顺风123COCO餐厅整合营销传播策划方案.docx

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顺风123COCO餐厅整合营销传播策划方案

重庆工程学院

毕业设计论文

学生姓名唐国尧

学生学号140214336

所在学院管理学院

所学专业市场开发与营销

指导教师黎芳霞

2016年9月25日

重庆工程学院

毕业设计（论文）任务书

拟题单位重庆工程学院审题人黎芳霞

题目全称顺风123.COCO餐厅整合营销传播策划方案

主要任务：

1.根据选题范围搜集相关行业一手资料和二手资料；

2.根据搜集的二手资料完成论文初稿；

3.根据教师指导，完成论文的终稿。

起止时间：

2016年8月29日至2016年9月25日

学生姓名唐国尧专业市场开发与营销班次1402143

所属系部（或指导单位）重庆工程学院

指导教师黎芳霞

设计地点重庆工程学院

2015年8月29日

毕业设计（论文）进度计划表

起止时间

工作内容

2016.8.29-9.4

确定论文选题，确定提纲

2016.9.5-9.11

搜集相关行业、企业的二手资料和一手资料

2016.9.12-9.18

撰写论文初稿

2015.9.19-9.25

形成论文终稿

指导教师确认：

重庆工程学院

毕业设计（论文）成绩考核表

学生姓名唐国尧系管理学院专业市场开发与营销班次1402143

题目全称顺风123.COCO餐厅整合营销传播策划方案

指导教师黎芳霞

1、指导教师评语

签名：

_________

年月日

2．论文评阅教师评语：

签名：

_________

年月日

3.毕业答辩专家组评语：

签名：

_________

年月日

4.毕业设计（论文）成绩：

设计过程（分）

[40%]

毕业论文（分）

[60%]

答辩

（优秀论文需）

总分

5.毕业设计（论文）评选

年月日

顺风123·COCO餐厅整合营销传播策划方案

学生：

重庆工程学院管理学院1402143班唐国尧

指导老师：

重庆工程学院管理学院黎芳霞讲师

摘要：

本报告主要是针对顺风123.COCO餐厅推出营销传播策划方案，进行的一系列的营销传播活动，报告清晰地分析了餐饮行业在国内市场的现状，运用了SWOT的分析方法详细的对产品以及服务现状进行了阐述，并结合了4P对顺风COCO品牌餐厅在国内市场的发展进行了明确的规划。

关键词：

顺风123.COCO餐饮企业环境品牌推广

前言

重庆顺风餐饮有限公司始创于1999年，是一家以中式餐饮为主、多元化投资发展的大型餐饮企业，重庆市著名餐饮品牌。

本策划内容是想要通过市场分析，找出产品的竞争优势，为顺风123*COCO餐饮作一系列的品牌营销推广策划，最终目的是提高销售量，提高餐厅在重庆市场的知名度，在消费者心中形成良好的品牌形象。

1市场环境分析

1.1市场概况

餐饮行业，不仅属于经久不衰的传统产业，而且又是不断发展的朝阳产业。

对于新时代的消费者来说，要求餐饮业由线下到线上全面地推陈出新，为了应对市场变化，餐饮业形成了多种各样的竞争新格局。

我国经济发展长期推动着餐饮业发展，只有提高餐饮水平才能满足人们日益增长的物质文化需求，反而由餐饮业带动经济发展。

在这样的情势下，重庆顺风123*COCO餐厅属于发展洪流中的佼佼者，它注重个性化消费，积极发展特色餐饮，在打响品牌知名度的同时，也无形中达到宣传重庆饮食文化的目的。

而顺风123*COCO餐厅如何凭借自身的优势，以创新、时尚、国际化的品牌调性为未来餐饮市场指引规范化的发展方向，开创一片属于自己的餐饮新天地，这正是我策划的关键所在。

1.2竞争环境分析

餐饮行业，既竞争激烈，新兴品牌却又层出不穷，虽市场容量巨大，著名餐饮品牌，却又屈指可数。

国内本身餐饮菜品品种类繁多，再加上受中西方文化冲击，天南地北的饮食地域差异，更加促成了当今繁荣的餐饮行业。

知名快餐厅包括肯德基、麦当劳、乡村基等;中式餐厅包括俏江南、味庄;西式餐厅，米其林餐厅；中西合并餐厅包括北京兰会所、黄埔会等；世界各地特色餐厅更是不胜枚举。

以下是我根据重庆顺风123*COCO餐厅同类品牌筛选作出竞争环境分析：

餐厅品牌

定位

风格

特色

俏江南

兰会所

誓做中国餐饮业的LV，顶级奢华

川菜;中西融合

麻酱油麦菜、江石滚肥牛;生蚝

米其林

全球最高美食标准

中西融合

莲蓉酥、瑶柱烧卖、XO酱带子饺、鹅肝

王子国宴

京城商务宴请的首选

多以西餐为主

至尊三宝、蜜汁肥叉、芥兰海蜇炒螺

共同点：

同为餐饮行业顶尖品牌，企业内部资金雄厚，独有特色菜品，全球知名度高，品牌定位高，主要集中在经济发达地区，同属于品牌连锁店。

不同点：

餐饮制作风格不同，定位侧重点不同。

1.3自身环境分析

重庆顺风餐饮有限公司始创于1999年，是一家以中式餐饮为主、多元化投资发展的大型餐饮企业，重庆市著名餐饮品牌。

1.3.1顺风123餐厅定位

中高端餐饮服务品牌

1.3.2顺风123餐厅核心竞争力

1.菜品价格符合大众消费者。

2.创意的餐厅装修风格，识别度高的品牌设计。

3.京城社会名流、影视明星宠爱的食尚新地。

1.3.3顺风123餐厅产品与服务

顺风123·COCO餐厅是一种全新的就餐新体会，集合川菜、粤菜、炖品、山西面食南北小吃、咖啡甜饮的复合型餐厅的表现形式。

是目前国际上流行的一种餐饮经营方式，顺风123·COCO餐厅设计时尚，品味，代表国际水平。

1.4消费者分析

1.4.1产品目标消费人群

中高端的都市人群

1.4.2目标消费者分析

当前我国城镇人口占总人口的50%以上，随着经济的快速发展和对饮食文化的不断追求，都市人的餐饮需求远远高于其他非城镇人口，消费频率也明显高于其他任何社会群体。

他们有一定的经济实力和自主的消费观念，乐于追求时尚新鲜事物，消费以价格选择为主要导向逐渐转化为以餐厅环境、服务质量、餐饮特色、品牌定位以及企业文化等全方位多元化方向转变，个性化的餐饮体验是广大都市消费者的共同追求，同时健康卫生的产品、安全干净的场所仍是最重要的选择条件之一。

品牌知名度和餐厅口碑对这类人群影响力很大，值得一提的是顺风123*COCO餐厅在北京受到公众人物（如明星、自媒体人等）的欢迎，一时间成为明星聚会的“新食尚”，这一关键的名人效应使得大众消费者了解和愿意消费这一餐饮品牌。

1.5SWOT分析

S1.复合型餐厅，满足多样化需求

2.国际化的品牌设计

3.具有地方特色的菜品

w1.重庆市场知名度不够

2.服务质量参差不齐

3.缺乏整合营销推广方案

O1.市场潜力大

2.消费观念转变

3.口碑效应

T1.相似品牌竞争

2.营业额下降

3.服务质量下降

通过分析SWOT可知，顺风123*COCO餐厅的已有优势明显，但是面对日益激烈的市场竞争，顺风品牌要加快服务质量的提升和品牌形象的塑造，加快宣传推广，迅速提升产品知名度，在确定一个完善的发展目标的基础上，制定一套完善的营销推广方案.

2营销策略提案

2.1产品定位

满足中高端都市人群的餐饮需求

2.2产品策略

2.2.1定价策略

前期

渗透定价

推出丰富的菜肴宣传活动，以低价吸引顾客，降低利润，迅速扩大销量和市场占有率，打开消费者市场，用质优价廉的产品尽快培养忠实客户。

后期

数量折扣

顾客一次性消费满一定额度，即可享受对应的现金折扣，属于普遍的价格管理方法。

（具体操作见第三章促销策略）

附加

营销推广过程中，可将渗透定价与数量折扣相结合，共同引导顾客消费，达到推广品牌目的

2.2.2策划目标

打造品牌专属活动，培养忠实顾客，巩固并扩充重庆市场

2.2.3分销渠道策略

采取特许经营方式，建立品牌直营店

将顺风123餐厅在重庆各个区域建立自己的直营店，根据当地的风土人情作为设计元素，有意地形成店内店外装修风格，菜品不同程度增加当地的特色菜。

放权地方餐厅的经营方式，培育创新型的发展模式。

（现今顺风123餐厅多集中在重庆主城九区范围内，而重庆其余地区都没有涉足）建立直营店区域表如下：

重庆主城九区

已有10家

合川区

新建2家

万州区

新建2家

长寿区

新建1家

涪陵区

新建1家

武隆县

新建1家

3宣传促销提案

3.1广告策略

3.1.1餐厅广告词

“品味重庆美食，独享巴渝文化——尽在顺风123”

3.1.2七夕活动广告词

“相会七七，相聚顺风123”

3.1.3活动时间

7.6、7.7、7.8

3.1.4开展计划

预计开办三天，活动时间在七夕前一天、七夕当天、七夕后一天，开展优惠活动，在七夕前两天开展广告宣传，主要以派发传单为主，招聘校园兼职80元一天，工作时间共三天，每个派发地点安排4名兼职人员，一名企业管理人员；微信传播为辅。

传单派发地点如下:

解放碑商圈

解放碑步行街

观音桥商圈

大融城商场

南坪商圈

南坪步行街

李家沱商圈

万达广场

杨家坪商圈

新世纪百货

沙坪坝商圈

王府井商场

大渡口商圈

万达广场

3.1.5微信规则

只要是在朋友圈发一条宣传七夕顺风123庆祝活动的说说，集满39赞，

即可领取顺风餐厅现金抵用劵十元。

（每次消费限用两张）领取现金抵用劵地点在重庆任意顺风餐厅。

3.2促销策略

3.2.1活动对象

主要针对七夕庆祝聚会消费者和情侣消费者。

3.2.2活动时间

7.6、7.7、7.8

3.2.3活动目标

在七夕活动期间，增加销量，迅速提高餐厅之知名度

（结合广告策略进行促销，但与广告策略提到的优惠分开使用）

3.2.4活动内容

采取数量折扣，七夕活动期间，凡是消费满399元的即可享折扣39元，凡是消费满699元的即可享折扣79元，凡是消费满999元的即可享受折扣99元。

（同时只能参加一次且只能参加一种优惠方式）

凡是单次单笔消费满1000元的，即可得顺风123会员卡一张，永久享9折优惠（不与其他优惠活动共同使用）凡是单次单笔消费满2000元的，即可得顺风123会员卡与200元的抵用劵（仅可在下次来餐厅就餐使用）凡是单次单笔消费满3000元的，即可得顺风123会员可和500元的低用劵。

3.3公关策略

3.3.1活动时间

7.29

3.3.2活动对象

主要针对老重庆人和美食爱好者。

3.3.3活动目标

一段时间内成为重庆媒体和市民普遍谈论的焦点，增强顺风餐厅在重庆本地人心目中的地位。

3.3.4活动内容

开展宣传巴渝饮食文化的美食展览会，活动地点设置在顺风123的餐厅里，凡是到场参观者都可以免费试吃展览美食，凡是活动当天选择来店就餐消费的，可以获得巴渝饮食文化图书一册（活动全天限赠送100份）。

联系重庆日报进行追踪报道，将活动当天的场景作为报刊封面，预计投放一次一天报纸媒体。

4预算与效果预测

4.1预算

策略类型

类型

价格

预算

广告策略

DM

1000

总预算

POP

600

66320元

校园兼职

6720

公关策略

试吃品

2000

美食图书

1000

报纸媒体

55000

销售策略

折价优惠

4.2效果预算

经过此次广告、促销、公关活动，让公众对顺风123*COCO餐厅有一个深入了解，更加支持和喜爱顺风123这个餐厅品牌，从而使顺风餐饮企业形象得到提升，销量增长，短时间内企业取得明显效益，长期来看，逐步打开销售市场，提高市场占有率。

4.3附件

广告、促销、公关活动一览表

DM

10000份

POP

60份

校园兼职人员

28人/3天

试吃品

100份

美食图书

100份

有关人员职责分配表

公司员工

负责带领兼职人员开展活动，安排派发任务。

兼职人员

协助员工开展活动，定时反馈派发状况。

每个商圈由一名公司员工、4名兼职人员组成，对7个商圈进行宣传推广