娃哈哈品牌延伸战略的问题与对策.docx

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娃哈哈品牌延伸战略的问题与对策

娃哈哈品牌延伸战略的问题与对策

娃哈哈公司前身是杭州当地校办企业的经销部，1990年凭借〝喝了娃哈哈，吃饭确实是香〞一句广告词，使〝娃哈哈〞享誉大江南北。

1991年在杭州市政府的支持下，娃哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，使娃哈哈的产品延伸到饮食行业。

1995年，娃哈哈以〝我的眼里只有你〞的纯洁形象顺利进军纯洁水行业，并专门快占据全国市场，该年底娃哈哈已包含儿童营养液、果奶、纯洁水、八宝粥等30多种产品。

截止到2005年，公司实现营业收入141亿元，资产规模、销售收入、利润和利税等指标连续8年位居中国饮料行业首位，成为中国最大、效益最好和最具进展潜力的食品饮料企业。

目前娃哈哈正在开发一种与功能饮料相区别的营养素饮料，打算注册〝专门6＋1〞，假如注册成功，将给企业带来庞大潜在价值的品牌。

同时，娃哈哈为了爱护自身的品牌形象和品牌爱护力度，在国内进行商标注册，也极力在国外市场进行注册，为开拓国际市场取得良好的法律保证。

　　一、娃哈哈集团品牌延伸的成功体会

　　从娃哈哈的成长和进展的进程看，娃哈哈走出了一条适合自身的品牌延伸之路。

所谓的品牌延伸确实是借助原有品牌建立起来的质量或形象声誉，将原有品牌的名称用于产品线的扩张或推出的新的产品，它是企业在推出新产品时通常采纳的策略，也是企业品牌资产利用的重要手段。

品牌延伸在推动企业进行新产品开发和增强企业品牌的阻碍力发挥着重要的作用。

　　1、品牌延伸要以品牌资产的积存

　　在进行品牌的延伸时，企业第一要使其品牌有相应的积存后才进行品牌延伸，并借助原有品牌在顾客心目中的形象来进行信念产品的开发和推广。

而品牌资产是一系列与品牌商标、标志相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或顾客的产品与服务的价值。

娃哈哈在最初就深知品牌资产积存的重要性，连续对品牌资产的积存。

　　第一，树立积极的品牌意识。

在市场竞争中，企业的竞争要紧集中在品牌的竞争上，确立企业的品牌是企业成功的保证，也是企业品牌延伸的前提。

娃哈哈在创建时就十分注重企业产品的品牌效应，并充分认识到企业进展具有阻碍力的品牌做支撑。

娃哈哈在最初的产品名称设计时花费了专门大的功夫，向社会广泛征集产品的名称，并通过专家对产品的名称进行市场学、心理学、传播学和社会学等方面论证，最后确定〝娃哈哈〞那个产品名称。

随着，通过研发系列新产品，扩大娃哈哈的市场阻碍力，〝娃哈哈〞在消费者心目中的阻碍日益增强，企业采取了一系列加速该品牌资产的积存措施。

　　第二，产品质量是品牌积存的关键。

产品质量是企业的生命线，假如创业的产品存在质量问题，不仅可不能提升企业品牌的知名度，反而削弱原有所制造的品牌形象，无法实现品牌资产积存目的。

娃哈哈在品牌积存的进程中十分重视产品的质量。

为了确保产品的质量，使产品更能表达品名〝可信、安全、欢乐〞的内涵，企业采取了一系列保证产品质量的措施：

引进先进的技术设备，确保产品的质量；运用科学的生产方法，严格操作；通过组建〝公司——分厂——车间〞三级质量监督网路，对产品实施质量监督，并实施产品质量否决制；开展爱岗敬业教育，运用职业道德保证产品的质量。

娃哈哈通过操纵产品质量措施，使顾客对其产品的品质认知度进一步加深。

　　2、保证延伸产品与核心品牌的关联性

　　一个企业从现有的品牌向新产品延伸，除了有强势品牌资产的积存，还应注重延伸产品与核心产品的关联性。

〝娃哈哈〞在实施品牌延伸时十分注重关联性产品的开发。

　　第一，以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，确保关联性。

娃哈哈在实施品牌延伸策略时，要紧以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，如此就使延伸产品和核心品牌产品的属性与品牌内涵具有专门大程度的相似性。

娃哈哈始终坚持延伸产品与核心品牌关联性原那么，自从推出儿童营养液，成功迈出品牌积存的第一步后，就开始着力进行关联性的产品开发。

娃哈哈推出了系列乳饮料、娃哈哈乳酸菌奶饮品、陪伴宝宝成长系列的哈哈珍宝乳饮品及娃哈哈系列果汁等产品与核心品牌具有高度的关联性。

由于娃哈哈的营养、健康、欢乐的品牌诉求专门快深入人心，加之其完备的营销网络的建立，迅速占据了市场，专门大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顾客的忠诚度，迅速占据市场，使企业的品牌生命周期延长和增值。

　　第二，充分利用关联性营销网络，迅速推广延伸产品。

在延伸产品销售渠道与原有产品渠道的同时，通过原有的销售网络进行推广。

如此能够降低延伸产品的渠道进入壁垒，获得更多被消费者认知与熟悉的机会，稳固其品牌的市场地位。

娃哈哈在实施产品延伸策略时充分考虑到这一因素，对延伸产品的开发要求能够利用已建立起来的营销网络迅速扩散其产品。

娃哈哈人通过努力开创出了一条具有创新型的〝联销体〞模式的营销网络，建立了以经销商为要紧环节的营销网络，即〝总部——各省分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——三级批发商——零售终端〞营销网络的建立使企业的触角伸入到全国各个角落，其开发的相关联的产品都能够通过那个渠道进行迅速的配送和分散，以最快的速度到达消费者面前，迅速占据市场。

　　3、积极规避品牌延伸风险

　　不当的品牌延伸会给企业带来相当大的风险，往往产生品牌个性淡化，延伸产品与原有产品不相容，阻碍原有产品在消费者心目中的地位。

但有专门多企业在进行品牌延伸时没有采取有效的措施规避延伸风险，遭受过惨痛的失败。

娃哈哈之因此能够走出一条成功的品牌延伸，是因为它明白得规避风险的重要性。

第一，增加副品牌，防止品牌个性淡化。

娃哈哈为了确保品牌在顾客心目中形象和地位，在主品牌不变的前提下，增强副品牌的策略来固化娃哈哈品牌的地位，防止显现品牌个性的淡化。

企业推出产品大都以〝娃哈哈〞为商标，在保证其品牌核心价值不变的前提下给新产品冠以其他品名。

在娃哈哈乳饮料系列的开发中使用〝哈哈珍宝〞、〝爽歪歪〞、〝乳娃娃〞等品名，〝爽歪歪〞、〝乳娃娃〞两种儿童乳饮料以其富含的多种营养元素赢得了宽敞儿童的喜爱。

目前，〝爽歪歪〞、和〝乳娃娃〞的品名已被宽敞儿童普遍同意，进一步加深了主品牌的市场阻碍力。

　　第二，创新的广告宣传，幸免消费者产生心理冲突。

品牌延伸引发消费者心理冲突的实例比比皆是，如我国的三九集团以〝999〞胃泰起家，后来延伸到〝999〞啤酒，给消费者带来极大的心理冲突，完全是自损形象的行为。

在新产品的推广上，要坚持不懈的努力使新产品被消费者同意，而不能使消费者的心理产生冲突。

娃哈哈为了幸免新产品给消费者带来心理上的冲突，通过具有创新的广告宣传向消费者传递新产品所倡导的理念是娃哈哈品牌内涵的外在反映。

　　第三，〝小步快跑〞的经营理念，稳步进行品牌延伸。

品牌延伸最忌讳新产品铺天盖地的推向市场，如此容易让消费者产生观念的混淆，降低顾客对产品的忠诚度。

为了确保企业能够稳步前进，娃哈哈在品牌延伸上始终坚持企业〝小步快跑〞的经营理念，最初的产品只是在儿童营养品牌内进行产品延伸，生产和上市了娃哈哈系列果奶。

随着市场阻碍力的扩大，进入到儿童食品。

通过这一系列有步骤的品牌延伸，使企业的产品由最初的〝娃哈哈〞营养液的生产到娃哈哈系列饮料、食品的生产，使得企业的品牌效应迅速增强，随之而来的是娃哈哈八宝粥系列食品，以及成人饮料〝娃哈哈纯洁水〞产品的问世给人一种水到渠成的感受。

　　第四，确保延伸产品形象与品牌形象的一致性。

娃哈哈十分注重品牌形象的爱护，为了使其延伸产品不阻碍其品牌的形象，力争使延伸产品的形象与品牌的形象保持一致性，给消费者的品牌联想引入更多的关联产品。

娃哈哈以可靠、安全、欢乐、活力为延伸产品形象定位的主导理念，以生产有真正价值的产品、满足消费者需求的产品开发宗旨推广新产品。

娃哈哈人深知产品的形象是整个企业策划的中心内容，产品永久是连结企业和宽敞公众的桥梁，公众对企业的了解往往是从产品开始的，为了给顾客留下良好的产品印象，确保企业的品牌形象，娃哈哈的产品始终都以顾客为中心，确保延伸产品形象与品牌形象的一致性，保持住顾客对企业品牌的忠诚度，扩大顾客对企业品牌的联想范畴。

二、娃哈哈品牌延伸中存在的问题

　　第一，企业的跨度延伸给企业的品牌带来了危机。

随着娃哈哈的进展规模不断扩大，它品牌延伸触角已伸向服装、医疗保健周密仪器等行业。

目前的品牌延伸的形式不容乐观，在品牌延伸过程中显现了逆境，差不多对娃哈哈的品牌构成了严峻的危机。

企业从2002年开始进军童装行业，想制造中国童装第一品牌，但向童装的延伸使娃哈哈先前为拓展企业品牌内涵所取得的成果受到了严峻的阻碍。

企业在向成人饮料和食品行业进军的时候，采取一系列的措施淡化娃哈哈在人们心中的儿童形象，以〝我的心中只有你〞的阻碍打开了成人的饮料市场，也使娃哈哈的品牌内涵由原有的童趣、可爱等变成了现有的青春、活力、纯洁、营养等具有丰富涵义的大品牌。

向童装行业的延伸，让消费者对其品牌的内涵明白得产生了模糊的印象，到底娃哈哈是生产儿童产品依旧成人产品的疑问困惑着专门多的消费者，严峻阻碍了消费者对企业品牌的忠诚度。

企业正在走一条多元化道路，在其品牌延伸上必须注意跨度延伸的风险，采取有效措施对其加以规避和防范。

　　第二，企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求。

企业的品牌是一个综合的概念，正确定义企业的品牌内涵对企业品牌战略起到十分重要的作用。

娃哈哈在刚开始对其产品的品牌内涵明白得过于狭窄，给企业后来的品牌延伸带来了专门大的困难。

娃哈哈最初是生产儿童营养液的厂家，在最初给娃哈哈进行品牌定位的时候就把产品定位在儿童营养液和儿童饮食健康上，在其产品上打上了与商标相匹配的两个娃娃形象，这种狭小的品牌内涵为企业进一步的品牌延伸设置了障碍。

随后，娃哈哈采取的宣传和营销策略，逐步淡化了娃哈哈作为儿童专用食品在消费者心中的定位，使青春、活力、纯洁的娃哈哈也成为青年人所同意的品牌。

品牌是阻碍消费者选择饮料产品的重要因素，在消费者购买阻碍因素的调查分析中，品牌对消费的购买阻碍占70.5%，因此品牌的内涵只有能够满足产品延伸所需，才能使新产品借助核心品牌的阻碍力，以最快的速度赢得消费者。

同时，在进行品牌延伸的时候除了积极拓展品牌的内涵使品牌效应最大程度运用到新产品推广上，还需注重新产品的口味能够满足消费者的需求，在价格策略也要注重合理定价。

随着企业的进展，娃哈哈产品的种类也在不断的增加，专门多产品都冠以娃哈哈品名，差不多用尽了娃哈哈给公众的印象内涵，其品牌现在所具有的内涵差不多不能满足延伸的需求。

　　第三，单一品牌下的品牌延伸空间狭小。

随着企业的不断进展和多元化战略的实施，企业单一的品牌差不多不能满足企业的进展需要，不可能将所有的产品都打上娃哈哈的牌子进行销售，也为企业通过品牌的延伸逐步向其他领域进军设置了一个不可跨过的鸿沟。

娃哈哈从一个营养液加工场进展成为现在具有上百亿资产的大集团公司，其主打品牌只有娃哈哈，就连企业生产的〝专门可乐〞也是以娃哈哈专门系列的延伸产品。

一个企业的进展壮大单靠一个牌子打天下是完全不够的，娃哈哈现在尽管也注意到那个问题，极力改变品牌单一的模式，也采取了一系列的措施，但这些措施都依旧刚刚起步，新的品牌还不成熟，市场认可度相对较低，还不能作为企业产品延伸的品牌使用。

例如，娃哈哈系列下的儿童乳饮料〝乳娃娃〞和〝爽歪歪〞还没在儿童和家长心目中形成较深的印象，对其在认知上还远不及对娃哈哈。

同时，企业尽管加大了对〝营养快线〞在成人乳饮料的宣传力度，但这种品牌效应还需要专门长的时刻。

　　三、娃哈哈品牌延伸的优化计策

　　第一，适度延伸，防止跨度延伸引发品牌危机。

企业在进行产品延伸时一定要考虑到品牌的承担力，要确保在不损害品牌在消费者心中形象的前提下，进行适度的品牌延伸。

起初娃哈哈的产品延伸至娃哈哈儿童药物上，生产了娃哈哈儿童感冒宁，如此消费者在选购娃哈哈饮食产品的时候联想到该企业生产的感冒，给消费者一种不舒服的感受，使原有产品在消费者的心理印象受到专门大的冲击，严峻阻碍了娃哈哈原有产品的销量，使企业的品牌阻碍力大大折扣。

企业最后意识到这一点，停止了〝儿童感冒宁〞的生产，但这种过度的品牌延伸已造成的损害却是难以估量的。

企业在品牌延伸时不仅要防止非关联性的过度延伸，还要防止关联性的任意延伸，娃哈哈儿童饮料虽与核心品牌具有较大的关联性，然而其儿童饮料的不含咖啡因，不含激素等产品属性，并不能打动小孩和家长去选择娃哈哈儿童饮料。

这种随意性的产品延伸只会给企业带来负担。

同时品牌延伸也不能进行大跨度的延伸，娃哈哈向童装行业的延伸使其品牌链显现了严峻的断裂，尽管企业在童装上也获得专门大的经济效益，然而在整个行业的进展前景不容乐观，企业估量的2000家加盟连锁店最后还不足800家，向童装行业延伸在专门大程度上使消费者产生了品牌内涵纷乱的现象，企业的品牌价值受到了不小的阻碍。

企业现正向日化行业渗透，在进行品牌延伸时一定要吸取其向童装行业延伸的体会和教训，实施扎实、稳妥的品牌延伸策略。

　品牌犹如橡皮筋，越延伸就可能变得越疲软，结果往往会导致品牌的个性淡化，给企业带来品牌危机。

企业的新产品在使用原有品牌的时候一定要对新产品进行周密的评估，不能使新产品的形象与品牌形象有冲突，力争使新产品的形象符合企业品牌的内涵。

在企业的新产品与原有品牌内涵存在冲突时，选择使用新品牌或者舍弃该产品的生产，也不能使其上市冲垮企业已建立起来的品牌基础。

娃哈哈在选择品牌延伸时一定要慎重，决不可损害企业十几年来建立起来的品牌。

　　第二，拓展企业品牌内涵，开发新品牌。

企业的品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。

品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的体会而有所界定。

企业品牌内涵包含着丰富的内容，而这种丰富的内涵不是企业在创建品牌之初的时候就能够完全具备的，它需要企业在进行产品的生产和销售中不断对其加以丰富，不断给予其新内容。

娃哈哈起初的品牌内涵十分狭窄，随着企业的进展和产品的增加，企业也在不断对其品牌注入更多的内容，但这些内容差不多无法满足企业新产品的需求和企业进展的要求。

企业应当通过新产品的快速推广和有效的营销手段不断给予原有品牌的新内容，使品牌的内涵扩大，如此才能在更大程度上满足其品牌延伸对品牌内涵丰富的需求。

靠单纯的拓展品牌内涵是有限的，企业的品牌内涵是无休止的扩展的，还需要创建企业进展所需要的新品牌。

尽管企业创建新品牌时往往会花费庞大的成本，然而单一的品牌满足不了企业进展需要的时候，这种花费是必需的，也是值得的。

新品牌的创建能够采取与原品牌关联性比较强的领域内进行品牌的创建，娃哈哈目前产品要紧集中在饮食类上，通过在其商标统一的情形下，以健康、营养等内涵的名称对产品进行新的命名，并加大对该品名的宣传力度，以最快的速度使得品名在消费者心中形成印象，为其成为一种品牌奠定市场基础。

　　第三，以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域。

随着社会经济的进展和人们生活水平的提高，越来越多的人开始注重健康饮食问题，依照最近的市场调查报告显示消费者对保健饮料的第一位，而对碳酸饮料的需求却日益下降。

现在有些地点开始禁止中小学生喝碳酸饮料，这对碳酸饮料市场无疑是一个庞大的冲击，对娃哈哈也会造成一定的阻碍，从中国工业协会的一项调查中显示，目前娃哈哈在碳酸饮料市场所占的现在比例还不到3%，对娃哈哈的冲击可不能太大。

娃哈哈应当顺应市场的需求积极向保健饮料延伸，用企业已建立起来的品牌基础为企业的保健饮料打开市场。

　　第四，加强对企业品牌的法律爱护。

企业的品牌是企业重要的资产，为爱护企业的利益，使企业的品牌延伸良性进展，必须加强企业品牌的法律爱护。

企业在产品没有投产的时候，先注册商标，同时企业还对关联商标进行注册，先后注册了〝娃娃哈〞、〝哈哈娃〞、〝哈娃娃〞等商标，这对企业爱护品牌奠定了良好的法律基础。

然而企业在产品的外观设计专利权爱护却专门薄弱，我们发觉市场上销售的专门多小企业的儿童乳饮料在外观设计与娃哈哈产品存在专门大的相似性，这在专门大程度上对企业造成了缺失。

目前，市场上的AD钙奶有数十种，而这种产品的消费主体是儿童，要确保产品消费者正确选择企业的产品，必须加强对产品的外观设计的爱护。

产品的外观设计是关于产品的形状、图案或者其结合以及色彩与形状、图案的结合所作出的富有美感并适用工业运用的设计。

同时，我们还发觉企业刚上市的〝乳娃娃〞和〝爽歪歪〞儿童乳液差不多有产品与其在外观设计和品名上有专门大的相似性，这给消费者在产品选择时带来了专门大的难题，不利于企业的利益爱护。

由于娃哈哈现有主流产品的专门性，必须使其产品在外观上具有专门性和易区分性，才能幸免消费者在购买产品时发生选择错误的情形。

只有加强对企业的商标和外观设计的爱护，对新产品进行专门的外观设计，才能使企业的产品在消费者内心形成一种品牌理念，增强消费者对企业品牌的忠诚度，最大限度的增强企业品牌的知名度。

同时，企业应积极运用法律的手段解决侵权问题，为企业品牌成为世界的知名品牌提供良好法律爱护空间。

　　第五，完善现有的营销网络。

企业在十多年的营销探究中，查找到了一套比较有创意性的〝联销体〞的营销体系，获得同行和企业届的好评。

企业这种模式要紧集中在农村，通过与经销商建立互惠的关系进行产品的销售，这种营销模式对企业的产品在农村推广发挥了庞大的作用。

然而这种营销模式已不能完全满足新产品的推广和其他产品的销售，目前企业面临着开创新的销售渠道，采取新的营销方式进行产品的销售的任务。

娃哈哈差不多舍弃了其在都市市场的可乐销售，这种做法必将导致其可乐产品的市场逐步萎缩，使其可乐销售陷入逆境。

企业假如想获得更大的进展空间，必须加强企业在都市的市场占有率。

通过建立一整套完整的分销渠道，使产品以最快的速度送达消费者手中，创建一个企业与经销商、消费者三者共赢的营销体系，确保企业在进行产品推广销售时有一套完善的销售体系作为支撑。