最新03299广告运作策略自学考试复习资料全.docx
《最新03299广告运作策略自学考试复习资料全.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《最新03299广告运作策略自学考试复习资料全.docx（84页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
最新03299广告运作策略自学考试复习资料全
名词
广告策划专著与广告策划的概念
我国引入广告策划概念大约是在1985年前后，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂的现代广告运作观念。
1989年4月，上海唐仁承出版了大陆第一本《广告策划》专著，其后，北京杨荣刚也出版了《现代广告策划》。
关于广告策划的概念，两位作者均有明确的界定。
一、唐仁承认为：
1、广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。
2、广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。
3、广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。
二、杨荣刚认为：
1、策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地、合理地、有效地布局广告活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。
2、策划的概念有五个要素：
（1）策划者；
（2）策划依据；
（3）策划方法；
（4）策划对象；
（5）策划效果的策定和评估。
在对上述概念进行梳理的过程中，可以提出如下的广告策划定义：
所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
行业的概念是什么
所谓行业，一般是指按生产同类产品或具有相同工艺过程，或提供同类劳动服务划分的经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机械行业等。
行业是由一些公司组成的群体，他们的产品有着众多相同的属性，以至它们为争取同样的一个买方群体而展开激烈的竞争。
产品的概念及其三个方面
一、产品的概念
产品（）是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。
二、产品的三个层面
根据以往的经验，我们可以将产品提供给消费者的满意点划分为三个层次：
1、第一个层次是核心产品层次。
这一层次体现的即是商品的功能和效用。
这一层面上的内容，是产品对于消费者最为基本的吸引力所在。
产品的核心层是产品的效用给消费者带来的满足，缺少这一层，消费者就不会去购买这种产品。
因此，企业在制定开发和营销策略时，首先要考虑到产品的实质，明确产品能够带来的基本功效和益处。
2、第二个层次是有形产品层次。
产品的功能和效用总是通过一定的其体形式反映出来。
产品的实体层向人们展示的是产品实质的外在特征，它包括外观形式和内在质量以及促销成分。
有形产品至少有五个特征：
质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。
产品包含的这部分内容使得产品与产品之间产生差异，同时，也带给消费者进行进一步选择的机会。
在消费水平不高或商品供给不足的情况下，消费者购买商品主要考虑的是功能和效用，而对商品的形式的要求居次。
3、第三个层次是附加产品层次。
它指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和，包括售前的咨询服务，售中的交易条件（如赊购），提供信贷或各种担保等，以及售后的送货、维修服务等。
当这三个层次被产品的生产企业整合起来，全面满足消费者在消费过程中的需求时，这家企业出售的就不只是某一个产品了，而是消费者关于某个需要的一个整体消费系统：
一个产品的消费者在使用该产晶时，试图完成的整体任务和有关方法。
由此，消费者在消费过程中的利益得以全面认知和开发。
产品的分类方法
实用的分类方法
根据产品的特征，比如根据产品的耐用性和有形性，可以明确地把产品为两大类：
有形产品（）和服务（）。
1、有形产品
有形产品的概念告诉我们，企业所提供的产品是有外形、体积、重量等因素真实存在的，消费者可以在产品外形的诸多方面进行比较和挑选。
2、服务
服务是一方能够为另一方提供的任何一项活动、利益或满足。
服务这类商品包括维修、教学、医疗等。
二、体现消费模式差异的分类方法
根据消费者的购买习惯，可以将消费品进行如下分类：
方便品（）、选购品（）、特殊品（）、非渴求品（）。
1、方便品
方便品指的是消费者经常购买或即刻购买，几乎不作购买比较和购买努力的商品。
方便品可以进一步分为日用品、冲动品和急救品三种。
2、选购品
选购品指的是消费者在选购的过程中，对产品的品牌、适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性的比较的产品。
包括服装、家具等品类的产品。
选购品可以被划分为同质品和异质品。
服装是典型的异质选购品。
3、特殊品
特殊品指的是具有独特特征或品牌标记的产品，对于这些产品，有相当多的消费者一般都愿意为这些特殊性而购买。
比如摄影器材、高级音响、小汽车、高档时装等。
4、非渴求商品
非渴求商品指的是消费者未曾听说过，或即使听说过，一般也不会主动去购买的产品。
比如，人寿保险、墓地等商品。
考虑组的概念
指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌
认知失调的概念
在难度较大的决策后留下的担心和遗憾
参照群体的概念及其分类
参照群体：
消费者个人在做出自己的消费决策时，用作参照点的其他人群
分类：
消费者所归属的群体，消费者所倾慕向往的群体
市场细分的概念及其理论基础
市场细分方法的诞生应该追溯到20世纪50年代中期。
美国学者温德尔•斯密总结了这些实践经验，提出市场细分的概念和原理。
一、市场细分的概念
所谓市场细分，就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。
二、市场细分的理论基础
1、多元异质性
市场细分的理论基础是市场多元异质性理论。
这个理论认为，消费者对大部分产品的需求是多元化的，具有不同的质的要求。
需求本身的异质性是市场可能细分的客观基础。
2、消费者偏好
（1）同质偏好
同质偏好指某一市场所有消费者具有大致相同的偏好。
此种模式表示消费者的要求大同小异，其偏好没有出现自然分类的现象，不存在惯常的市场细分潜力。
这类市场的经营者必须同时重视产品的两种属性。
（2）分散偏好
分散偏好即消费者的偏好均匀散布在整个空间。
（3）群组偏好
群组偏好即具有不同偏好的消费者形成若干群落，出现自然细分的市场。
第一家进入此类市场的可有三种选择：
一是将其产品定位于若干群落中心，以求适应所有顾客（无差异营销）；二是选择适应若干群落中最大的一个顾客群（集中性营销）；三是发展好几个品牌，分别定位于不同的细分市场（差异性营销）
广告创意
广告创意是为实现企业营销战略目标服务的，是以广告战略目标为导向的，寻求最适合于广告信息策略的，最能有效传达表现独特诉求的独特广告语言、独特广告表现手法以及独特媒体传播方式的创意思维活动过程。
综合促销活动的概念及其内容
一、综合促销活动的概念综合促销战略就是向消费者或流通行业传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、优点，以唤起需求，创造和维持其形象的活动。
二、综合促销活动的内容1、公共关系（）公关旨在使企业和社会之间形成更加良好的关系，公关的活动种类很多，甚至有时广告活动也可以纳入到公关活动的思路中去，而公关活动也可以成为广告活动中的一个有效工具，可见公关活动与广告活动有着密切的联系。
2、促销（）通过提供一些附加的利益，以加强对消费者及营销中间商等层面的影响。
3、现场活动（）企业、团体等为谋求促进有关人员（组织内部、销售店、一般市民、大众媒体等）的相互信赖、理解，通过导演创造戏剧性的相遇机会，唤起人们的兴趣，把参加人员共同的体验或连带感情，提高到对该企业、团体或对其商品、服务能够产生好感的气氛之中；进而，引起大众传媒的关注，以激发公关效果，从而达到增大信息扩散范围的集会或活动。
4、赞助活动活动赞助（）指生产商提供财力支持，赞助某一活动，如摇滚音乐会或高尔夫巡回赛，作为回报，生产商可以获得在活动现场展示品牌名称、标志或广告信息的权力，如果电视对活动进行报道，那么，生产商的品牌或标志还可以与电视观众见面。
媒体发布会的概念及其内容
一、媒介目标的概念媒介目标的制定是根据营销上所赋予的传播的任务，在媒介部分所必须达成的目标。
二、媒介发布目标的内容1、向谁发布——选中的媒介必须能够到达目标受众目标受众可以按人口特征、地理、生活方式或消费心态进行划分。
2、在哪里发布——媒介发布的地理范围地理性瞄准（-）指在品牌表现出强劲购买趋势的地区发布广告的做法3、发布多少——广告发布的总量（即信息力度）信息力度（）指媒介载体在一次排期中提供的广告信息总数或亮相机会。
信息力度通常用总印象数（，或称接触人次）来表示。
总印象数指媒介计划中整个媒介投放的亮相总次数，或指一个媒介排期计划所接触的总人次。
媒介效率衡量指标有哪些（千人成本，目标市场千人成本，单位收视成本）？
媒介效率的衡量指标包括千人成本（）、目标市场千人成本（-）和单位收视成本（）。
（1）千人成本（）千人成本（，简称，中的为罗马数字1000）是最常见的一个衡量标准，指到达1000名受众的成本。
千人成本的计算非常直截了当，用广告发布费除以受众总数再乘以1000就得到了千人成本。
（媒介费／受众总数）×1000现在，让我们来计算一下某杂志周五版一条黑白整版广告的千人成本。
假设杂志的媒介费用为72000元，受众总数为5206000人，杂志的（720005206000）×100013.83元。
计算表明，杂志的黑白整版千人成本为13.83元，但这个计算只表明了到达杂志全体读者的成奉。
（2）目标市场千人成本（-）如果目标受众只限定在专业技术领域内的男性大学毕业生，人数为840000人，那么，该杂志目标市场千人成本（-，简称-）就会高于千人成本：
杂志的目标市场千人成本（72000840000）×100085.71元广告策划人员可以用千人成本这一指标来选择广告媒体。
（3）单位收视成本（）单位收视成本（，简称）指对不同的节目，每购买一个收视率（点）所需花费的金额。
常见的年度广告预算定制方法（量力而行法，百分率法，单位销售法，预期购买数量法，竞争对抗法，目标达成法，投资利润率法，通信订货法，支出可能额法，任意增减法）
（1）量力而行法
量力而行法即企业确定广告预算的依据是他们所能拿出的资金数额。
也就是说，在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余时再供广告之用。
（2）百分率法
（3）单位销售法
以商品的一件、一箱或同类商品的一定数量为单位，规定每个销售单位支出多少广告费，再乘以预测销售数量得出总的广告费。
这种方法对生产、销售许多种商品的企业或零售商来说会感到手续繁杂，不易采用，但是对于生产标准化和专业化的许多厂家来说，是一种极其便利的方法。
（4）预期购买者数量法
预期购买者数量法是预定对每位购买者支出一定数量的广告费，以此为单价，乘以预期的购买者数量，确定次年度支出的广告费。
（5）竞争对抗法
（6）目标达成法
目标达成法是根据企业的总目标和销售目标，具体确定广告目标，再根据广告目标的耍求而制定广告预算。
这是一种比较科学的方法，能够适应企业经营变化而灵活地制定广告预算。
（7）投资利润率法
（8）通信定货法
通信定货法是邮售这种销售形式所普遍采用的方法。
它是根据特定的广告而来的询价和定货的统计认输测算广告费的方法。
由单位商品广告费，就可得出一定的销售数量需要支出的广告费金额。
单位商品的广告费（商品目录印刷费＋征订信印刷费＋信件邮费）／已销售商品件数
（9）支出可能额法
支出可能额法是根据企业财务的承受能力确定广告预算的方法。
（10）任意增减法
任意增减法是根据上期实际支出的广告费，将其根据实际情况任意增加或减少，以确定本期广告预算。
广告代理制的概念
一、广告代理制的概念
广告代理制就是广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其他促销手段的全面性服务。
广告效果的发生阶段（到达阶段，注意阶段，态度阶段，行动阶段）
所谓广告效果，是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和。
企业向广告公司或媒介单位支付费用，其目的是利用媒介，将有关的信息，如商品性能、质量或企业形象等，向消费者作传递，从而引起消费者的行动，如购买商品、对企业产生好感等等。
这种企业的广告活动，我们可称之为信息的传播过程。
在这一过程中，广告主（企业）实际上扮演着信息传播者的角色，而消费者则是信息的受传者。
广告效果发生的过程，一般来说可划分为四个阶段：
（1）到达阶段（）
到达是指报纸、电视等广告媒介能否与消费者（受传者）接触，通常又称为广告媒介的覆盖率（）。
消费者有没有订阅登载文选的报纸，能否收看到带有广告的电视节目，这是广告效果发生的前提。
有关这部分内容主要体现在对广告投放的媒体效果的分析上。
（2）注意阶段（）
注意就是指消费者（受传者）在有条件接触广告媒介的基础上，对广告有所关心，并且能够记忆若干的内容。
有关这部分内容主要体现在对广告投放的媒体效果，以及广告表现效果的分析上。
（3）态度阶段（）
态度改变是指#0000通过广告的#0000接触和认知，消费者（受传者）对商品产生了好感，或者产生了购买这种商品的欲望，这是消费者采取实际购买行动的预备阶段。
这个阶段被称为态度变化阶段。
我们一般通过问卷调查、实验室的测试等方式来掌握消费者在接触广告时及接触广告后的态度变化。
态度的变化通常是要经历下列过程的：
知名和了解→回忆→喜爱→偏好→行动。
受众态度改变的过程可以通过广告发布的事前和事后对比调查来进行了解，其主要体现在媒体投放环节，以及广告表现环节的效果控制上。
（4）行动阶段（）
行动是指消费者购买商品，或者响应广告的诉求所采取的有关行为。
这是一种外在的、可以把握的广告效果。
对于这个阶段的广告效果分析，应使用审慎的态度。
因为购买行动的发生与广告效果的关系，在有的场合是直接体现出来的，而有的时候是间接的。
对于体现在行动阶段的广告效果问题，是比较难以判别的，由此，我们将研究的重点放在促销与广告效果的关系上。
ARF模式
1961年（美国广告调查财团）发表了对广告媒介效果进行评价的模式，称为模式，模式的主要内容如下图所示：
.-03299广告运作策略（2016年10月保过精华版）第十章广告运作的效果研究-中国自考人有重点方能脱颖而出！
_.
（1）图中的媒介普及，在电波媒介里指广播和电视总的普及台数，或者有收音机和电视机的总户数，在印刷媒介里指报纸杂志发行份数或者实际销出份数，这两部分构成媒介普及总数。
（2）其次是媒介接触，是指潜在的听众、观众的总数。
具体来说，电波媒介的接触率是在特定的时间内电视观众和广播听众的总数，或者在特定的时间内打开收音机、电视机的总数。
印刷媒介的接触率包括被传阅的读者总数。
（3）广告接触是指以广告为单位所接触的听众、观众总数，以及观众接触广告单位的频度总数。
电波媒介的情况是指收看所播放广告信息的听众或观众总数。
印刷媒介的情况包括报纸和杂志两个方面，报纸方面是指报纸的渎者总数乘以特定版面的广告注目率的积数。
杂志方面是指对特定期的广告读者总数。
（4）的媒介评价模式中，纯粹体现媒介广告效果的有三个方面：
媒介普及、媒介接触、广告接触，比这个更高一个层次的效果指标是广告认识、广告沟通及销售效果，它们不仅体现了广告媒介的效果，而且也是广告媒介和广告表现综合的效果。
（5）在通常展开的广告媒介效果的评估内容中，广告沟通更多的是直接针对图中前三个方面而展开的研究，而后三项内容所体现的综合效果则难以直接监测评估。
广告测试的沟通方法（认知测定法，回忆测定法，识别法，态度变化测定法）
（1）认知测定法
认知测定法是指让调查对象看一则广告，问他是否看过，如果回答是看过，说明他对这个广告有所认知；反之则无认知。
（2）回忆测定法
回忆测试是指在一定时间内，测验消费者对某一广告的记忆度和理解度。
回忆测试包括纯粹回忆法和辅助回忆法。
迄今为止，最普及的广告调查方法就是回忆度测试，它的基本思路是这样的：
如果广告要产生效果，它就必须被人记住，在这样的前提之下可进一步假定，人们记得最牢的广告应该是最有希望产生效果的广告。
因此，这些测试的目标就是了解受众记住了多少信息。
由此，调查人员利用回忆度来测试印刷广告、电视广告和广播广告的表现。
（3）识别法
识别法是将已经推出的广告作品或商品与其他广告或其他品牌混在一起，然后一一向消费者展示，看有多少消费者可识别出已经推出的广告或宣传的品牌。
（4）态度变化测定法
典型的态度变化调查采用在广告暴露前、暴露后对广告进行测试的设计方案。
调查人员从目标市场中请来一些受试者，记录下他们在接触广告前对广告品牌和竞争品牌的态度，然后，让他们接触试验广告和一些广告样本，在接触之后再一次测量他们的态度。
广告效果常见的监测内容（广告发布监测，媒体广告的视听率，真实媒体环境，广告投放策略的监测）
（1）广告发布监测
广告发布监测指监督和记录广告发布的结果。
（2）媒体广告的视听率
视听率是指在特定时间消费一种媒体的特定受众群的百分比。
通常被应用于广播和电视媒体，但也是可以被用于任何其他媒体的。
视听率调查主要是计算那些接触到广告的人数，包含调查看到平面媒体广告，以及看到和听到电视与广播广告的人数。
目前比较常用的方法有机械调查法、日记调查法。
（3）广告发布真实媒体环境
媒介环境中有两种情况可能会影响到广告信息的效果，一是广告版面或时间附近的媒体内容，比如电视媒体某时段的电视连续剧，某栏目每期的内容；报纸媒体广告附近的新闻报道、评论文章的内容等。
另一种情况是广告播出（刊出）的时间或版面有大量其他产品的或品牌的广告，也有可能对广告信息的效果产生一定的作用。
（4）广告投放策略的监测
当一个品类的产品，或一个成熟程度的品牌开始其广告投放之后，通过对广告媒介投放策略的测量，可以记录下以下几个方面的内容：
记录和测量不同媒介的广告效果，以决定哪一个媒介最有效；记录和测量不同广告频次的广告效果，以确定最佳广告频次，减少广告浪费；记录和测量不同媒介排期对广告效果的影响；记录和测量相似广告目标，广告投放的组合效果。
关系营销的策略（顾客关系管理机构，个人联系，频繁营销，俱乐部模式，定制营销，数据库营销，协同营销，退出管理）
（1）设立顾客关系管理机构
建立专门从事顾客关系管理机构，选派业务能力强的人任该部门总经理，下设若干关系经理。
（2）个人联系
个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系。
（3）频繁营销
频繁营销规划也称为老主顾营销规划，指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。
频繁营销规划的缺陷：
竞争者容易模仿；顾客容易转移；可能降低服务水平。
（4）俱乐部模式
俱乐部模式指建立顾客（消费者）俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。
（5）定制营销
定制营销是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。
其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。
定制营销80年代在西方兴起，90年代呈现蓬勃发展趋势，将成为21世纪最重要的营销方式。
（6）数据库营销
顾客数据库指与顾客有关的各种数据资料。
数据库营销方式指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。
（7）协同营销
协同营销是说公司应该全方位#0000寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作，其分为水平协同营销和垂直协同营销。
（8）退出管理
退出指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。
退出管理指分析顾客退出的原因，相应改进产品和，服务以减少顾客退出。
单选
对广告的理解
（1）我们今天所说的广告概念的含义，最早来源于拉丁语，意思是改变方向、给予注意，这也是现在的英文（广告）的来源。
（2）后来，做广告这一词语的含义便成为引起他人注意。
直到18世纪中叶，英国才开始用这一词语来表示类似现在的含义，即使用公共媒体，引起一般人的注意。
（3）其后在美国，作为商业目的的广告逐渐开始盛行，尤其是从19世纪末到20世纪20年代，随着市场经济的迅速发展，广告的作用从告知转向了说服。
可以说现代广告就是从这一时期开始的。
（4）日本约在公元1872年左右首次将英文译成广告，并且到1887年才统一使用这个名词。
在此之前，日本把作出了各种各样的翻译，如报条、告条、报告、告白、弘告、公告等等。
（6）中国人最早把广告作为一个概念使用在中文中已经是20世纪初的事情了。
而且，这个词最初在中国使用时的含义只是广泛宣告，而目前现代广告的含义已经被大大地丰富，远远不止于此了。
（7）1948年，美国营销协会为广告下了定义，并在其后又作了几次修订，形成了迄今为止影响最为广泛的定义。
他们认为，广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作的以任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
广告的分类
一、以广告主是否以盈利为目的作为广告的分类标准
按照此标准，广告一般可分为商业广告和非商业广告。
1、商业广告
商业广告是以促进销售和盈利为目的的广告，广告推销商品和劳务，以获取利润。
2、非商业广告
非商业广告通常是指宗教组织、慈善组织、政府部门、社会团体等非盈利性组织所做的广告，也指为非盈利目的而做的广告，如寻人、招聘、挂失广告等等。
3、商业广告和非商业广告是广告信息的两个最重要的类别。
二、以广告的性质进行分类分类
按照广告的性质进行分类，可划分为三大类：
商业广告、公益广告和政治广告。
1、商业广告
商业广告通常试图去影响人们对某一商业机构销售的产品或服务的态度和行为，或者期望影响人们对商业机构本身或者商业机构所持的观念、态度和行为的态度和反应。
2、公益广告
（1）公益广告通常宣传那些有益于社会及其成员的态度和行为。
（2）公益广告既可以是全国性的，也可以是地方性的。
（3）这些活动必须代表公众的利益，应该是非商业性的、非党派的、非派系的、非政治的。
3、政治广告
政治广告意在说服选举人投票给候选人或在某项立法问题上影响公众。
三、以广告对象为广告分类的标准
根据这个标准，广告可以分为消费者广告、产业广告、商业批发广告等等。
1、消费者广告
消费者广告是生产商或销售商面向产品或劳务的最终消费者或购买者而做的广告。
消费者广告又可以根据消费品的种类细分为：
饮料广告、食品广告、酒类广告、烟类广告、服装广告、化妆品广告、家用电器广告等等。
2、行业广告
行业广告的对象是各行业中为企业经营活动采购用品的人。
行业广告大多发布在特定的行业出版物、专业期刊上，或者出现在建立业务关系的直接邮递品中，及特定行业领域的交易会、展览会上。
3、商业批发广告
商业批发广告是由生产企业向商业批发、零售企业发出的广告，或是批发商之间、批发商同零售商之间的广告。
总之，它指向的对象是商业企业。
四、按照广告地理覆盖所作的分类
按照广告地理覆盖进行分类，广告可以分为全国性的、地区性的和地方性的广告。
1、全国性广告覆盖范围遍及整个国家。
比如，中央电视台上投放的广告就是典型的全国性广告。
2、地区性广告通常服务于一个特定范围的市场，典型的地区性广告比如在华北地区、珠江三角洲地区发布的广告。
3、地方性广告是指产品或服务的销售范围只局限于本地。
五、按广告的目标对象性质所作的分类
在执行广告策划的时候，策划人常常运用大众广告和目标广告的说法来对广告进行分类。
1、大众广告是将广告的目标定位于到达最大多数受众的广告。
2、那些寻求到达某一群特定受众的广告被称为目标广告。
3、这种分类集中体现在广告战略的制定
升级会员 