基于大学生消费心理营销策略分析学士学位论文文档格式.docx
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年月日
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中文题目：
外文题目：
MarketingStrategyforConsumerPsychologyofCollege
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学号
院系专业
经济与管理学院经济学
班级
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指导教师（签名）:
年月日
夏松（指导教师：
关卫军）
（湖北师范学院经济与管理学院中国黄石435002）
摘 要：
当代大学生是一个庞大的消费群体，他们有着特殊的消费行为与消费心理，并且具有巨大的市场价值与影响力，随着我国高校大学生人数的增加和购买力的增大，孕育了一个庞大的、极具开发潜力的消费市场。
为有效开拓大学生消费市场，必须认真分析和把握大学生与其他社会群体不同的消费心理，根据大学生追求时尚和个性和物美价廉、热衷网上消费、理性和非理性消费并存的特点，从产品、价格、渠道、促销上制定适宜的营销策略，以此来抢占这个巨大的市场。
关键词：
大学生；
消费心理；
营销策略
中图分类号：
F21
XiaSong（Tutor：
GuanWeijun）
（CollegeofEconomicandManagement,HubeiNormalUniversity,Huangshi,Hubei,435002）
Abstract:
Thecontemporarycollegestudentsisahugeconsumergroups,theyhaveaspecialconsumerbehaviorandconsumerpsychology,andhashugemarketvalueandinfluence,withtheincreaseinthenumberofcollegestudentsinChinaandincreasingpurchasingpower,gavebirthtoahugegreatdevelopmentpotentialconsumermarket.Effectivelyopeneduptheconsumermarketofcollegestudents,wemustcarefullyanalyzeandgraspthedifferentconsumerpsychologyofcollegestudentsandothersocialgroups,accordingtotheuniversitystudentspursuitoffashionandpersonalityandinexpensivethekeenonlineconsumer,ischaracterizedbythecoexistenceofrationalandirrationalconsumption,fromproductpricetodevelopappropriatemarketingstrategies,channel,promotion,inordertoseizethishugemarket.
Keywords:
Collegestudents;
ConsumerPsychology;
MarketingStrategy
目录
一、相关研究1
（一）已有研究成果的回顾1
（二）对已有研究成果的反思3
二、调查概述4
（一）研究意义4
（二）研究方法4
（三）统计方法4
三、数据统计及分析4
（一）被调查人数的性别分布4
（二）被调查人数的年级分布5
（三）被调查大学生的来源地分布5
（四）家庭月收入统计5
（五）平均每月消费统计6
（六）在校消费与家庭消费比较6
（七）大学生期望月消费水平统计7
（八）大学生消费结构统计7
（九）大学生的生活费来源8
（十）大学生消费行为分析统计9
四、大学生的消费心理特点10
（一）喜欢时尚，追逐潮流10
（二）网购达人11
（三）理性消费和非理性消费并存12
（四）消费的个性和从众性并存。
13
（五）消费差距大，阶段性强13
五、企业应该采取的营销策略13
（一）产品策略13
（二）价格策略14
（三）渠道策略14
（四）促销策略15
结语16
参考文献17
一、相关研究
随着改革开放的进一步深化，我国的经济实力、综合国力不断增强，人民生活水平不断提高，消费问题显得尤为重要。
伴随着高校的不断扩招，从2005到2012年，短短7年，中国大学生仅总数就从不到2000万激增到2800多万。
大学生人数大幅度增加，愈加作为一个特殊的消费群体出现。
同时大学生在同龄人中是文化知识水平较高、思想道德素质相对较好的群体，具有表率和示范的作用。
他们既具有青年前期的年轻人消费观的新变化，又具有不同于同龄人的消费观。
重视大学生消费的新变化，引导大学生树立正确消费观，不仅有益于大学生的健康成长，也将会对社会消费的正确引导起到良好的示范作用。
因此全面细致地了解大学生的消费状况已成为高校思想道德教育工作中不可缺少的一部分，而正确引导大学生的消费观则成为用社会主义荣辱观教育大学生的重点。
（一）已有研究成果的回顾
当代大学生不仅消费能力在提高，而且在消费结构方面呈现多元化的趋势，除了基本的生活消费、学习消费外，当代大学生会选择将越来越多的支出用于网络通信、交际、恋爱等诸多方面。
针对在校大学生消费较高的现象，太原师范学院教育系副教授相力对他所教的NIIT052班的43个学生做了一项“在校大学生月生活费多少”的调查，调查发现，月费用1000元以上的人占20%，月费用500-1000元的人，占50左右%，月费用500元以下的人，占30%左右。
在他们班的学生当中，超过35％的学生拥有电脑、约60％的大学生拥有手机，因此网络与通信费用支出较以往在大学生的消费支出中占据了更大的份额。
调查表示，在中国，一向都是“再穷也不能穷孩子”，孩子考上大学了，就要钱给钱，要物买物，这不仅导致部分家庭财政透支，还容易使孩子养成大手大脚花钱、贪图享乐的坏习惯[2]。
他的研究发现：
大学生消费中的趋同心理、攀比心理。
大学生的消费心理由于所处的环境以及他们由于自身的群体化特征，往往采取与大多数人相一致的消费行为，多数同学在消费过程中“从众”性较强，这也就是大学生消费时的“趋同心理”。
趋同心理表现为消费者看到别人购买某种物品时，哪怕这一物品自己本身并不那么需要，也会随大流购买，以保证自己与群体的一致性。
而趋同心理如果不加以正确的引导就会发展成为攀比、炫耀心理，攀比、炫耀心理实际上是一种超越自我价值的自我虚构，表现在对物质生活的高欲望——追名牌、追流行。
许多大学生就是这样以拥有各类名牌（而不是用优异的学业或特殊的才华）作为炫耀的资本。
张志祥则认为大学生的消费行为呈多样化的现象，主要表现为以下几种：
第一是早熟消费：
消费水平和质量超过了经济发展的实际水平；
第二是畸型消费，消费内容过多过快，向高档型消费倾斜；
第三是豪华型消费，追求不切实际的奢侈、气派；
第四是炫耀消费，把高消费当做现实社会优越感和虚荣心理的手段；
第五是悬空消费，追求一种脱离经济社会发展以及个人消费承受能力的消费；
第六是情绪化消费，把对消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段[3]。
大学生的普遍年龄在19岁以上，大部分是第一次走出家门，大学也是走向独立自主的生活过程，据调查，70％的大学生存在着生活费勉强或刚好的情况，有10％的人表明自己的生活费根本不够。
这从一个侧面反映出当前大学生消费是较为冲动和盲目的。
那么是家里给的钱少吗？
回答是否定的，他们大都有同样的感慨：
不知道自己的钱往那里用了。
当问及一学期结束后经济情况如何时，大部分同学都坦然承认自己的消费已经超出计划范围，甚至有些同学还需要向别人借回家的路费，略有剩余的同学也想着如何把剩余的钱花完，只有极个别同学有储蓄的意识。
可见，当前大学生的财商需要培养和加强[4]。
陕西师范大学教育科学学院的霍涌泉教授和赵微博士指出，在当今“盛世”时代成长起来的大学生，较之于十几年前的大学生在思想观念、行为方式上，的确有了许多新的变化，特别是在消费需要、态度和行为方面表现出了与以前不同的特点，其消费行为方式两极化趋势特别明显，家庭条件不错的大学生，他们一方面自小就是在父母的精心呵护下，除了在学习方面受到强化训练之外，在生活方面基本上都像“贾宝玉”、“林黛玉”一样毫无自我生存发展能力，中国人传统的疼爱自己孩子而实际上又是“陷害”孩子的文化观念和教养方式，造成了不少大学生高消费和超前消费的非理性态度方式；
另一方面又受到了改革开放以来西方消极的享乐主义消费文化的影响，一些大学生每月的生活安排处于“月光公主”、“月光王子”的状态。
这对于他们的未来成长和发展无疑极其不利[5]。
大学生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础，经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量[6]。
大学生没有形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费，冲动消费。
这也正是大学生消费示范效应的结果。
拿手机产品来说，目前，有手机的大学生中，一部分有通信的需要，且家庭经济条件允许；
另一部分有通信需要，但是家庭经济条件负担不起的情况下“趋前”消费；
还有一部分是既无通信需要又无家庭经济条件负担的“奢侈”消费。
而“奢侈”消费则是由大学生消费的示范效应，攀比心理导致的[7]。
（二）对已有研究成果的反思
伴随着我国国民经济的快速发展，人民的物质文化和生活水平的不断提高，其消费结构、消费倾向发生了巨大的变化，而我们当代大学生作为一个特殊而又庞大的消费群体，也在发生着巨大的变化。
我们在查阅资料的过程中发现，专家们的研究主要是针对大学生在消费方面存在的一些较严重的问题，旨在指出大学生在消费方面的问题，但我们也发现，专家的研究不是特别的细致，他们的研究是针对整个大学生群体，没有对性别，年级进行细致的划分。
我们自身也是处于大学生这一群体，作为学生自己，调查起来会比较方便。
从我们身边的人入手，不仅可以轻易地使用问卷调查的方法，也可以通过访谈的方法，对大学生消费的各个方面进行深入了解，而且对他们消费的途径进行具体的界定。
随着时代的发展，人们的生活水平不断的提高，消费方式更加趋于多元化，专家们的研究是对一段时间内大学生消费方面问题的研究，而现在我们大学生中间已经出现了一些新型的消费方式，我们想就这些刚出现的新型的消费方式进行研究。
而且，在我们的身边，人们普遍会有这样的一种观念：
把钱花在买书上就是好的，反之，如果去上网就不是一个好的消费行为。
可是我们并不这样认为，因为书有很多的种类，并不一定所有的书都是好的，有利于我们身心健康发展的，而上网也不一定就不好，在网上查阅资料、学习也是一种很正常的消费。
我们也发现，其实男、女生，不同年级的学生的消费观念、方式也是不一样的，我们想从这些方面对大学生的消费状况进行一个更深入的调查研究，另外，在我们的学校中，对于消费方面的问题学校很少进行干涉，使得这一方面的问题愈演愈烈。
二、调查概述
（一）研究意义
至今，对大学生消费心理及营销策略的研究成果丰硕，这些研究比较全面深刻的剖析了当代大学的消费心理倾向，能很好的为企业采取合适的营销策略提供指导。
针对大学生消费心理层面的分析研究依然缺少实证探讨，本研究将以实证方式，研究探讨大学消费心理，行为特点，可以给针对大学生的商业活动提供参考意见。
（二）研究方法
面对日益增加的大学生消费群体，为了更好地了解大学生的消费心理与消费行为现状，我们以湖北师范学院的大学生和研究生为主，于2013年4月10-12日进行一次调查。
此次调查以问卷的方式，问题涉及大学生消费的来源、方式、心理、结构、态度及对当代大学生消费的看法和建议等方面，在湖北师范学院7栋生宿舍楼采取随机发放的原则进行，共发放问卷300份，其中大一生占20%、大二生占30%、大三生占30%、大四生占20%。
问卷回收293份，有效问卷282份，有效率为94%。
（三）统计方法
对调查问卷回收，剔除无效问卷（未填写完、未按要求选择题目较多和选择项规律性强的问卷），对有效问卷编号整理，一遍复查。
然后按编号将数据输入SPSS统计工具，数据录取完毕后在此对问卷和输入数据进行检查确认无误后进行统计变量分析。
三、数据统计及分析
（一）被调查人数的性别分布
图1人数性别分布图
被调查的人中，有124个男生，占总人数的44%；
158个女生，占总人数的56%；
女生比男生稍多，但男女比率趋向平衡。
（二）被调查人数的年级分布
图2人数年级分布图
被调查的大学生中，大一年级的有89人，占总人数的31.58%；
大二年级的有104人，占总人数的36.84%；
大三、大四年级的人数总和为90人，只占总人数的30.53%。
被调查的人中，大一、大二占了总人数的68.42%，占了大部分，这是因为调查的限制性因素所导致，由于大三、大四的同学正在实习或找工作，大部分时间不在学校，所以难以调查。
（三）被调查大学生的来源地分布
图3被调查大学生的来源地分布图
在被调查的大学生中，有157个大学生来自农村，占总人数的一半多，只有47个大学生是来自大中城市，只占总人数的16.84%。
因此，可以大致的估计：
被调查的大学生中，消费水平应属于中等偏低，且总体消费水平钟形分布较明显。
（四）家庭月收入统计
由图4中可以看出，家庭月收入在2000-3500元档次内的人数最多，占总人数的71.58%；
而2000元以下的和4500元以上的人数很少，都几乎只占总体的5%。
由此可以看出所调查的大学生中，家庭月收入大部分是2000元到3500元内。
收入差异较小。
图4家庭月收入统计图
（五）平均每月消费统计
图5大学生平均月消费图
从上图可以看出，大学生平均月消费水平总体处于600-1000元之间，该档次人数占了总体的54.74%；
但是，大学生平均月消费水平也存在较大差异。
月消费1500元以上的人数虽然不多，但是其消费水平相当高，这很有可能是由各自家庭经济条件所导致。
（六）在校消费与家庭消费比较
图6家庭消费与在校消费对比统计图
由上图可知，59%的大学生在家消费和在校消费差不多，两者消费水平趋于一致。
另外22%的大学生在家消费比在校消费要低，这是由于生活环境的改变所导致，同时也不可忽视大学生消费观念的转变。
（七）大学生期望月消费水平统计
图7大学生月消费期望图
从上图可以很容易看出，52%的大学生希望月消费水平达到1000-1500元，说明大学生的消费欲望比较强；
但是，结合实际情况，由于家庭经济条件的影响，大部分大学生的月消费水平难以达到1000元以上，理想与现实的冲突，这就更加需要大学生树立正确的消费观念，采取合理的消费行为，尽量避免给家庭带来过多经济负担。
将大学生的家庭经济情况与生活来源做交叉分析，可以发现：
家庭经济情况越好，其生活来源越少；
家庭经济越差，其生活来源越多。
家庭经济较差的同学，其生活费来源是多渠道的，结合消费满意度可知尚能满足其消费需求。
（八）大学生消费结构统计
图8-1月平均伙食费图图8-2月平均衣物、娱乐消费图
图8-3月平均日常用品、学习费用统计图
从以上三个图可以推出大学生的消费结构：
月消费中，伙食费占主体，其次是衣物和娱乐消费，大致占月总消费的30%-40%；
最后才是学习、日常用品的消费；
同时，结合上图可以知晓，大学生娱乐性消费的比重正日趋增大，衣物消费的比重也在递增，而学习性消费增长缓慢；
物质性消费比重比精神性消费比重大，物质性消费与精神性消费不协调，精神性消费中学习型消费比重比较低；
大部分大学生的消费结构不合理，物质消费与精神消费畸形发展，消费观念有待改进。
（九）大学生的生活费来源
图9-1大学生生活费来源统计图图9-2盈余状况图
图9-3盈余处理方式统计图图9-4大学生记账习惯统计图
由以上五个图，可以看出78%的大学生生活费大部分来自于家庭父母；
仅有少部分同学是通过其他途径获得一些生活费来源。
另外，大部分大学生生活费没有盈余，即使有盈余，也只有少部分同学会选择适当的理财方式；
同时，只有19%的同学有经常记账的习惯，而34%的同学从不记账。
这反映了大学生的理财方式不合理，理财能力有待提高。
（十）大学生消费行为分析统计
图10-1消费影响因素图图10-2消费行为分析图
图10-3消费倾向统计图
综合上面三个图可以探究大学生的消费行为，大学生在购买商品或者服务时，首要的考虑因素是质量，其次是价格和档次，作为特殊的消费群体，大学生越来越关注商品的档次和质量；
另外，大学生在暂时缺少购买能力时，会选择向朋友、同学借，现实生活中大学生对新的消费方式日渐感兴趣，如银行卡消费等。
大学生在消费时，受外在因素影响很大，所以大学生应树立“合理、适度、节俭”的消费观念。
四、大学生的消费心理特点
由于大学生的经济条件有限，大部分学生对收支进行计划性安排，量入为出，因而在选购商品时比较注重商品的实用性、科学性和经济性，要求商品具有较高的质量和效用，经济实惠并且物美价廉。
同时，由于大学生生活规律，节奏性强，所以他们对事件和效率特别重视，往往希望商品购买方便，使用方便[8]。
另外，大学生易于接受新事物，在购买商品时比较喜欢追求新颖和时髦，往往容易成为新产品、新品牌、新消费时尚的追求者、尝试者和推广者。
在挑选商品时也非常注重商品的色彩、造型和艺术品位，希望商品能给人以美的享受，体现自己的审美观。
求名心理在大学生中是普遍存在的，一些名牌产品及企业由于产品质量优良、知名度高且声誉良好，市场竞争力强而备受大学生的青睐，品牌消费已逐渐成为一种时尚。
（一）喜欢时尚，追逐潮流
俗话说“爱美之心，人皆有之”，对于年轻一代的大学生来讲，他们处于消费成长期到成熟期的过渡时期，喜欢求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。
于是在社会许多新颖商品的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。
因此他们往往走在了潮流的前列，同时又追求个性，喜欢做把自己打扮得与众不同，或是购买一些与众不同的物品，以求引人注目达到一种自我满足的效果。
由于商品经济的发展，新知识的爆炸性增长，新技术的广泛应用和新的信息传播媒介对人们日常生活的深入影响，时尚，已经成为广大青年所追求的新理念[9]。
大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。
面对五彩缤纷的消费市场，大学生要求商品具有个性特色，喜欢用独特风格的产品，来突出表现自己，他们追求独特、新奇、时髦商品，更加追求精神享受，对青春、时尚、流行元素有着敏锐的洞察力，这使得他们在消费中已显露出与“小资”群体接近的特点。
大学生的消费已经呈现多元化趋势，手机、电脑、名牌商品、旅游、运动是大学生的消费热点。
（二）网购达人
1．大学生网购人数趋多
根据中国互联网络信息中心2010年7月15日发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，互联网普及率增至31.8%。
随着我国网络的迅猛发展和网民的迅速增长，网络购物也迅猛发展，有数据显示，中国网络购物的市场规模在2009年实际接近1000亿，并且每年还在以年增长率50%的速度增长。
艾瑞咨询预测至2011年中国网络购物市场规模将达到4060亿元。
另外，统计报告还显示：
在4.2亿的网民中，大专及以上学历的达到了25.1%。
作为一个特殊的群体，有着其独特的个性特征[10]。
比如感情奔放，精力充沛，好强好胜心强，追求时尚；
思维方式开始从经验型向理论型转变；
极力摆脱束缚和干扰，叛逆性强等。
这些特征都决定了当代大学生有着其他群体所没有的网络消费心理。
也决定了他们必将成为网络消费的主流群体之一。
2．大学生网购呈个性化特点
当代大学生是一个特殊的消费群体，有着其独特的个性特征。
极力摆脱束缚和干扰，叛逆性强等[11]。
这些特征都决定了当代大学生有着其他群体所没有的网络消费心理：
①追求个性化的消费心理。
由于当代大学生富于想象力、有强烈的好奇心，这就对个性化消费提出了很高的要求。
他们购物时不仅仅是看商品的实用价值，更要体现与众不同和个体的自身特点。
所以，当代大学生在网络消费过程中都会按照自己的价值判断、消费偏好和个人兴趣去选择购买。
②追求物美价廉的消费心理。
在大学生网络消费过程中，价格和质量仍
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