自学考试03299《广告运作策略》历年真题c.docx

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自学考试03299《广告运作策略》历年真题c

全国2012年1月自学考试广告运作策略试题

课程代码:

03299

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选或未选均无分。

1.将广告划分为商业、公益和政治广告的依据是（A）1-5

A.广告的性质B.广告发布的媒介类别

C.广告的对象D.广告地理覆盖范围

2.广告代理商出现于（C）1-16

A.17世纪B.18世纪

C.19世纪D.20世纪

3.广告运作策划方法不包括（A）1-34/35

A.理念HITS法B.3P法

C.TQM法D.POS法

4.企业通过改变策略，以减轻环境威胁给企业带来伤害的程度，这种对策是（A）2-50

A.减轻策略B.继续策略

C.反对策略D.转移策略

5.运动状态直接与经济周期相关的行业是（B）3-59

A.增长型行业B.周期型行业

C.防守型行业D.退缩型行业

6.人们把向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西称为（D）5-77

A.公共物品B.经济品

C.自由品D.产品

7.下列产品属于非耐用品的是（B）5-80

A.家用电器B.洗发水

C.服装D.汽车

8.企业围绕产品本身进行优势开发，以提供与众不同的产品和服务，满足消费者特殊的需求，形成竞争优势，这种战略思想是（C）5-94

A.总成本领先战略B.聚焦化战略

C.差异化战略D.系统化战略

9.大学生的经济实力在短期内还比较有限，但信用卡广告主会积极地招揽他们，大学生对于信用卡企业来说是（D）6-140

A.非使用者B.品牌忠诚型用户

C.品牌变换者D.新生消费者

10.在某减肥产品广告中，一著名相声演员拿着一盒减肥产品说：

“×××产品，减肥效果好。

”这个广告属于（B）7-179

A.比较式广告B.证言式广告

C.推理式广告D.信息式广告

11.“固有刺激法”的提出者是广告大师（A）7-170

A.李奥•贝纳B.大卫•奥格威

C.威廉•伯恩巴克D.罗瑟•瑞夫斯

12.根据创意的要求，把创意转换成更为具体影视语言的人是（C）7-195

A.创意总监B.创意制作人

C.广告导演D.广告艺术总监

13.下列最晚出现的大众传播媒介是（D）8-210

A.报纸B.广播

C.杂志D.电视

14.POP广告起源于20世纪（A）8-215

A.二三十年代B.四五十年代

C.六七十年代D.八九十年代

15.百分率法共分为（B）9-278

A.二类B.三类

C.四类D.五类

16.以一定期间的销售额或利润额的一定比率，来确定广告费用数额，这种广告预算制定方法是（C）9-278

A.单位销售法B.投资利润率法

C.百分率法D.目标达成法

17.“ARF模式”产生于（D）10-313

A.1936年B.1949年

C.1958年D.1961年

18.广告传达信息可分为“未知——认知——理解——确信——行动”五个阶段，这五个阶段又被称为（B）10-323

A.媒介过程B.沟通光谱

C.管理程序D.效果定律

19.关系营销又可以称为（A）11-329

A.顾问式营销B.定制营销

C.数据库营销D.协同营销

20.下列产品不属于快速消费品的是（D）11-340

A.护发素B.洗衣剂

C.即食面D.摄影机

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选、少选或未选均无分。

21.行业生命周期分为（BCDE）3-60

A.潜伏期B.导入期

C.成长期D.成熟期

E.衰退期

22.企业竞争对手的地位可以划分为（ACDE）4-68

A.市场领袖B.市场濒危者

C.市场挑战者D.市场追随者

E.获取市场利基者

23.广告诉求目标的层次包括（ABCDE）7-163

A.品牌知晓B.品牌认知

C.品牌偏好D.品牌行为

E.品牌忠诚

24.按照信息作用的方向，媒体可以分为（DE）8-196

A.印刷媒介B.电子媒介

C.平面媒介D.单向媒介

E.互动媒介

25.广告媒体制定广告市场价格的主要依据有（ABCE）9-294

A.受众数量B.媒体市场情况

C.受众质量D.广告主实力

E.媒体质量

三、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）

26.五种竞争力量模型4-65

答：

“五种竞争力量模型”中所指的五种竞争力量分别是：

新进入者、替代品的威胁、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。

27.选购品5-83

答：

选购品指的是消费者在选购的过程中，对产品的品牌、适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性的比较的产品。

28.单位收视成本8-272

答：

单位收视成本（CostPerRatingPoint，简称CPRP）指对不同的节目，每购买一个收视率（点）所需花费的金额。

29.广告代理制9-291

答：

广告代理制就是广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其他促销手段的全面性服务。

30.视听率10-317

答：

视听率是指在特定时间消费一种媒体的特定受众群的百分比。

四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）

31.简述环境分析的目的。

2-38

答：

环境分析的目的，就在于通过环境资料的收集和分析，在最高的程度上把握环境给予企业的生存条件，把握住环境的变化趋势，以便把环境变化的不确定性所可能带来的不利影响转变为市场发展的机会，争取企业的生存优势。

32.简述R.O.I原则的内容。

7-169

答：

广告与商品没有关联性（Relevance），就失去意义；广告本身没有了原创性（Originality），就会欠缺吸引力；广告没有震撼性（Impact），就不会给消费者留下深刻的印象。

（1）所谓关联，即要做到广告的策略信息和创意与产品关联、与目标对象关联、与广告想引起的特别行为关联。

（2）原创性则建立在关联性的基础上，在充满同质化产品的市场上，可以通过策略和诉求提供一个特别的承诺，创造一个新奇的、与众不同的创意题材，使品牌鹤立鸡群。

（3）震撼性是指具备打破广告受众漠视广告的能力。

33.报纸作为广告媒介的劣势有哪些？

8-200

答：

（1）寿命短暂

（2）创意局限性

（3）受读者影响

（4）重复性差

（5）细分局限性

（6）杂乱的环境

34.广告预算的分配方法有哪些？

9-282

答：

（1）按广告的商品分配预算。

（2）按广告的媒体分配预算。

（3）按广告的地区分配预算。

（4）按广告的时间分配预算。

（5）按广告的机能分配预算。

35.简述退出管理的实施步骤。

11-339

答：

（1）测定顾客流失率。

（2）找出顾客流失的原因。

（3）测算流失顾客造成的公司利润损失。

（4）确定降低流失率所需的费用。

（5）制定留住顾客的措施。

五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）

36.产品衰退期的市场特点是什么？

企业在此期间可实行哪些广告策略？

5-89

答：

市场特点：

市场占有率下降，产品的销售额下降，利润降低。

广告策略：

（1）继续策略：

一切依旧，企业可通过广告尽量维持现有的市场占有率，直到产品退出市场为止。

（2）集中策略：

用资金、促销手段集中在最有利的分市场上。

（3）收缩：

大幅度降低促销水平，减少费用，使产品尽快衰落，同时从一部分忠实顾客中得到利润。

（4）放弃策略：

撤退，广告重点转向其他更有潜力的产品。

37.试述广告效果的发生过程。

10-301/303

答：

（1）到达阶段（Reach）

“到达”是指报纸、电视等广告媒介能否与消费者（受传者）接触，通常又称为“广告媒介的覆盖率”（Coverage）。

（2）注意阶段（Recognition）

“注意”就是指消费者（受传者）在有条件接触广告媒介的基础上，对广告有所关心，并且能够记忆若干的内容。

（3）态度阶段（Attitude）

“态度”改变是指通过广告的接触和认知，消费者（受传者）对商品产生了好感，或者产生了购买这种商品的欲望，这是消费者采取实际购买行动的预备阶段。

（4）行动阶段（Action）

行动是指消费者购买商品，或者响应广告的诉求所采取的有关行为。

六、案例分析题（10分）

38.美国A公司以生产安全刀片而著称于世。

1974年，A公司作出一个“荒唐”的举动，推出面向女性的雏菊牌专用“刮毛刀”，他的同行都以为A公司疯了，结果雏菊牌专用“刮毛刀”一炮打响，畅销美国。

这源于A公司对市场的调查，调查发现在美国8360万（1973年）30岁以上的妇女中，为了自身美好形象要定期刮除腿毛和腋毛而使用男用电动刮胡刀的约有2000万人，一年费用高达7500万美元，丝毫不逊色其它化妆品的支出。

根据对女性的调查结果，A公司在雏菊牌专用“刮毛刀”设计上采用彩色塑料把柄，广告宣传上强调安全不伤玉腿。

A公司在销售额已达20亿美元的基础上，又发了一笔横财，获得巨大成功。

（1）雏菊牌专用“刮毛刀”为什么能取得成功？

6-131

（2）A公司在开发雏菊牌专用“刮毛刀”时，市场细分的依据是什么？

市场细分还有哪些标准？

6-133/142

答：

（1）雏菊牌专用“刮毛刀”进行了合理的市场细分，因此能取得成功。

（2）A公司市场细分的依据是人口统计标准。

市场细分有以下指标：

（1）地理标准

（2）人口统计标准

（3）消费心理与生活方式细分法

（4）消费过程中的细分方法

（5）消费群体的特征体现

全国2011年10月自学考试广告运作策略试题

课程代码：

03299

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）

在每小题列出的四个备选项中只有—个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选或未选均无分。

1．我们今天所说的“广告”概念的含义，最早来源于（B）1-2

A．汉藏语系B．拉丁语系

C．阿尔泰语系D．印欧语系

2．商业广告正式在中国社会初现的时间是（B）1-13

A．1926年B．1979年

C．1980年D．1985年

3．我国引入“广告策划”概念的时间是（C）1-14

A．20世纪60年代末期B．20世纪70年代中期

C．20世纪80年代中期D．20世纪90年代中期

4．在市场中捕捉自己的消费者通常采用的方法是（A）1-27

A．市场细分法B．地理细分法

C．人口统计细分法D．消费过程细分法

5．对于人口受教育程度低的市场，广告策略应该突出的是（B）2-45

A．产品性能B．公司形象

C．服务质量D．忠诚度

6．产品需求相对稳定，并不受经济周期影响的行业是（C）3-59

A．增长型行业B．周期型行业

C．防守型行业D．退缩型行业

7．在竞争中，无意愿、无能力对市场领袖采取反击策略的企业是（A）4-69

A．市场追随者B．市场挑战者

C．市场领袖D．获取市场利基者

8．下列选项中，属于附加产品层次的是（D）5-79

A．品牌和名称B．功能和效用

C．包装和式样D．送货和安装

9．消费者未曾听说过，或即便听说过，一般也不会主动去购买的产品是（D）5-83

A．方便品B．选购品

C．特殊品D．非渴求商品

10．马斯洛将“需要”划分为（C）6-115

A．三个层次B．四个层次

C．五个层次D．六个层次

11．在某一市场上所有消费者具有大致相同的偏好，这种消费者心理偏好模式是

（D）6-132

A．区域偏好B．群组偏好

C．分散偏好D．同质偏好

12．“实施重心法”理论的提出者是（A）7-172

A．威廉•伯恩巴克B．罗瑟•巴纳德

C．李奥•贝纳D．大卫•李嘉图

13．具有高压和催逼特点的广告是（D）7-181

A．比较式广告B．演示式广告

C．评论式广告D．硬销售式广告

14．一般情况下，杂志的广告版位价格最高的是（C）8-203

A．封二B．封三

C．封底D．内页版位

15．大众传播媒介中最有效力的广告媒介是（A）8-210

A．电视B．广播

C．报纸D．杂志

16•目标受众在指定时间段内接触媒介载体／广告的人均次数或户均次数被称为

（C）8-259

A．到达率B．点击量

C．频次D．毛评点

17．根据企业财务的承受能力确定广告预算的方法是（B）9-281

A．任意增减法B．支出可能额法

C．目标达成法D．投资利润率法

18．通过对广告的接触和认知，消费者对商品产生好感，或者产生了购买这种商品的欲望，这个阶段称为（C）10-301

A．广告到达阶段B．了解注意阶段

C．态度变化阶段D．响应行动阶段

19．多胞胎版发行法主要是针对（A）10-313

A．印刷媒介B．户外媒介

C．影视媒介D．网络媒介

20．广告代理公司（AP）产生于（B）11-349

A．美国B．英国

C．法国D．德国

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选、少选或未选均无分。

21．广告代理商的主要角色经历的发展阶段有（ACDE）1-16/17

A．版面销售时代B．印刷时代

C．版面掮客时代D．技术性广告服务时代

E．策略性广告服务时代

22．企业采取差异化战略的好处有（ABDE）5-95

A．形成进入障碍B．降低顾客敏感程度

C．增加顾客敏感程度D．增强讨价还价的能力

E．防止替代品的威胁

23．感性诉求所传达的情感有（ABCDE）7-166/167

A．爱情B．亲情

C．乡情D．同情

E．生活情趣

24．报纸广告的主要类型有（ACE）8-199

A．展示广告B．封面广告

C．插页广告D．封底广告

E．分类广告

25．直邮广告包括（BCDE）8-224

A．销售信函B．明信片

C．目录D．内部刊物

E．折页和手册

三、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）

26．特殊品5-83

答：

特殊品指的是具有独特特征或品牌标记的产品，对于这些产品，有相当多的消费者一般都愿意为这些特殊性而购买。

27．考虑组6-118

答：

考虑组（ConsiderationSet）指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌。

28．信息力度8-257

答：

信息力度（MessageWeight）指媒介载体在一次排期中提供的广告信息总数或亮相机会。

29．竞争对抗法9-279

答：

竞争对抗法是为了决定各种产品、各种商标广告预算的一种现实的经验方法，即把该产品的广告费提高到能对抗竞争对手产品的广告费水平的方法。

30．俱乐部模式11-335

答：

俱乐部模式指建立顾客（消费者）俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。

四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）

31．企业在保持差别化上，普遍存在的威胁有哪些?

5-104/105

答：

（1）企业形成产品差别化的成本过高，如果大多数购买者难以承受产品的价格，企业也就难以盈利。

（2）竞争对手推出相似的产品，降低本产品差别化的特色。

（3）竞争对手推出更有差别化的产品，使得企业的原有购买者转向了竞争对手的市场。

（4）购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差别化的因素。

32．简述广告表现策略制定的内容。

7-157

答：

（1）要完成对“诉求点”的提炼；

（2）要形成诉求的表现概念；

（3）决定诉求（创意）原则；

（4）决定制作表现的原则。

33．简述交通广告的种类。

8-222

答：

（1）交通工具体外部媒介

（2）交通工具内部媒介

（3）交通工具站点媒介

（4）交通工具车票媒介

（5）交通路线媒介

34．简述分散式媒介组合的优点。

8-270

答：

（1）广告主可以针对每个目标在产品类别或品牌方面的特殊兴趣，制定专门的信息，用这些信息到达不同的目标受众。

（2）不同媒介中的不同信息到达同一个目标，可以巩固这个目标的学习效果。

（3）相对于集中式投放而言，分散式媒介投放可以提高信息的到达率。

（4）分散式媒介组合更有可能到达那些接触不同媒介的受众。

35．简述广告制作中概念测试的主要思路。

10-307

答：

（1）从消费者的角度测量品牌的价值主张是什么？

（2）广告传达得是否清楚？

（3）广告信息中是否提供了广告受众最关心的内容？

五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）

36．试述对中间商进行促销活动的主要目的。

8-252

答：

（1）鼓励新产品上市的铺货、分销；

（2）维持对现有品牌的贸易支持；

（3）鼓励零售商很好地展示产品；

（4）提高零售商的现场促销能力；

（5）鼓励零售商建立产品的存货。

37．关系营销与传统营销对待顾客的思路有什么不同?

11-329/330

答：

（1）传统营销思路关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；

（2）传统营销思路较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；

（3）传统营销思路往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；

（4）传统营销思路认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；

（5）传统营销思路不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。

六、案例分析题（10分）

38．A公司通过对自身空调产品的品质分析，对同行业各种资料的对比分析，发现市场上空调产品性能相近，产品过剩。

同时，通过对消费者的走访调查了解到，消费者对使用空调时室内封闭导致供氧不足，易患空调病心存顾虑。

除非天气特别热，否则他们不会急于购买空调产品。

今年是一个“凉夏”，加上原材料涨价，空调市场前景暗淡。

针对这种情况，A公司开发出了一款新产品：

氧吧空调。

他们只是简单地在空调上加了一层富氧膜就能使空调氧气浓度提高30％。

就在别的空调品牌为争夺有限的市场，大打价格战的时候，氧吧空调却在保持较高价格的情况下，销量大增。

请回答：

①A公司采用什么样的战略使其获得成功?

5-94

②A公司为实现其战略对产品进行了哪些主客观的分析?

5-97/101

③A公司采用了什么样的调查方法获取相关资料?

5-101

答：

①A公司采用差别化战略使其获得成功。

②

一、客观分析

1、产品的用料

2、产品的加工情况

3、产品是如何使用的

4、产品的竞争

5、产品的包装

6、产品的外型设计

7、产品价格

8、销售地点

9、测定产品客观质量的方法

二、主观分析

1、测定产品主观质量的方法

2、品牌形象

3、固有情节

③主要方法有：

内部访谈、产品测试、内部访谈、资料查询、消费者观察、焦点小组访谈、概念测度、产品测试。

全国2011年1月自学考试广告运作策略试题

课程代码：

03299

　　一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）

　　在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选或未选均无分。

　　1.被称为现代中国广告业发展“元年”的是（D）1-13

　　A.1959年B.1966年C.1978年D.1979年

　　2.在POS理论中，DO指的是（B）1-35

　　A.反省B.试作C.计划D.策略

　　3.广告活动的基础是（B）1-32

　　A.广告策略B.广告计划C.广告实施D.广告评价

　　4.中国大陆第一本广告策划专著是（A）1-31

　　A.《广告策划》B.《现代广告策划》C.《企划新行家》D.《当代广告策划》

　　5.主要着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征进行分析的是（C）2-37

　　A.产品分析B.消费者分析C.竞争分析D.行为分析

　　6.下列选项属于广告运作经济环境的是（D）2-43

　　A.技术进步B.生活方式C.人口结构D.家庭收入

　　7.计算机行业属于（A）3-59

　　A.增长型行业B.周期型行业C.防守型行业D.退缩型行业

　　8.市场占有率最大，在产业创新、价格调整、促销活动等方面均居行业领导地位的是（D）4-69

　　A.获取市场利基者B.市场挑战者C.市场追随者D.市场领袖

　　9.在产品衰退期实行的广告策略是（B）5-89

　　A.开拓性广告策略B.放弃策略C.提醒性广告策略D.劝服性广告策略

　　10.企业同时推出销售目的相同且互补的产品是（C）5-91

　　A.单一产品策略B.多重产品策略C.系统化产品策略D.综合产品策略

　　11.作为社会的一员，有对友谊、爱情的追求和获得别人关怀的期望，这属于马斯洛“需要层次理论”中的（C）6-115

　　A.安全需要B.自我实现的需要C.归属感D.尊重需要

　　12.提出“市场细分”概念和原理的是（B）6-131

　　A.亚当•斯密B.温德尔•斯密C.威廉•伯恩克D.马克思•韦伯

13.某化妆品广告“今年二十，明年十八”在广告创意的创造力表现方式中属于（B）7-184

　　A.反趋势B.超常规C.极端化D.平淡中见真奇

　　14.实施重心法的提出者是（C）7-172

　　A.罗瑟•瑞夫斯B.李奥•贝纳C.威廉•伯恩巴克D.威廉•大内

　　15.电视作为广告媒介的优势不包括（A）8-213

　　A.绝对成本高B.创意机会高C.覆盖范围广D.单位接触成本低

　　16.将报纸分为日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸等所依据的是报纸的（D）8-198

　　A.覆盖区域B.出版时间C.内容D.出版周期

　　17.对生产销售许多种商品的企业来说不易采用的年度广告预算制定方法是（A）9-279

　　A.单位销售法B.目标达成法C.投资利润率法D.支出可能额法

　　18.在广告效果发生过程的态度阶段，态度的变化通常经历的过程是（A）10-302

　　A.知名和了解→回忆→喜爱→偏好→行动

　　B.知名和了解→喜爱→回忆→偏好→行动

　　C.知名和了解→回忆→偏好→喜爱→行动

　　D.知名和了解→偏好→喜爱→回忆→行动

　　19.将已经推出的广告作品或商品与其他广告或其他品牌商品混在一起，然后一一向消费者展示，看有多少消费者能识别出已经推出的广告或商品，这种方法是（C）10-315

　　A.认知测定法B.回忆测定法C.识别法D.态度变化测定法

　　20.根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动是（A）11-336

　　A.定制营销B.频繁营销C.数据库营销D.协同营销

　　二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

　　在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选、少选或未选均无分。

　　21.对竞争对手的基本市场概况的监测主要包括（BCDE）4-73

　　A.行