广告学概论综合测试题一.docx
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广告学概论综合测试题一
《广告学概论》综合测试题一
一、填空题（空每l分，共10分）
1．在杂志广告的所有广告牌位中，一般来说，价格最高，封二次之，封三再次，内页版位价格最低。
2．表面上看，广告是经济领域中的产物和归结点，但实盾上广告达到为企业促进销售、沟通与消费者的联系等目标，却是通过实现的。
3．在广告传播活动中，目标市场包括两个层次：
一是企业的目标市场，二是在此基础上的。
4．一般广告公司最基本的业务部门有四个：
创作部部、媒体部和市场调研部。
5．广告管理的主要对象，是广告主、发布广告的媒体单位，以及他们所进行的一切广告活动。
6．在我国1997年进行的学科高速中，广告学属于的学科范围。
7．我国现在最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的时期的济南刘
家针铺的一块广告铜板。
8．在广告市场活动中，市场三方------广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以
为中心，以广告代理人的方式展开和进行的。
9．在广告调查过程中，为获取既存资讯进行的调查研究称为调查研究，为获取非既存资讯即第一手资料的调查研究称为调查研究。
二、多项选择题（每小题2分，共20分。
以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）
1．以下各项中，属于感性诉求广告的广告语有
A．西门子冰箱：
0ºC不结冰，长久保持第一天的新鲜
B．雀巢咖啡：
味道好极了
C．铁达时表：
不在乎天长地久，只在乎曾经拥有
D．乐百氏：
27层净化
2．以下各种媒体形式中，属于印刷媒体的是（）。
A．传真B．商品目录
C．招贴D．电动广告牌
3．按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分为（）。
A．事前测试B．事中测试
C．事后测定与评估D．销售额统计
4．广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的（）。
A．接触过程B．认知过程
C．情绪过程D．意志过程
5．广告公司的客户服务制度主要有（）。
A．AE制B．业务档案制度
C．工作单制度D．业务审核制度与业务保密制度
6．下列广告中属于非商业性广告的有（）。
A．公益广告
B.产品广告
C．竞选广告
D.企业形象广告
7．以下各项表述中，正确的是（）。
A．英国最是近代印刷广告的诞生地
B．廉价报纸出现于19世纪30年代
C．霓红灯广告最早出现在法国
D．摄影广告最早出现在英国
8．广告的传播调查是要涉及（）。
A..消费者调查
B.受众调查
C.广告运动效果测试
D.产品或劳务调查
9.广告策划的主要内容包括（）。
A.建立广告目标
B．确定目标市场与目标视听众
C．确立一整套事中检测与事后评估方案
10．广告表现的原则是（）。
A．广告表现必须为广告目标服务
B．广告表现应符合媒体的特性
C．广告表现应完全以广告主的要求为主
D．广告表现应准确体现广告创意
三、名词解释（共4道题，每小题5分，共20分）
1．广告市场
2．“二旧化一新”
3．专业广告组织
4．广告行来自律
四、简答题（共2道题，每题10分，共20分）
1、简述广告的性质与功能。
2. 简述广告表现的两大类型
五、论述题（本题30分）
试论如何理解广告的效果？
参考答案
一、填空题
1．封底
2．信息传播
3．广告
4．客户
5．广告代理公司
6．新闻与传播学
7．北宋
8．广告代理公司
9．次级别基本
二、多项选择题
1．BC2．BC3．ABC4．BCD5．ABCD
6．AC7．ABC8．BC9．ABCD10．ABD
三、名词解释
1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商
品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。
一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。
2．“二旧化一新”的基本含义是：
新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想到的。
也就是说，两个原来相当普遍的概念，或两种想法、两种情况，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。
3．专业广告组织，指专门经营广告业务的企业，也就是广告公司或称之为广告代理公司，是现代广告经营的核心力量。
4．广告行业自律，是指广告行业组织，通过制定相关的自律守则和条文，所实行的行业自我管理、控制和约束。
四、简答题
1、简述广告的性质与功能。
答案要点：
（１）广告的本质属性或者说主导属性是商业信息的传播。
广告是应商品生产与商品交换的需要而产生的，即使发展到现代，广告也主要是为商品生产与商品交换服务的。
它主要属于商业的范畴，社会经济的范畴。
（２）广告的基本功能之一是社会经济功能。
主要体现在广告是企业营销中必需的、最常采用的、最为节省的、最重要的一种营销推广手段，广告的商业信息传播可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长，广告是社会经济运行中的有机构成部分，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。
（3）广告的基本功能之二是社会文化传播功能。
非商业广告不具有经济的功能，而具有更为广泛的社会文化传播功能，尤其是公益广告，直接参与社会文化的建设与塑造，这些都是广告社会文化功能的直接体现。
即使是商业广告，在传达商业信息的同时，实际上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念。
（每个要点5分）
2. 简述广告表现的两大类型
答案要点：
（1）感性诉求表现类型：
其特点是将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，基本上属于站在与受众平等地位上的信息传播。
广告只是在向受众作提示和交流，突出广告内容在格调、意境、心理感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者。
（2）理性诉求表现类型：
其特点是说服消费者认真考虑自己利益，将消费产品的理由和产品给人的好处清楚地表述出来。
常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实或者用来创建一种新的消费观念。
对于功能性很强或者技术含量高的商品所进行的逻辑性推介，会产生比感性诉求更为直接的促销力。
（每个要点7.5分）
五、论述题
试论如何理解广告的效果？
答案要点：
1．广告效果不等于销售效果销售效果是全部行销要素的合理组合和共同努力结果，广告只是行销要素之一。
一般来说，广告主总是希望广告运动能实现产品或服务的行销效果，或者竟以行销目的为广告目的。
以广告的终极目的而论，毫无疑问是在产品或服务的销售，但是行销目并不等于广告目的，销售效果并不等于全部的广告效果。
因为行销目的实现，必须依赖全部行销要素的合理组合和共同努力，行销要素中的任何一项因素出问题，或组合上不协调，都会影响销售效果，影响行销目的的达成。
广告不过是行销推广中的一个要素，整体行销的一个组成部分，不过是为一个产品或劳务所作的销售讯息的传播，不过是执行行销计划所需的工具之一而已。
从行销系统与行销目的的整体关系来说，销售责任是不可能由广告独自来承担的。
广告具有迁延效果。
单就广告的销售效果来说，通常也很难清楚准确地加以界定。
譬如，广告之于销售，有时能产生即时销售结果，而许多情况下，销售结果在较长时间之后才能发生。
这是因为，消费者对某一产品或服务，从认识到采取购买行为，往往需要有一个过程。
此外，还有一个现在需要与迟缓需要，以及现时购买能力的问题，因此存在一个广告的即时效果与迁延效果的区别。
而行销效果通常是以某一特定期间为衡量标准的，因而广告之于销售的迟延效果常不在考虑之列。
广告具有品牌积累效果。
广告推广一方面不断促进着即时销售，一方面又在不断地塑造着品牌形象、企业形象，不断积累着品牌、形象效应。
广告推广所积累的品牌、形象效应，一方面表现为品牌、形象的利销性，不断促进着产品或服务的长期销售，此一方面的效应可视为前面所说的迁延效果，或者说是广告迁延效果的一个重要构成，可置而勿论；另一方面则表现为品牌无形资产的积累。
因此，在通常情况下，我们不主张以销售效果作为广告效果，不以销售目的作为广告目的，而主张以广告传播效果为广告效果。
（15分）2．传播效果是广告效果科利1961年提出的“知名→了解→信服→行动”的商业传播四阶段说；罗伯特•j•莱维奇和加里•A•斯坦纳1961年提出的“认知的（从知名到理解）→情绪上的（从喜爱到偏好）→意欲的（从信服到购买）”的“L＆S模式”；以及罗伯逊于1971年提出修改的“知名→了解→态度→认为合理→试用→采用”或正常或非正常的层级顺序的层级模式。
要而言之，广告传播效果包括心理层级效果与行为层级效果两方面。
心理层级效果，包括上述知名、了解、信服，或知名、理解、喜爱、偏好、信服，或知名、了解、态度、认为合理等。
行为层级效果包括试用抑或采用等已发生的实际购买行为和表现购买欲望的行为，评价广告效果多以心理层级效果为主。
心理层级效果，是广告传播能够独自达成和应该达成的，是广告传播不可推卸的责任。
但行为层级效果应是广告与行销共同努力达成的。
因此，在通常情况下，广告效果多以心理层级效果为衡量评价标准，即以广告传播在原有的基础上所产生的新的知名、了解、偏好等作为测定广告效果的具体指标，而视销售效果为广告与行销之共同效果。
但销售效果毕竟是广告效果之一，并不能把它完全排除在广告效果之外。
对某些特定的广告活动来说，如某些直接行销者，是很容易也可能以销售效果为广告目的的，不得一概反对。
（15分）
下面是赠送的经典语录和搞笑语录，不需要的朋友可以下载后不急删除！
！
！
谢谢！
！
∙【感人的话】 要学会感恩、同情、宽容、忍耐、积极与真诚。
希望是心灵的一种支持力量.逆境的回馈，使生命将更加精彩而富足.
∙【感人的话】 每个人的好运跟坏运都是分配好的，虽然我的好运没有别人多，所以只要是一点点好事，我就非常感恩了。
∙【祝福的话】 这里有一本你当年用过的笔记，它有点儿泛黄了，书页里夹着的话也早已没了香气，却还是谢谢你把它借给了我。
今天的我们已经分开，却依然是朋友。
还是要跟以前一样，我听着你的述说，看着你笑，看着你难过委屈去安慰你。
我会把祝福写在这本笔记里，在那多枯黄的花的旁边，我会写下我的祝福：
祝福你过得好！
祝福你过得比我好！
然后，将它寄给你。
不要哭泣，你。
∙【表白的话】 爱你是一个念头，爱你是一种冲动，爱你是一种宿命，只属于我的宿命。
爱你是一段旅程，爱你是一场幸福的长跑，爱你是一路沐浴阳光，爱你是一径的花香。
爱你，是睡觉呼吸一般的自然！
请，给我你的爱。
∙【有哲理的话】 世上有三种人：
一是良心被狗吃了的人，二是良心没被狗吃的人，三是良心连狗都不吃的人.
∙【激励人的话】 如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。
∙【感人的话】 一身白衣为你洗尽铅华，白衣白发白胜雪，捧一卷古墨，盈袭暗香，我踏着平平仄仄的长长短短，款款步入风情万种的宋词里。
溪边桃红青染，流水潺潺，柳丝随风絮，我在桃花下写着红笺小字，一抹嫣然回眸，惊落了桃花，也惊落了你的心。
佛说千年一轮回，今生，你在哪里？
∙【有哲理的话】 母爱是一滴甘露，亲吻干涸的泥土，它用细雨的温情，用钻石的坚毅，期待着闪着碎光的泥土的肥沃；母爱不是人生中的一个凝固点，而是一条流动的河，这条河造就了我们生命中美丽的情感之景。
∙【表白的话】 我深深地恳求你；不要把我逐出你的爱门之外，我一分一秒也不能缺少你的爱。
只有赢得你的爱，我的生命才有光彩。
∙【表白的话】 爱你，却要无欲无求，好难！
爱你，却要偷偷摸摸，好累！
爱你，却让自己心碎，好惨！
但竟然心甘情愿，好傻！
但是我能肯定的是：
我是真的很爱你！
∙【表白的话】 我扬一把散沙粒粒想念漫天纷飞带给我对你的祝福，我洒下一瓢涟水滴滴飘洋流到你的心海，爱你，今生无悔，牵了你的情，爱了你的人，我会努力呵护你，一生一世！
∙【表白的话】 你的热情，温暖了我冰冻的心；你的大胆，鼓起了我爱的热忱；你的关怀，激起了我感激之情。
新年伊始，愿我们透过那爱湖的波光水雾，一起憧憬美好的未来。
情人节快乐！
∙【表白的话】 也许我的笑容不够灿烂，但足够为你扫清冬日里的阴霾；也许我的双手不够温柔，但还能为你拂去俗世尘埃！
如果命运安排我们在一起，我会好好珍惜你！
情人节快乐！
∙【甜言蜜语的话】 我们结婚吧，好不好？
那样我们就可以不再对着电话诉说想念，就可以每天清晨起来看见你的睡脸，然后一起吃一顿不太丰盛却很温暖的早餐。
我们结婚吧，好不好？
那样我们就可以拿着民政局发的红色小本子四处炫耀，我们可以在房间里挂满结婚照，看着看着就会不自觉的微笑。
我们结婚吧。
∙【表白的话】 我需要你，就像冬天里的棉袄，夏天里的雪糕，黑暗中的灯泡，饥饿中的面包—–我不能没有你！
∙【有哲理的话】 用真理检验真理永远是真理，用错误掩饰错误将会一错再错。
我们不能拥有真理，但是我们可以防止错误。
∙【离别的话】 愿你作一滴晶亮的水，投射到浩瀚的大海；作一朵鲜美的花，组成百花满园；作一丝闪光的纤维，绣织出鲜红的战旗；作一颗小小的螺丝钉，一辈子坚守自己的岗位……
∙【离别的话】 我们曾经在一起欣赏过美丽的花；我们曾经在一起幻想过美丽的季节。
同学啊，同学，分别后不要忘了我们曾经一起走过的日子。
∙【离别的话】 红叶纷飞的枫林里，我们曾拥有多少回忆。
那飘舞着的枫叶，将我们带进一个无比美妙的境界。
∙【离别的话】 别离，是有点难舍，但不怅然；是有点遗憾，但不悲观。
因为我们有相逢的希望在安慰。
∙【有哲理的话】 人活着，第一要紧的事情就是要有眼光。
有了眼光，并相应确定应该为之努力的目的和目标，工作就会出现乐趣，这样才有希望最终成为一个事业和生活的成功者，生命就会丰富多彩。
∙【有哲理的话】 在真相肯定永无人知的情况下，一个人的所作所为能显示他的品格。
有些事情的确没有人知道，除你之外，没有人知道，但是你必须对得住自己，最好能问心无愧。
因为问心无愧可生自信，而自信会让你生活得更从容。
∙【有哲理的话】 没有任何的动物是比蚂蚁更勤奋，然而它却是最沉默寡言的。
与其埋怨世界，不如改变自己。
管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。
人生无完美，曲折亦风景。
别把失去看得过重，放弃是另一种拥有；不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。
∙【有哲理的话】 有些人成就不大，不在于智力或能力不够，而在于没有克服自己心理上的弱点和谬见，没有充分发挥自己既有的潜力和才能。
只有不断向自己挑战，向生活挑战，才能取得更大成功。
∙【有哲理的话】 面对别人的反对意见，如果你针锋相对地进行争执和批驳，对方很难从内心真正接受，在表达方式上委婉一些，效果就好多了。
∙【有哲理的话】 当我们放眼这个世界的时候，如果以自我为中心，很可能会以为自己了不起，可一旦我们把心歇下来，用赤子之心来观察，就会发现我们是多么渺小。
我们什么时候都能看清自己不如人的地方，那就是对生命有真正信心的时候。
∙【有哲理的话】 胸有平常心，幸福自然来。
人的心态如同琴上的弦，太紧则易断，太松则无音，只有松紧适度，才能弹出美妙之音。
保持一颗平常心，才是人生的真谛。
怀一颗平常心，看淡得失，超越成败，不为物欲所迷，不被烦恼所扰，明心见性，随缘自适。
平常心，是一种人生态度，也是一种生活智慧。
∙【有哲理的话】 绝大多数人都喜欢嘲笑别人，而不愿意被别人嘲笑。
在别人处于尴尬境遇时，你如果能通过自己出丑来减少他的难堪，他一定对你非常感激。
∙【有哲理的话】 对于胸怀大志的有志之士和勤奋努力的人来说，障碍是不会起什么作用的。
他们会说：
不会再有什么困难能拦得住我了。
只要有百折不挠的信念，就会战胜许多强大的阻力。
∙【有哲理的话】 成功地推销自己是迈向成功的第一步。
在推销自己的过程中，多动脑筋，设计一些小花样，就容易引起别人的兴趣和关注。
搞笑语录
∙一次，同事几个去美国，到超市买东西，用济南话讨论，有个美国人过来用标准的济南话说：
“你们是济南的？
！
”暴汗，原来这老外是以前战争时期留在中国的美国人后代，同事问他：
“那你英文怎么样啊？
”老外一拍大腿道：
“英语太他妈难学了！
！
”哈哈，有木有笑趴啊。
∙公司加班到半夜，所有人都眼皮打架，一姑娘哀叹：
“我现在真想变成一个‘因’字。
”众问其故，姑娘说：
“就是一个人四肢平摊躺在大床上。
”话音刚落，旁边一男同事嘟囔：
“困。
”
∙一先生感冒去医院挂吊针，护士小姐很麻利的给这位先生插上针挂好盐水，一个多小时过去了，盐水瓶的水打完了，护士过来马上又换上一瓶。
这先生不解，问护士小姐说：
“小姐，处方单上不是只开了一瓶吗？
”护士小姐指着打完盐水的空瓶盖说，“先生，您运气真好，这瓶中奖了，再来一瓶！
”
∙一退休老头，闲来无事就教鹦鹉说话，每天早上必教：
“早上好！
”可惜！
几个月后，鹦鹉仍不开口。
一日，老头心情不佳，未教。
只听鹦鹉大叫：
“老头，今天牛了！
连好也不问了啊！
”
∙白雪公主逃出王宫，来到森林，看到一间小木屋，里面排列着七张小小的床。
白雪公主就躺下睡着了。
傍晚七个小人回来了，白雪公主说：
“你们就是我命中的七个小矮人吧。
”七个人面面相觑，然后说：
“你走错地方了，我们是金刚葫芦娃。
”
∙爷孙三人去钓鱼，爷爷拿着鱼杆发呆，孙子看到后对爸爸说：
“瞧瞧，你爹在那发呆，跟傻B似的。
”爸爸打了儿子一耳光生气的喊道：
“你爹才傻B呢！
”
∙作业做了很久，顺手打开收音机，一个温柔的声音传出：
“如果肤色粉红，脸上的绒毛细嫩柔软，那么说明很健康……”听到这里，忍不住摸了自己的脸，对镜顾盼，再笑一笑，样子健康可爱。
这时，又听播音员说道：
“好，听众朋友，这次我们的《养猪知识讲座》就到这里。
”
∙话说上技校时我们班为机电八班。
某日，学校组织拔河比赛。
我们班对战二班。
二百女生加时喊：
“机二，加油……机二，加油……”我们班女生也学着人家喊：
“机八，加油……机八，加油……”我滴个神！
∙出差，刚出车站就来一大婶：
“小伙子，住旅馆呀？
”我说：
“不用。
”大婶马上换成暧昧的语气：
“有小姑娘哟，很漂亮的。
”我汗，说：
“不要小姑娘。
”大婶立刻改口：
“老姑娘，老姑娘也有，便宜一点。
”再汗，说：
“我不要姑娘。
”大婶沉默了下，小声说：
“那个，小伙子也是有的！
”
∙一哥们儿隔壁新搬来个老外，一天晚上老外敲门求助，说：
“我的电视坏了，不能换台。
”这哥们儿低头看了眼表，很镇定的说：
“过了七点半就好了”
∙有个懒人，懒得出奇。
妻子要切面条，叫他到邻家借个面板。
他说：
“不用借了，就在我背上切吧！
”妻子在他背上切完面条，问他：
“痛不痛？
”他说：
“痛，我也懒得吱声。
”
∙一只青蛙给牧师打电话，问自己的命运。
牧师说：
“明年，有一个年轻的姑娘会来了解你。
”青蛙高兴的蹦了起来：
“哦，真的吗？
是在王子的婚礼上吗？
”牧师说：
“不，是在她明年的生物课上。
”
∙几个人在高尔夫更衣室，一手机响很久，一男人按了免提键。
女：
“亲爱的你在俱乐部吗？
”男：
“在。
”女：
“我看到一辆宝马，才不到两百万。
”男人：
“买。
”女：
“还有那个楼盘又放盘了，6万一平。
”男：
“买。
”女：
“好爱你。
”男：
“也爱你。
”旁边的男人们敬佩得目瞪口呆。
男人挂了电话，问：
“这是谁的手机？
”
∙深夜，老公未归。
女儿心急给妈打电话：
“妈！
他还没回来，一定有别的女人了！
”妈妈轻声安慰：
“傻孩子，乖，别净往坏处想，兴许是出车祸了！
”
∙一男子在闹市骑摩托撞昏了一个陌生的老汉！
男子惊吓得不知所措！
围观群众越来越多！
突然，该男抱住老汉，声泪俱下的喊道：
“爹，你等着我，我这就去给你找医生！
”说后，就跑掉了。
老汉挣扎着愤怒的喊道：
“给老子回来！
”众人纷纷感慨：
“这儿子当的真孝顺！
”
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