现代农产品营销Word文档下载推荐.docx

现代农产品营销Word文档下载推荐.docx

《现代农产品营销Word文档下载推荐.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《现代农产品营销Word文档下载推荐.docx（27页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

农业企业都是农民在做，缺少指导。

由于农民他们本身素质有限，所以如何把都知道农业的问题是农产品的销售问题，可是他们也不知道怎么销售，只知道弄大批发市场，弄几个什么协会来糊弄农民，农民盲目陷入什么协会的圈套，导致现在农民增收出现困局。

　　农业营销切忌“嫦娥奔月”，农产品销售的困难很多时候归结在产品的老化，农产品的结构不配套，大多数是政府主管部门喊出的口号，实际上是无力来突破农产品的营销困局面，只是想“嫦娥奔月”，而不做营销与消费市场的研究与突破，抓农民很有手段，但抓销售就迷惑不前，因为前者可以行政手段，而后者是市场手段，由此，在基本盘面上的指导人员，需要强化一体化的专业人才，主管人员要抓生产更要懂市场，而懂市场远远不够，懂市场的所谓农业专家很多，但需要懂营销的就很少，因此，两者或者多者结合，将是关键。

　　农产品经营困局有三大因素

　　1、人才：

农业产品销售人才很少，也很少有农产品或者农业销售人才交流，目前在农业产品销售大部分是一些农民出生，现在有转型后（初步土地经营升级）的一批人在主导，很难融合现代营销手段，高级农产品营销、策划、销售为一体的“地面营销人才”更是难以寻找，这与我们的农业大国格格不入，最多的是研究与政府主管人员，因此，农产品国内营销人员远远不能满足实际市场消费需求，也就是农户家庭到消费家庭之间传播的桥梁被人为阻隔，消费者想知道农产品的信息、质量、品项特点、产地情况、安全情况等等均缺乏对接，依靠农民做不到，依靠政府不精通，只有满大街丢在那里，出现两极分化。

　　2、产品：

在全国有不少农产品接近我们国家最高标准—有机标准，但是标准的使用、建设、管理需要花很多费用，农民承担不起，所以在当地消化，价格低，出不去，很多特色产品由于缺少标准的支持，上市后价格上不去，竞争就下降，农民赚不到钱，结果就不了了之。

农产品的周期性与存储特点，决定了产品必须要有严格的经营时间通道，而时间通道掌握在政府部门，比如标准、运输、管理、销售价格等，把很多优质产品浪费在与市场的人为交道里面，而比如生鲜的农产品经不起这样的折腾，因此农民害怕产品进城市，也是一大问题。

　　3、市场：

纯粹的市场是因为我们习惯了对政府主导信息的管理，而全国市场消费阶段停留在批发市场，政府的信息来源也在批发市场，并不清楚消费者想吃什么，怎么吃，吃的代价、吃的便捷、吃的安全、营养，均不是非常清楚，而批发市场是无法掌握直接的消费信息的，所以存在很多产品雷同，高价值的产品不多，也没有人去引导消费者去消费什么样的农产品，所以市场出现盲目现状，大量好的农产品消费者不习惯、进不了餐桌，由此影响到农民的生产，结果农产品新品市场萎缩，高价值产品提不上价格，消费者吃不到，两者又开始对立。

　　那么如何来做农产品的销售呢，在管理与经营上，如何把农民的好产品卖出去，提高农民积极性，能够赚到钱，来继续推动农产品升级，成为关键，而农产品的经营模式成为新农产品销售突破的关键所在。

笔者对现代农业营销的定义里面提出农产品的直营销售，成为现代农业营销的突破口，确定什么样的销售，如何才能满足广大消费家庭的实际需求，才是营销思路的延续，我们把消费家庭的分类，就可以看出农产品采取什么样的销售模式，基本上城市消费家庭分为3个类型，一个是工薪消费阶层，一个是年轻白领族与高退休阶层，一个是小康阶层，三个阶层所消费的农产品完全不一样，也很具有代表性，而大多数农产品是不分消费家庭的，爱谁买就卖，因此管理与经营费用增加，损耗非常大，作为农民的销售路数不对，就形成恶性循环。

　　按照三个阶层的消费不同，工薪消费阶层主要消费一般的农产品，也就是常规产品，追求便宜与实惠，大部分销售在农贸市场（菜市场），消费为常规的无公害产品，以限制高农残为主要产品，价格比较优惠量大。

年轻白领族与高退休阶层，消费一般以上的产品，追求产品的营养与外观，追求产品的时尚性，比较喜欢净的农产品，价格比普通农产品价格稍高影响不大，比如绿色食品，大棚种植的反季节时令农产品等，追求新鲜，喜欢在超市消费，干净。

另外小康阶层的消费者要求比较高，追寻特别的农产品，享受时尚的同时，追求高档，比如出口农产品，有机农产品等，市场上少见，所以追求安全、营养、高价值是他们的目标。

　　根据不同的消费目标，制订不同农产品的销售方式，才是农产品现阶段提升的有效办法，一般无公害农产品的销售由于成本问题，可以在统一的农产品批发市场进行交易，在各社区的菜市场进行销售，而绿色食品与有机食品可以在社区根据专营销售模式，为自己的产品进行宣传与推广，这样可以最大限度的对接消费家庭，提升产品的销售方法，也建立可以销售的周年化生产计划，这样的专营销售模式将大大拓宽销售基层面积，不至于产品生产以后不知道怎么办，同样有利于农产品市场的多样化良性发展。

　　绿色与有机农产品直营的10大销售策略

　　1、配送策略：

市场特定的消费对象，城市在不断扩大，买农产品越来越不方便，特别是安全营养的农产品，因此很多家庭需要有这样的配送渠道，有品质保证的配送渠道，这样的享受，可以体会配送带来高效便捷的销售服务，做好消费家庭的数据库销售目标，建立庞大稳定的销售体系，成就现代消费观念在农产品销售上的突破，也是新的尝试。

配送不仅仅是将所需要的农产品送到消费家庭，而是要建立一个消费管道，这个管道包括先进的电子商务、电话、店面等互相配合，协调运行。

　　2、免费体验策略：

把农产品的优、劣完整体现在消费者面前，通过对产品的观、闻、品、验等手段，让消费者明白什么样的产品符合自己的需求，这样将大大拉近消费者的感官识别，从而建立牢固的产品信任感，促进产品的就地就时消费。

体验策略运用的产品非常重要，货真价实是体验的关键。

　　3、教育服务策略：

社区服务是销售模式的通常做法，一般是依靠社区的组织关系来进行农产品的教育与消费，通过对物业、居委会的联合，把社区教育与服务的关系建立起来，通过对产品的桥梁作用，把农业的场景从生产田间地头到餐桌的全过程演绎，使消费者明白农产品怎么生产、加工、运输到消费者手中的，通过怎么样的质量检验保证品质，互相共融，保证常年的农产品供应，建立良好的供应关系与渠道，提高信任度，也服务当先，做好教育消费的引导工作。

　　4、引导对比策略：

农产品的销售最好的办法，就是对比，对比的方式有很多，比如观望，看外观；

品尝，尝品质；

比较价格、重量、产地、颜色、品牌等，通过对比手法，强调产品的实质，引导消费者使用产品的诸多好处，消费者通过观望、尝试到消费的过程全部是引导出来的，因此，引导消费策略是农产品销售的重要环节，并不需要广告来扶持。

　　5、公众公益策略：

农产品走公益的策略也很重要，比如与体育结合，现在流行奥运生产的农产品很吃香，还有会议、旅行、餐饮等诸多公益活动的切入，很多活动把农产品介入进去，提高知名度，这样可以大范围在各种渠道进行销售，农产品品牌建设也可以迅速提高。

　　6、小范围团购策略：

农产品做团购优势很大，家庭厨房的所有食品均可以做成礼品销售，通过对农产品的包装与贴牌，把简单的一种农产品包装成消费时尚的礼品包装，特别是水产、水果、粮油、蛋等等，小范围的团购就是在一定有效的单位里面，包括机关食堂、各办事机构、单位等，由于我们国家节日特别多，所以节庆农产品礼品销售将异常火暴。

　　7、社区活动推广策略：

社区推广活动历来是农产品销售的好渠道，也是宣传的最好阵地，社区活动主要要贴近消费家庭的实际需求，比如赠送厨房用具，把活动按照社区的特点安排开来，小区设摊、节日活动庆祝、社区组织活动介入等等，长期不停的搞，把社区当作产品宣传的一块阵地，效果非凡。

　　8、单位合作推广策略：

单位合作的优势很明显，农产品需要走量才好，与单位的合作将起到很好的作用，比如单位配送与单位效益挂钩，机关食堂与单位食堂合作，有效提高产品的使用效果。

　　9、个体直销策略：

农产品在各地可以与当地的社区便利店有效结合起来，比如水站、洗衣店、小卖部、茶楼、社区会所等等，通过对接，把农产品的信息发布出去，这样大大加快产品的直接销售。

　　10、媒体网络广告策略：

在网络上进行产品宣传将越来越流行，什么样的产品均可以在网上找到，网络重点介绍产品的生产、销售过程，重点突出产品的营养价值，什么样的消费者适应，有什么好处，吃了后能对身体有什么改变等，这样的宣传在网上越流行，产品的知名度就越高，越能够与消费家庭融合。

必要的时候可以利用电视与报纸传媒结合起来，加快农产品的现代化营销步伐。

　　现代农产品营销要放开思路，结合成熟的消费观念，把营销的步子迈开，从产品的立项上就要把产品的营销成本计算进去，而不是光光是生产成本，将来农产品的销售重点分为四个环节：

生产、加工包装、运输仓储、销售渠道四个部分，而核心的是把好产品通过合理的销售渠道，把产品传输到消费家庭，传输到餐桌上，因此，一个农产品的整条连接要考虑生产的现代化，还要考虑营销的现代化，从田间地头要餐桌的每一个过程都不能忽视。

　　从目前来看，农产品生产与技术方面没有多少问题，主要是考虑环境与农产品的关系，重点在营销上面，现代农产品的营销要照顾消费习惯、消费心理、消费潜力、消费心态等诸多方面，要从小商小贩的心态里走出来，建立一套可持续发展的农产品营销模式与销售通路，建立农产品身份证制度以外，需要建立农产品消费家庭的识别系统，逐步建立可以稳定发展的高效农业销售体系，这样，任何产品的升级换代将不存在风险，只有市场有保障，产品才有出路，农业现代化才有依靠。

农产品流通渠道的特征

多元通路形态

通路相对较长

批发阶段

以批发市场为中心

集中分散均衡功能

批发商扮演重要角色

市场决价机制

零售阶段

规模小家属多

每日进货提供生新鲜

重视品质与顾客回应性

　　1　我国农产品市场营销的现状

　　1.1　农产品市场建设发展迅速

　　我国农产品市场发展迅速,类别繁多,包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等。

农产品市场数目基本稳定,交易额稳步上升,这主要是因为我国农产品交易市场在经历了几十年高速增长和规模扩张后,现正逐步实现从数量扩张向质量提升,流通规模上台阶,市场硬件设施明显改善,商品档次日益提高,市场运行质量日趋看好。

　　1.2　农产品批发市场成为农产品流通的主渠道农产品市场覆盖了几乎所有的大、中、小城市和农产品集中产区,基本形成了以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系,构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。

目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%～90%是通过批发市场提供的,农产品批发市场的大力发展,对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。

　　1.3　以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛

　　超市作为一种新型现代营销业态在近几年也逐步涉足农产品销售领域,成为农产品营销渠道体系里的新成员,并与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈的竞争,传统农贸市场的市场地位正在受挑战。

另一方面,南京、广州、武汉、上海等地政府在大力推行“农改超”工程,旨在打造高效安全的农产品营销网络,使之与城市经济发展相适应。

　　1.4　农产品营销中介发展活跃

　　现阶段,各种农产品购销主体:

个体户、专业户、联合体不断发展壮大。

依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织,使得小规模生产和大市场实现了对接,改变了过去产销脱节的尴尬局面,有效地缓解了农产品销售难的问题。

他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大,带领农民走向市场,帮助农民致富,为地区农业发展起到了一定的促进作用。

　　2　农产品市场营销的创新

　　2.1　农产品市场经营观念的创新

　　随着农产品相对过剩时代的到来,客观迫切要求农业产业化经营系统抛弃农产品运销观念,确立以市场需求为中心的现代农产品市场营销观念。

农产品市场营销是一个比农产品运销更为广泛的概念,农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实需求,更要研究人们对农产品的潜在需求,并创造需求。

农产品运销观念强调的是以自己的生产为前提,如何把生产出的农产品运输出去并完成销售,考虑的是如何把产品变成现金。

农产品市场营销观念考虑的是如何通过生产、传送农产品以及与最终消费农产品有关的所有事物,来满足顾客的需求。

顾客的需求是农产品生产经营者的出发点、中心点和归宿点。

　　2.2　农产品营销战略与策略的创新

　　农产品市场营销围绕目标市场需求的变化,综合地运用各种营销战略与策略,通过比竞争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现企业增长和利润的实现。

这就要求农业产业化经营系统充分运用现代市场营销的“10PS组合（市场调查、市场细分、市场优先、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治权利和公共关系）”。

　　农业产业化经营必须源于对农产品消费需求的深入调查和细致研究,通过市场研究,发掘潜在需求,捕捉市场机会。

根据一些细分变量来分割市场,进行比较、评价,选择其中一部分作为自己为之服务的目标市场,针对它的需求特点开发适宜的产品,制定合适的价格、渠道、促销策略,实现产品的既定目标。

由于农业是弱质产业,比较利益低下,资金紧张,农业产业化经营系统一般难以进行大规模的宣传和促销,往往还要依靠“政治权利”和“公共关系”这两个策略。

一方面,积极利用政府力量,获得宣传支持,引导百姓消费,扩大有效需求。

另一方面,农业产业化经营系统应积极参与社会活动,改善与社会各界的关系,树立良好的形象,获得社会的关心和支持,通过公共关系达到宣传促销的目的。

农业产业化经营系统还可以利用报纸、电视台等大众媒体以及其他社会机构为农产品营销创造有利的外部环境。

　　2.3　农产品品牌决策与管理的创新

　　品牌管理是通过创立一个好的品牌,培育品牌、扩张品牌和保护品牌,奠定品牌优势,塑造驰名品牌,积累品牌资产。

品牌管理过程实质是一个就品牌资产的各个方面的内容进行有步骤的规划和创新的过程,其根本目的就是塑造高资产的品牌。

创知名品牌是解决农产品销售难和提高农民收入的根本途径。

随着农业产业化经营的开展,很多企业开始意识到品牌的重要性,越来越多的农业产业化经营系统开始有意识地应用品牌策略。

事实上,农业产业化的过程就是一个依靠品牌优势,逐步建立农业产业规模优势,最终使农业产业得到进步和完善的过程。

没有农产品品牌的创立和扩张,没有农产品品牌的优势,就不可能有农业产业化经营的健康发展,也就不能彻底解决农产品销售难的问题以及农业增产与农民不增收之间的矛盾。

农产品；

品牌营销；

可行性；

必要性；

策略

改革开放30多年来，随着我国农业经营体制的转变、农业科学技术的广泛应用和农业产业结构调整的加速，农业生产力大大提高，农产品市场规模日益扩大，农产品供给已由以往的总体短缺、供不应求转变成目前的供过于求，农产品市场已基本演变成买方市场[1]。

同时，加入WTO以后，我国农产品市场日益开放，国外大量农产品涌入中国，使得国内农产品的商品化、市场化程度不断提高，市场竞争程度也日益加剧，给我国农产品营销不断带来新的挑战。

农产品营销不仅事关农产品价值实现问题，而且对于提高农民的收入水平和城乡居民的生活质量，缩小城乡居民的收入差距，更好地实现社会公平都有重要意义。

1农产品品牌营销的可行性

（1）我国丰富的农产品资源是实施农产品品牌营销策略的现实基础。

我国国土资源面积辽阔，农产品资源丰富，品种繁多，产量大，各地大多都有以自身地域优势为依托的特色农产品，许多地方都形成了具有地方特色的农业产业，如新疆的哈密瓜、烟台的苹果、西湖的龙井、云南的普洱等等，这些都是享誉国内外的农产品资源。

如果将这些农产品资源加以包装整合，并加大宣传推广力度，塑造有代表性和知名度的农产品品牌不是一件难完成的事情。

（2）农民有实施农产品品牌策略的现实需要。

经过改革开发30多年来的迅速发展，我国农业生产力得到了很大程度的提高，生产快速发展，伴随而来的是农民收入的增加和生活水平的提高，但与城镇居民相比仍有不小的差距。

如何实现农民增收致富，是党和政府一直以来关心的重要问题。

2004年以来，中央一号文件连续7年聚焦“三农”问题，可见国家对农业增产、农民增收等问题的重视。

长远看来，实施农产品品牌策略，是提高农民收入水平、改善农民生活质量、实现社会公平的正确途径。

（3）政府的支持是实施农产品品牌营销策略的有力保障。

近年来，农业部先后下发了《农业部关于创名牌农产品的若干意见》（1999年）、《农业部关于进一步推进农业品牌化工作意见》（2006年）等文件，指导农产品品牌创建和推进工作。

各级政府及相关主管部门也大力推进农产品品牌营销工作的进行，进行合理的引导，从政策、法律、资金等方面给予大力支持，从而有力地保证了农产品品牌营销工作的进行。

2农产品品牌营销的必要性

（1）农民增收致富需要实施农产品品牌营销。

实施品牌营销策略，有利于提高农民收入水平，缩小城乡居民的收入差距，改善农民的生活质量，更好地实现社会公平。

品牌营销策略的实施，伴随而来的是农产品附加值的提高，农产品的销售价格也会区别于普通农产品有所提高。

由于农产品大多为生活必需品，价格弹性很小，消费量往往比较稳定，不会出现剧烈的波动。

并且，随着人们品牌意识的增强，对品牌农产品的需求量也不断增加，量价齐升带来的必然是农民收入的增加，生活质量的改善，对社会主义新农村建设事业的发展、社会主义和谐社会的构建都有积极作用。

（2）扩大内需，拉动经济增长需要实施农产品品牌营销。

实施品牌营销策略，有利于挖掘农产品消费潜力，提高农产品消费层次，拉动农产品的消费需求。

随着人们生活水平的提高，人们的消费观念和消费方式不断发生改变，越来越重视消费质量，消费需求向高端化、品牌化发展。

消费者对农产品的需求由原来简单的对数量的追求转变为对质量的需求，越来越关注农产品的营养价值、绿色环保等方面的内容，从而满足自身的心理需求。

由于农产品具有同质性较强的特性，实施品牌营销策略，能更好地将其与市场上的一般农产品区分开来，满足消费者的品牌需求，实现产品市场份额的增长。

可以预见的是，随着人们生活水平的不断提高，人们对具有良好品质保障品牌农产品的需求量会越来越大，越来越多的品牌农产品会走上普通老百姓的餐桌，其中蕴含的商机不言而喻。

（3）提高农产品的市场竞争力，更好地应对外来农产品的冲击需要实施农产品品牌营销策略。

实施品牌营销策略，有利于提高农产品的市场竞争力，更好地应对进口农产品的市场冲击，进而达到走出国门、提升中国农业国际形象的目标。

品牌农产品一般都经过严格的培育、筛选、加工和包装，最终的成品都会经过多道工序的检验，产品质量能得到很好的保障，且由于其品牌的市场宣传推广，产品的附加值会得到提高，使其与普通农产品区分开来，产品的市场竞争力自然而然会得到提高，抵御市场风险的能力也会得到提高，从而更好地应对进口农产品的市场冲击，更好地参与到农产品的国际竞争中去，对提升中国农业国际形象的作用也很明显。

（4）农业产业结构的优化升级需要实施农产品品牌营销。

通过实施品牌营销策略，农业产前、产中、产后各部门会从农业中加速分离出来，形成产供销、种养加、农工贸一体化经营，形成一个完整的产业系统。

各部门之间分工协作工作会更加细微，从而推动农业生产力水平的进步。

3发展农产品品牌营销的策略

（1）以市场需求为导向，以农户经营为基础，以龙头企业为主导，推进品牌化进程。

以市场需求为导向，指明了实施农产品营销后，产品的市场定位问题。

实施品牌营销策略，可以将特定消费群体从众多消费者中区分开来，相关宣传、促销工作才能更好更顺利地进行，产品也能与普通农产品区分开来，有利于扩大市场份额，占领有利的市场先机。

同时，产品的品牌推广工作不可能由单个的农户开展，需要与有实力的龙头企业合作，工作才能顺利地进行，形成双赢的局面[2]。

（2）增强品牌意识，严格保证质量，塑造品牌形象。

由于我国农业生产者自身素质的原因，产品的品牌意识总体不强。

品牌意识会影响到产品的市场维护、推广工作。

因此，地方政府应该加大对农民的教育力度，提高其素质，使其意识到品牌的重要性。

农民有了品牌意识，才会注重农产品的质量问题，对农产品的培育、筛选、加工和销售各环节加以关注，做好品牌、商标注册工作，确保产品的形象。

长期下去，产品的品牌形象自然会得到提升，形成自身的无形价值[3]。

（3）加快品牌农产品营销渠道的建设。

近年来，随着各种农产品信息网站的建成，农业市场信息在各大网站、电视、期刊、报纸、广播等传媒上进行传播，农民获得相关信息的渠道越来越多，而这些都可以成为农产品品牌营销的中间渠道。

同时，现代大型连锁经营超市的涌现，使得农产品品牌营销有了最好的途径。

与各大农产品专业网站和连锁超市展开合作，有利于获得规模经济效益，占有市场的有利地位，有必要加以关注[4]。

（4）政府应加大对农产品品牌营销的支持力度。

政府应加大对农产品品牌推广企业的支持，在品牌、商标注册、税收等方面给予照顾，减免企业的相关费用，给予一些政策和市场指导，支持企业做大做强。

指导一些专业的农产品生产协会和农业合作企业的建成，鼓励农民以资金、技术、土地等入股开展合作，进行专业的生产技术培训和市场营销培训，提高其市场竞争力。

企业做大做强以后，不仅可以增加当地的财政收入，带来经济活力，还能带领更多的农民走上发家致富的道路。

因此，政府部门应更加不遗余力的做好支持工作。

农产品营销的八个误区

限制农产品品牌形成的两个因素

很多人张口闭口国人品牌意识淡薄，似乎他们都甘心赚取微薄的利润，而甘心放弃追求更高的品牌附加值。

事实是这样的吗？

根据我跟一些中小企业主的接触，他们都认识到品牌的重要，他们都想建设自己的品牌，但最终成功者凤毛麟角。

这其