，这一比例是国家所规定的，外商独资和合资企业必须按比例外销其产品，只有部分允许内销。

　　　　随着近几年的发展，国产手机已经建立起相对完整的产业体系，产业规模不断扩大，品牌优势正在形成，质量效益不断提高，为今后的发展奠定了良好的产业基础。

二　国产手机发展的主要问题

　　　　国产手机从无到有，从小到大，经历了萌芽期，起步期，快速发展期，手机产业也取得了迅猛的发展，同时也存在着诸多的问题：

　　　　（１）盲目追求生产规模，产品技术水平落后，缺乏核心技术，受制于人

　　　　虽然国产手机企业已从“贴牌”生产进入了核心技术研发层面，在技术开发方面和世界先进水平的距离正在缩短，但国产手机企业总体技术水平仍远落后于外资手机企业，核心技术几乎全部掌握在外国人手中。

国产手机生产企业还没有完全掌握制造移动电话的基带芯片、射频芯片、软件等核心技术。

这种国产手机生产企业不掌握核心技术，发展必然完全受制于人。

国家计委批准的19家CDMA手机生产企业，除摩托罗拉之外，其余18家企业全部为国产手机生产企业，由于国内手机企业在核心技术方面的欠缺，只能采取“市场换技术”的方式与日韩厂商合作以求得发展，而这些国内手机企业实际上是日韩企业在国内的销售总代理。

目前，国外手机具备技术和品牌的优势，加之手机生产外包后成本降低形成的低价位，国产手机面临强烈的冲击。

我国手机企业不但企业规模偏小，而且尚未完全掌握制造移动电话的基带芯片、射频芯片、底层软件等核心技术，关键零部件基本上都由国外公司生产供应。

　　　　　（２） 国产手机品牌的知名度和用户的任知度不高

　　　　　当国产品牌于1999年大举进入市场时，跨国大公司己经稳稳的控制了整个市场，在很大程度上己经实现了本土化，在大中城市己经有很大的覆盖面和品牌影响力，而且正加快产品的更新换代和技术的升级，后进入市场的国产品牌在市场经验和由学习曲线带来的成本优势上处于弱势。

而且由于大部分国内品牌手机生产企业为了追求利润，抢占市场，有盲目增加产能，扩大生产规模的倾向。

部分国内手机生产企业利用政策的保护，进行投机性“贴牌生产”，国产手机品牌的形象受到较大影响。

以上方面的共同作用使得国产手机品牌的知名度和用户的任知度不高。

　　　　　　（３）产品质量、服务等方面，需要进一步追求零缺陷

　　　　　　由于国产手机厂商不掌握手机的核心技术，在制造水平上与外资品牌也存在着一定的差距。

相形之下，国产手机的质量在产品质量、服务就比较差。

另一方面，国产手机厂商因为起步比较晚，对售后服务重视度也不够，而且手机行业本身也非常缺乏维修技术人员，服务流程也不规范，造成售后服务只有数量，没有质量，影响了消费者的满意度。

这在前面的图示当中我们也看到，回购国产手机的用户数大大减少。

另外调查也发现，国产手机品牌的平均返修率是国外品牌的2倍，平均投诉率高达50％（国外品牌一般在25％），个别国产品牌手机质量问题甚至有高达80％的投诉。

所以，产品质量、服务等方面，国产手机需要进一步追求零缺陷。

　　　三　部分国产品牌取得突破

　　　　尽管在总体上国产手机的综合实力远远不及国外品牌强大，但部分国产手机企业却在市场的夹缝中迅速成长并发展壮大起来。

通过对这些取得长期发展的国产手机的分析，促使起发展壮大的因素主要有：

　　　　（１）依靠本土优势。

国产手机凭着更加了解中国人的喜好心理，及时把握手机的流行趋势，快捷准确地推出更加贴近中国人习惯的各款手机。

　　　　（２）利用价格优势。

国产手机凭着更加了解中国人的喜好心理，及时把握手机的流行趋势，快捷准确地推出更加贴近中国人习惯的各款手机。

　　　　（３）充分利用网络优势。

总体来讲，国产手机企业在二三级市场比国外品牌更“有所作为”。

二三级市场的手机消费者，粗略的说，具有以下特点：

第一，对外资产品的品牌认知率较低，比较容易受渠道（手机销售商）的影响；第二，对售后服务有比较高的期望，希望得到购物的安全保证；第三，对一些非功能性产品“买点”，如造型，铃声，文化附加值等比较容易接受。

对于国产手机厂家而言，产品销售的主要能量来自于渠道，因此建立具有竞争力的渠道体系尤为关键。

这也是国产手机的一大优势。

　　　　第三节　２０１１年手机产业发展特点与趋势

　　　为了更准确地把握目前手机产业的走势，使论文更具有参考意义和时间价值，我们有必要对２０１１年手机产业发展情况予以了解和分析。

　　　　一　国际市场开发力度加大

名牌手机企业不断加大开拓国际市场力度，产品出口进一步增加。

外资企业出口比例继续提高。

而国内品牌手机生产企业在开拓国内市场的同时，进一步加大了开拓国际市场力度，国产手机加快走向国际市场。

如下图示：

2010年1月-2011年12月我国手机出口量价统计分析（单位：

万台，美元/台）

从图上可以看出两年间我国手机出口量属于平稳较快的增长期。

二　产品市场格局进一步调整

随着日趋激烈的市场竞争，手机品牌格局迅速调整，大本分手机企业都在积极采取应对措施，不断调整企业营销战略，使２０１１年我国手机市场又出现了新一轮的格局变化。

一是外资企业的国内市场份额走出低谷。

自２０００年起，外资企业的国内市场份额由８０％以上逐年下降，到２００３年已退出半壁江山，但２０１１年外资品牌手机的市场份额又上升至６２·５％。

二是外销市场份额调整迅速。

由于国内市场竞争激烈，各手机生产企业在进一步保住国内手机市场份额的同时，不断加大外销产品的力度，出口比例迅速调整。

三是国内品牌手机内销市场份额下降，出口增幅提高。

数据显示，截至2011年底，国产品牌整体市场份额为37.5%，国产品牌正在逐步赶超国际品牌市场份额。

数据显示，诺基亚、三星、LG和摩托罗拉四大国际品牌占整体市场份额的41.5%。

　　　三　国产手机研发能力有所增强

　２００２年以来，国内品牌手机企业进入大发展时期。

许多企业技术研发取得了很大的进步。

国内品牌手机企业已经掌握了第二代移动手机的结构外观设计，应用程序开发，射频模块的设计技术和大批量生产技术，在核心芯片和软件开发上面也取得了很大的进展。

２００８年以来，第三代移动通信产品的研发能力和研发水平也取得了很大提高，并逐步趋于成熟。

在手机的外观设计，外型和功能等方面，已设计出多款符合全世界各地消费者习惯和爱好的新型手机产品。

　　　四　智能，３Ｇ手机风靡世界且规模化

２００７年以来我国手机市场竞争激烈，尤其是中国联通捆绑销售苹果手机开始，中国手机市场一度刮起了智能手机旋风。

请看下图所示：

图表2006-2013年中国智能手机销量及预测图

　从上图可以看出，2010中国智能手机市场继续保持快速增长，随着智能手机在全球市场地位的提高，中国作为一个巨大的市场，其智能手机的需要也将日益增加；预计在未来3年，中国智能手机的销售量将持续高速增长，2011、2012、2013年的销售量分别将能达到5200、7800、9250万部，2012年的年增长率将高至61.9%。

　而智能手机的广泛应用正极大地改变了手机行业的设计与业务发展模式。

使得电脑制造商以及软件服务商纷纷加入到手机行业来，从而使得行业的竞争程度日趋激烈。

目前智能手机行业的主要参与者有电信运营商、手机制造商、系统软件开发商和应用软件开发商。

各主要参与者均努力在搭建自有优势平台的情况下向竞争对手的优势平台渗透，从而提高自有平台的综合竞争力。

从而出现了以下四种主要发展模式：

利用手机制造商开发的专属平台、电信运营商主导智能手机开发、开放系统平台开发手机、在开放系统平台上增加运营商的增值服务。

　　　　　　　　第四节　国内手机营销策略分析

　　　一　产品策略的变革

国内手机厂商在产品策略方面虽然与国外知名品牌存在差距，但与二线的国外厂商相比较已显现出优势。

产品策略包括了产品设计、做工、产品线的覆盖、质量控制、价格定位、对产品堆出时机的把握等方面。

由于手机产业链分段专业化的形成，国外跨国公司在设计方面的许多传统优势，已经逐渐被灵活高效的中小公司代替。

因此即便是国外跨国公司基于自身能力的手机解决方案开发也日益减少，引入机型成为其快速应对市场之急的有效对策。

目前在产品的外观设计方面，国产手机已有了长足的进步，适应了市场需求并逐渐被用户所接受。

在如今的中国本土市场上，功能性强的3G智能手机的发展，成为了不容忽视的潮流。

手机功能的应用将和外观一样更加趋于风格化，新潮流将不断出现。

中国手机市场的竞争将主要围绕手机的四大卖点展开：

（1）在功能趋于雷同的前提下，外观推动新型机的变化，成为国产手机发力的主方向；

（2）3G网络，GPRS，CDMA的上网速度；（3）未来的平台GoogleAndroid、Windows、MIUI；（4）图像功能摄像头，图片的无线传输等。

但现阶段，在国产手机已有的技术设备下，开发新型机附上优秀的操作平台，这无疑是国产手机所必须征服的。

二、规模化战略奠定竞争优势

通过规模经营，扩大市场，降低经营成本，增加技术投入，使企业的竞争力得以提高。

在专业化领域做大、做强、做透一定要靠规模化的支持。

技术投资要建立在规模的基础上形成比较优势。

为什么国外手机可以动辄投资几十亿进行手机技术开发？

而为什么国产手机厂商只能模仿、跟进？

其根本原因在于产品生产的大规模决定了产品的成本分摊（包括：

技术开发成本、生产运营成本、宣传销售成本等），技术开发需要技术投入，技术投入需要分摊在每个商品上。

像1000万部手机生产规模的公司（以每部手机销售价格2000元计算）销售收入200亿，投入10%进行技术开发，平均每部手机分摊20元。

而对于没有形成规模化的公司，如100万部手机生产规模的公司同样投入10%进行技术开发，则平均每部手机分摊200元，很明显即使投入也不会形成什么竞争力。

种种情况的结果表明，规模小而且技术明显差异的企业将推出手机市场。

因此（适度规模+不断创新）是国有品牌比拼洋品牌、在竞争中立于不败之地的有效政策。

三、品牌形象的塑造

品牌形象的建立主要依靠优势广告、高品质的产品质量及完善的售后服务。

国产手机品牌已逐渐被消费者认可，最近几年，主要的国内手机生产企业加大了在广告以及设计方面的投入，并加强了售后服务，已建立了一定的品牌知名度。

（1）广告投入的品牌效应开始显现

广告投入是企业树立品牌形象和提高知名度的有效营销手段。

近年来国内移动电话品牌的广告宣传力度不断加大。

iResearch艾瑞咨询根据网络广告监测系统iAdTracker的最新数据研究发现，2011年5月，手机品牌网络广告总投放费用1762万元，环比下降16.7%。

其中，摩托罗拉上月较少投放，本月增长迅猛至341万元，蹿升至榜首；联想投放费用环比下降22.8%至333万元，排名保持不变，位居第二；步步高电子投放费用环比增长21.2%至216万元，位居第三。

如下图所示：

（2）售后服务成为树立品牌的必要条件

国内手机厂商已普遍认识到售后服务的重要性，或利用自由的销售分公司，或与代理商合作建立区域性的乃至全国范围内的售后服务体系。

下图是2005-2011中国手机售后服务市场规模：

数据来源：

赛迪顾问

而且据百信众联手机网的数据显示，联想手机在全国的售后服务网点在2011年已达529个。

这也可以体现出国产手机对售后服务方面非常的重视，而售后服务的建设已然成为国产手机成功树立品牌形象的一个重要因素。

四、分销模式的创新

手机渠道模式到底应该采取何种形式，才能达到最低成本、最大收益的效果呢？

该部分将通过对国内外手机分销的对比分析，为论文涉及的OPPO手机的分销模式提供参考。

（1）国外品牌分销模式

在渠道选择上，国外品牌在国内市场营销多采用总代理制模式，分销到各地的代理商或连锁店，规模大、信息流、物流、以及市场终端控制方面的能力成绩显著。

而在国外手机刚涉足中国市场时，往往由于不熟悉市场，需要借助代理商的资金和物流，使之成为国外企业在中国的销售公司。

因此国外手机在中国的手机营销渠道采用的基本上是层级代理制，其产品一般由大批发商买断一两个品种进行包销，然后再分给数量众多的省级或地区级代理商；接下去，再将手机转批给第三级、第四级批发商，最终到达零售商的手中。

如下图所示：

（2）国产手机分销模式

国内品牌在手机销售渠道上存在着较明显的优势。

近年手机销售渠道格局演变速度越来越快。

而国产手机在手机渠道的建设上，基本上以自建渠道为主，厂家直接参与销售的力度要大于国外品牌。

如图所示：

国产手机典型分销模式

国产手机之所以在段时间内能有今天的辉煌，其本土化的渠道优势是功不可没的，但是另一方面，渠道并不能构造长久竞争力，如果不能适应新的渠道变革，渠道优势将不能成为手机厂商制胜的武器。